營銷上(shàng)的轉型，更是這(zhè)幾年的熱點，是企業數字化(huà)轉型王冠上(shàng)的寶石。

畢竟，營銷是直接給公司帶來(lái)效益的，營銷轉身(shēn)轉得好(hǎo)(hǎo)，整個(gè)企業的身(shēn)姿都能(néng)優雅起來(lái)。

深圳品牌策劃公司,什(shén)麽是營銷的數字化(huà)轉型？但(dàn)營銷的數字化(huà)轉型究竟轉什(shén)麽，怎麽樣做才算(suàn)是在轉型？這(zhè)是我覺得需要搞清楚的問題。而且，有一(yī)點很重要，不同的企業轉型方式往往是不同的，我們要找自己合适的轉型方式。

營銷的轉型，無論怎麽轉，都不可能(néng)改變營銷的底層邏輯。

營銷，是對消費者施加影響，從而改變消費者行為(wèi)的過程。

這(zhè)個(gè)過程，亘古至今，并沒有什(shén)麽不同，所以才被稱為(wèi)底層邏輯。營銷的數字化(huà)轉型，并不可能(néng)根本性地改變這(zhè)個(gè)底層邏輯。

這(zhè)是一(yī)個(gè)什(shén)麽樣的過程呢(ne)？下(xià)圖描述了(le)這(zhè)個(gè)過程：

圖1

眼尖的朋(péng)友一(yī)看，立即就(jiù)能(néng)明白，這(zhè)不就(jiù)是阿裏猛推的那個(gè)AIPL模型嗎(ma)？A（Awareness）就(jiù)是知曉，I（Interest）就(jiù)是興趣，P（Purchase）就(jiù)是購(gòu)買，L（Loyalty）就(jiù)是忠誠。

對，沒錯！這(zhè)個(gè)模型甚至并不是阿裏發明的，而是阿裏引自海外的舶來(lái)品，但(dàn)本質上(shàng)，它就(jiù)是一(yī)個(gè)普通人(rén)購(gòu)物的心路(lù)曆程。

不過，上(shàng)面的模型并不完整，這(zhè)個(gè)過程還少了(le)一(yī)步，這(zhè)一(yī)步，我猜測，是阿裏并不想強調的，因為(wèi)阿裏在這(zhè)塊顯然不如(rú)它的競争對手——騰訊有優勢。

你可能(néng)已經猜到了(le)阿裏的AIPL模型少了(le)哪一(yī)步，如(rú)下(xià)圖所示：

圖2

在“忠誠”這(zhè)一(yī)步之後，增加了(le)一(yī)個(gè)“擁護”，英語是Advocate。

也(yě)就(jiù)是說(shuō)，AIPL模型，原本應該是AIPLA模型。阿裏有意無意地，把最後一(yī)個(gè)A給幹掉了(le)。

但(dàn)是，對于最後一(yī)個(gè)A，騰訊，尤其是微信，就(jiù)應該特别強調。微信、小紅(hóng)書、B站(zhàn)，都具有很強的“擁護”功能(néng)，都是一(yī)個(gè)消費者向其他消費者施加影響的最典型的陣地。阿裏由于特别缺乏有力的社交産品，在這(zhè)一(yī)塊就(jiù)顯得弱得多。或許這(zhè)就(jiù)是為(wèi)什(shén)麽阿裏的AIPL模型裏，并沒有最後面這(zhè)個(gè)A。

營銷的數字化(huà)轉型在邏輯上(shàng)，仍然服從于上(shàng)面的消費者心路(lù)曆程，轉型的目的，是為(wèi)了(le)在每一(yī)步上(shàng)都能(néng)更好(hǎo)(hǎo)地影響消費者，讓商(shāng)品獲得更好(hǎo)(hǎo)的銷售。

而所謂的轉型，正是因為(wèi)傳統的方法在更好(hǎo)(hǎo)地營銷消費者方面越來(lái)越困難，才不得不發生(shēng)的。

如(rú)果傳統方法好(hǎo)(hǎo)使，幹嘛還要革新(xīn)？窮則變、變則通，就(jiù)是這(zhè)個(gè)道理(lǐ)。

2 傳統數字營銷方式為(wèi)什(shén)麽行不通了(le)

數字營銷方式其實一(yī)直在革新(xīn)。今天所說(shuō)的傳統數字營銷，其實也(yě)早已經是很久之前的數次革新(xīn)之後的結果。

更久遠(yuǎn)的革新(xīn)我就(jiù)不再回溯了(le)，我們看看這(zhè)一(yī)次轉型之前的傳統數字營銷是什(shén)麽樣，以及為(wèi)什(shén)麽這(zhè)一(yī)次的轉型特别被業界和企業所強調和重視(shì)。

傳統的數字營銷是下(xià)圖所示的情景：

圖3

這(zhè)個(gè)圖景應該這(zhè)麽解讀——傳統數字營銷有如(rú)下(xià)特征：

• 強調在A這(zhè)個(gè)步驟上(shàng)的投放(fàng)，也(yě)正因為(wèi)強調投放(fàng)，也(yě)連帶特别強調廣告創意。

• 因為(wèi)強調投放(fàng)，所以會花費大量的金(jīn)錢(qián)，又因為(wèi)花費了(le)大量金(jīn)錢(qián)，所以特别強調流量質量。

• 營銷的中後鏈路(lù)（負責IPLA的部分(fēn)），雖然不至于不存在，但(dàn)受到的重視(shì)很有限。

• A-I-P-L-A，基本上(shàng)是A（Awareness）、I和P（Interest和Purchase）、L（loyalty）與A（Advocate）四個(gè)部分(fēn)各自為(wèi)戰，例如(rú)A（Awareness）是市(shì)場(chǎng)部門的事(shì)情，I和P是品牌或者digital部門的事(shì)情，L是CRM和客戶服務(wù)部門的事(shì)情，A（Advocate）是社群營銷部門的事(shì)情。

這(zhè)個(gè)方式為(wèi)什(shén)麽行不通了(le)？

之前我很多文章都講過原因。根本上(shàng)就(jiù)兩條：

• A這(zhè)個(gè)步驟主要是投放(fàng)廣告，但(dàn)廣告價格越來(lái)越貴，能(néng)覆蓋的人(rén)群數量卻難以增長甚至負增長——流量紅(hóng)利沒有了(le)，而且新(xīn)興的碎片化(huà)媒體(tǐ)大規模地吸走了(le)流量，傳統廣告投放(fàng)的效用肯定是越來(lái)越差！

• 消費者不再是過去那樣單方面接受廣告信息的消費者。微信、小紅(hóng)書、B站(zhàn)、抖音(yīn)、各直播平台等，讓海量消費者成為(wèi)商(shāng)業信息的創造者、承載者和傳播者，非官方的商(shāng)業傳播甚至有壓過官方傳播之勢。

深圳品牌策劃公司,什(shén)麽是營銷的數字化(huà)轉型？那麽，還把錢(qián)傻乎乎地放(fàng)在廣告投放(fàng)上(shàng)，豈不是眼看船要沉了(le)，還不去自救一(yī)個(gè)道理(lǐ)嗎(ma)？

所以，數字營銷必須轉型！必須用新(xīn)的數字化(huà)能(néng)力重新(xīn)武裝自己！同時(shí)，營銷的策略和打法，也(yě)必須與新(xīn)的數字化(huà)能(néng)力相匹配！

能(néng)力、策略與打法，就(jiù)是營銷數字化(huà)轉型要構建的核心内容。

3 營銷數字化(huà)轉型究竟轉些(xiē)啥

好(hǎo)(hǎo)，前面鋪墊了(le)那麽多，估計有些(xiē)朋(péng)友已經不耐煩了(le)。

現(xiàn)在，我們看看營銷數字化(huà)轉型究竟要轉些(xiē)啥。

有兩類轉型要做。

第一(yī)類轉型，是局部的轉型，也(yě)就(jiù)是AIPLA的每一(yī)個(gè)具體(tǐ)環節的優化(huà)升級。

第二類轉型，是全局的轉型，也(yě)就(jiù)是把各自為(wèi)戰的A-IP-L-A的各個(gè)環節，打通為(wèi)一(yī)個(gè)前後連貫銜接，甚至成為(wèi)閉環的一(yī)個(gè)整體(tǐ)的優化(huà)升級。

我們先看看第一(yī)類轉型都是哪些(xiē)。

4 局部轉型

A（Awareness）階段的轉型

在A（Awareness）階段，轉型強調投放(fàng)和引流更加集約化(huà)、精準化(huà)。這(zhè)個(gè)道理(lǐ)的重要性不用說(shuō)，畢竟流量越來(lái)越貴。投放(fàng)端的轉型，主要是近幾年已經跑得很成熟的基于程序化(huà)、動态化(huà)、智能(néng)化(huà)（主要靠監督學習）的廣告投放(fàng)方式。

品牌廣告主在寶潔的“帶領”下(xià)，數字廣告投放(fàng)的轉型普遍都幹得不錯。過去很多看起來(lái)不可能(néng)實現(xiàn)的廣告投放(fàng)方式，在廣告主的倒逼下(xià)，媒體(tǐ)也(yě)紛紛妥協，迎合了(le)廣告主的需求和趨勢，讓這(zhè)些(xiē)投放(fàng)方式成為(wèi)今天的習以為(wèi)常。比如(rú)程序化(huà)合約（AG）、按照效果進行優化(huà)的私有RTB（以信息流廣告為(wèi)典型）等。

另外，A階段的轉型也(yě)包括在數字世界中利用事(shì)件、話(huà)題、内容等獲取精準流量。很多企業開始設置“内容運營崗”，雖然其中有“運營”二字，但(dàn)本質上(shàng)仍然偏重于在A階段，也(yě)就(jiù)是營銷的前端的工作(zuò)。

A階段也(yě)是目前企業的營銷數字化(huà)轉型做得比較好(hǎo)(hǎo)的領域。當然，這(zhè)一(yī)塊還有很大的進步空間(jiān)，我們後面再講。

I（Interest）階段的轉型

I階段的轉型，其實都不能(néng)被稱為(wèi)轉型。這(zhè)是因為(wèi)，過去企業的數字營銷，在這(zhè)一(yī)塊投入的關(guān)注和重視(shì)實在是太有限了(le)。所以，現(xiàn)在的轉型，不過是第一(yī)次真正開始重視(shì)與消費者的數字化(huà)交互和溝通罷了(le)。

在這(zhè)方面，強調企業要建立多種與消費者直接建立聯系的數字觸點，包括過去的網站(zhàn)，和今天被稱為(wèi)新(xīn)觸點的小程序、H5等，以及今天被稱為(wèi)新(xīn)媒體(tǐ)的抖音(yīn)、小紅(hóng)書等。

除此之外，還強調在這(zhè)些(xiē)新(xīn)觸點和新(xīn)媒體(tǐ)上(shàng)的運營工作(zuò)。優化(huà)觸點上(shàng)消費者體(tǐ)驗（優化(huà)觸點的功能(néng)和交互）是運營、策劃内容是運營、引導消費者在上(shàng)面做活動也(yě)是運營、搞直播照樣是運營。至于怎麽運營，不同的業态不同的企業，就(jiù)根據自己的情況各顯身(shēn)手了(le)。

所以，很多人(rén)認為(wèi)，營銷的數字化(huà)轉型就(jiù)是做小程序、搞公衆号，就(jiù)是上(shàng)抖音(yīn)……這(zhè)樣的理(lǐ)解不能(néng)說(shuō)完全錯誤，但(dàn)這(zhè)個(gè)理(lǐ)解所涉及的數字化(huà)轉型的範圍隻不過是整個(gè)大的轉型圖景下(xià)的一(yī)小塊罷了(le)，所以是很片面的認知。

P（Purchase）階段的轉型

P階段的轉型，主要是銷售的電商(shāng)化(huà)或者O2O（線下(xià)轉線上(shàng)）化(huà)。

當然，今天的電商(shāng)不是跟過去一(yī)樣，在C2C平台上(shàng)開一(yī)個(gè)賬号，直接賣貨就(jiù)可以了(le)。電商(shāng)的打法已經非常多樣了(le)。而且大電商(shāng)平台本身(shēn)就(jiù)是一(yī)個(gè)完整的營銷生(shēng)态，從引流到把貨賣了(le)，一(yī)體(tǐ)化(huà)的平台。

圍繞銷售的電商(shāng)化(huà)的轉型，不是把原本在線下(xià)賣的商(shāng)品，擴展到線上(shàng)也(yě)賣——隻是把電商(shāng)當作(zuò)一(yī)個(gè)渠道。而是要有适應電商(shāng)環境的新(xīn)産品，并且圍繞賣貨的運營模式，跟線下(xià)完全不同。

比如(rú)，在我寫這(zhè)篇文章的時(shí)候，雙十一(yī)馬上(shàng)要到了(le)，若以轉型思維進行思考，要考慮的就(jiù)是：賣什(shén)麽樣的符合電商(shāng)的商(shāng)品、構建什(shén)麽樣的電商(shāng)優惠玩(wán)法、如(rú)何引導和運營消費者。

另一(yī)方面，P階段的轉型是對線下(xià)渠道的改造，無論是搞O2O，還是做DTC，本質上(shàng)都是通過對傳統線下(xià)渠道的改革解決P（購(gòu)買）的問題。

這(zhè)些(xiē)改造，有些(xiē)直接抛棄傳統渠道模式，比如(rú)汽車行業的蔚來(lái)；有些(xiē)不能(néng)抛棄傳統渠道模式的，則用數字化(huà)方法改造這(zhè)些(xiē)渠道，使其納入到企業的整體(tǐ)營銷數字化(huà)轉型的大棋局中來(lái)，比如(rú)途虎、孩子(zǐ)王或者耐克。

L（Loyalty）階段的轉型

L階段的轉型是衆多企業的熱點領域。

傳統L階段由CRM體(tǐ)系完成。數字化(huà)轉型則将CRM的思想擴展到更為(wèi)廣闊的數字世界中，并且也(yě)不再隻是關(guān)注已經購(gòu)買的客戶，而是把所有在線上(shàng)發生(shēng)過互動的數字消費者全都納入到“忠誠管理(lǐ)”的範疇中來(lái)。

因此，忠誠的定義本身(shēn)也(yě)發生(shēng)了(le)變化(huà)。過去，忠誠是你在生(shēng)命周期内比一(yī)般消費者更多次地買我的東西(xī)。現(xiàn)在，忠誠是你在生(shēng)命周期内跟我更多的進行線上(shàng)的交互和溝通，其中也(yě)包括更多次地買我的東西(xī)，但(dàn)買東西(xī)不是唯一(yī)的忠誠指标。

這(zhè)個(gè)邏輯看起來(lái)不強調購(gòu)買，但(dàn)是在數字世界中，唯有更多的交互和溝通，才可能(néng)觸發更多的購(gòu)買。因此，交互和溝通的忠誠，與不斷買東西(xī)的忠誠，本質上(shàng)是同源的。

L階段的轉型受到企業的普遍重視(shì)。一(yī)個(gè)典型的現(xiàn)象：我經常提到的CDP，這(zhè)兩年被企業熱捧，它的一(yī)個(gè)很重要的應用場(chǎng)景，就(jiù)是在L階段。或者說(shuō)，要在L階段做轉型，基本上(shàng)都要依靠CDP。

A（Advocate）階段的轉型

與I階段類似，A（Advocate）階段的轉型談不上(shàng)轉型，因為(wèi)過去基本上(shàng)都沒有做，所以不是“轉”，而是“建立”。

但(dàn)是，這(zhè)一(yī)塊的轉型，在今天的消費者普遍成為(wèi)商(shāng)業信息的創造者、承載者和傳播者之後，顯得異常重要。

比如(rú)，在微信上(shàng)進行的裂變，特别是以拼多多為(wèi)代表的各種“助力”，或是完美日記利用小紅(hóng)書的大量的腰部用戶去幫助它搖旗呐喊，這(zhè)些(xiē)都是典型的Advocate階段的轉型。

深圳品牌策劃公司,什(shén)麽是營銷的數字化(huà)轉型？這(zhè)個(gè)階段的轉型，實際上(shàng)也(yě)是對消費者成為(wèi)商(shāng)業信息的創造者、承載者和傳播者的一(yī)個(gè)應對：既然消費者承載和傳播的商(shāng)業信息，已經有壓過企業官方傳播的趨勢，那麽順應這(zhè)個(gè)潮流，激發消費者正面地、積極地幫助企業進行“義務(wù)”傳播就(jiù)必須成為(wèi)企業數字化(huà)營銷中的一(yī)個(gè)核心策略。

今天，互聯網的人(rén)際傳播環境比過去成熟太多，因此這(zhè)一(yī)塊的案例和方法論也(yě)開始逐漸累積。相當多的企業已經開始強化(huà)利用Advocate階段，施加此前無法實現(xiàn)的微觀環境下(xià)對細分(fēn)消費者群體(tǐ)的影響。再加上(shàng)這(zhè)種營銷具有先天的信任加持，A階段的轉型往往為(wèi)企業帶來(lái)意想不到的巨大的收獲。

5 用不上(shàng)的，也(yě)不是數據資産

全局轉型是把AIPLA作(zuò)為(wèi)整體(tǐ)來(lái)考慮。大家看下(xià)面這(zhè)個(gè)圖，跟之前那個(gè)（圖3）有什(shén)麽不一(yī)樣。

圖4

有幾點重要的區别。

第一(yī)：全局轉型的前提，是将營銷的前端和中、後鏈路(lù)，作(zuò)為(wèi)同等重要的部分(fēn)來(lái)考慮。不再隻是強調前端，而輕視(shì)對流量的銜接和運營。這(zhè)一(yī)點，品牌廣告主尤其需要轉型。（效果廣告主對後端轉化(huà)更有追求，所以對後端相對要更重視(shì)。）

第二：全局轉型是打通流量的前中後三端，将其作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)整體(tǐ)考慮。今天，阿裏不斷“吹噓”的全鏈路(lù)營銷，本質上(shàng)就(jiù)是這(zhè)個(gè)事(shì)情。不過，前面說(shuō)了(le)，阿裏的全鏈路(lù)，其實少了(le)後面的那個(gè)A。當然，騰訊雖然有後面的A，但(dàn)也(yě)樂(yuè)不起來(lái)，它比較弱的是P這(zhè)個(gè)環節。所以，騰訊和阿裏都有要補強的部分(fēn)，尤其是騰訊，明年應該會下(xià)大功夫在I和P這(zhè)一(yī)塊。

全局轉型，實際上(shàng)就(jiù)是讓消費者的整個(gè)營銷體(tǐ)驗從前到後是可控的、銜接的、有邏輯的。比如(rú)，我已經對商(shāng)品産生(shēng)了(le)興趣，企業就(jiù)别再給我猛推awareness廣告浪費廣告費了(le)，而是給我促銷的信息，讓我快(kuài)速轉化(huà)。

為(wèi)了(le)實現(xiàn)上(shàng)面的情景，全局轉型的另一(yī)個(gè)潛台詞，就(jiù)是“因人(rén)而異”，就(jiù)是營銷的個(gè)性化(huà)。事(shì)實上(shàng)，私域流量策略，實際上(shàng)就(jiù)是這(zhè)種轉型的一(yī)種體(tǐ)現(xiàn)。

全局轉型既然要打通前中後三端，并且還要針對消費者不同的情況做個(gè)性化(huà)，它必然需要以前中後數據打通作(zuò)為(wèi)支撐。要能(néng)夠在前中後端都能(néng)夠較為(wèi)準确地追蹤同一(yī)個(gè)消費者的整個(gè)交互、轉化(huà)與維系的全過程。

這(zhè)也(yě)是為(wèi)什(shén)麽，CDP作(zuò)為(wèi)一(yī)方數據的整合工具，突然備受青睐背後的原因。很多企業都認識到，數字化(huà)轉型的基礎是數據化(huà)能(néng)力，而對數據化(huà)能(néng)力的追求，又被具體(tǐ)為(wèi)建立CDP或數據中台。

但(dàn)是，我也(yě)必須指出，僅僅隻是建立CDP或者數據中台是不足夠的，工具不可能(néng)自動轉化(huà)為(wèi)能(néng)力。企業的數字化(huà)轉型的根本，是組織和人(rén)力的轉型，而不僅僅隻是應用幾個(gè)數字化(huà)工具那麽簡單。企業的數字化(huà)轉型，是外在數據和技術所催化(huà)的内在的轉型，但(dàn)歸根結底，它仍然是一(yī)個(gè)内在的轉型，是内部的覺醒，也(yě)是内功的修煉。

為(wèi)了(le)把上(shàng)面的内容清晰化(huà)，我做了(le)一(yī)個(gè)思維導圖。如(rú)果大家感興趣這(zhè)個(gè)思維導圖，歡迎加入我的知識星球（數據化(huà)營銷與運營）獲取高清圖，那裏還有很多其他值得獲取的資料。

寫到這(zhè)裏，這(zhè)篇文章要講的基本上(shàng)就(jiù)講完了(le)。如(rú)果大家對品牌營銷感興趣，歡迎大家來(lái)了(le)解無限腦洞品牌公司。