供應鏈1.0：美式供應鏈，洋快(kuài)餐文化(huà)的輸入

1987年11 月(yuè)(yuè)，入冬的北京，天氣異常寒冷，天上(shàng)飄灑着雪花。

肅殺氣候之下(xià)，在一(yī)家餐廳的開業現(xiàn)場(chǎng)，卻人(rén)聲鼎沸，排隊人(rén)群擠爆門檻。為(wèi)了(le)嘗到一(yī)塊原味雞，人(rén)們得花兩個(gè)小時(shí)來(lái)排隊。公安人(rén)員(yuán)也(yě)在現(xiàn)場(chǎng)維持秩序，分(fēn)批次放(fàng)人(rén)進去，隊伍由此在外面繞成一(yī)個(gè)圈，但(dàn)這(zhè)并不妨礙人(rén)群盎然的興緻。

這(zhè)便是中國内地第一(yī)家肯德基餐廳的開業景象。

當時(shí)，這(zhè)家餐廳是全球最大的肯德基快(kuài)餐店(diàn)，1400平方米面積，劃分(fēn)三層的樓房(fáng)，同時(shí)容納500人(rén)就(jiù)餐……喜慶的條幅，覆蓋了(le)整棟樓，身(shēn)着民(mín)族服裝的女(nǚ)孩們，在 “美國肯德基家鄉雞開業”的大紅(hóng)條幅前，表演着中國傳統歌(gē)舞。

吃肯德基，在當時(shí)算(suàn)最有面子(zǐ)的事(shì)情。開業後的一(yī)段時(shí)間(jiān)裏，每周末都有人(rén)包場(chǎng)肯德基三樓位置，舉辦婚禮，這(zhè)在全球也(yě)算(suàn)是獨一(yī)份了(le)。

當時(shí)的肯德基，代表着新(xīn)潮的美國快(kuài)餐文化(huà)，肯德基的成功，也(yě)吸引了(le)麥當勞、必勝客等美國快(kuài)餐品牌進入内地市(shì)場(chǎng)。

洋快(kuài)餐所代表的美式供應鏈，在品牌打造上(shàng)以美式文化(huà)的輸出為(wèi)主，主打自己是高端的洋快(kuài)餐。同時(shí)強調信任、标準化(huà)和當時(shí)語境下(xià)的好(hǎo)(hǎo)吃。這(zhè)也(yě)和當時(shí)中國的發展狀況有關(guān)系，正直中國經濟發展的高峰期，這(zhè)個(gè)時(shí)候大家對于西(xī)方文化(huà)還有一(yī)點崇拜。因此美式快(kuài)餐雖然放(fàng)在現(xiàn)在并不好(hǎo)(hǎo)吃，但(dàn)卻在當時(shí)成為(wèi)餐飲行業的品牌标杆。

肯德基的模式是，盡量少的SKU和盡量工業化(huà)的生(shēng)産線，以此來(lái)控制産品的口味統一(yī)和成本更低(dī)。但(dàn)随着經濟的發展，人(rén)們對于飲食的追求越來(lái)越高，百勝中國的品牌故事(shì)也(yě)在改變，品牌調性向好(hǎo)(hǎo)吃、健康看齊。

例如(rú)，除了(le)代表性的美式炸雞快(kuài)餐，肯德基不斷衍生(shēng)的SKU，也(yě)在向中式餐飲文化(huà)靠攏，從最初賣粥、油條、蓋澆飯，到中西(xī)結合的藤椒嫩筍雞腿雙層堡、藤椒麻香翅，以及世界杯推出的夜宵新(xīn)品——串串和鹵菜，豐富的SKU也(yě)在迎合更多元的需求。

此外，肯德基也(yě)将“人(rén)造肉”引入菜單，并在國内公測“植培黃(huáng)金(jīn)雞塊”，以響應歐美地區興起的素食主義浪潮。

在經曆了(le)三十年的美式打法後，洋快(kuài)餐開始不斷轉型，通過擴充SKU豐富品牌内容，做加法維持“吃貨”的粘性。

2.供應鏈2.0：以中央廚房(fáng)為(wèi)代表的半成品供應鏈

之後，就(jiù)是中餐的時(shí)代。

随着經濟的發展和基礎設施的完善，大規模的中式餐飲連鎖成為(wèi)可能(néng)。同時(shí)在飲食習慣的方面，中國消費者是有着自己的固執，幾千年來(lái)中國餐桌文化(huà)要求食物種類和口味要足夠豐富。

因此，中餐又重新(xīn)占領了(le)品牌的高地。這(zhè)個(gè)時(shí)候的中餐依托的是中央廚房(fáng)的第二代供應鏈，以料理(lǐ)包為(wèi)主，保證了(le)門店(diàn)的口味和差異化(huà)。比如(rú)西(xī)貝莜面村(cūn)，就(jiù)是典型的依托于中央廚房(fáng)的第二代供應鏈産品，他們講的故事(shì)是西(xī)北菜走進聯合國。

而在這(zhè)之外，中央廚房(fáng)所代表的品質和标準，也(yě)助力中式餐飲品牌實現(xiàn)品牌定位，例如(rú)永和豆漿突出傳統；大家樂(yuè)茶餐廳倡導休閑；九百碗老湯面，口味更地道……

可以看出來(lái)，在第二代供應鏈成型的時(shí)候，餐飲品牌已經進入了(le)一(yī)個(gè)百花齊放(fàng)的時(shí)代，大家都在探索自己獨特的産品特色和風(fēng)格，在中餐這(zhè)一(yī)大品類中，錨定産品搶占的細分(fēn)領域，精簡SKU，進而明确品牌定位。

例如(rú)中式快(kuài)餐連鎖真功夫，通過同壓、同時(shí)、同溫的中央廚房(fáng)技術，實現(xiàn)了(le)無廚師的産品标準化(huà)，快(kuài)餐連鎖，不依賴廚師的打法。

而在品牌傳播層面，真功夫也(yě)契合中餐文化(huà)中“蒸”的定位。對消費者而言，隻有“蒸”等于“營養”。尤其在那段時(shí)間(jiān)裏，餐飲行業的大品類中，都蘊含着有機會的細分(fēn)領域，而對于真功夫而言，“蒸”這(zhè)個(gè)品牌訴求尚處在空白期，搶先占位有先發優勢。

因此，基于中央廚房(fáng)的供應鏈優勢，真功夫将品牌價值，轉換為(wèi)消費者最直接的價值利益點，并通過宣傳散養走地土(tǔ)雞、綠(lǜ)色爽脆菜心、優質大米和大品牌食用油等賣點，支撐其品牌定位——“營養還是蒸的好(hǎo)(hǎo)”。

3.供應鏈3.0：沿着食材供應鏈上(shàng)遊延伸

以肯德基為(wèi)代表的美式快(kuài)餐品牌，解決了(le)标準化(huà)問題，以西(xī)貝、真功夫等為(wèi)代表的中式快(kuài)餐品牌，解決了(le)市(shì)場(chǎng)定位問題。而随着餐飲競争日益激烈，哪怕是一(yī)個(gè)細分(fēn)領域，也(yě)有很多品牌搶占用戶認知。

對于消費者而言，任何一(yī)個(gè)餐飲需求，都會面臨很多選項，這(zhè)些(xiē)選項組成了(le)消費者的“表層記憶”。海量同質化(huà)的品牌訴求，同樣會觸發大腦的“保護機制”，消費者會簡化(huà)處理(lǐ)，即隻會記住某一(yī)細分(fēn)領域中，少數幾家（往往不超過三家）品牌，其他品牌會被簡單歸類，原有品牌占據的“固有記憶”，對新(xīn)興品牌形成了(le)壁壘。

而在表層記憶下(xià)面，是潛意識記憶。

什(shén)麽是潛意識記憶？

當你聞到豆漿的香氣，你會想起老家樓下(xià)的早餐店(diàn)，絲滑的豆漿，松軟的包子(zǐ)，早八點排隊的人(rén)群，和街坊鄰裏間(jiān)互道“早上(shàng)”......

“豆漿的香氣”就(jiù)是潛意識記憶，它像一(yī)把鈎子(zǐ)，勾起你所生(shēng)活過的場(chǎng)景畫面，你不需要刻意記住它，隻需要通過味覺記憶，按下(xià)消費者的潛意識聯想“開關(guān)”。

而餐飲行業的本質，正是塑造一(yī)種味覺記憶。頂級的餐廳，甚至可以讓你吃到童年的記憶，進而将品牌訴求更好(hǎo)(hǎo)地植入消費者的潛意識，從而在潛意識領域打破“固有記憶”，植入新(xīn)品牌的信息。

而打造這(zhè)種味覺記憶，需要上(shàng)溯到供應鏈上(shàng)遊，以及極緻的品控。

例如(rú)在火(huǒ)鍋領域，有主打服務(wù)的海底撈，羊肉蘸料的小肥羊，台式涮鍋的呷哺呷哺等，每個(gè)品類都不缺少占位者。

面對競品林立的火(huǒ)鍋市(shì)場(chǎng)，火(huǒ)鍋将品牌訴求回歸到“産品”，将“毛肚”形成獨屬于巴奴的“味覺記憶”。而這(zhè)些(xiē)記憶，又與每個(gè)團聚搓火(huǒ)鍋的場(chǎng)景相關(guān)，一(yī)口毛肚下(xià)肚，與同事(shì)好(hǎo)(hǎo)友的歡聚場(chǎng)面也(yě)浮現(xiàn)出來(lái)。

“味覺記憶”背後是差異化(huà)，差異化(huà)的産品就(jiù)是“鮮爽可口”，而支撐這(zhè)一(yī)定位的，是其極緻的品控，上(shàng)溯到上(shàng)遊産業鏈的不同環節。

例如(rú)在食材供應環節，品控倒逼供應鏈的各個(gè)環節——從養殖、種植到生(shēng)産加工、生(shēng)鮮鏈配送及門店(diàn)呈現(xiàn)都進行了(le)一(yī)系列的變革，保證食材的鮮美。

在加工層面，率先将“木瓜蛋白酶嫩化(huà)”專項技術，運用到毛肚當中，并确定了(le)産品化(huà)标準：每次隻浸燙40斤，水溫控制在75°C-8°C之間(jiān)，時(shí)間(jiān)控制在5-8分(fēn)鍾，達到毛肚卷邊兒(ér)的效果。 

當毛肚，配合根據鍋底研制的蘸料，滿口的爽脆極大刺激了(le)感官，感官記憶在潛意識層面形成記憶——提到毛肚，味蕾記憶會被勾起來(lái)，滿口爽脆的感覺自動浮現(xiàn)。

4.品牌形象建立和品牌營銷是餐廳的助推器(qì)

作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)成功的餐飲品牌，除了(le)需要有好(hǎo)(hǎo)的味覺上(shàng)的記憶，更需要有一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的品牌形象以及一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的營銷手段，可以推動品牌的發展。

例如(rú)：肯德基、麥當勞的品牌形象的發展過程是經過很長一(yī)段時(shí)間(jiān)的演繹，每一(yī)個(gè)階段呈現(xiàn)出來(lái)的形象都不一(yī)樣，但(dàn)是最終離不開最原始的基因。

再比如(rú)西(xī)貝也(yě)建立了(le)自己完善的品牌視(shì)覺體(tǐ)系：

不管是從百年肯德基，還是西(xī)貝都經曆的品牌的變遷，所以一(yī)個(gè)優秀的成功的餐飲企業在品牌視(shì)覺設計上(shàng)一(yī)定是需要符合當代年輕人(rén)的需求，深圳市(shì)無限腦洞公司是專門從事(shì)餐飲品牌策劃設計的一(yī)家公司，可以給你提供針對年輕人(rén)的品牌年輕化(huà)設計。

然後餐飲品牌競争本質到底是什(shén)麽呢(ne)？其實就(jiù)是味覺記憶、品牌記憶、營銷手段争奪戰。

一(yī)個(gè)餐飲的品牌的成功而絕非一(yī)蹴而就(jiù)，個(gè)中邏輯不可簡單化(huà)，一(yī)家企業，一(yī)個(gè)品牌，一(yī)款産品的成功，背後藏着無數的細節。這(zhè)個(gè)問題有了(le)進一(yī)步了(le)解吧(ba)?更多的資訊請關(guān)注本站(zhàn)(www.unou-design.com)的更新(xīn)!