現(xiàn)如(rú)今，用于品牌傳播的方式越來(lái)越多，廣告、網絡媒體(tǐ)、大衆媒介等，然而我們也(yě)經常接觸到一(yī)些(xiē)廣告，充其量隻記得廣告所講的是哪個(gè)品牌、卻不記得這(zhè)個(gè)品牌有什(shén)麽特點，更不要說(shuō)打動我們去購(gòu)買它的産品。

為(wèi)什(shén)麽會出現(xiàn)這(zhè)種情況呢(ne)？這(zhè)些(xiē)企業投入了(le)這(zhè)麽多費用，卻沒有得到應有的回報(bào)，原因在哪裏呢(ne)？應該從哪些(xiē)方面改善呢(ne)？

深圳品牌設計,品牌傳播的根本出發點-品牌資産建設.無限腦洞品牌認為(wèi)：一(yī)切品牌傳播與推廣都應該服務(wù)于品牌資産。因為(wèi)品牌資産是消費者關(guān)于品牌的所有認知，是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理(lǐ)事(shì)實。隻有以品牌資産建設為(wèi)根本出發點，才能(néng)使品牌傳播達到最佳效果。

其實，品牌傳播一(yī)共有7種武器(qì)，并不僅僅局限于廣告，還包括媒體(tǐ)、公關(guān)、包裝、陳列、導購(gòu)和促銷。要想讓這(zhè)七種武器(qì)得到更好(hǎo)(hǎo)地利用、産出更好(hǎo)(hǎo)的結果，最關(guān)鍵的一(yī)點，就(jiù)是要服務(wù)于品牌資産，以能(néng)為(wèi)品牌資産加分(fēn)為(wèi)前提。

那品牌資産究竟包括哪些(xiē)呢(ne)？如(rú)何将品牌傳播與品牌資産關(guān)聯起來(lái)呢(ne)？

1 目标用戶的關(guān)聯

首先，品牌傳播要明确傳播對象，抓住他們的興趣和關(guān)注。以寶潔為(wèi)例，寶潔“為(wèi)母親喝(hē)彩”主題活動涉及社會化(huà)媒體(tǐ)的事(shì)件營銷在奧運期間(jiān)成為(wèi)主推熱點。寶潔的“感謝母親”奧運營銷也(yě)不隻是動動嘴皮子(zǐ)，在母親節前夕，它為(wèi)美國的每一(yī)位奧運運動員(yuán)的母親送上(shàng)一(yī)份母親節禮物。

為(wèi)什(shén)麽寶潔這(zhè)麽多的品牌傳播與推廣活動都把關(guān)注點聚焦在“母親”身(shēn)上(shàng)呢(ne)？為(wèi)什(shén)麽是“為(wèi)母親喝(hē)彩”，而不是“為(wèi)父親喝(hē)彩”、“為(wèi)孩子(zǐ)喝(hē)彩”呢(ne)？事(shì)實上(shàng)，寶潔90%以上(shàng)的目标用戶都來(lái)自于母親這(zhè)個(gè)群體(tǐ)，寶潔多年來(lái)都在努力取悅其核心消費群體(tǐ)——中年女(nǚ)性。

我們可以看到，寶潔所做的這(zhè)一(yī)系列品牌傳播與推廣之所以成功，很大一(yī)部分(fēn)原因在于它自始至終是圍繞自己的目标用戶尤其是核心目标用戶群展開的。

試問，當你在進行品牌傳播與推廣時(shí)，是否與自己的目标用戶相關(guān)聯呢(ne)？他們的興趣和關(guān)注點在哪裏呢(ne)？如(rú)果還不明确的話(huà)，現(xiàn)在就(jiù)開始挖掘吧(ba)！

2 品牌核心價值的關(guān)聯

我們在逛街時(shí)，經常會看到某個(gè)品牌在做路(lù)演，搭個(gè)台子(zǐ)，有兩個(gè)人(rén)在上(shàng)面唱歌(gē)，周圍有少許人(rén)在圍觀，但(dàn)大多數都隻是過去湊湊熱鬧，看兩眼就(jiù)轉身(shēn)離開了(le)，可能(néng)記得是哪個(gè)品牌在做活動，但(dàn)活動目的是什(shén)麽？活動的主題是什(shén)麽？它想要講述的品牌核心價值是什(shén)麽？沒人(rén)知道。試問，這(zhè)樣的路(lù)演會有很好(hǎo)(hǎo)的收效嗎(ma)？會讓消費者産生(shēng)購(gòu)買欲望嗎(ma)？當然不會。為(wèi)什(shén)麽？因為(wèi)它根本就(jiù)沒有将品牌的核心價值注入到消費者的腦海中，消費者根本不知道這(zhè)個(gè)品牌會給自己帶來(lái)什(shén)麽價值，花錢(qián)去購(gòu)買就(jiù)更無從談起了(le)。

深圳品牌設計,品牌傳播的根本出發點-品牌資産建設.那麽何謂品牌核心價值呢(ne)？

品牌核心價值是品牌的靈魂，是品牌的基因，是品牌在消費者（客戶）的腦海中所蘊含的精髓含義，是你希望傳達給消費者（客戶）的關(guān)于你的産品與服務(wù)最傳神、最富吸引力的東西(xī)，是可以對消費者産生(shēng)強烈的情感觸動的、海飛絲的“去屑”、飄柔的“柔順”、舒膚佳的“除菌”、玉蘭油的“年輕化(huà)”、耐克的“激勵”、星巴克的“善交際”、迪士尼的“夢幻樂(yuè)趣”，這(zhè)些(xiē)品牌在進行品牌傳播時(shí)，無時(shí)無刻不體(tǐ)現(xiàn)着自己的品牌核心價值。

那你的品牌核心價值是什(shén)麽呢(ne)？你在品牌傳播的過程中與它相關(guān)聯了(le)嗎(ma)？

3 品牌個(gè)性的關(guān)聯

品牌和人(rén)一(yī)樣，也(yě)需要個(gè)性，賦予了(le)品牌個(gè)性，也(yě)更容易吸引到所對應的消費人(rén)群。品牌個(gè)性是能(néng)夠幫助建立品牌和消費者之間(jiān)情感互動的有力工具。

品牌在傳播與推廣的過程中，一(yī)定要與品牌個(gè)性相關(guān)聯，否則會适得其反，周筆暢代言太太血樂(yuè)口服液就(jiù)是個(gè)血淋淋的教訓。

周筆暢，她所體(tǐ)現(xiàn)的個(gè)性是健康、青春、有活力，而太太血樂(yuè)呢(ne)？它是一(yī)個(gè)女(nǚ)性補血品牌，與太太口服液同屬于深圳太太藥業有限公司。太太血樂(yuè)隻是在最初銷售階段一(yī)度出現(xiàn)斷貨的情況，之後關(guān)顧者就(jiù)寥寥無幾了(le)，有些(xiē)商(shāng)家甚至偷偷換下(xià)周筆暢的形象廣告。太太這(zhè)個(gè)品牌，她代表的是身(shēn)份檔次、是魅力、是品味、是修養、是女(nǚ)人(rén)味，顯然周筆暢的明星個(gè)性與太太的品牌個(gè)性根本不相符，完全就(jiù)是負相關(guān)。

那麽你的品牌個(gè)性是什(shén)麽樣的呢(ne)？你在品牌的傳播與推廣過程中是否與這(zhè)一(yī)品牌個(gè)性相關(guān)聯了(le)呢(ne)？

4 策略性品牌資産

何謂策略性品牌資産？具體(tǐ)包括哪些(xiē)？

策略性品牌資産是用以支撐、強化(huà)品牌核心價值的，它包括利益點和支持點兩個(gè)方面。利益點是産品提供給消費者的好(hǎo)(hǎo)處，它可以是功能(néng)性的具體(tǐ)利益，也(yě)可以是情感性的抽象利益。而支持點，則是使消費者對利益點信服的原因，也(yě)就(jiù)是别人(rén)為(wèi)什(shén)麽相信你的産品會有這(zhè)樣的好(hǎo)(hǎo)處，它通常是技術層面、權威認證等能(néng)體(tǐ)現(xiàn)可信性的手段。

品牌傳播與策略性品牌資産相關(guān)聯，可以更好(hǎo)(hǎo)地體(tǐ)現(xiàn)品牌及相關(guān)産品能(néng)夠為(wèi)消費者帶來(lái)的價值。

對于策略性品牌資産相關(guān)聯的品牌傳播，某衛生(shēng)巾品牌就(jiù)做的很好(hǎo)(hǎo)。我們都知道，産品力是第一(yī)品牌力，隻有好(hǎo)(hǎo)的産品，能(néng)夠真正帶來(lái)消費者所需利益的産品，才能(néng)不斷地得到新(xīn)客戶的青睐，并持久性地留住老客戶。該衛生(shēng)巾品牌的核心利益點就(jiù)是“超吸收”，并在終端進店(diàn)、賣場(chǎng)活動中充分(fēn)運用了(le)對比試驗，通過倒水，直觀而清晰地傳達給終端店(diàn)主及消費者“超吸收”這(zhè)一(yī)功能(néng)利益點，甚至競品公司的促銷員(yuán)都争搶着要買他們的産品。此外，該品牌還通過相應的電視(shì)廣告拉動，使銷量得到了(le)快(kuài)速提升，并使其品牌資産得到大大的加分(fēn)。

請問，你的策略性品牌資産是什(shén)麽呢(ne)？它的利益點是否有足夠的支持點去支撐呢(ne)？請用心去挖掘，并将其運用到品牌傳播中。因為(wèi)，這(zhè)些(xiē)才是促使消費者掏腰包的真正理(lǐ)由。

5 執行性品牌資産的關(guān)聯

講過了(le)策略性品牌資産，那何謂執行性品牌資産呢(ne)？它又具體(tǐ)包括哪些(xiē)呢(ne)？

如(rú)果把策略性品牌資産比作(zuò)人(rén)的左腦，那麽執行性品牌資産就(jiù)是人(rén)的右腦，它是提示品牌信息的載體(tǐ)，是消費者記憶的“觸發器(qì)”，是消費者心目中品牌所代表的細節特性。

執行性品牌資産包括執行要素和視(shì)覺識别要素。執行要素，即一(yī)些(xiē)長期的、成功的營銷執行性元素，是長期一(yī)緻的、經過市(shì)場(chǎng)檢驗有效并容易識别的要素，例如(rú)迪士尼的米老鼠、可口可樂(yuè)的弧形瓶、多樂(yuè)士的英國古代牧羊犬、Intel的音(yīn)樂(yuè)、Apple的喬布斯等等。視(shì)覺識别要素則是直觀的可視(shì)性标識，例如(rú)奔馳三叉星的标志，Apple被咬了(le)一(yī)口的蘋果标志、星巴克綠(lǜ)色美人(rén)魚的标志等等。

深圳品牌設計,品牌傳播的根本出發點-品牌資産建設.在逛超市(shì)的時(shí)候，經常會發現(xiàn)一(yī)個(gè)普遍現(xiàn)象，就(jiù)是發現(xiàn)有廠家在做堆頭，可是看了(le)半天沒看出來(lái)這(zhè)是哪個(gè)品牌的，在電視(shì)廣告中，也(yě)經常會出現(xiàn)這(zhè)樣的現(xiàn)象。同樣，很多産品在包裝上(shàng)，為(wèi)了(le)強調産品的特性，往往把産品特性字體(tǐ)放(fàng)得很大，忽略了(le)品牌logo的重要性，導緻消費者把産品特性誤記成品牌名稱，這(zhè)樣的例子(zǐ)層出不窮。

無限腦洞品牌公司是一(yī)家專注于餐飲品牌設計、酒店(diàn)品牌設計、快(kuài)消品包裝設計、企業品牌VI設計的一(yī)家創意營銷公司。無限腦洞品牌設計專注于營銷策略 + 品牌年輕化(huà)設計服務(wù)，以品牌+營銷為(wèi)核心，以創意為(wèi)源動力，為(wèi)我們的合作(zuò)夥伴提供從産品到商(shāng)品，從商(shāng)品到品牌的一(yī)站(zhàn)式的解決方案！建立品牌、空間(jiān)、營銷的必然商(shāng)業聯動，推動産品的可持續銷售及品牌建立與成長！

那麽你的執行性品牌資産是什(shén)麽呢(ne)？它們都得到驗證是有效的嗎(ma)？你在品牌傳播的過程中是否注意到執行性品牌資産的應用了(le)呢(ne)？這(zhè)些(xiē)都是值得每位品牌經理(lǐ)人(rén)去深思的。

作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)合格的品牌負責人(rén)，要對利潤負責，更要為(wèi)品牌資産負責。所以，在品牌的傳播與推廣過程中，要無時(shí)無刻不考慮到為(wèi)品牌資産增值。品牌資産這(zhè)五個(gè)關(guān)聯要素決定了(le)品牌傳播的方向，是品牌傳播後續工作(zuò)的基礎。當然，每個(gè)品牌在發展的不同階段，側重點也(yě)不同，不能(néng)要求品牌在傳播過程中五個(gè)關(guān)聯都做到，但(dàn)至少，要根據每個(gè)發展階段的不同需求，去有側重地關(guān)聯。深圳無限腦洞品牌公司願意陪伴你您的品牌成長。