在消費品投資圈裏，對所投品牌的品類選擇是極其看重的，它很大程度上(shàng)決定了(le)品牌的未來(lái)空間(jiān)，甚至有“品類定天下(xià)”的說(shuō)法。

從近些(xiē)年成功的新(xīn)消費品品牌來(lái)看，我們可以總結出一(yī)些(xiē)關(guān)于選擇品類的規律性認識，其中有幾種常見的套路(lù)，下(xià)面我鬥膽做一(yī)個(gè)總結分(fēn)析。

1、易爆火(huǒ)的高潛質品類的特點

第一(yī)，這(zhè)個(gè)品類有一(yī)定的認知基礎，這(zhè)樣可以降低(dī)消費者教育成本。

很多人(rén)認為(wèi)，新(xīn)消費品一(yī)定要求新(xīn)求異，人(rén)無我有，這(zhè)話(huà)隻對了(le)一(yī)半。因為(wèi)如(rú)果某個(gè)品類，消費者完全沒有認知和消費習慣，你需要花費極大的精力和金(jīn)錢(qián)去教育消費者，在這(zhè)之前，你可能(néng)根本賣不動，連熬過生(shēng)存期都很困難。

其實，所謂的産品求新(xīn)，往往不是品類上(shàng)，而是産品的具體(tǐ)形式上(shàng)，我在後面會詳細講。

第二，這(zhè)個(gè)品類契合消費趨勢，場(chǎng)景明确，有大衆化(huà)的“出圈”潛質。

很多新(xīn)品類講究小衆，但(dàn)是往往被這(zhè)個(gè)“小衆”禁锢了(le)思維。我們說(shuō)品牌要“小而美”，是要有“小衆感”，即具有鮮明的品牌調性和個(gè)性，不是讓你一(yī)味的去尋找人(rén)群很小衆的品類。

相反，我們的品類要盡可能(néng)的具備大衆化(huà)潛質，它有着清晰的使用場(chǎng)景，盡管最初很小衆，但(dàn)是随着市(shì)場(chǎng)擴大、需求變遷，就(jiù)可能(néng)爆發、出圈，并成為(wèi)大衆消費品。

我舉個(gè)也(yě)簡單的例子(zǐ)：像掃地機，最開始隻是有較高收入水平、喜歡黑科技的人(rén)才購(gòu)買，後來(lái)随着産品認知擴大、制造成本降低(dī)，現(xiàn)在越來(lái)越大衆化(huà)了(le)，很多平日裏忙碌的年輕人(rén)都開始買，因為(wèi)它契合了(le)當代人(rén)快(kuài)節奏的生(shēng)活方式。相反，像單反機、古筝這(zhè)樣純專業性、興趣化(huà)的東西(xī)，這(zhè)是真正的小衆，很難有大衆化(huà)出圈的機會。

那麽，什(shén)麽樣的品類才有大衆化(huà)潛質呢(ne)？我認為(wèi)有兩種：

一(yī)種是契合現(xiàn)代人(rén)需求趨勢的。比如(rú)“孤獨經濟”下(xià)的寵物、一(yī)人(rén)食、單人(rén)旅遊服務(wù)等；“懶宅經濟”下(xià)的速食、方便食品、手機遊戲等；“顔值經濟”下(xià)的個(gè)性化(huà)服飾、美妝、消費型小家電、輕醫(yī)美品類；“健康養生(shēng)”趨勢下(xià)的天然有機食品、保健營養品、便捷養生(shēng)食品、低(dī)糖低(dī)脂代餐食品、體(tǐ)脂秤、健身(shēn)瘦身(shēn)器(qì)材等；“娛樂(yuè)經濟”下(xià)的休閑遊戲、個(gè)性化(huà)休閑食品、視(shì)頻和直播相關(guān)用品、舞蹈培訓等。

另一(yī)種是傳統大類目下(xià)的細分(fēn)品類。由于傳統大類目（比如(rú)女(nǚ)裝、護膚品、休閑食品、家清用品、母嬰用品等），已經很成熟，有足夠的市(shì)場(chǎng)容量和消費習慣，從某個(gè)細分(fēn)市(shì)場(chǎng)做出你的特色，就(jiù)足夠支撐其一(yī)個(gè)很大的品牌，不用擔心市(shì)場(chǎng)空間(jiān)不夠。

比如(rú)說(shuō)，元氣森林蘇打水飲料、天地壹号蘋果醋、小仙炖即食燕窩，都是大類目下(xià)的細分(fēn)品類，可以做成很大的市(shì)場(chǎng)。

相反，那種本來(lái)市(shì)場(chǎng)規模就(jiù)很小的品類，就(jiù)不建議(yì)過度細分(fēn)，而是把總體(tǐ)市(shì)場(chǎng)做大，否則會因為(wèi)市(shì)場(chǎng)規模太小而支撐起市(shì)場(chǎng)規模。

第三，這(zhè)個(gè)品類沒有特别強勢的競争對手。

那些(xiē)已經有非常強勢的品類，比如(rú)可樂(yuè)、啤酒、涼茶，門檻很高，你再進去是很難的，就(jiù)算(suàn)做起來(lái)也(yě)會遭遇品類老大老二的強力狙擊。

最理(lǐ)想的情況，是這(zhè)個(gè)品類處于野蠻生(shēng)長階段，群龍無首或者龍頭很弱勢，或者專屬這(zhè)個(gè)細分(fēn)品類的品牌，甚至還沒有行業标準，那麽你用系統規範的品牌玩(wán)法降維打擊，強化(huà)品類認知和關(guān)聯，就(jiù)有機會成為(wèi)這(zhè)個(gè)品類的代表者。

當年三隻松鼠選擇堅果，就(jiù)是因為(wèi)這(zhè)個(gè)品類大多是個(gè)體(tǐ)戶在賣，品牌廠家即便有生(shēng)産堅果産品，也(yě)沒有專屬于堅果的強勢品牌。

不過，這(zhè)種理(lǐ)想狀況畢竟是很難找的，現(xiàn)實中幾乎每個(gè)行業都有了(le)很強的競争者，尤其是那些(xiē)成熟的大類目，那怎麽辦呢(ne)？後面我也(yě)會列出對策。

第四，這(zhè)個(gè)品類要具有高複購(gòu)率和較高的毛利率。

世界上(shàng)最不難做的，是利潤低(dī)複購(gòu)率也(yě)低(dī)的産品，隻有高複購(gòu)率才能(néng)起量，降低(dī)拉新(xīn)成本；隻有較高的毛利率，才能(néng)支撐企業的品牌推廣和擴張。

對于那些(xiē)競争白熱化(huà)，以至于價格很透明、毛利率薄如(rú)紙的品類，最好(hǎo)(hǎo)避開吧(ba)。如(rú)果非要做，那就(jiù)在改進你的産品設計、用法、功能(néng)等基礎上(shàng)，找一(yī)個(gè)差異化(huà)的價格段位，把價值和利潤率做起來(lái)。

不過，利潤率較高，不代表價格一(yī)定要高，那些(xiē)土(tǔ)豪式的高品牌溢價産品，在信息越來(lái)越透明、消費者越來(lái)越精明的今天，已經沒那麽容易去割韭菜。你看小罐茶都開始走下(xià)神壇，開始降價了(le)，畢竟智商(shāng)稅沒那麽好(hǎo)(hǎo)收了(le)。要做好(hǎo)(hǎo)消費品，高性價比一(yī)般不會錯（要麽高品質、适中的價格，要麽質量過得去，價格較低(dī)）

2、新(xīn)消費品牌選擇品類的三種思路(lù)

第一(yī)種：細分(fēn)輕騎兵

代表品牌：完美日記、花西(xī)子(zǐ)、ffit8、a1零食研究所

在競争如(rú)林的成熟大類目裏，市(shì)場(chǎng)需求很大，但(dàn)是競争對手很多。新(xīn)品牌為(wèi)了(le)突破大品牌深廣的護城河(hé)，可以從大品牌看不上(shàng)或者做的相對薄弱的細分(fēn)品類切入，在這(zhè)個(gè)領域先紮穩腳形成強勢地位，然後再拓展其他品類。當然，前提是這(zhè)些(xiē)細分(fēn)品類本身(shēn)需求不能(néng)太小。

這(zhè)種方法，就(jiù)好(hǎo)(hǎo)像戰争中的輕騎兵，從敵人(rén)的側翼進攻，攻擊對手防守薄弱的地方，進而占領城池，做強根據地，再圖征伐四方。

比如(rú)說(shuō)，完美日記就(jiù)避開了(le)大品牌紮堆的護膚品品類，從彩妝切入，逐步打開局面。

花西(xī)子(zǐ)口紅(hóng)則是從口紅(hóng)這(zhè)種看起來(lái)技術要求相對低(dī)、大牌競争也(yě)相對小的品類入手，通過國風(fēng)的設計形成差異化(huà)優勢。

ffit8從更加小巧便捷、更時(shí)尚感的蛋白棒破局，而不是更多人(rén)食用的蛋白粉，加上(shàng)潮範的設計和羅永浩的安利獲得了(le)一(yī)衆粉絲擁戴。

a1零食研究所則從蛋糕入手，這(zhè)個(gè)品類缺少強勢品牌，而且傳統的蛋糕主要是基于地域的線下(xià)銷售，變成線上(shàng)銷售後相當于在新(xīn)場(chǎng)景(休閑食用)、新(xīn)市(shì)場(chǎng)(休閑零食）下(xià)活動，競争自然要小很多。

第二種：奇襲新(xīn)物種

代表品牌：拉面說(shuō)、小仙炖、王飽飽、鍾薛高、三頓半、HFP、植觀、佐大獅醬料、小黃(huáng)象零食、米客米酒、水茫茫果汁

這(zhè)應該算(suàn)是新(xīn)消費品成功概率最大的選品方法，其具體(tǐ)思路(lù)是：在成熟的市(shì)場(chǎng)中，基于消費需求、營銷環境和技術的變遷，用新(xīn)思路(lù)重新(xīn)定義産品内涵，賦予産品全新(xīn)的面貌，與傳統品牌形成差異化(huà)競争。

這(zhè)種叠代升級的“新(xīn)物種”，通過新(xīn)的消費群選擇、新(xīn)的市(shì)場(chǎng)定位、新(xīn)的産品創新(xīn)、新(xīn)的場(chǎng)景和使用方法、新(xīn)的傳播和渠道，形成與傳統同品類完全不同的形态和玩(wán)法，會對傳統品牌形成不可思議(yì)的颠覆。

這(zhè)就(jiù)好(hǎo)(hǎo)像在戰争中，新(xīn)式的軍隊，采用全新(xīn)的兵器(qì)和戰略戰術（比如(rú)熱兵器(qì)對冷兵器(qì)，飛機對大炮），對傳統軍隊進行猝不及防的奇襲，其中的思路(lù)和觀念，往往是老對手一(yī)時(shí)間(jiān)完全沒法理(lǐ)解的。

很多時(shí)候，我們對那些(xiē)巨頭橫行的成熟行業中那些(xiē)現(xiàn)有的市(shì)場(chǎng)和玩(wán)法已經習以為(wèi)常，以為(wèi)市(shì)場(chǎng)格局已經固定，以為(wèi)産品應該就(jiù)是這(zhè)樣。

殊不知，消費人(rén)群在叠代，他們的生(shēng)活方式和需求也(yě)在悄悄變化(huà)，新(xīn)的傳播方式和銷售渠道湧現(xiàn)，這(zhè)往往就(jiù)是新(xīn)品牌可以發生(shēng)的沃土(tǔ)！

比如(rú)在白酒市(shì)場(chǎng)，可以說(shuō)是群雄環伺，紅(hóng)海已經紅(hóng)的發紫，但(dàn)是米客米酒、江小白等品牌，通過低(dī)度化(huà)、年輕化(huà)、情感化(huà)的産品及互聯網玩(wán)法，硬生(shēng)生(shēng)撬開了(le)一(yī)片天地。

比如(rú)在方便面市(shì)場(chǎng)，傳統的方便面雖然方便，但(dàn)是不夠健康，味道不夠地道，包裝也(yě)很土(tǔ)，拉面說(shuō)通過改進産品，将健康營銷的食材和高逼格的包裝結合起來(lái)，把各種地方風(fēng)味裝進袋子(zǐ)，既方便快(kuài)捷又足夠健康美味。

比如(rú)在速溶咖啡市(shì)場(chǎng)，有雀巢、G7等國際大牌占據C位，但(dàn)是三頓半咖啡通過冷萃技術實現(xiàn)冷泡飲用，加以文藝範的包裝、互聯網種草和電商(shāng)渠道銷售，小螞蟻也(yě)撼動了(le)大象。

這(zhè)樣的例子(zǐ)還有很多：小仙炖将燕窩即食化(huà)，并通過網紅(hóng)種草，避開了(le)燕之屋的窠臼；王飽飽無懼桂格，将堅果融入麥片，可即食也(yě)可以沖泡，高顔值設計和電商(shāng)銷售合力助攻入主C位；鍾薛高腦洞清奇又高逼格的冰淇淋新(xīn)品，賺足了(le)流量也(yě)撩來(lái)了(le)訂單；HFP成為(wèi)了(le)護膚成分(fēn)黨的專屬最愛；佐大獅專門針對外賣場(chǎng)景，開發了(le)小包裝的拌飯佐醬，在袋裝佐餐醬料品類一(yī)騎絕塵…

可以說(shuō)，在創造新(xīn)消費“新(xīn)物種”上(shàng)，永遠(yuǎn)都有新(xīn)的可能(néng)。新(xīn)品牌最大的敵人(rén)不是競争對手，而是洞察力和想象力。

第三種：新(xīn)品類優等生(shēng)

代表品牌：自嗨鍋即食火(huǒ)鍋、元氣森林無糖蘇打飲料、軒媽·蛋黃(huáng)酥、林清軒山茶花護膚品、薇諾亞藥妝、泡泡瑪特盲盒、榴芒一(yī)刻榴蓮食品、雲耕物作(zuò)紅(hóng)糖

由于消費需求變遷，某類産品有獨立形成品類的潛力，品牌及時(shí)把握這(zhè)一(yī)機會，專注于這(zhè)個(gè)品類，把它做成這(zhè)個(gè)品類的佼佼者，甚至成為(wèi)品類的代表。這(zhè)裏有分(fēn)為(wèi)三種情況：

一(yī)是新(xīn)品類成形，品類從無到有。當某類産品原本規模很小，不成氣候，随着市(shì)場(chǎng)不斷培養，銷售規模開始快(kuài)速增長并形成趨勢，這(zhè)時(shí)候最适合切入。

比如(rú)以前的藥妝産品很多品牌零零散散有售，市(shì)場(chǎng)規模太小，還沒法成為(wèi)一(yī)個(gè)成熟的品類，但(dàn)是随着藥妝不斷普及，就(jiù)為(wèi)薇諾亞成就(jiù)藥妝品類帶來(lái)了(le)機會。

再比如(rú)自嗨鍋即食火(huǒ)鍋，以前由于技術和消費需求不夠，後來(lái)随着安全自熱技術的解決，以及年輕人(rén)追求效率與美味的需求趨勢，這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)開始發力，這(zhè)就(jiù)為(wèi)自嗨鍋的發迹奠定了(le)基礎。

二是新(xīn)品類分(fēn)化(huà)，老品類分(fēn)化(huà)出新(xīn)品類。成熟的品類，由于消費需求的多樣性，開始出現(xiàn)很多差異化(huà)的細分(fēn)産品，當某些(xiē)細分(fēn)産品規模達到一(yī)定規模，就(jiù)分(fēn)化(huà)出了(le)一(yī)個(gè)全新(xīn)的細分(fēn)品類。

比如(rú)，護膚品是一(yī)個(gè)有着衆多款式、成分(fēn)、樣式的大品類，林清軒更進一(yī)步，開辟了(le)山茶花護膚品，成為(wèi)了(le)這(zhè)個(gè)新(xīn)品類的推動者。

三是新(xīn)品類獨立，小類産品自己單幹。這(zhè)些(xiē)新(xīn)品類原本都存在，隻是呆在母品類中，沒有獨立性，市(shì)場(chǎng)也(yě)缺乏專門做這(zhè)類産品的品牌，這(zhè)時(shí)候品牌選擇将這(zhè)類産品做深做透，把這(zhè)個(gè)品類帶上(shàng)鎂光燈下(xià)。

比如(rú)蛋黃(huáng)酥，很多食品大品牌都在做，但(dàn)是往往隻是作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)産品系列，是跟其他食品一(yī)同生(shēng)産銷售，軒媽品牌則将蛋黃(huáng)酥産品進行改進，變得更健康、顔值更高，将蛋黃(huáng)酥這(zhè)個(gè)品類提升到非常獨立的高度。

做新(xīn)品類優等生(shēng)，最重要的是要對市(shì)場(chǎng)和消費人(rén)群有敏銳的洞察力，把握品類分(fēn)化(huà)的節奏，選擇最佳“窗口期”進入，太早進入消費習慣還沒形成、認知成本高，太晚進入又過了(le)紅(hóng)利期，競争也(yě)會加劇(jù)。

同時(shí)，品牌要盡早将品牌與品類關(guān)聯起來(lái)，形成“品類=品牌”的認知，進而成為(wèi)這(zhè)個(gè)品類的代表。

那們除了(le)品類的選擇以外，還得需要有符合當代年輕人(rén)包裝設計形象，無限腦洞品牌設計是專門專注新(xīn)消費品品牌建設的團隊。