1

一(yī)個(gè)成熟商(shāng)業社會的重要表現(xiàn)，就(jiù)是在社會各個(gè)領域都形成了(le)門類齊全的産業體(tǐ)系，并且在每一(yī)個(gè)産業都擁有幾家核心企業，牢牢占占據着大部分(fēn)的市(shì)場(chǎng)份額，而新(xīn)進入者很難有機會再在這(zhè)個(gè)領域發展。久而久之，便會導緻龍頭企業壟斷與産品服務(wù)創新(xīn)動力不足。

上(shàng)述現(xiàn)象尤其在鞋服、食品與美妝等日用消費品領域表現(xiàn)的更加明顯。這(zhè)是因為(wèi)過去在這(zhè)些(xiē)領域，新(xīn)進入企業如(rú)果要想獲得一(yī)定的市(shì)場(chǎng)份額，最核心的方法就(jiù)是“天上(shàng)打廣告，地下(xià)鋪渠道”，如(rú)果沒有巨額廣告投入産生(shēng)的較大品牌影響力，或者沒有直接觸達海量用戶的線下(xià)交易渠道，企業的産品就(jiù)很難實現(xiàn)規模化(huà)銷售。

而新(xīn)品牌往往由于資源不足，既無法支撐巨額資金(jīn)的廣告投入，也(yě)很難在短期内建立起覆蓋廣泛用戶的銷售渠道，這(zhè)就(jiù)導緻新(xīn)品牌基本上(shàng)沒有任何破局的機會。這(zhè)也(yě)是為(wèi)什(shén)麽消費領域的各個(gè)核心品類，都主要由寶潔、聯合利華、歐萊雅、雀巢、瑪氏與箭牌等資金(jīn)雄厚，渠道基礎牢固的消費品巨頭或品牌管理(lǐ)公司所牢牢占據。

這(zhè)種狀況一(yī)直持續了(le)很多年時(shí)間(jiān)，直到最近幾年，我們欣喜的看到一(yī)些(xiē)變化(huà)。類似小家電品牌小熊電器(qì)、堅果品牌三隻松鼠與服裝品牌GXG等一(yī)些(xiē)全新(xīn)的品牌開始打破傳統品牌的封鎖，在短短幾年的時(shí)間(jiān)内迅速崛起并實現(xiàn)上(shàng)市(shì)。

總結這(zhè)些(xiē)新(xīn)品牌我們發現(xiàn)，它們都有一(yī)個(gè)共同點，就(jiù)是都避開了(le)死磕線下(xià)渠道這(zhè)一(yī)傳統的發展路(lù)徑，終實現(xiàn)破局。而在這(zhè)個(gè)過程中，這(zhè)些(xiē)新(xīn)品牌高度依賴的的一(yī)個(gè)核心角色就(jiù)是天貓。

2

那麽，小熊電器(qì)、三隻松鼠、GXG等新(xīn)品牌在天貓的崛起是行業個(gè)例，還是可供創業者們複制的趨勢呢(ne)？天貓618可以給我們一(yī)個(gè)較為(wèi)直觀的答(dá)案。

根據天貓官方數據統計，在2020年的天貓618活動中，又有一(yī)批入駐天貓不到3年的新(xīn)品牌快(kuài)速增長。在618活動首日，成交額在500萬到800萬的新(xīn)品牌數量同比去年增長了(le)60%，更有84個(gè)新(xīn)銳品牌同比增長超過500%。在6月(yuè)(yuè)1日至6月(yuè)(yuè)9日的上(shàng)半程數據統計中，有600多個(gè)新(xīn)品牌翻倍增長，200多個(gè)新(xīn)品牌同比增長超10倍。成交額在1000萬至5000萬元的新(xīn)品牌數量同比增長40%，成交額在5000萬至1億元的新(xīn)品牌數量同比增長25%。

在衆多崛起的新(xīn)品牌中，有一(yī)個(gè)較為(wèi)典型的服飾品牌Bosie，讓筆者印象深刻。Bosie主打無性别設計，是由北大、清華的一(yī)群學生(shēng)創立，這(zhè)些(xiē)學生(shēng)最初隻是有很多關(guān)于産品的很好(hǎo)(hǎo)想法，但(dàn)最大的困惑是不知道如(rú)何實現(xiàn)快(kuài)速的商(shāng)業化(huà)。

2018年3月(yuè)(yuè)的上(shàng)海時(shí)裝周上(shàng)，Bosie被天貓商(shāng)城的男裝小二偶然發現(xiàn)，便邀請其入駐到了(le)天貓商(shāng)城。據Bosie創始人(rén)劉光耀稱，Bosie開業不到兩年銷售即破億，在今年的618中，首日1小時(shí)就(jiù)超過去年全天，已經初具規模。另外，創立于2019年的空刻意面，更是“貓生(shēng)貓長”的一(yī)個(gè)全新(xīn)品牌，其去年9月(yuè)(yuè)才剛開出天貓官方旗艦店(diàn)，但(dàn)在今年天貓618開售的第一(yī)天，“貓齡”還不滿一(yī)歲的空刻意面就(jiù)殺入速食品類前十名。

除了(le)Bosie與空刻意面，在其他領域還有很多新(xīn)品牌更是擊敗了(le)實力強大的傳統大牌，銷售額跻身(shēn)行業最前列。例如(rú)，創立4年、“貓齡”3年的新(xīn)品牌Ubras，創立5年、“貓齡”4年的新(xīn)品牌Bananain蕉内，成功奪得天貓618内衣類目的半程的冠亞軍；創立2年、“貓齡”2年的李子(zǐ)柒，創立6年、“貓齡”4年的好(hǎo)(hǎo)歡螺，創立2年、“貓齡”5個(gè)月(yuè)(yuè)的開小竈，分(fēn)列方便速食品牌榜的二到四位；創立4年、“貓齡”3年的國産品牌完美日記，創立3年、“貓齡”3年的花西(xī)子(zǐ)，更強勢跻身(shēn)國際品牌強手如(rú)雲的美妝品牌榜前列……

從上(shàng)述一(yī)系列全新(xīn)品牌的成績可以看出，小熊電器(qì)、三隻松鼠、GXG等新(xīn)品牌在天貓的崛起并個(gè)例，而是一(yī)個(gè)具有較大數量的群體(tǐ)，而且品類在不斷拉寬。天貓之所以能(néng)改變過去幾十年，大衆消費領域都由傳統品牌占據領先地位的行業慣例，源于其很好(hǎo)(hǎo)的解決了(le)創建新(xīn)品牌的幾個(gè)核心痛點。

首先，有了(le)天貓，新(xīn)品牌就(jiù)不需要再在線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)面投入很重的成本，将寶貴的啓動資金(jīn)用到産品和消費者運營上(shàng)，隻需要通過一(yī)個(gè)天貓旗艦店(diàn)，就(jiù)可以不受區域限制的覆蓋到全國用戶。

橫向看，在諸多電商(shāng)平台中，天貓的平台屬性決定了(le)其對新(xīn)商(shāng)家更友好(hǎo)(hǎo)。由于自營電商(shāng)主要是自采自銷，存在較大的庫存風(fēng)險，所以其傾向采購(gòu)那些(xiē)已經具備規模優勢和成熟供應鏈能(néng)力的品牌，新(xīn)品牌在初期較難獲得自營電商(shāng)青睐。相反，平台型的電商(shāng)會給到新(xīn)品牌更多的成長機會。因此，發展到第12年的天貓，依然能(néng)對中小賣家産生(shēng)相當大的機會紅(hóng)利。所以類似上(shàng)述這(zhè)些(xiē)新(xīn)銳品牌，幾乎全是在天貓成長壯大，當在天貓中建立起一(yī)定的品牌影響力後，才開始在其他渠道進行覆蓋。

另外，為(wèi)了(le)幫助新(xīn)品牌在天貓平台實現(xiàn)更好(hǎo)(hǎo)成長，在品牌官方旗艦店(diàn)、超級品牌日與超級品類日等營銷服務(wù)之外，天貓近幾年來(lái)衍生(shēng)出商(shāng)家會員(yuán)、微淘、淘寶群、專屬客服等一(yī)系列免費工具。這(zhè)一(yī)系列的組合能(néng)力最終指向一(yī)件事(shì)：消費者運營。

消費者運營為(wèi)什(shén)麽重要？因為(wèi)它符合了(le)當下(xià)新(xīn)品牌創業的核心邏輯。

工業經濟時(shí)代誕生(shēng)的品牌，生(shēng)産是起點，消費是終點。而數字經濟時(shí)代誕生(shēng)的品牌，消費成了(le)起點。誰更懂消費者，誰就(jiù)更有機會做好(hǎo)(hǎo)品牌。誰能(néng)持續理(lǐ)解消費者，誰的品牌就(jiù)能(néng)持續發展，基業長青。而當前興起的這(zhè)一(yī)批新(xīn)品牌，無不是原生(shēng)的“消費者運營品牌”。

分(fēn)析到這(zhè)裏，我們就(jiù)能(néng)發現(xiàn)：天貓618之所以能(néng)見到新(xīn)品牌與大牌鬥豔的圖景，就(jiù)是因為(wèi)天貓提供了(le)交易之上(shàng)的消費者運營能(néng)力。放(fàng)眼望去，國内所有做電商(shāng)業務(wù)的平台中，隻有天貓一(yī)家發育出了(le)這(zhè)樣的能(néng)力。

更進一(yī)步，這(zhè)種能(néng)力不止存在于天貓，還貫通到阿裏多種業務(wù)場(chǎng)景中，如(rú)商(shāng)超、本地生(shēng)活、文娛等，通過支付寶小程序、輕店(diàn)等連接器(qì)，場(chǎng)景就(jiù)能(néng)自然相連。這(zhè)意味着在阿裏生(shēng)态内，品牌可以建立跨場(chǎng)景的服務(wù)能(néng)力，随時(shí)随地與感興趣的消費者産生(shēng)聯系。

和以往先有産品再去找市(shì)場(chǎng)不同，通過天貓的消費者運營能(néng)力創業者可以快(kuài)速了(le)解行業機會在哪，消費者喜歡什(shén)麽，産品可以做什(shén)麽改進，這(zhè)就(jiù)是新(xīn)品牌創業的捷徑。

新(xīn)品牌的成功，往往需要有一(yī)款爆款新(xīn)品來(lái)讓費者對品牌形成認知，而新(xīn)品一(yī)直是天貓的重要戰略，天貓是新(xīn)品研發和營銷的最佳平台：它讓一(yī)款新(xīn)品研發的時(shí)間(jiān)從2年縮短到6個(gè)月(yuè)(yuè)，全鏈路(lù)營銷和創新(xīn)運營的能(néng)力，也(yě)是天貓區别于其他平台的核心競争力。

天貓的這(zhè)些(xiē)能(néng)力，為(wèi)新(xīn)品牌提供了(le)頗為(wèi)精準的消費者，這(zhè)讓新(xīn)品牌不再需要通過鋪天蓋地的廣告，便可以觸達用戶，這(zhè)就(jiù)給創建初期資源薄弱的新(xīn)品牌提供了(le)颠覆傳統行業格局的機會。

對于實物型商(shāng)品，除了(le)營銷與銷售，倉儲物流與數字化(huà)能(néng)力也(yě)都是品牌商(shāng)家的常見難題，天貓不僅為(wèi)品牌商(shāng)家提供強大的營銷與服務(wù)能(néng)力，還打通物流、支付與雲計算(suàn)等能(néng)力，幫助品牌在多個(gè)環節解決痛點。尤其天貓基于大數據對行業趨勢、消費趨勢的洞察能(néng)力，能(néng)幫助品牌商(shāng)家精準找到目标消費者，反向指導新(xīn)品開發，形成良性循環，得到了(le)廣大品牌的歡迎。

在本次618活動中，多個(gè)獲得巨大成功的新(xīn)品牌都高度贊揚天貓在數據洞察領域的價值。其中，Bosie創始人(rén)劉光耀表示，“我們在一(yī)個(gè)非常好(hǎo)(hǎo)的天時(shí)地利的環境下(xià)。無論是數據洞察、物流還是金(jīn)融，天貓都給我們提供了(le)很好(hǎo)(hǎo)的基礎設施，能(néng)讓我們專心地做好(hǎo)(hǎo)品牌。”

剛進駐1年的新(xīn)銳包袋品牌古良吉吉也(yě)表示，通過天貓的數據洞察，古良吉吉了(le)解到消費者喜愛什(shén)麽，國内原創設計包袋缺的是什(shén)麽，從而對産品進行設計改進，開發出獨特的款式和新(xīn)品。因此，雖然剛開店(diàn)不久就(jiù)遇上(shàng)疫情，古良吉吉依然順利渡過了(le)危機。在今年的天貓618中，古良吉吉的銷售便實現(xiàn)了(le)爆發，在開售15分(fēn)鍾的時(shí)間(jiān)，成交額就(jiù)超過了(le)4月(yuè)(yuè)一(yī)整月(yuè)(yuè)。

3

每個(gè)時(shí)代有每個(gè)時(shí)代的創業方法論。

在改革開放(fàng)初期，中國經濟處于物質短缺時(shí)代，各個(gè)行業都充滿着商(shāng)業機遇。當時(shí)創業者隻要膽子(zǐ)大，找到合适的領域，即使采用模仿抄襲的方式也(yě)能(néng)獲得很好(hǎo)(hǎo)的發展。在這(zhè)個(gè)階段，中國誕生(shēng)了(le)家電、地産與汽車等領域的絕大多數企業。進入21世紀後，中國經濟基本度過了(le)物質短缺時(shí)代，逐漸進入消費品豐富時(shí)期。

那麽，問題來(lái)了(le)：在各類消費品已經空前豐富的當下(xià)，消費品牌創業還有機會嗎(ma)？答(dá)案是，在任何競争稠密的領域，創業仍有巨大機遇。前上(shàng)海家化(huà)董事(shì)長葛文耀有一(yī)個(gè)判斷，中國消費市(shì)場(chǎng)離飽和至少還有三十年。他的理(lǐ)由是，飽和有兩個(gè)标尺，第一(yī)，人(rén)均消費水平很高，第二，行業到了(le)零增長。

中國人(rén)均消費的發展空前毋庸多言，消費零售的增長也(yě)仍然處于快(kuài)速軌道上(shàng)。我們看疫情來(lái)臨前的水平：全年社會消費品零售總額411649億元,比上(shàng)年增長8.0%。全年全國網上(shàng)零售額106324億元,比上(shàng)年增長16.5%。這(zhè)也(yě)就(jiù)不難理(lǐ)解為(wèi)什(shén)麽業界認為(wèi)“所有消費品牌都值得重做一(yī)遍”，也(yě)可以解釋新(xīn)品牌的創業大多始于線上(shàng)。

在遠(yuǎn)未飽和的消費市(shì)場(chǎng)，品牌發展應該怎麽做？

大家知道，品牌三角包括産品力、傳播力、銷售力。現(xiàn)在互聯網改變的隻是傳播和銷售的方法，但(dàn)是産品力不變。産品好(hǎo)(hǎo)，你才能(néng)不斷有爆品出來(lái)，最後累積成一(yī)個(gè)可持續的企業，而不僅僅是火(huǒ)一(yī)波。同時(shí)，産品好(hǎo)(hǎo)，人(rén)家才能(néng)記住你，有情感價值。而借助天貓平台的消費者運營能(néng)力，無論是新(xīn)品研發還是單品爆款，都不再是新(xīn)品牌稀缺的能(néng)力。

基于天貓、淘寶的新(xīn)品牌創業，已成當下(xià)最大的風(fēng)口之一(yī)。過去，如(rú)果創業企業想打造一(yī)個(gè)新(xīn)品牌，找到合适的産品方向可能(néng)就(jiù)需要兩三年的時(shí)間(jiān)，如(rú)果要成為(wèi)行業第一(yī)，甚至要花上(shàng)幾十年、上(shàng)百年的時(shí)間(jiān)。而現(xiàn)在天貓将這(zhè)個(gè)時(shí)間(jiān)大大縮短，為(wèi)創業者提供了(le)一(yī)個(gè)快(kuài)速打造新(xīn)品牌的成熟商(shāng)業方法論。

隻要創業者找到精準的目标用戶需求，天貓便可以通過數據洞察，幫助新(xīn)品牌更高效精準的完成新(xīn)品研發，然後通過天貓上(shàng)商(shāng)城的線上(shàng)平台完成用戶積累與産品銷售，最後通過阿裏生(shēng)态的金(jīn)融與物流服務(wù)等完成交易與售後服務(wù)的閉環，而無需像過去一(yī)樣，花很長時(shí)間(jiān)去進行産品試錯，并投入巨大資金(jīn)與精力去線下(xià)開店(diàn)。

小熊電器(qì)、三隻松鼠、GXG、Bosie、空刻意面與古良吉吉.......等新(xīn)品牌的崛起，都是該方法論的成功實踐。當前，在大衆消費領域，還存在着許多未被充分(fēn)滿足的細分(fēn)消費需求，這(zhè)意味着在中國創造新(xīn)品牌的機會依舊無處不在。所以未來(lái)，我們勢必将會繼續看到越來(lái)越多的新(xīn)品牌在天貓誕生(shēng)并崛起。

而這(zhè)些(xiē)崛起的新(xīn)生(shēng)品牌，将成為(wèi)中國未來(lái)商(shāng)業版圖中的一(yī)支重要力量。一(yī)方面為(wèi)消費者帶來(lái)更好(hǎo)(hǎo)滿足需求的産品選擇，另外一(yī)方面也(yě)激發了(le)中國商(shāng)業界的整體(tǐ)活力與創造力，這(zhè)有可能(néng)促進中國品牌對海外品牌的彎道超車，最終迎來(lái)一(yī)個(gè)中國自主品牌的輝煌時(shí)代。