近，漢堡王又“碰瓷”麥當勞了(le)。
為(wèi)了(le)推廣自家的APP，漢堡王推出最新(xīn)優惠：1美分(fēn)即可購(gòu)得一(yī)個(gè)巨無霸漢堡，但(dàn)前提是消費者必須在距離任何一(yī)家麥當勞門店(diàn)600英尺（約183米）的範圍内，下(xià)載漢堡王的官方APP，才能(néng)解鎖這(zhè)個(gè)優惠。
當消費者成功下(xià)單後，漢堡王App會導航提示用戶到最近一(yī)家漢堡王門店(diàn)取餐。這(zhè)樣以一(yī)來(lái)，消費者必須先到麥當勞，再去漢堡王兌換。
但(dàn)很多人(rén)沒反應過來(lái)，以為(wèi)這(zhè)是漢堡王和麥當勞破天荒的聯合營銷，摸不着頭腦的消費者，隻好(hǎo)(hǎo)拿着手機到麥當勞門店(diàn)咨詢，麥當勞工作(zuò)人(rén)員(yuán)又好(hǎo)(hǎo)氣又好(hǎo)(hǎo)笑(xiào)地指導顧客前往漢堡王門店(diàn)取餐。
漢堡王還為(wèi)麥當勞重新(xīn)設計了(le)戶外廣告指示牌，将麥當勞的 "Billions Served（為(wèi)無數消費者服務(wù)）"更改為(wèi) "Billions Swerved（無數人(rén)在此轉彎）”，并在 Waze 地圖上(shàng)投放(fàng)。
這(zhè)起#The Whopper Detour 為(wèi)皇堡繞路(lù)#的營銷戰役，持續了(le)9天，為(wèi)漢堡王官方應用程序帶來(lái)了(le)多達 100 多萬次的下(xià)載量，順帶拿下(xià)App Store下(xià)載量第一(yī)位，超越YouTube、Instagram等常年占據榜首的“釘子(zǐ)戶”。
雖然大家都知道漢堡王在營銷上(shàng)一(yī)向玩(wán)得溜，但(dàn)這(zhè)波猝不及防的反轉，還是讓人(rén)忍不住為(wèi)這(zhè)創意拍案叫絕，赢得了(le)一(yī)波好(hǎo)(hǎo)感，堪稱高級碰瓷。
提起碰瓷式營銷，先回憶一(yī)下(xià)，我們是如(rú)何認識“瑞幸咖啡”的？
可能(néng)很多白領在公司電梯、公交站(zhàn)見過“瑞幸”這(zhè)個(gè)名字，但(dàn)記住“瑞幸是賣咖啡的”，卻很可能(néng)是通過星巴克。
大概從今年的4、5月(yuè)(yuè)份開始，“瑞幸咖啡”不斷被拿來(lái)和咖啡行業巨頭星巴克比較，此舉也(yě)被坊間(jiān)戲稱為(wèi)“碰瓷式營銷”，引起消費者不适。不過客觀地說(shuō)，品牌卻以最短時(shí)間(jiān)完成了(le)“瑞幸跟星巴克一(yī)樣是賣咖啡的”的市(shì)場(chǎng)認知教育。
随後，瑞幸通過一(yī)系列品牌跨界營銷、重複率極高的媒介投放(fàng)策略、持續的強力補貼，不僅進一(yī)步強化(huà)“外賣咖啡”的定位，還扭轉了(le)消費者口碑。
在瑞幸之前還有神州專車，操盤手同樣是楊飛（前神州專車CMO，現(xiàn)任瑞幸咖啡CMO）。神州專車的“Beat U 我怕黑專車”營銷一(yī)出，針對UBER的火(huǒ)藥味太濃，馬上(shàng)被抨擊“炒作(zuò)無底線”，但(dàn)人(rén)們還是記住了(le)主打“安全”的神州專車。
以至于後來(lái)滴滴安全事(shì)件導緻網約車安全隐患被全網注視(shì)時(shí)，用戶對神州專車“安全”标簽的認知更加深刻。
雖然瑞幸咖啡和神州專車現(xiàn)在口碑好(hǎo)(hǎo)轉，但(dàn)出道之初的營銷手法在當時(shí)卻引起了(le)消費者的diss，為(wèi)什(shén)麽漢堡王卻不會？
1、品牌階段不同。
瑞幸和神州兩則營銷都是在品牌進入所屬品類市(shì)場(chǎng)的初期，主打的是差異化(huà)賣點，籠統的說(shuō)就(jiù)是攻擊競争對手的軟肋，屬于主動出擊型，這(zhè)種攻擊容易引起消費者對被動方的同情。
2、品牌熟悉度不同。
品牌熟悉度會影響消費者對品牌營銷的期待值，尤其是調性突出的品牌。一(yī)個(gè)剛認識的朋(péng)友，跟你開了(le)個(gè)大玩(wán)笑(xiào)、或者說(shuō)别人(rén)的壞話(huà)，你心裏很容易有“這(zhè)個(gè)人(rén)不太友好(hǎo)(hǎo)、難相處”的想法。一(yī)個(gè)幽默的老友，則會期待下(xià)次見面他又會分(fēn)享什(shén)麽有趣的笑(xiào)話(huà)。
正如(rú)第一(yī)點提到的，由于是新(xīn)品牌，用戶與品牌是陌生(shēng)的，對其個(gè)性和營銷玩(wán)法的認知是一(yī)片空白，而漢堡王已經是“碰瓷老司機”，在營銷上(shàng)出其不意已是常事(shì)，和麥當勞相愛相殺的50年更是被消費者津津樂(yuè)道，甚至大家都在期待下(xià)一(yī)出營銷大戲還能(néng)怎麽玩(wán)。
3、營銷打法不同。
雖然都是借力，在漢堡王這(zhè)個(gè)案例中，并沒有暗搓搓地透露任何“麥當勞”的壞話(huà)，隻是告訴你“麥當勞離你很近，但(dàn)漢堡王也(yě)不遠(yuǎn)”這(zhè)個(gè)信息。在流程設置上(shàng)甚至要用戶先到麥當勞，再去漢堡王，間(jiān)接承認了(le)“大家更熟悉麥當勞門店(diàn)”的優勢。
而事(shì)實上(shàng)也(yě)是如(rú)此，據 2017 年數據統計，美國有超過 14000 家麥當勞和大約 7200 家漢堡王，門店(diàn)數量隻有麥當勞的一(yī)半。但(dàn)透過這(zhè)次營銷，卻成功把對手的流量優勢，導流到自家門店(diàn)刷了(le)一(yī)波存在感，還讓消費者又一(yī)次驚呼“太會玩(wán)”。
“高級碰瓷”除了(le)要求消費者對品牌認知、品牌調性有一(yī)定的熟悉，還要有過硬的産品品質。畢竟是要拉上(shàng)競争對手“一(yī)起玩(wán)”，産品不夠硬氣，說(shuō)不定還沒到達路(lù)徑終點，消費者可能(néng)半路(lù)就(jiù)跑了(le)。
