先說(shuō)說(shuō)品牌價值是什(shén)麽？

無限腦洞品牌公司觀點最認可天圖資本馮衛東的诠釋：品牌是企業的核心經營成果，品牌的意義就(jiù)是進入消費者的心智，通過心智預售實現(xiàn)顧客創造。

這(zhè)個(gè)觀點和其他人(rén)沒有什(shén)麽不同，但(dàn)，馮的犀利之處在于，用一(yī)個(gè)簡單公式，講清楚了(le)品牌價值和顧客、産品的關(guān)系，并以顧客價值為(wèi)本：

“顧客價值=産品價值+品牌價值”

馮将産品價值進一(yī)步剖開，得到一(yī)個(gè)二級公式：

“産品價值=内在價值+外在價值”

馮衛東：“内在價值是不因他人(rén)的看法而改變的，由産品自身(shēn)物理(lǐ)特性決定的價值；而外在價值與内在價值就(jiù)是因他人(rén)的看法而改變的價值。外在價值隻能(néng)在多人(rén)世界裏存在，具有亞文化(huà)特征和時(shí)代特征。”

老小格在這(zhè)裏插一(yī)句：因為(wèi)産品的外在價值有很強的文化(huà)屬性，也(yě)就(jiù)是IP屬性，所以IP化(huà)是可以和産品價值結合的。

馮也(yě)将品牌價值剖開，得到另一(yī)個(gè)二級公式：

“品牌價值=保障價值+彰顯價值”

“保障階值就(jiù)是品牌在購(gòu)買環節而且隻在購(gòu)買環節所發揮的作(zuò)用，提供安全保障感，讓顧客放(fàng)心、快(kuài)速地做出決定；”

“而彰顯價值，是顧客消費該品牌時(shí)在他人(rén)心目産生(shēng)的溝通性價值，即顧客有意無意的通過品牌向他人(rén)傳達某些(xiē)信息，比如(rú)彰顯自己的身(shēn)份、地位、财富、學識、品味、信仰、觀點、态度、愛心、重視(shì)，不一(yī)而足……彰顯是一(yī)種社會溝通，需要他人(rén)感知才能(néng)生(shēng)效。”

馮認為(wèi)：“産品價值=内在價值+外在價值，是在指引着企業去生(shēng)産高價值的産品。”同時(shí)，“品牌價值=保障價值+彰顯價值，是在指引着企業通過品牌去降低(dī)各種交易費用。”

馮是投資消費品牌的風(fēng)險投資人(rén)，所以既能(néng)從企業的角度去關(guān)心長遠(yuǎn)發展與實戰的結合，又能(néng)從資本和交易的角度去理(lǐ)解品牌價值。

我之所以要先引述馮衛東先生(shēng)的整套觀點，是因為(wèi)，他能(néng)将産品外在價值和品牌彰顯價值獨立提煉出來(lái)，并強調了(le)其中的文化(huà)屬性、社交屬性。

而這(zhè)兩點和IP息息相關(guān)，正是IP化(huà)品牌的關(guān)鍵工作(zuò)——

IP通過創造文化(huà)來(lái)創造顧客，

建立情感連接來(lái)加強社交連接。

其實，品牌的價值屬性一(yī)直都沒有變，改變的是傳媒和傳播生(shēng)态，從而使得品牌的發展越來(lái)越和IP融合。

品牌與IP的融合過程是怎樣發展過來(lái)的呢(ne)？

我從品牌的發展觀曆史說(shuō)起——

其實，品牌作(zuò)為(wèi)一(yī)種獨立觀念，形成體(tǐ)系化(huà)的品牌建設方法，誕生(shēng)時(shí)間(jiān)并不長久，到現(xiàn)在也(yě)隻有不到80年的時(shí)間(jiān)。

就(jiù)在這(zhè)短短不到80年的時(shí)間(jiān)，随着媒體(tǐ)生(shēng)态的嬗變，發生(shēng)了(le)至少四次品牌建設方法論的大發展。

下(xià)面我将這(zhè)四次大變動一(yī)一(yī)描繪，看看品牌是如(rú)何與IP越來(lái)越緊密的——

品牌作(zuò)為(wèi)一(yī)種獨立觀念出現(xiàn)并成熟，是在20世紀的50､60年代。

沒錯，就(jiù)是美劇(jù)《廣告狂人(rén)》描述的時(shí)代，廣告人(rén)成為(wèi)了(le)消費社會手持魔法棒的巫師，掌控着引領消費者心智的權力，俨然成為(wèi)三權分(fēn)立及新(xīn)聞權之外的第五權力，廣告公司雲集的麥迪遜大道風(fēng)光無限。

當時(shí)，“品牌形象說(shuō)”出現(xiàn)了(le)，來(lái)自奧格威老先生(shēng)（他進廣告業時(shí)就(jiù)已經很老）。

什(shén)麽是”品牌形象“？

就(jiù)是做廣告應打造更感性、獨特的品牌人(rén)格化(huà)形象，作(zuò)為(wèi)廣告傳播的中心，認為(wèi)這(zhè)樣做更能(néng)打動顧客，構建起長久的品牌價值。

“品牌形象說(shuō)”的核心應用場(chǎng)景是——大媒體(tǐ)

背後是傳媒生(shēng)态和社會生(shēng)态的重要變化(huà)——

1､印刷媒體(tǐ)（報(bào)紙和雜志）質量越來(lái)越好(hǎo)(hǎo)，圖片效果越來(lái)越精美，廣告版面越來(lái)越大，使過往隻能(néng)用豆腐塊文字+小幅産品圖的廣告形式，發生(shēng)了(le)巨大的變化(huà)，廣告創作(zuò)有了(le)更大、更漂亮的展現(xiàn)的空間(jiān)。

2､電視(shì)媒體(tǐ)雖然還在黑白和早期，但(dàn)已經可以用廣告短片講故事(shì)了(le)。

3､大媒體(tǐ)極具覆蓋力影響力，大廣告公司成為(wèi)權勢掌控者。

4､社會擺脫二戰陰影進入富裕時(shí)代，民(mín)權、草根、多元化(huà)和個(gè)性意識迅速崛起，不同消費者需要不同的能(néng)代表自己的品牌。

換個(gè)角度看，“品牌形象”就(jiù)是IP化(huà)品牌的初期，因為(wèi)人(rén)格化(huà)、形象化(huà)、強調文化(huà)和精神，這(zhè)些(xiē)都是IP化(huà)的特征，至今依然成立。

所以，品牌觀念從一(yī)開始就(jiù)和IP屬性息息相關(guān)，隻是當時(shí)的IP化(huà)，完全以廣告及大媒體(tǐ)的場(chǎng)景呈現(xiàn)。

下(xià)面是兩則最代表“品牌形象”觀念的廣告。

奧格威的作(zuò)品：HATHAWAY襯衫。

奧格威給這(zhè)個(gè)穿着襯衫的男子(zǐ)，戴上(shàng)了(le)一(yī)個(gè)海盜式的獨眼罩，乍一(yī)看其實和男子(zǐ)的身(shēn)份、環境都并不協調。

這(zhè)是一(yī)個(gè)典型的、感性訴求完全取代理(lǐ)性訴求的廣告，從理(lǐ)性看，無法理(lǐ)解為(wèi)什(shén)麽要推出一(yī)個(gè)獨眼的男人(rén)，但(dàn)是從感性看，這(zhè)個(gè)人(rén)物形象極具戲劇(jù)性、和與衆不同的魅力，也(yě)給HATHAWAY品牌樹立了(le)非常不同的品牌形象。

另一(yī)個(gè)最代表的“品牌形象”，來(lái)自另一(yī)位廣告大師李奧貝納，萬寶路(lù)的牛仔——

萬寶路(lù)的牛仔形象早在20世紀50年代就(jiù)開始出現(xiàn)，幫助萬寶路(lù)香煙(yān)從小品牌進入全美第10；然後在60年代大放(fàng)異彩，讓萬寶路(lù)躍居第二，到70年代更是讓萬寶路(lù)成為(wèi)第一(yī)，是“品牌形象”長期價值論最當仁不讓的代表。

但(dàn)是近十年來(lái)，萬寶路(lù)的牛仔形象，由于明顯的、白種男性的政治不正确特征，遭遇很大的質疑，導緻銷量下(xià)跌和在新(xīn)生(shēng)代人(rén)類中的巨大不認可，萬寶路(lù)将面臨越來(lái)越嚴重的文化(huà)認同危機。

這(zhè)正好(hǎo)(hǎo)說(shuō)明，“品牌形象”的基礎其實是文化(huà)IP屬性。如(rú)前文所說(shuō)：“産品的外在價值具有亞文化(huà)特征和時(shí)代特征”，“品牌的彰顯價值其實是社會溝通”，當亞文化(huà)遭遇強烈反對時(shí)，社會溝通反而會面臨崩塌，品牌長期積累的舊彰顯價值會遭遇危機。

—— 品牌2.0時(shí)代 —— 

整合傳播與品牌管家

進入20世紀的80､90年代後，整合營銷傳播的時(shí)代來(lái)臨。

營銷從僅僅是大傳媒中心傳播，變成了(le)大衆+諸多小衆的整合營銷傳播，才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)實現(xiàn)效果。

廣告公司紛紛發展為(wèi)大傳播集團，廣告人(rén)紛紛自稱為(wèi)“品牌管家”，要幫助企業打理(lǐ)360度的整合傳播，來(lái)為(wèi)企業培養長期品牌。

在這(zhè)背後的傳媒生(shēng)态和社會生(shēng)态變化(huà)是——

1､一(yī)方面，電視(shì)媒體(tǐ)成為(wèi)第一(yī)霸主，大媒體(tǐ)依然強大；

2､另一(yī)方面，各種小衆媒體(tǐ)和豐富的新(xīn)傳播模式也(yě)紛紛出現(xiàn)；

3､兩者形成了(le)主流媒體(tǐ) vs 無數小衆媒體(tǐ)的共生(shēng)局面，比過往複雜了(le)很多；

4､社會進入後繁榮時(shí)代，精英的話(huà)語權被削弱，小衆和多元化(huà)更加興盛，互聯網也(yě)開始出現(xiàn)。

這(zhè)是廣告/傳播集團實力最強的時(shí)候，基本上(shàng)，整合傳播的中心節點都在廣告/傳媒公司手中。

電視(shì)廣告+VI視(shì)覺符号+360度整合傳播，是這(zhè)個(gè)時(shí)代的主要特征。

這(zhè)個(gè)時(shí)代的IP化(huà)反而不明顯，除了(le)電視(shì)廣告更加内容化(huà)，品牌更多呈現(xiàn)為(wèi)簡化(huà)的視(shì)覺符号，因為(wèi)隻有足夠簡單、嚴格管理(lǐ)的視(shì)覺符号，才方便整合營銷傳播。

以下(xià)是一(yī)些(xiē)最代表的企業VI，都是越來(lái)越簡單，然後通行于各媒體(tǐ)場(chǎng)景，通行于全世界。

國泰航空的VI，在不斷簡化(huà)

衆多大品牌的視(shì)覺符号都在簡化(huà)

以方便在所有介質的統一(yī)管理(lǐ)

蘋果就(jiù)是代表

總之，VI系統深入全球各個(gè)企業的管理(lǐ)當中，到現(xiàn)在，很多企業仍然一(yī)不小心，就(jiù)把IP做成了(le)VI。

進入21世紀後，由于互聯網的崛起，傳統有序的整合營銷傳播開始被瓦解。

這(zhè)還隻是桌面和電腦的互聯網時(shí)代，還沒到手機和移動互聯網。

在這(zhè)背後的傳媒生(shēng)态和社會生(shēng)态變化(huà)是——

1､互聯網取代電視(shì)媒體(tǐ)，開始成為(wèi)第一(yī)霸主。

2､更麻煩的是，互聯網不像電視(shì)媒體(tǐ)那麽穩定和固定，總在不斷快(kuài)速誕生(shēng)新(xīn)的媒體(tǐ)形式，不斷快(kuài)速改變和颠覆舊的。

僅在21世紀前10年，就(jiù)已經發生(shēng)了(le)門戶、搜索引擎、BBS論壇、博客、視(shì)頻平台等多次重大變化(huà)。再也(yě)來(lái)不及去先給新(xīn)媒體(tǐ)做定義再去做了(le)，往往定義剛定型，新(xīn)的颠覆媒體(tǐ)又出現(xiàn)了(le)。

3､新(xīn)媒體(tǐ)和舊媒體(tǐ)不是共生(shēng)局面，而是逐步取代局面。 

4､社會進入新(xīn)經濟繁榮時(shí)代，舊經濟一(yī)個(gè)一(yī)個(gè)受到巨大打擊，甚至有衰退和消失的，精英的話(huà)語權進一(yī)步被削弱，小衆既強大又離散。

營銷傳播的最明顯改變在于——

不是隻有從大傳播中心傳播的案例才能(néng)成功，經常出現(xiàn)完全從小衆、互聯網上(shàng)崛起的新(xīn)營銷傳播，也(yě)能(néng)獲得大成功。大媒體(tǐ)往往隻是接力棒和放(fàng)大器(qì)，再也(yě)無法說(shuō)是絕對重要作(zuò)用。

而且，互聯網傳播能(néng)直接放(fàng)大營銷和傳播事(shì)件。

瓦解和變異開始了(le)，傳播不再隻是大衆+諸多小衆，而是小衆+大衆+小衆的不斷分(fēn)解組合。

這(zhè)是傳統廣告/傳播集團瓦解的時(shí)代，GOOGLE短短幾年就(jiù)成為(wèi)最強的傳播霸主，靠的完全是長尾的中小客戶，而不是大客戶，這(zhè)讓大傳播集團無處反擊，無可奈何。

在中國，百度、阿裏巴巴、騰訊也(yě)都逐一(yī)上(shàng)位，逐步占據了(le)營銷傳播的各個(gè)王座。

對廣告/傳媒公司來(lái)說(shuō)，最大的苦惱是，做不了(le)品牌管家了(le)，因為(wèi)沒辦法管理(lǐ)好(hǎo)(hǎo)層出不窮的網絡新(xīn)媒體(tǐ)。

整合傳播的中心節點逐漸從廣告/傳媒公司離開，向企業自身(shēn)靠攏。

這(zhè)也(yě)是更IP化(huà)的營銷傳播和品牌開始上(shàng)位的新(xīn)時(shí)代。

營銷兩極分(fēn)化(huà)，既有更回歸産品差異化(huà)、不講究品牌的品牌上(shàng)位；也(yě)有更強調獨特品牌價值，靠亞文化(huà)和IP化(huà)屬性的品牌上(shàng)位，後者同樣可以獲得口碑和流量。

換個(gè)角度看，這(zhè)個(gè)時(shí)代是IP化(huà)和品牌形象結合的開始，品牌開始擺脫廣告，向内容、社群、口碑全面進軍。

一(yī)個(gè)隻靠打形象廣告的品牌，不再被認為(wèi)是最有魅力的品牌；那些(xiē)能(néng)通過自傳播内容、用戶參與形成的品牌，才是新(xīn)魅力品牌。

—— 品牌4.0時(shí)代 —— 

在碎片中建立IP化(huà)品牌

2010年後，手機和移動互聯網來(lái)臨了(le)，變化(huà)之大，超出所有專家的預期和想象。

碎片化(huà)、和在碎片化(huà)中形成的無數可分(fēn)化(huà)圈層，是新(xīn)時(shí)代最主要的傳媒特征。

在這(zhè)背後的傳媒生(shēng)态和社會生(shēng)态變化(huà)是——

1､人(rén)們的生(shēng)活和消費全面互聯網化(huà)和數字化(huà)，并落在不同的大平台上(shàng)。

2､各大平台徹底取代傳統大媒體(tǐ)，成為(wèi)時(shí)代的霸主。

3､傳統媒體(tǐ)紛紛向新(xīn)媒體(tǐ)和網絡轉變，少數能(néng)轉變成功，大部分(fēn)不成功的則徹底邊緣化(huà)。

4､舊經濟開始在互聯網上(shàng)一(yī)個(gè)個(gè)重組新(xīn)生(shēng)。

新(xīn)時(shí)代的核心是大平台，這(zhè)些(xiē)大平台比往任何大媒體(tǐ)和傳播集團，都要強大成百上(shàng)千倍。

在平台上(shàng)是無數的個(gè)人(rén)、商(shāng)家和自媒體(tǐ)，承擔了(le)傳統的生(shēng)活、消費、資訊、娛樂(yuè)工作(zuò)。這(zhè)種全新(xīn)的網絡化(huà)、數字化(huà)、碎片化(huà)、圈層化(huà)方式，是品牌和營銷傳播必須要面對的。

對廣告/營銷來(lái)說(shuō)，最直接的體(tǐ)現(xiàn)是，廣告再不隻是廣告，營銷也(yě)不隻是營銷，内容、娛樂(yuè)、營銷、賣貨全面融合，以全新(xīn)的方式綻放(fàng)出巨大力量，比如(rú)兩微一(yī)抖一(yī)快(kuài)一(yī)紅(hóng)，比如(rú)拼團購(gòu)物，比如(rú)直播帶貨等等。

廣告和營銷的邊界，正在變得無限大，無限模糊……

當吳曉波、羅永浩也(yě)正在構建自己的營銷王國，當浙江、廣東出現(xiàn)了(le)數量龐大的直播帶貨基地，當東北、西(xī)南(nán)、西(xī)北出現(xiàn)了(le)巨量的草根網紅(hóng)，我們能(néng)說(shuō)這(zhè)些(xiē)不是廣告營銷産業嗎(ma)？不能(néng)。

另一(yī)個(gè)非常重要的變化(huà)，是傳播中心節點的轉移——

營銷傳播的中心節點已經徹底從原來(lái)廣告/傳媒分(fēn)布機構，變成以企業為(wèi)傳播的中心，這(zhè)必然導緻企業要改變營銷傳播的網絡結構，更重視(shì)自己的自媒體(tǐ)，以及企業自身(shēn)IP的作(zuò)用。

從内容IP到個(gè)人(rén)IP，從企業IP到IP化(huà)品牌，IP天然具有将信息的碎片粘合起來(lái)，将人(rén)群重新(xīn)組織起來(lái)的能(néng)量。

于是，品牌的4.0階段，就(jiù)是品牌與IP的融合，并融入産品當中。

具體(tǐ)表現(xiàn)包括——

如(rú)何粘合碎片化(huà)媒體(tǐ)，隻有極緻的産品，或者受歡迎的IP可以做到。

所以，産品英雄主義和IP風(fēng)行，是新(xīn)時(shí)代品牌營銷的兩大特征。

曾經在80年前，和産品賣點主義分(fēn)道揚镳的品牌形象主義，在新(xīn)的時(shí)代得以重新(xīn)結合在一(yī)起。

品牌IP化(huà)=産品IP化(huà)=産品差異化(huà)=品牌形象建設

用IP化(huà)内容，讓産品的連接變得不一(yī)樣，越強的數據，帶來(lái)的越不一(yī)樣的産品差異，自然形成品牌差異。

品牌工程要做的，是在碎片化(huà)上(shàng)的圈層化(huà)重組。這(zhè)當中的案例數不盡數，每天都在發生(shēng)新(xīn)的。

換個(gè)角度看，太陽下(xià)沒有新(xīn)鮮事(shì)，品牌和IP的融合并不是今天才發生(shēng)的。今天發生(shēng)的每一(yī)件新(xīn)鮮事(shì)，都肇始于近百年前的品牌觀念，從品牌形象開始，從最早的内容化(huà)開始，改變的其實是媒體(tǐ)，并因此不斷發生(shēng)新(xīn)的組合。

過去是廣告公司做品牌管家，今天是企業和個(gè)人(rén)自己做品牌管家；

過去是廣告人(rén)隻做廣告，今天廣告人(rén)做各種文創+銷售的事(shì)，人(rén)人(rén)都是廣告人(rén)，人(rén)人(rén)又都是銷售人(rén)。

過去是品牌是商(shāng)業品牌，文創是内容文創，結合隻在局部，而今天兩者結合得比以往深遠(yuǎn)得多，所以出現(xiàn)了(le)IP概念。

最後，回歸品牌價值——

品牌價值仍然是如(rú)何進入消費者的心智，實現(xiàn)心智預售實現(xiàn)顧客對品牌的主動選擇，實現(xiàn)品牌的保障價值和彰顯價值。

不同的隻是，在IP化(huà)品牌中，進入消費者的心智不隻是媒體(tǐ)廣告，而是在互聯網上(shàng)的内容連接，這(zhè)些(xiē)連接通過心、通過情感、通過文化(huà)賦能(néng)來(lái)實現(xiàn)。