元氣森林、鍾薛高這(zhè)些(xiē)快(kuài)消品為(wèi)何能(néng)快(kuài)速獲得成功?

一(yī)般的說(shuō)法是：他們采取了(le)「定位精準+産品特色+海量網絡媒體(tǐ)覆蓋」的品牌啓動策略。但(dàn)是，大家往往都忽視(shì)了(le)一(yī)個(gè)核心要素——在競争激烈的消費品行業，除了(le)要給目标用戶鮮明的品牌定義、明确的産品賣點、利益和鋪天蓋地的品牌傳播之外，更重要的是消費品企業必須要赢得渠道的競争，幫助産品赢得優質的分(fēn)銷質量。

令人(rén)欣慰的是，經過近30年的發展，本土(tǔ)消費品品牌通過品牌運作(zuò)一(yī)步步奪回曾經失去的分(fēn)銷渠道與終端。我們以元氣森林、鍾薛高、茶π為(wèi)例，解開新(xīn)消費品牌如(rú)何系統地制定增長策略。

01

新(xīn)消費品牌增長的4種模式

對于消費品而言，獲得增長必須要考慮兩個(gè)關(guān)鍵要素：用戶與渠道。

許多職業經理(lǐ)人(rén)或市(shì)場(chǎng)營銷專家認為(wèi)——對某一(yī)特定的産品，目标用戶人(rén)群是特定的。但(dàn)是，除了(le)特定的目标人(rén)群之外，品牌還需要獲得更多的新(xīn)用戶，以實現(xiàn)源源不斷的營銷增長。且渠道要素更是同樣的道理(lǐ)，需要借助更多的渠道資源覆蓋，實現(xiàn)産品的曝光與銷售。如(rú)新(xīn)消費品牌「用戶-渠道」矩陣所示：

新(xīn)消費品牌矩陣

那麽，對于消費品品牌而言，需要從「用戶-渠道」坐标中找到适合自己的增長模式與路(lù)徑。譬如(rú)：

在「新(xīn)用戶-新(xīn)渠道」的現(xiàn)象下(xià)，品牌需要通過産品市(shì)場(chǎng)開發與滲透的成功實現(xiàn)增長;

在「老用戶-新(xīn)渠道」的現(xiàn)象下(xià)，品牌需要通過對用戶的密集滲透實現(xiàn)增長;

在「老用戶-老渠道」的現(xiàn)象下(xià)，品牌需要通過快(kuài)速擴大市(shì)場(chǎng)規模實現(xiàn)增長;

在「新(xīn)用戶-老渠道」的現(xiàn)象下(xià)，品牌需要通過快(kuài)速實現(xiàn)市(shì)場(chǎng)覆蓋來(lái)完成增長目标。

那麽，新(xīn)消費品牌要如(rú)何規劃自己的最佳增長模式與路(lù)徑呢(ne)?

02

不同階段，不同的增長策略

對新(xīn)消費品牌而言，要實現(xiàn)快(kuài)速增長，就(jiù)需要知道自己身(shēn)處哪個(gè)階段。是完全從0-1還是從1-N。不同階段，增長策略的重心則就(jiù)不同。

1、新(xīn)用戶-新(xīn)渠道

這(zhè)幾乎可以說(shuō)是從0到1的塑造品牌，鍾薛高是最好(hǎo)(hǎo)的例子(zǐ)。

圖源：鍾薛高京東官方旗艦店(diàn)

寓意中國雪糕的鍾薛高通過制造新(xīn)的消費場(chǎng)景，将冰淇淋的随機性消費變成目的性消費。而且，從電商(shāng)到一(yī)線城市(shì)CVS，鍾薛高實現(xiàn)用戶與渠道從0-1的快(kuài)速裂變。

從品牌啓動伊始，鍾薛高便通過線上(shàng)小紅(hóng)書種草，激發用戶對産品的興趣和關(guān)注，引導用戶前往天貓店(diàn)内購(gòu)買嘗試，最終在線上(shàng)完成批量購(gòu)買。這(zhè)個(gè)階段，鍾薛高采取如(rú)“充分(fēn)利用粉絲經濟，邀請周一(yī)圍、佟麗(lì)娅、敖子(zǐ)逸等明星代言人(rén);推出全網最貴的66元/片雪糕，引發目标用戶熱議(yì)”的戰術進行産品測試，并大獲成功。

而後，鍾薛高為(wèi)了(le)獲得更多新(xīn)用戶，嘗試進入更多新(xīn)渠道。例如(rú)：利用線下(xià)快(kuài)閃店(diàn)擴大影響力，并通過小紅(hóng)書實現(xiàn)裂變;開設體(tǐ)驗店(diàn)提高配送覆蓋的能(néng)力和頻率，增加用戶觸達;在羅森便利店(diàn)成功後，将經驗複制與放(fàng)大，尋找新(xīn)人(rén)群和新(xīn)需求。

2、老用戶-新(xīn)渠道

在完成從0到1的布局後，品牌往往都需要圍繞目标用戶群體(tǐ)實施全渠道營銷。而元氣森林便是我們可以參考的案例。

圖源：元氣森林京東自營旗艦店(diàn)

主打0糖0卡的元氣森林，瞄準連鎖便利系統高速增長紅(hóng)利，鎖定95-00後年輕消費群體(tǐ)，首發一(yī)線城市(shì)的主流CVS，成功進入全家、羅森、喜士多、便利蜂、盒馬等系統。而後，贊助如(rú)B站(zhàn)新(xīn)劇(jù)《生(shēng)活如(rú)沸》、《人(rén)生(shēng)一(yī)串》、《我們的歌(gē)》，打開二次元市(shì)場(chǎng);在小紅(hóng)書、抖音(yīn)、快(kuài)手、B站(zhàn)、微博網紅(hóng)等線上(shàng)進行日常曝光;選擇魏大勳作(zuò)為(wèi)品牌代言人(rén)，輸出品牌積極向上(shàng)的品牌理(lǐ)念。

之後，更是發力社交電商(shāng)，圍繞用戶觸點實施全渠道營銷，樹立競争壁壘。如(rú)：小紅(hóng)書、微博等各大博主親測推薦;費啓鳴發布#想把夏日那瓶放(fàng)在冰箱的燃茶給你#的微博閱讀量超1千萬。

實現(xiàn)天貓、京東、小紅(hóng)書店(diàn)鋪全年氣泡水銷量位居前三之後，元氣森林便進軍傳統商(shāng)超、地市(shì)零售商(shāng)店(diàn)。在地級市(shì)招聘銷售代表，拓展經銷商(shāng);與傳統渠道玩(wán)法融合，如(rú)代理(lǐ)政策、經銷商(shāng)客情、地市(shì)區域等等;

3、老用戶-老渠道

當品牌獲得一(yī)定體(tǐ)量的渠道資源與用戶後，就(jiù)需要考慮如(rú)何通過投資新(xīn)消費品牌實現(xiàn)品牌延展，整合資源，擴大市(shì)場(chǎng)規模。對企業而言，因為(wèi)涉及到品牌戰略(品牌架構、品牌組合管理(lǐ)等)，因此這(zhè)個(gè)階段也(yě)是品牌耗時(shí)最長，最容易失敗的階段。

華潤怡寶就(jiù)曾在2017年推出魔力運動飲料，并在今年對該産品實施升級，以期能(néng)夠幫助怡寶獲得更大的市(shì)場(chǎng)規模。而魔力能(néng)夠成功的關(guān)鍵就(jiù)在于借助華潤怡寶的渠道與用戶資源，切入體(tǐ)育營銷，迅速形成市(shì)場(chǎng)規模。

圖源：怡寶京東自營旗艦店(diàn)

例如(rú)在渠道方面，魔力憑借怡寶在全國一(yī)二線市(shì)場(chǎng)的渠道資源，在18個(gè)一(yī)二線城市(shì)進行市(shì)場(chǎng)布局。而渠道體(tǐ)系基本由怡寶老經銷商(shāng)代理(lǐ)銷售,渠道政策以“怡寶帶魔力”為(wèi)主，抵扣經銷商(shāng)陳列費。

在用戶方面，魔力借助怡寶的體(tǐ)育營銷資源，在國内百餘場(chǎng)馬拉松賽事(shì)實現(xiàn)品牌曝光，打造營銷熱詞“魔力運動季”，将馬拉松與魔力品牌進行強關(guān)聯。獲得成功後，怡寶魔力更是贊助了(le)環法中國賽、京杭大運河(hé)自行車超級挑戰賽以及冠名亞冠1/4決賽、斯巴魯中國拉力車隊等一(yī)系列體(tǐ)育營銷。深圳無限腦洞品牌設計公司，我們專注新(xīn)消費品牌的研究，通過品牌年輕化(huà)的理(lǐ)論體(tǐ)系幫助你建立一(yī)個(gè)符合時(shí)代獨特的品牌

這(zhè)些(xiē)都借助了(le)怡寶的資源，也(yě)正是這(zhè)種方式，魔力的體(tǐ)育營銷被業界稱贊為(wèi)”教科書式的營銷典範”。

4、新(xīn)用戶-老渠道

對于依靠渠道而獲得成功的企業而言，随着既有産品生(shēng)命周期的演變，對企業的貢獻越來(lái)越低(dī)，而不得不實施變革與轉型，考慮開創新(xīn)品牌或者對品牌重新(xīn)定位。

依托既有渠道資源，通過新(xīn)品牌而獲得新(xīn)用戶或許是企業的最佳選擇。農(nóng)夫山泉茶π便是借助既有渠道資源與體(tǐ)系，切入校(xiào)園渠道市(shì)場(chǎng)，快(kuài)速實現(xiàn)市(shì)場(chǎng)覆蓋。

圖源：農(nóng)夫山泉京東自營旗艦店(diàn)

茶π在上(shàng)市(shì)之初便首發校(xiào)園渠道，利用新(xīn)品高利潤、重點大客戶協助拓市(shì)等刺激渠道快(kuài)速鋪市(shì)。對于運作(zuò)茶π的業務(wù)員(yuán)給予獎勵政策，極大地刺激了(le)業務(wù)員(yuán)協助經銷商(shāng)進行鋪市(shì)。同時(shí)組織促銷員(yuán)在學校(xiào)周邊協助經銷商(shāng)做試飲活動，并在暑期階段圍繞學生(shēng)群體(tǐ)，鋪設網吧(ba)、便利店(diàn)等渠道。

而對學生(shēng)用戶，除了(le)“奇特的産品名+獨具一(yī)格的包裝設計”外，茶π更是玩(wán)轉音(yīn)樂(yuè)營銷。邀請韓國偶像團體(tǐ)BIGBANG 代言茶π，并投放(fàng)BIGBANG海報(bào)，推出“買茶π送BIGBANG海報(bào)”、“開蓋赢獎——BIGBANG演唱會門票(piào)”活動。

茶π的營銷活動獲得市(shì)場(chǎng)的積極反饋，迅速起量，整車預定才有貨。動銷狀況良好(hǎo)(hǎo)，校(xiào)園渠道銷量占了(le)總銷量的70%。

03

4種增長策略的共同之處

鍾薛高、元氣森林、怡寶魔力、茶π的增長策略看似不盡相同，但(dàn)都是在既有渠道資源的輔助下(xià)，圍繞獲取更多用戶的目标不斷調整營銷策略。

鍾薛高：線上(shàng)社交種草引流電商(shāng)店(diàn)鋪——快(kuài)閃店(diàn)擴大影響力;實現(xiàn)用戶裂變——開設體(tǐ)驗店(diàn);增加用戶觸達——推出新(xīn)産品進入一(yī)線CVS，獲取更多用戶。

元氣森林：CVS渠道線下(xià)布局，獲取首批用戶——線上(shàng)品牌曝光;獲取更多用戶——發力社交電商(shāng);圍繞用戶進行全渠道鋪設——進入傳統流通渠道，實現(xiàn)更多用戶覆蓋。

怡寶魔力：舉辦新(xīn)品發布會，首發電商(shāng)平台獲得廣泛關(guān)注——借助渠道資源;首發18個(gè)一(yī)二線城市(shì)——嫁接體(tǐ)育營銷資源;滲透目标用戶——玩(wán)透體(tǐ)育營銷，培養用戶和粉絲互動。

茶π：借助現(xiàn)有渠道資源進行校(xiào)園渠道鋪市(shì)，快(kuài)速起量——進入特通渠道;重點大客戶部協助經銷商(shāng)拓市(shì)——厚利多銷;實現(xiàn)CVS滲透——利潤分(fēn)配穩定，實現(xiàn)産品全渠道覆蓋。

他們在不同的增長階段，都在交替運用這(zhè)4種增長策略：

1.在線上(shàng)電商(shāng)平台進行市(shì)場(chǎng)測試，獲得用戶認可後進入一(yī)線城市(shì)CVS。

2.圍繞用戶拓展新(xīn)的渠道資源，增加用戶觸達。

3.借助現(xiàn)有渠道資源實現(xiàn)既有用戶滲透。

4.依托既有渠道資源實施用戶延展，獲取更多用戶。

看完這(zhè)4種模式，也(yě)許有人(rén)會問，哪一(yī)種才是自己企業的最佳增長模式?

我認為(wèi)：企業要規劃新(xīn)消費品牌的最佳增長模式，關(guān)鍵是平衡用戶獲取與渠道資源的關(guān)系。隻有明确企業當前所處的階段、所具備的資源，才能(néng)合理(lǐ)的規劃自己的最佳增長策略。