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2020年9月(yuè)(yuè)9日，MMA中國于上(shàng)海舉辦MMA IMPACT 論壇。今年論壇以數字重塑為(wèi)題，圍繞持續構建健康透明廣告生(shēng)态、營銷技術變革、商(shāng)務(wù)模式變革和人(rén)才和組織結構的變革多個(gè)角度展開。

傳立媒體(tǐ)Content+ 董事(shì)總經理(lǐ)王柏麟帶來(lái)《内容創未來(lái)-2020消費文化(huà)變化(huà)和創新(xīn)》的分(fēn)享。他提出：基于年輕文化(huà)，抓住邊緣，去找到未來(lái)增長的紅(hóng)利；基于技術，去提升效率。無限腦洞品牌公司從文化(huà)趨勢和消費趨勢來(lái)看，這(zhè)是内容導向性商(shāng)業全面爆發的時(shí)代，内容營銷需要升級為(wèi)内容戰略，去構建内容性組織。品牌需要看到内容性文化(huà)數據，形成渠道内容化(huà)能(néng)力，用大内容戰略去協同多鏈路(lù)全場(chǎng)景，擁抱用戶參與共創，變得更多元包容，讓内容生(shēng)生(shēng)不息。

以下(xià)為(wèi)現(xiàn)場(chǎng)演講内容

傳立媒體(tǐ)Content+這(zhè)個(gè)團隊其實基于兩個(gè)引擎：一(yī)是年輕文化(huà)，抓住邊緣的東西(xī)，找到未來(lái)增長的紅(hóng)利；二是技術，技術位于底層，能(néng)夠提升效率。例如(rú)我們在服務(wù)客戶肯德基時(shí)，通過AI實時(shí)運算(suàn)，衍生(shēng)出虛拟偶像，變成了(le)公域、私域的流量，找到了(le)新(xīn)流量的生(shēng)意。

首先看綜藝，連續三年，綜藝上(shàng)線的數量在下(xià)滑。今年，贊助商(shāng)特别集中于頭部綜藝，大概有四到五檔綜藝贊助商(shāng)達到了(le)十幾個(gè)。更多的綜藝原來(lái)S級、SA級的能(néng)不做得都不做了(le)，大家今年的口袋非常緊。其次是遊戲，今年遊戲出海發展非常迅猛，特别是聯合國公布了(le)以後遊戲也(yě)是治療在家特别好(hǎo)(hǎo)的手段。遊戲今年在數量上(shàng)并沒有特别大的增長，收入是增長的，但(dàn)是牌照數量沒有多。三年前火(huǒ)的遊戲，王者榮耀、英雄聯盟，今年還是這(zhè)些(xiē)。但(dàn)是電競産業得到非常大的發展，有超過30個(gè)城市(shì)給到電競優惠政策。第三，今天是一(yī)個(gè)人(rén)人(rén)都在做内容的時(shí)代，可以看到B站(zhàn)在Q1的時(shí)候UP主增量非常大，約有四、五百萬的作(zuò)品上(shàng)傳。這(zhè)對内容産業是好(hǎo)(hǎo)事(shì)，但(dàn)是做内容的人(rén)壓力非常大。

“内容的一(yī)個(gè)痛點，就(jiù)是天天和消費者的變化(huà)競争，而不是與同品類的其它産品競争。這(zhè)讓我重新(xīn)思考消費者的變化(huà)而不是競争對手的變化(huà)。”

在這(zhè)樣一(yī)個(gè)内容平權的時(shí)代，品牌以及運營方、渠道方壓力會非常大。首先看直播，大家都說(shuō)直播特别火(huǒ)，老闆們都開始上(shàng)直播，除了(le)賣貨，還要成為(wèi) KOL，每天保持熱度。這(zhè)個(gè)難度非常大，老闆天生(shēng)也(yě)不是做 KOL 的。其次是明星，在直播間(jiān)明星身(shēn)上(shàng)的光環全部褪去。第三是電影，遇到很多困境，電影行業有人(rén)認為(wèi)電影産業倒退二十年。

其實類似的困境在其他産業也(yě)可能(néng)發生(shēng)。我們不妨把視(shì)角放(fàng)大一(yī)些(xiē)，不要僅僅看自己所在的産業或者廣告産業。我們從人(rén)類一(yī)百年曆史的角度去觀察，每個(gè)人(rén)一(yī)輩子(zǐ)至少經曆過一(yī)次危機，尤其是現(xiàn)在全球化(huà)浪潮下(xià)，危機會相互波及。當然我們接下(xià)來(lái)會繼續經曆危機。面對危機的時(shí)候如(rú)何去思考，才是最重要的。就(jiù)像今年的疫情，可能(néng)是黑天鵝，可能(néng)是灰犀牛？危機能(néng)不能(néng)提供一(yī)個(gè)重新(xīn)思考的機會？

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内容的一(yī)個(gè)痛點，就(jiù)是天天和消費者的變化(huà)競争，而不是與同品類的其它産品競争。這(zhè)讓我重新(xīn)思考消費者的變化(huà)而不是競争對手的變化(huà)。其實今天講供、需、連，内容最後放(fàng)在連接或者供應方。但(dàn)是倒回來(lái)看，消費者的需求有沒有發生(shēng)變化(huà)，發生(shēng)了(le)什(shén)麽變化(huà)，市(shì)場(chǎng)在什(shén)麽地方，才應該去重新(xīn)構建我做的事(shì)情，這(zhè)才是真正的道理(lǐ)。

倒回來(lái)怎麽去看這(zhè)個(gè)事(shì)情呢(ne)？我們讀了(le)特别多的報(bào)告，重新(xīn)梳理(lǐ)新(xīn)的需求，新(xīn)的路(lù)徑，新(xīn)的關(guān)系，新(xīn)的産品。今天時(shí)間(jiān)有限，我們選擇了(le)一(yī)些(xiē)分(fēn)析出來(lái)的結論，和跟大家一(yī)起來(lái)討(tǎo)論：

第一(yī)個(gè)就(jiù)是，對比今年和去年，始終排名第一(yī)位的就(jiù)是健康。我經常周末因為(wèi)肩頸痛去做按摩，給我做按摩的阿姨說(shuō)今年來(lái)做按摩的，充卡都是充五萬的。還要保持身(shēn)體(tǐ)和心理(lǐ)的全面健康。其實這(zhè)些(xiē)往上(shàng)的綠(lǜ)色的箭頭都是表明一(yī)個(gè)事(shì)，身(shēn)體(tǐ)和心理(lǐ)的全面健康。這(zhè)是當下(xià)特别新(xīn)的一(yī)個(gè)需求。今年，LV在上(shàng)海外灘做了(le)一(yī)個(gè)秀，大概有九千多萬的播放(fàng)。它告訴我們，第一(yī)個(gè)黑人(rén)創意總監，他的父母從非洲到了(le)歐洲，他做了(le)一(yī)個(gè)集裝箱，放(fàng)在秀場(chǎng)。第二，他讓每個(gè)明星帶來(lái)陪伴童年的玩(wán)具，感受真正的安全感和美好(hǎo)(hǎo)和快(kuài)樂(yuè)，回到了(le)童年你會有心理(lǐ)的免疫。這(zhè)是特别重要的信息。其實它是告訴我們心理(lǐ)的健康能(néng)夠讓我們更有自信去面對這(zhè)個(gè)世界，感受人(rén)間(jiān)的值得。

“今天的生(shēng)活路(lù)徑是什(shén)麽？給你一(yī)個(gè)空間(jiān)，能(néng)夠定制自己的世界，看到自己。你在這(zhè)個(gè)空間(jiān)裏面，是有意義、有溫度的寄托，而不是所有人(rén)都能(néng)進來(lái)。”

消費者的路(lù)徑發生(shēng)什(shén)麽改變呢(ne)？天貓在618期間(jiān)增長最快(kuài)的品類是什(shén)麽？遊戲機、電烤箱、多功能(néng)料理(lǐ)機、淨水器(qì)。京東上(shàng)面寵物産品的增長非常快(kuài)，百度疫情期間(jiān)寵物的搜索量排名第一(yī)。人(rén)們想在家裏享受豐富多彩的生(shēng)活，這(zhè)和原來(lái)完全不一(yī)樣。如(rú)果這(zhè)個(gè)生(shēng)活路(lù)徑和生(shēng)活空間(jiān)改變以後，未來(lái)大家的消費路(lù)徑也(yě)會産生(shēng)很大的影響。

剛才也(yě)提到遊戲，今年新(xīn)出現(xiàn)的，特别火(huǒ)的遊戲是什(shén)麽？《江南(nán)遠(yuǎn)景圖》，《動物森友會》。為(wèi)什(shén)麽遊戲設計是隻能(néng)八個(gè)人(rén)到你們家去訪問。為(wèi)什(shén)麽江南(nán)百景圖給你自己一(yī)個(gè)定制的空間(jiān)。我們認為(wèi)今天的生(shēng)活路(lù)徑是什(shén)麽？給你一(yī)個(gè)空間(jiān)，能(néng)夠定制自己的世界，看到自己。你在這(zhè)個(gè)空間(jiān)裏面，是有意義、有溫度的寄托，而不是所有人(rén)都能(néng)進來(lái)。你能(néng)和他有真正的交流。這(zhè)個(gè)生(shēng)活路(lù)徑我認為(wèi)在當下(xià)會變得越來(lái)越重要。這(zhè)兩個(gè)遊戲并沒有花多少錢(qián)和費用。為(wèi)什(shén)麽在這(zhè)個(gè)時(shí)代，騰訊被更多人(rén)認可？就(jiù)是創造了(le)一(yī)個(gè)空間(jiān)。

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接下(xià)來(lái)講關(guān)系，今年是男性很自卑的一(yī)年，因為(wèi)今年女(nǚ)性文化(huà)有很大的崛起。電視(shì)劇(jù)有《女(nǚ)人(rén)三十》、《二十》，男性在裏面隻是打洗腳水的角色。還有個(gè)軟件Soul，大家交流靠靈魂來(lái)的。女(nǚ)性更需要更獨立。這(zhè)就(jiù)是當下(xià)的新(xīn)的關(guān)系。最近看到特别有趣的事(shì)情，兩個(gè)内衣的廣告。今年維密還在講性感，還在取悅别人(rén)。而另外的品牌告訴你，沒有一(yī)種身(shēn)材是微不足道的，我自己討(tǎo)好(hǎo)(hǎo)我自己才是最重要的。自我和自我的關(guān)系在當下(xià)變得特别特别重要，即我能(néng)不能(néng)有空間(jiān)，看到我自己。

産品不用說(shuō)了(le)。今年特别多的國産品牌，花西(xī)子(zǐ)等等，大家是買一(yī)套還要收藏一(yī)套。同時(shí)看到今年有更多的國産新(xīn)品牌開始崛起。我們看到産品即内容，這(zhè)隻是表層。核心是消費者的内心需求被認可到。李甯的國潮、中國元素觸及到我的内心了(le)，讓消費者覺得原來(lái)我潛在内心的需求被它發現(xiàn)了(le)。喜茶也(yě)是一(yī)樣，對于美麗(lì)的需求。咖啡也(yě)是，不僅随時(shí)随地能(néng)買到還有美感。這(zhè)些(xiē)都是内心的認可。

其實倒回來(lái)看，無論剛才講的李甯、喜茶還有遊戲《王者榮耀》，包括B站(zhàn)，重新(xīn)定義這(zhè)個(gè)世界的時(shí)候，叫做内容導向性的商(shāng)業全面崛起。他們沒有把自己當一(yī)回事(shì)，而他們把消費者内心的需求當一(yī)回事(shì)。他們認為(wèi)我設計這(zhè)個(gè)産品，就(jiù)應該從消費者直接确定，而不是成為(wèi)一(yī)個(gè)供應商(shāng)，找最大的明星，再找最大的流量，再依托最大的渠道，最後推動一(yī)層一(yī)層地傳到消費者手上(shàng)。他們認為(wèi)營銷應該是從供應鏈，從你的組織結構和營銷前中後台共同發力去共振的。他們認為(wèi)應該做一(yī)個(gè)内容性的組織，包括HR都可以做它的内容。這(zhè)就(jiù)是内容導向性的全面爆發。

“品牌最後能(néng)不能(néng)成為(wèi)更大的IP，讓所有的渠道、人(rén)一(yī)起協同來(lái)創造内容，變得更包容，讓内容生(shēng)生(shēng)不息。這(zhè)就(jiù)是當下(xià)特别特别重要的事(shì)。”

過去大家講内容營銷，這(zhè)個(gè)時(shí)代基本會過去。因為(wèi)産業鏈發生(shēng)了(le)很大的變化(huà)。今天供應鏈一(yī)點都不重要，消費者最重要。應該進入到一(yī)個(gè)内容戰略的時(shí)代，你的戰略能(néng)不能(néng)從内容上(shàng)制定。企業的組織結構不是成立一(yī)個(gè)内容部門，而是每個(gè)部門裏都有做内容的人(rén)。數據不隻是看最後的交易數據，而是能(néng)看到文化(huà)的數據、感性的數據——這(zhè)些(xiē)小數據才是最有洞察的、深刻的數據。産品能(néng)不能(néng)擊中消費者内心的需求，而不是打造消費者剛性的需求、或者生(shēng)理(lǐ)的需求。渠道就(jiù)像歐萊雅去孵化(huà)它的櫃台，肯德基孵化(huà)它的店(diàn)長一(yī)樣，能(néng)不能(néng)成為(wèi)内容的傳播者。品牌最後能(néng)不能(néng)成為(wèi)更大的IP，讓所有的渠道、人(rén)一(yī)起協同來(lái)創造内容，變得更包容，讓内容生(shēng)生(shēng)不息。這(zhè)就(jiù)是當下(xià)特别特别重要的事(shì)。因為(wèi)數字化(huà)、碎片化(huà)的時(shí)代，你要創造你自己的時(shí)候一(yī)定要有自己的内容。

無限腦洞品牌公司覺得：其實，中國今天非常的重要，我們有全世界最大的供應鏈和最大規模的市(shì)場(chǎng)。而我們特别幸運。我們迎來(lái)了(le)第一(yī)個(gè)消費升級和數字化(huà)升級。這(zhè)時(shí)候内容戰略能(néng)幫我們做什(shén)麽呢(ne)？「産品即内容」能(néng)喚醒更多内在的需求，能(néng)夠幫助消費者建立更好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗，和消費者構建更強的信任——當你到達最大規模市(shì)場(chǎng)的時(shí)候，到達快(kuài)手、抖音(yīn)、B站(zhàn)這(zhè)樣流量平台的時(shí)候，能(néng)幫你做到更長時(shí)間(jiān)的占據，同時(shí)把更好(hǎo)(hǎo)的流量分(fēn)給真正的每一(yī)個(gè)人(rén)。這(zhè)些(xiē)每個(gè)人(rén)的需求又來(lái)影響供應鏈去喚醒更多内在的需求，去生(shēng)産更多符合産品需求的東西(xī)。這(zhè)是内容戰略能(néng)夠在三方裏面做到的非常重要的事(shì)情。