1 新(xīn)消費品牌崛起的驅動力

新(xīn)消費品牌崛起的驅動力，無限腦洞品牌公司認為(wèi)有三點：

一(yī)、 消費升級的影響

2019年，中國人(rén)均GDP突破1萬美元，跻身(shēn)中等偏上(shàng)收入國家行列。據國家統計局測算(suàn)，2017年中等收入群體(tǐ)已超過4億人(rén)，大約有1.4億個(gè)家庭年收入在10萬元-50萬元之間(jiān)，他們有購(gòu)車、購(gòu)房(fáng)、閑暇旅遊的能(néng)力，也(yě)更願意花時(shí)間(jiān)和金(jīn)錢(qián)提升生(shēng)活品質。

這(zhè)給消費品行業發展帶來(lái)了(le)肥沃的土(tǔ)壤，無論是食品、服裝，還是家用電器(qì)等各個(gè)行業都有機會誕生(shēng)新(xīn)一(yī)代的品牌企業。

不止在一(yī)二線城市(shì)，消費升級的浪潮還會影響生(shēng)活在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的近10億人(rén)。我在四年前發布趨勢預測時(shí)曾經談到過消費升級：

消費主義描述了(le)這(zhè)樣一(yī)種社會，很多人(rén)一(yī)定程度上(shàng)通過獲取商(shāng)品來(lái)制定人(rén)生(shēng)目标，這(zhè)些(xiē)商(shāng)品絕非生(shēng)存所需，也(yě)非傳統的炫耀。他們沉迷于獲取的過程——購(gòu)買，從購(gòu)買和展示新(xīn)物品的過程中體(tǐ)現(xiàn)自己的身(shēn)份和地位。

互聯網很大程度上(shàng)抹平了(le)信息流動和商(shāng)品流通的溝壑，這(zhè)讓二三四線城市(shì)的居民(mín)也(yě)能(néng)夠追捧那些(xiē)過去隻存在于一(yī)線城市(shì)或者海外的消費品牌。

當一(yī)二線城市(shì)都在過品質生(shēng)活的時(shí)候，下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的人(rén)們也(yě)渴望享受到價格更優，但(dàn)同樣具有品牌認同效應的産品和服務(wù)，我認為(wèi)消費品在下(xià)沉市(shì)場(chǎng)的機會甚至會超過一(yī)二線地區，原因在于：第一(yī)，他們可支配收入占比更多；第二，他們有時(shí)間(jiān)花在吃喝(hē)玩(wán)樂(yuè)上(shàng)，或者用在社交、炫耀上(shàng)。

以某白酒品牌為(wèi)例，客單價在400元左右，在白酒中處于中等價位。他們目标人(rén)群瞄準的就(jiù)是二三線城市(shì)、年齡在30歲到40歲這(zhè)個(gè)區間(jiān)的男性，經濟負擔不重，業餘時(shí)間(jiān)充足，生(shēng)活卻很單調，下(xià)班後有大量的時(shí)間(jiān)會花費在聚餐、應酬上(shàng)，白酒就(jiù)是可以用來(lái)發行社交貨币的産品，足夠培育一(yī)批忠誠的種子(zǐ)用戶。

二、 個(gè)性化(huà)、多元化(huà)消費需求的崛起

消費需求開始分(fēn)層，一(yī)個(gè)追求個(gè)性和多元，追求品牌價值和身(shēn)份認同的時(shí)代正在到來(lái)。

随着90後、95後，甚至00後等年輕一(yī)代成為(wèi)社會生(shēng)産和消費的主流群體(tǐ)，他們購(gòu)物更加自由随性，追求品牌價值和身(shēn)份認同，很典型的案例就(jiù)是「毒APP」（後改名為(wèi)得物）的興起，一(yī)雙價值3500元的潮牌鞋能(néng)夠讓很多學生(shēng)黨、甚至年輕的藍領人(rén)群紛紛買單，實際上(shàng)他抓住了(le)年輕消費者愛時(shí)尚、追求價值認同訴求。

老年群體(tǐ)也(yě)是在未來(lái)不可忽視(shì)的一(yī)群人(rén)，國家統計局顯示：2018年年末60歲及以上(shàng)人(rén)口為(wèi)2.49億，占全國總人(rén)口的17.9%。他們在消費理(lǐ)念、産品質量和消費渠道上(shàng)都有差異，也(yě)會誕生(shēng)區别于年輕消費品牌的創業機會。

我曾經看到過做專門做老年人(rén)的化(huà)妝品品牌，俗話(huà)說(shuō)愛美之心人(rén)皆有之，如(rú)果能(néng)夠抓住老年人(rén)愛美、渴望變年輕的心理(lǐ)，就(jiù)是一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)産品。

三、供需逆轉，以消費導向

中國當下(xià)，恰好(hǎo)(hǎo)處在供需逆轉的轉折時(shí)期，我認為(wèi)這(zhè)對于消費品初創企業來(lái)說(shuō)既是機遇也(yě)是挑戰。四十年前的中國，以中國制造、世界工廠而聞名，但(dàn)現(xiàn)在，随着人(rén)口結構性變化(huà)、城鎮化(huà)進程，以及三大産業結構的變化(huà)，中國逐漸從生(shēng)産導向轉向了(le)消費導向，從賣方市(shì)場(chǎng)轉向了(le)買方市(shì)場(chǎng)。

流水線大批量生(shēng)産已經不再适應現(xiàn)代生(shēng)産需要了(le)。傳統的消費品牌企業背負着與原有供應鏈匹配的組織體(tǐ)系，船大難掉頭，很難适應當下(xià)的變化(huà)。這(zhè)就(jiù)給新(xīn)的消費品牌留出了(le)市(shì)場(chǎng)空間(jiān)。

新(xīn)的消費品牌必須更精确地洞悉市(shì)場(chǎng)，以更靈活的供應鏈組織體(tǐ)系去适應當下(xià)C端消費者需求，精準匹配供需兩端。這(zhè)是很多初創企業需要思考的問題。

2 消費品的核心在于品牌打造

消費品領域看似機會衆多，但(dàn)是除了(le)上(shàng)一(yī)代以渠道、供應鏈為(wèi)王的傳統企業，例如(rú)雙彙是以屠宰、供應鏈加工為(wèi)核心，伊利、蒙牛其實是強在渠道鋪貨和銷售能(néng)力。我接觸過的，能(néng)夠脫口而出的新(xīn)一(yī)代消費品品牌其實少之又少。

那麽，什(shén)麽才能(néng)稱之為(wèi)新(xīn)一(yī)代的消費品企業？我認為(wèi)是在C端（終端消費者）有品牌價值，主要由品牌力驅動而非供應鏈或銷售渠道驅動的公司。

這(zhè)包含三個(gè)條件：第一(yī)，圍繞某一(yī)類垂直人(rén)群，例如(rú)女(nǚ)性，或者老年人(rén)，在他們中間(jiān)建立品牌根據地，進而擴張市(shì)場(chǎng)。第二，要有獨特的供應鏈産品研發實力。第三，必須傳遞自己獨特的價值觀、理(lǐ)念、文化(huà)，乃至生(shēng)活方式。

這(zhè)其實就(jiù)是消費品的三個(gè)核心要素：獲客、供應鏈和品牌，也(yě)是拉動消費品增長的三駕馬車。

消費的個(gè)性化(huà)、多元化(huà)趨勢，反映在獲客上(shàng)就(jiù)是，圍繞某一(yī)類垂直人(rén)群更容易快(kuài)速建立品牌印記。移動互聯網的社交方式，也(yě)更容易讓有着相似興趣愛好(hǎo)(hǎo)的人(rén)群聚集在一(yī)起。

在供應鏈層面，雖然每家公司需要有自己獨特的産品研發實力，但(dàn)是在生(shēng)産端日益強大的今天，代工生(shēng)産其實不難。通常是創業公司自己先進行摸索和嘗試，掌握了(le)核心生(shēng)産工藝或者配方之後，再找代工進行規模化(huà)生(shēng)産。

能(néng)夠滿足前兩點的公司很多，但(dàn)很少有消費品牌能(néng)夠真正做到第三點。初創企業在注重獲客、供應鏈的同時(shí)，需要把更多心思和精力投放(fàng)在品牌上(shàng)。

在品牌層面，一(yī)個(gè)真正好(hǎo)(hǎo)的消費品品牌，一(yī)定要「攻心」，品牌背後的文化(huà)和理(lǐ)念内核能(néng)激發人(rén)性深處的正能(néng)量或者價值認同，例如(rú)耐克的「Just Do It」， 阿迪達斯的「Nothing is impossible」。

而中國多數的消費品都停留在了(le)賣貨和産品設計層面，你的産品再好(hǎo)(hǎo)，賣得再多，如(rú)果你沒有賦予它更多的文化(huà)理(lǐ)念，沒有産生(shēng)更高的品牌溢價，最終和一(yī)般工廠尾貨沒什(shén)麽區别。

在獲客層面也(yě)是一(yī)樣，初創企業應該圍繞着傳遞品牌價值和理(lǐ)念的基礎上(shàng)進行多種嘗試。很多新(xīn)品牌依賴線上(shàng)獲客，但(dàn)是單純依賴線上(shàng)，要麽突破不了(le)10億的天花闆，要麽做大之後被平台掐着流量，無法獨立生(shēng)長。單純依賴線下(xià)，又會面臨着無法快(kuài)速規模化(huà)的問題。

我在四年前曾經預判過，未來(lái)電商(shāng)在社會零售總額中的占比最多能(néng)達到35%，其餘65%依然來(lái)自于線下(xià)，因為(wèi)人(rén)是社會性動物，需要社交式、體(tǐ)驗式消費的環境，這(zhè)是線上(shàng)電商(shāng)無法取代的。

這(zhè)一(yī)預測對于當下(xià)的消費品企業依然适用，創業初期就(jiù)想在線上(shàng)大規模買流量的方法并不适用，因為(wèi)消費者對産品是沒有明确感知的，未來(lái)一(yī)定是在傳播品牌理(lǐ)念的基礎上(shàng)，線上(shàng)和線下(xià)兩條腿并行。

前面提到，新(xīn)興消費品牌需要在某一(yī)類垂直人(rén)群中建立品牌根據地，但(dàn)是直接2C往往效率偏低(dī)，未來(lái)更有效的辦法是通過B端觸達C端。

在品牌初創期，線下(xià)尋找到合适的小B非常重要，他們了(le)解品牌理(lǐ)念和價值觀，也(yě)願意幫助你做營銷和推廣，通過他們再去尋找和影響更多的目标人(rén)群，将目标人(rén)群聚集在一(yī)起，讓更多的人(rén)産生(shēng)認同，産生(shēng)共鳴，當聚集的人(rén)越來(lái)越多的時(shí)候，再通過線上(shàng)方式去裂變和傳播。

未來(lái)，我認為(wèi)在消費品領域會是百花齊放(fàng)的局面，因為(wèi)針對的人(rén)群，傳遞的理(lǐ)念是不一(yī)樣的，每個(gè)細分(fēn)領域都會誕生(shēng)很多多元、小衆的品牌，很難出現(xiàn)赢家通吃的局面，但(dàn)這(zhè)可能(néng)需要很長的時(shí)間(jiān)，一(yī)個(gè)品牌從培育到成熟，到真正具備品牌價值和影響力，可能(néng)需要10年，甚至20年。

品牌的背後最終是人(rén)的情感和文化(huà)的沉澱，考驗的是品牌能(néng)否觸達和影響到更多的人(rén)心，這(zhè)就(jiù)要求創業公司不僅要在産品設計上(shàng)，供應鏈管理(lǐ)上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)出獨特的品牌價值和文化(huà)，更要在對内員(yuán)工的管理(lǐ)上(shàng)做到言行一(yī)緻、表裏如(rú)一(yī)。

所以創始人(rén)如(rú)何洞悉人(rén)性需求，如(rú)何真正地追尋内心想法，如(rú)何讓你的員(yuán)工知行合一(yī)，一(yī)以貫之地去打造和維護公司的品牌，我認為(wèi)是所有想要做大做強的消費品企業需要思考和解決的問題。

未來(lái)，中國在這(zhè)個(gè)領域會誕生(shēng)更多百億、甚至千億級的公司，我相信會有更多代表和弘揚獨特價值觀理(lǐ)念的品牌出現(xiàn)，也(yě)非常希望能(néng)夠在這(zhè)個(gè)領域見到更多優秀的創業者。