最近虎嘯獎，大中華區艾菲獎等一(yī)些(xiē)國内國際頂尖的獎項終審工作(zuò)，給我最大的思考是，什(shén)麽樣的作(zuò)品才是好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)品？數字化(huà)時(shí)代，評判好(hǎo)(hǎo)作(zuò)品的标準是否也(yě)在改變？好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)品有沒有共同的特性？深圳品牌策劃公司,好(hǎo)(hǎo)的營銷作(zuò)品都有一(yī)個(gè)共同的「内核」.
第四季度，各類營銷獎項評比，頒獎盛典如(rú)火(huǒ)如(rú)荼進行中，各大品牌主和廣告公司都亮出了(le)當年最出色最有代表性的營銷作(zuò)品，這(zhè)不僅是嘉獎品牌主和廣告代理(lǐ)公司的契機，同時(shí)也(yě)是彰顯品牌主在行業内樹立影響力的法寶。
國際上(shàng)最具權威且曆史悠久的獎項非戛納廣告獎莫屬，但(dàn)是縱觀中國營銷廣告界，知名度最高的國際獎項，并且這(zhè)兩年風(fēng)頭正盛的，艾菲獎是一(yī)個(gè)，而這(zhè)兩個(gè)獎項之間(jiān)對于作(zuò)品的評判又有着很顯著的差别，前者嘉獎創意，而後者注重實效。
這(zhè)幾年随着中國整個(gè)營銷風(fēng)向的顯著轉變，以“實效”為(wèi)主要考核标準的獎項似乎更能(néng)赢得營銷專家們的親睐，越來(lái)越多以結果為(wèi)導向的廣告主和代理(lǐ)公司更願意用實際效果來(lái)展示他們所創造的營銷作(zuò)品的實際價值。
以艾菲獎為(wèi)例，無限腦洞品牌公司總結了(le)有以下(xià)幾個(gè)評判的标準：
1. 挑戰，背景和目标
2. 洞察，策略及創意
3. 創意策略實施
4. 成果
值得一(yī)提的是，這(zhè)幾個(gè)評價标準中，艾菲對成果的權重是最高的，其它獎項大緻也(yě)是這(zhè)麽幾個(gè)評判标準，區别在于權重，在以創意為(wèi)中心的傳統營銷廣告行業，創意及執行是最重要的，而艾菲獎“實效評判标準”在艾菲誕生(shēng)之初啓用，即自1968年始Effie Awards用4大支柱評判實效。這(zhè)也(yě)是在全球營銷領域，尤其是北美，以實效著稱的艾菲獎的影響力并不亞于以創意著稱的Cannes的原因，即50餘年專注引領、啓迪和表彰實效營銷作(zuò)品及其實踐者。
随着國内營銷界對“品效合一(yī)”的呼聲日趨升高，以增長為(wèi)目标的營銷活動逐漸成為(wèi)主流，營銷活動的投資回報(bào)成為(wèi)最重要的核心标準。
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深圳品牌策劃公司,好(hǎo)(hǎo)的營銷作(zuò)品都有一(yī)個(gè)共同的「内核」,它強調的是“創意的産生(shēng)“和”執行“對營銷結果的實際推動作(zuò)用，這(zhè)個(gè)推動必須體(tǐ)現(xiàn)在對KPI的實際量化(huà)層面。
一(yī)天的頭腦風(fēng)暴，浏覽了(le)25個(gè)案例，十多位來(lái)自不同背景的評委各抒己見，創意總監，創業公司CEO，五百強品牌方高管，大型廣告代理(lǐ)商(shāng)高管，有趣的是不同人(rén)對于不同的作(zuò)品視(shì)角和感受可能(néng)千差萬别，更沒有一(yī)個(gè)特定的标準可以去統一(yī)衡量作(zuò)品的好(hǎo)(hǎo)壞。
但(dàn)是有一(yī)些(xiē)觀察和感悟，無限腦洞品牌公司總結出驚人(rén)地相似：
值得評為(wèi)金(jīn)獎，讓人(rén)耳目一(yī)新(xīn)的案例少之又少。
不管時(shí)代如(rú)何變化(huà)，從創意到效果也(yě)好(hǎo)(hǎo)，從美學到科技也(yě)好(hǎo)(hǎo)，效果都不是最終目的，效果是完美執行好(hǎo)(hǎo)創意的必然結果。
中國大陸地區的作(zuò)品通常都是大品牌，大手筆，乏善可陳，而中國台灣地區的作(zuò)品小成本，小制作(zuò)，但(dàn)投入更多的消費者洞察，更多的創意靈光，可謂小而美。
好(hǎo)(hǎo)的創意需要好(hǎo)(hǎo)的團隊去實現(xiàn)，所有創意普通，但(dàn)是執行完美的案例都讓人(rén)印象深刻。
營銷創作(zuò)的過程中，容易因為(wèi)強調技巧而忽略品牌DNA。
好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)品會跳(tiào)出單一(yī)品牌本身(shēn)，探索更大的格局，如(rú)作(zuò)為(wèi)領導品牌為(wèi)行業代言，替消費者發聲。
好(hǎo)(hǎo)的作(zuò)品到底有什(shén)麽共性？
三流作(zuò)品買流量，重轉化(huà)
二流作(zuò)品賣情懷
一(yī)流作(zuò)品通人(rén)性
當然實際的營銷活動中，管理(lǐ)層都是看數字的，哪怕報(bào)獎哪裏，都是講數字，取得了(le)什(shén)麽樣的轉化(huà)率，和同行比怎麽樣，和曆史數據比怎麽樣，我們彙報(bào)的時(shí)候也(yě)習慣了(le)這(zhè)個(gè)格式和模闆。
一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的營銷作(zuò)品的誕生(shēng)，始于客戶洞察，終于客戶洞察。
消費者需要什(shén)麽？什(shén)麽能(néng)夠打動他們？什(shén)麽能(néng)夠給他們帶來(lái)美好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗？
回答(dá)了(le)這(zhè)幾個(gè)問題，我們才是真的回答(dá)了(le)Why的問題。
而不是，今年銷量不好(hǎo)(hǎo)，市(shì)場(chǎng)占有率低(dī)，所以我要去做這(zhè)個(gè)活動提升流量轉化(huà)。
然後才是基于這(zhè)些(xiē)WHY的洞察，回答(dá)品牌能(néng)給什(shén)麽？我需要做什(shén)麽樣的營銷創新(xīn)來(lái)解決這(zhè)些(xiē)問題？我能(néng)做哪些(xiē)不一(yī)樣的事(shì)情才能(néng)夠打動原來(lái)購(gòu)買其它品牌的消費者？
我們平常所說(shuō)的“場(chǎng)景營銷“其實本質也(yě)是基于消費者洞察，打造以客戶為(wèi)中心的接地氣的營銷方式。
做營銷也(yě)是需要“共情“的，體(tǐ)驗消費者之體(tǐ)驗，感受消費者所感受。
最後才是HOW，技巧+執行，。
深圳品牌策劃公司,好(hǎo)(hǎo)的營銷作(zuò)品都有一(yī)個(gè)共同的「内核」,在案例中，看到許多應用各種技巧想要脫穎而出的案例，如(rú)奇葩說(shuō)蹭熱點植入，跨次元雙星代言，網紅(hóng)李佳琦傳奇走紅(hóng)之路(lù)引共鳴，傳統文化(huà)與人(rén)工智能(néng)技術的跨界大作(zuò)，令人(rén)耳目一(yī)新(xīn)，但(dàn)是如(rú)果沒有消費者洞察作(zuò)為(wèi)創作(zuò)的起點，如(rú)果沒有對品牌DNA的傳承，任何技巧和創意都是空洞無力的。
今年由于疫情是網紅(hóng)直播的元年，因此大賽也(yě)特意設置了(le)新(xīn)的類别和評審專場(chǎng)，“意見領袖類”，本意是嘉獎這(zhè)些(xiē)通過興起的意見領袖幫助提升品牌影響力的作(zuò)品，嘉獎對象可以是品牌主，可以是MCN機構，也(yě)可以是代理(lǐ)公司，但(dàn)是也(yě)很遺憾，提交的很多作(zuò)品并沒有将“意見領袖”和“流量明星”分(fēn)的很清楚，看多的作(zuò)品很多像是關(guān)于明星代言，不免落入俗套。
值得一(yī)提的是，艾菲獎有兩個(gè)大類，一(yī)大類是産品與服務(wù)類，除了(le)我們熟知的消費品等行業外，也(yě)包含工業、建築和農(nóng)業等類目；另一(yī)大類是專項類，包括了(le)B2B類。随着工業、建築等B2B行業數字營銷的崛起，艾菲獎給予優秀B2B營銷作(zuò)品更多認可的機會，但(dàn)是應該注意的是，所有的獎項在評審的時(shí)候，不分(fēn)B2B, B2C, 所以哪怕是B2B報(bào)獎案例少，競争沒那麽激烈，但(dàn)是評審的時(shí)候是和B2C營銷案例放(fàng)在一(yī)起比較的，不認為(wèi)是優秀的作(zuò)品仍然沒有得獎的機會。
事(shì)實情況是b2b領域，本身(shēn)數字營銷的步伐就(jiù)落後b2c很多年，這(zhè)是客觀原因，再加上(shàng)其它如(rú)預算(suàn)少，目标受衆群體(tǐ)複雜，決策流程長等因素，營銷創新(xīn)空間(jiān)本身(shēn)就(jiù)比較受局限，直接和b2c對比顯然是不公平的，作(zuò)為(wèi)b2b營銷人(rén)，還肩負着為(wèi)提升b2b營銷人(rén)在整個(gè)營銷行業地位的使命。
雖然我們處在一(yī)個(gè)快(kuài)速變化(huà)，強調個(gè)性化(huà)的時(shí)代，但(dàn)人(rén)性最深處的本質不會變，對優秀營銷作(zuò)品的核心定義标準就(jiù)不會變。
營銷基于消費者，為(wèi)消費者服務(wù)，抱着這(zhè)種心态做營銷，企業才走得遠(yuǎn)。
