如(rú)今，最熱門的商(shāng)業風(fēng)口，似乎叫“國潮興起”。
從故宮口紅(hóng)，到完美日記、花西(xī)子(zǐ)、喜茶、元氣森林、波司登、飛鶴奶粉，一(yī)輪輪的國貨消費熱潮持續升溫。
但(dàn)這(zhè)隻是現(xiàn)象，不是本質。
我們來(lái)看下(xià)深圳包裝設計,國潮品牌崛起背後的四大路(lù)線圖
有人(rén)講國潮興起是文化(huà)自信的象征，有人(rén)認為(wèi)這(zhè)是因為(wèi)中國的供應鏈水準達到了(le)世界級水平的自然溢出，有人(rén)認為(wèi)這(zhè)是巧妙營銷和公衆情緒“種草”、品牌引爆等精心操作(zuò)的成功……
所有的這(zhè)些(xiē)都沒有說(shuō)錯，但(dàn)如(rú)果回歸到本質上(shàng)來(lái)，國潮興起後的每一(yī)個(gè)細分(fēn)品類冠軍，也(yě)就(jiù)是每個(gè)被我們稱為(wèi)“新(xīn)國貨”的消費靶标，其實都代表着一(yī)個(gè)新(xīn)的心智入口的形成和新(xīn)的品牌勢能(néng)的建立。
因此，我們總結了(le)四類新(xīn)國貨崛起背後的路(lù)線圖，并深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分(fēn)析。
但(dàn)大體(tǐ)的結論可以先透露——國潮崛起前，中國經濟的總體(tǐ)特征是“供應鏈經濟”，國潮崛起後進入“品牌力經濟”時(shí)代，隻有品牌崛起才能(néng)長期護航國潮崛起。
這(zhè)篇文章也(yě)是《沸騰新(xīn)十年》的第 20 篇劇(jù)透，是我們對于2018年開始興起的“新(xīn)消費品牌”話(huà)題的一(yī)個(gè)研究和透視(shì)。
在做了(le)這(zhè)部分(fēn)研究之後，我們越發感到我們在寫作(zuò)的《沸騰新(xīn)十年》并不是一(yī)部互聯網史。而更像一(yī)個(gè)新(xīn)技術、新(xīn)渠道、新(xīn)供給等“五新(xīn)”驅動下(xià)的智能(néng)商(shāng)業史。
在“新(xīn)國貨”的崛起中，紅(hóng)利最大的一(yī)類，我們通常稱之為(wèi)“創造新(xīn)的品類認知”的品牌，這(zhè)類品牌最大的特點就(jiù)是，通過鎖定心智賽道，獲取細分(fēn)品類内新(xīn)增的巨大紅(hóng)利。
元氣森林其實主要是幹對了(le)這(zhè)樣幾件事(shì)：
1.洞悉趨勢并創造概念
2.多方面造勢，直至引爆。包括社交網絡種草、KOL背書、社交裂變、媒體(tǐ)造勢和線下(xià)廣告轟炸；
3.大規模複制成功，引入資本，同時(shí)建立多向、複雜、不依賴的渠道
這(zhè)三大維度并非僅僅是營銷節奏，它們也(yě)必須伴随實際的現(xiàn)實支撐，進一(yī)步的分(fēn)析讓我們發現(xiàn)了(le)三個(gè)更準确的聚焦點，也(yě)即：
1.洞悉趨勢和創造概念必須站(zhàn)在新(xīn)的産品力基礎之上(shàng)；
2.多方面造勢乃至引爆必須建立在創新(xīn)的渠道觸達之上(shàng)和用戶交互模式之上(shàng)；
3.資本入場(chǎng)的大規模複制必須建立在前期可觀的增長數據之上(shàng)；
這(zhè)3個(gè)維度将成為(wèi)我們研究所有案例的标準程式，但(dàn)你會發現(xiàn)，并不是簡單的完成這(zhè)3個(gè)任務(wù)就(jiù)可以達陣，成功的創業者在不同的細分(fēn)環節上(shàng)都有各自的微創新(xīn)，也(yě)是重要的關(guān)鍵。
元氣森林創始人(rén)唐彬森于1982年出生(shēng)，從小就(jiù)是一(yī)個(gè)超級學霸。2001年考上(shàng)北京航天航空大學，讀大二的時(shí)候，他參加了(le)“國際程序大賽”，一(yī)舉獲得金(jīn)獎。
2014年，中文傳媒以26.6億價格收購(gòu)原計劃獨立IPO的智明星通。這(zhè)一(yī)年，唐彬森僅有32歲，已經是十億級富豪，他也(yě)并沒有馬上(shàng)離開這(zhè)家自己創立的企業，因為(wèi)收購(gòu)協議(yì)要求他3年内不得離職、不可以抛售全部股份。
但(dàn)心氣極高的唐彬森不願意把自己綁在已有的成功上(shàng)，他開始了(le)投資人(rén)生(shēng)涯，不過，在元氣森林這(zhè)家2016年成立的公司中，唐彬森是占股超過六成的絕對控股股東。這(zhè)意味着這(zhè)一(yī)次，他的身(shēn)份不是投資人(rén)，而是創始人(rén)。
抓住消費趨勢、創造新(xīn)的概念是新(xīn)消費品牌崛起的首要一(yī)步，因此，很多文章都簡單的把唐彬森和元氣森林的成功歸結于他準确的把握了(le)年輕人(rén)對于無糖和健康概念的追求。
但(dàn)如(rú)果仔細推敲，這(zhè)個(gè)理(lǐ)由是不太站(zhàn)得住腳的，或者說(shuō)，僅僅是這(zhè)個(gè)因素是不足以導緻元氣森林的成功的。
無糖飲料并不是元氣森林的發明，2011年，農(nóng)夫山泉就(jiù)推出了(le)無糖茶飲“東方樹葉”，天喔茶莊推出“天喔金(jīn)”系列3款無糖茶：
2012年，康師傅推出了(le)無糖茶飲料――本味茶莊；而在無糖碳酸飲料賽道上(shàng)，可口可樂(yuè)上(shàng)個(gè)世紀就(jiù)推出了(le)健怡可樂(yuè)；果味氣泡水領域，老牌高端氣泡水巴黎水（perrier）也(yě)有4-5種果味（但(dàn)無甜味）氣泡水可供選擇。
所以，元氣森林的成功絕不是因為(wèi)它首次推出了(le)某種産品力具有絕對優勢的産品所緻。
但(dàn)是，在産品力上(shàng)，元氣森林把自己優化(huà)到了(le)“品類第一(yī)”的位置上(shàng)。
無糖飲料并非首創，但(dàn)元氣森林去修補了(le)前輩的各種不足：
1.更早推出的無糖茶飲，可能(néng)更健康，但(dàn)是最大的問題是沒有甜味，而根除了(le)“甜味”的飲料如(rú)無糖茶飲、無糖巴黎水等注定了(le)是一(yī)個(gè)極小的受衆群體(tǐ)。
他們更适合高度在意健康并願意忍受口味損失的群體(tǐ)，這(zhè)個(gè)群體(tǐ)太小，因而是元氣森林所不取的，這(zhè)也(yě)是元氣森林即使推出茶飲也(yě)是有甜味的重要原因；
2.傳統的“兩樂(yuè)”的确有大量無糖版碳酸飲料，但(dàn)它們的“母體(tǐ)”即可樂(yuè)、芬達、雪碧等已經被打上(shàng)“不健康”的烙印太深；
從資源實力上(shàng)說(shuō)，元氣森林在實力上(shàng)與“兩樂(yuè)”相去太遠(yuǎn)，它尚不具備發明新(xīn)型甜味劑的能(néng)力，但(dàn)這(zhè)并不能(néng)阻止它在宣傳上(shàng)的單點突破—-它宣稱，自己找到了(le)“赤藓糖醇”
一(yī)種既能(néng)保證甜味口感，又能(néng)避免大量熱量産生(shēng)的蔗糖替代品。且與無糖可樂(yuè)添加的“阿斯巴甜”不同，赤藓糖醇并沒有“影響健康”等負面消息出現(xiàn)。而這(zhè)一(yī)點，正是元氣森林脫穎而出的關(guān)鍵之一(yī)。
深圳包裝設計,國潮品牌崛起背後的四大路(lù)線圖，在基本的産品形态确立後，唐彬森面臨的就(jiù)是如(rú)何把這(zhè)種心智注入消費者的心智。在早期，他的做法是标準的“兩微一(yī)抖一(yī)書”，“一(yī)書”即小紅(hóng)書。
熱愛甜味和恐懼糖分(fēn)這(zhè)種極端矛盾的心态，在以年輕人(rén)（偏女(nǚ)性）的群體(tǐ)性形态中非常典型，而唐彬森正好(hǎo)(hǎo)抓住了(le)兩者間(jiān)的平衡。
元氣森林在小紅(hóng)書種草的技術達到了(le)大師級的程度，舉例來(lái)說(shuō)，元氣森林在小紅(hóng)書有一(yī)個(gè)1.9萬點贊的内容，知名IP“老爸測評”（粉絲408.5萬）做了(le)一(yī)個(gè)關(guān)于“含糖和變胖”的内容測評，這(zhè)兩個(gè)關(guān)鍵詞直接切中核心用戶和核心痛點。
除了(le)小紅(hóng)書之外，微博、快(kuài)手、抖音(yīn)等平台也(yě)都是元氣森林的社區化(huà)營銷重點，明星助陣也(yě)是常用的一(yī)招；
前有費啓鳴、王一(yī)博、鄧倫、黃(huáng)景瑜等流量明星點贊，後有黃(huáng)曉明、成龍一(yī)線明星打call，還有直播一(yī)哥李佳琦助攻帶貨，而最近的代言人(rén)就(jiù)是乘風(fēng)破浪的熱門小姐姐張雨绮……
但(dàn)如(rú)果僅僅如(rú)此，元氣森林可能(néng)也(yě)不過是無數種網紅(hóng)飲料中的比較好(hǎo)(hǎo)的一(yī)種，它還會被接踵而至、“種草”手段更高、能(néng)夠花更多錢(qián)請更好(hǎo)(hǎo)的明星助陣的品牌所取代。
所以，元氣森林做的最對的一(yī)件事(shì)，就(jiù)是居安思危，在流量打法帶來(lái)的關(guān)注大幅度提升之後，他做對了(le)兩件事(shì)情——第一(yī)，鎖定賽道；第二，打造品牌勢能(néng)。
鎖定賽道是非常關(guān)鍵的一(yī)步：
“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普·科特勒提出了(le)STP理(lǐ)論，其核心就(jiù)是——企業要進行市(shì)場(chǎng)細分(fēn)（Segmenting）和市(shì)場(chǎng)選擇（Targeting），然後通過旗幟鮮明的品牌定位（Positioning）占據細分(fēn)市(shì)場(chǎng)中的顧客心智。
對于元氣森林來(lái)說(shuō)，它鎖定賽道的做法就(jiù)是基本鎖死“無糖”這(zhè)個(gè)領域，絕不輕易踏出這(zhè)個(gè)區間(jiān)，維護“無糖老大”的定位，即使後期有少許支線品類如(rú)乳茶，但(dàn)不是主流。
營銷研究者鄭光濤指出，STP之所以強調市(shì)場(chǎng)細分(fēn)，甚至把市(shì)場(chǎng)細分(fēn)放(fàng)到品牌定位的前面，是因為(wèi)市(shì)場(chǎng)中的消費者是分(fēn)散的，而廣撒網似的市(shì)場(chǎng)拓展是低(dī)效的，所以，成功者要聚焦在一(yī)個(gè)關(guān)鍵細分(fēn)市(shì)場(chǎng)。
他認為(wèi)，10個(gè)市(shì)場(chǎng)1%的滲透率不如(rú)1個(gè)市(shì)場(chǎng)10%的滲透率。因為(wèi)1個(gè)市(shì)場(chǎng)10%的消費者會引爆剩餘的90%，甚至引爆其他相關(guān)市(shì)場(chǎng)。
這(zhè)顯然和元氣森林的打法先天暗合，不過，“鎖定”僅僅是營銷者的一(yī)廂情願，因為(wèi)會有無數品牌試圖闖入這(zhè)個(gè)心智區間(jiān)，那麽，如(rú)何鎖定就(jiù)成了(le)關(guān)鍵中的關(guān)鍵。
元氣森林的做法，就(jiù)是選擇賽道後，快(kuài)速進行“引爆”。
何為(wèi)引爆？引爆的标準是什(shén)麽？
标準的解釋是，爆炸是由在有限空間(jiān)内的極速燃燒引發的。
簡而言之，所謂品牌引爆，要聚焦在一(yī)個(gè)關(guān)鍵細分(fēn)市(shì)場(chǎng)，高密度覆蓋并觸達消費者，當市(shì)場(chǎng)滲透壓力超過引爆臨界點後，如(rú)果觀察到品牌勢能(néng)和銷售出現(xiàn)了(le)指數級增長，則認為(wèi)是引爆成功。
相反，開放(fàng)式的流量空間(jiān)是無法達到引爆效應的，因為(wèi)流量具有某種易失性，天生(shēng)記憶短暫、無法形成心智沖擊、無法在有限空間(jiān)内極緻燃燒。
在本文作(zuò)者研究的衆多的新(xīn)品牌建立的過程中，從流量打法到品牌打法，有一(yī)條類似于“秦嶺-淮河(hé)”的自然分(fēn)界線；
這(zhè)條分(fēn)界線從廣義上(shàng)來(lái)說(shuō)，就(jiù)是從以海量網絡公關(guān)、極緻KOL種草的流量型打法，變成綜藝節目、電梯媒體(tǐ)為(wèi)要素的線下(xià)媒體(tǐ)的品牌引爆式打法。
舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)，比如(rú)說(shuō)分(fēn)衆，其特點是投入預算(suàn)很大。然而，由于其穩定的建立在3億核心中産必經的生(shēng)活路(lù)徑——辦公室-公寓的循環路(lù)徑上(shàng)，隻要選擇好(hǎo)(hǎo)合适的“心智之釘”也(yě)即廣告語。
在不斷“揮錘”的基礎上(shàng)，就(jiù)能(néng)快(kuài)速的建立有效觸達，以心智沖擊而言，其建立品牌勢能(néng)和突破主流消費群體(tǐ)心智“血腦屏障”的效果較其它任何一(yī)種線下(xià)媒體(tǐ)都來(lái)的更穩定也(yě)更深入，所以成為(wèi)我們品牌成長觀察的“金(jīn)标準”。
在這(zhè)一(yī)點上(shàng)，元氣森林的操作(zuò)堪稱教科書式的，在不斷網絡種草擴大人(rén)氣，再到密切和李佳琦等頂級網紅(hóng)合作(zuò)，通過直播大規模收割銷量，多次直播斷貨。
而當發現(xiàn)從線上(shàng)種草增量到頂後，元氣森林則立刻選擇大規模強勢在線下(xià)施展，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間(jiān)，4-6次高頻反複播放(fàng)品牌廣告，以期在潛移默化(huà)中将品牌廣告“強制”植入用戶的腦海裏。
這(zhè)其中當然也(yě)有個(gè)前提，就(jiù)是活躍于公寓-寫字樓一(yī)線的群體(tǐ)主要是主流白領人(rén)群，這(zhè)個(gè)高達3.1億規模的群體(tǐ)，與元氣森林的消費群體(tǐ)有着高度重合。
必須強調一(yī)點的是，投放(fàng)線下(xià)媒體(tǐ)看似是一(yī)種簡單、标準化(huà)的操作(zuò)，似乎隻要掏錢(qián)下(xià)一(yī)單就(jiù)可以做到，但(dàn)并不是每個(gè)企業都能(néng)最大化(huà)的用好(hǎo)(hǎo)這(zhè)種工具。能(néng)夠駕馭這(zhè)種工具者，在預算(suàn)充裕外必須有兩個(gè)特征——意志堅定且敢于投入。
這(zhè)就(jiù)必須聯系到對創始人(rén)唐彬森的研究。對曆史的梳理(lǐ)中我們發現(xiàn)，早在當年操作(zuò)遊戲出海時(shí)，他就(jiù)曾采取飽和攻擊策略：
“我們敢在創造20億收入時(shí)就(jiù)掏出18億去做廣告投放(fàng)，在紐約、倫敦、莫斯科等中心城市(shì)做品牌露出，這(zhè)種從高往低(dī)打而不是反過來(lái)的做法，讓《列王的紛争》成為(wèi)中國曆史上(shàng)最成功的一(yī)款出口遊戲。”
這(zhè)一(yī)原則同樣應用在元氣森林之上(shàng)。在元氣森林的實際銷量大概還是可口可樂(yuè)在中國銷量的十幾分(fēn)之一(yī)的時(shí)候，元氣森林在線下(xià)媒體(tǐ)投放(fàng)上(shàng)的維度和力度，以及消費者感知到的信息量都超過了(le)可口可樂(yuè)這(zhè)種品牌。
經過線上(shàng)的年輕玩(wán)法和線下(xià)電梯媒體(tǐ)的強勢引爆，元氣森林的品牌知名度迅速出圈，幾乎已經成為(wèi)一(yī)二線城市(shì)年輕消費者人(rén)盡皆知的明星品牌。
如(rú)果說(shuō)元氣森林的關(guān)鍵之戰在于創造新(xīn)品類并通過品牌勢能(néng)的積累不斷固化(huà)賽道優勢，而其本身(shēn)的産品力是相當簡單的，那麽完美日子(zǐ)和花西(xī)子(zǐ)的崛起則更有參照意義，因為(wèi)它們的成功前提之一(yī)是中國強大的産業鏈和供應鏈。
2019年“618”電商(shāng)節，天貓平台110個(gè)破億品牌中，6成為(wèi)國貨品牌；589個(gè)國産美妝護膚品牌成交額同比增長100%以上(shàng)；
2019年雙十一(yī)電商(shāng)節，國産彩妝品牌——完美日記占據彩妝榜單第一(yī)位，排在其後的則是美寶蓮、雅詩蘭黛、蘭蔻等一(yī)線國際品牌。
和元氣森林的創立在同一(yī)年的2016年，黃(huáng)錦峰創立完美日記，創始團隊大部分(fēn)人(rén)是中山大學畢業的，孫中山先生(shēng)又名孫逸仙，所以完美日記的公司名叫逸仙電子(zǐ)商(shāng)務(wù)。
而其品牌名“完美日記”的官方寓意是Unlimited Beauty，翻譯為(wèi)美不設限。
其實有些(xiē)故事(shì)并沒有粉飾後那麽轟轟烈烈，比如(rú)“做中國的歐萊雅”之類的豪言壯志。實打實的說(shuō)，黃(huáng)錦峰最開始想的不過是從國外代理(lǐ)幾個(gè)美妝品牌然後在國内代運營，後來(lái)發現(xiàn)彩妝有機會，利用豐富的行業經驗開始OEM商(shāng)品。
深圳包裝設計,國潮品牌崛起背後的四大路(lù)線圖，2017年，他在淘寶創建了(le)一(yī)家名為(wèi)“完美日記”的小店(diàn)，上(shàng)架産品後利用在禦泥坊學習到的營銷手段将它們推銷了(le)出去。
先後花重金(jīn)聘請了(le)大牌明星張韶涵、人(rén)氣流量小生(shēng)朱正廷和帶貨一(yī)哥李佳琦為(wèi)其站(zhàn)台，次年雙十一(yī)就(jiù)達成僅用90分(fēn)鍾突破1億元銷售額的驚人(rén)戰績。
和元氣森林一(yī)樣，完美日記在最初走的也(yě)是輕模式，采取的OEM（貼牌代工）、ODM（委托設計生(shēng)産）模式。
完美日記的三大代工廠為(wèi)科絲美詩、瑩特麗(lì)、上(shàng)海臻臣，這(zhè)三者曆來(lái)合作(zuò)的都是國際大牌，科絲美詩代工品牌有迪奧、蘭蔻、聖羅蘭，瑩特麗(lì)代工品牌有阿瑪尼、古馳、海藍之謎，上(shàng)海臻臣代工品牌有歐萊雅、雅詩蘭黛。
《12000字全面解讀完美日記》的作(zuò)者張希倫寫到：
全世界最強的化(huà)妝品OEM、ODM工廠幾乎都紮根在長三角和珠三角，在為(wèi)大牌化(huà)妝品代工多年後，他們已經非常體(tǐ)系化(huà)了(le)，哪怕是快(kuài)速崛起的國貨品牌也(yě)可以輕松地站(zhàn)在巨人(rén)的肩膀上(shàng)。
完美日記采取的是打造爆款和建設矩陣并行的方式，一(yī)般來(lái)說(shuō)，大牌化(huà)妝品品牌開發周期多在半年至一(yī)年，有的單品一(yī)賣多年。
但(dàn)在OEM及ODM模式加持下(xià)，完美日記一(yī)直保持着一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)5至6款的上(shàng)新(xīn)數量。
這(zhè)種快(kuài)速更新(xīn)頻率配合評價優勢，對充滿“好(hǎo)(hǎo)奇心消費”的Z世代群體(tǐ)充滿了(le)誘惑，也(yě)保證了(le)産品更新(xīn)換代的頻率，讓完美日記獲得了(le)極高的資金(jīn)周轉率。
在對完美日子(zǐ)的諸多營銷討(tǎo)論的研究中，聚焦于線上(shàng)媒體(tǐ)“三段式”種草的可謂是最多的，私域流量打造之強也(yě)是無需作(zuò)者重複的。相比之下(xià)，對于其線下(xià)營銷的研究是較少，但(dàn)也(yě)是更值得挖掘的。
在人(rén)們都去關(guān)注種草策略、天貓618榜單等顯性因素時(shí)，我們其實更應該關(guān)注其在線下(xià)媒體(tǐ)的投放(fàng)。
因為(wèi)線下(xià)媒體(tǐ)的投放(fàng)往往是一(yī)個(gè)分(fēn)水嶺，是一(yī)個(gè)企業決定繼續堅持流量打法做“網紅(hóng)”，還是建立線下(xià)基業做長期性的品牌建設的檢驗标準。
總體(tǐ)來(lái)說(shuō)，我們可以認為(wèi)完美日記正在展開線下(xià)的投放(fàng)，也(yě)就(jiù)是說(shuō)，在追求線上(shàng)流量紅(hóng)利和銷量激增的快(kuài)感之外；
完美日記開始運用線下(xià)媒體(tǐ)平台打造品牌護城河(hé)，雙11期間(jiān)，辦公室的白領們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。
根據經典的廣告分(fēn)類，引發用戶行動有兩種路(lù)徑：
第一(yī)種，通過激發情緒來(lái)影響行為(wèi)
第二種，通過塑造認知來(lái)影響情緒和行為(wèi)
我們通常把互聯網流量廣告、種草變現(xiàn)、直播帶貨，都歸為(wèi)第一(yī)類，即情緒激發式，它的特點是易于精準、ROI可明确衡量、變現(xiàn)速度快(kuài)且可以量化(huà)。
不過，第一(yī)類廣告有長闆，但(dàn)也(yě)有絕對短闆。
如(rú)果從整個(gè)用戶互聯網消費内容的總時(shí)長來(lái)看，單一(yī)商(shāng)品在互聯網上(shàng)展示的時(shí)間(jiān)非常短暫，所以通常采用激發情緒的方式，力求在5秒(miǎo)内促成用戶點擊購(gòu)買，其中，直播場(chǎng)景裏，主播的個(gè)人(rén)發揮和用戶駕馭能(néng)力成為(wèi)關(guān)鍵。
但(dàn)沖動型消費不容易引起心智記憶，買後即忘。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，任何情緒刺激，都隻适合短暫的沖動性消費，對于培養長期的品牌偏好(hǎo)(hǎo)和消費習慣幾乎沒有幫助作(zuò)用。
因為(wèi)情緒作(zuò)用來(lái)得快(kuài)，消散得更快(kuài)。效果廣告能(néng)讓你5秒(miǎo)内下(xià)單，也(yě)能(néng)讓你5秒(miǎo)後忘記。你還記得本月(yuè)(yuè)看到的效果廣告有什(shén)麽品牌嗎(ma)？
我們先從表面的市(shì)場(chǎng)現(xiàn)象看過去——據媒體(tǐ)報(bào)道：“在這(zhè)個(gè)疫後”重生(shēng)”的夏天，美妝品牌紛紛加入到了(le)拉攏新(xīn)興年輕群體(tǐ)的行列中；
除了(le)完美日記這(zhè)種搭乘流量順風(fēng)車的新(xīn)生(shēng)力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國内外美妝大牌，也(yě)開始将年輕化(huà)納入品牌營銷戰略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體(tǐ)，引爆線下(xià)話(huà)題。
例如(rú)自然堂就(jiù)選擇積極陽光的謝娜作(zuò)為(wèi)護膚代言人(rén)，為(wèi)品牌吸了(le)一(yī)波年輕粉;倩碧則利用代言人(rén)高圓圓瞄準年輕人(rén)的美白市(shì)場(chǎng)，力推全新(xīn)第三代“202美白鐳射瓶”。
而花西(xī)子(zǐ)為(wèi)代表的新(xīn)國貨也(yě)開始利用線下(xià)引爆發起了(le)品牌風(fēng)暴。相比之下(xià)，花西(xī)子(zǐ)晚誕生(shēng)一(yī)年，走的是和完美日記“平價替代歐美大牌”相差異化(huà)的國風(fēng)路(lù)線，早期的市(shì)場(chǎng)策略也(yě)是抖音(yīn)導流+小紅(hóng)書種草，直播收割等模式。
但(dàn)值得注意的是，今年10月(yuè)(yuè)開始，花西(xī)子(zǐ)開始線下(xià)媒體(tǐ)投放(fàng)，很多出入寫字樓和公寓等特定場(chǎng)景的消費者都被由演員(yuán)杜鵑代言的“蜜粉”廣告洗腦；
在10月(yuè)(yuè)份，花西(xī)子(zǐ)微博宣布阿朵成為(wèi)花西(xī)子(zǐ)苗族印象推廣大使,并推出“花西(xī)子(zǐ)苗族印象高定”，進而其新(xīn)的品牌代言人(rén)阿朵也(yě)登上(shàng)了(le)電梯屏幕，引爆了(le)城市(shì)主流的人(rén)群。
并不是隻有創立幾年的企業才有資格被稱為(wèi)“新(xīn)國貨”。
有一(yī)類企業，可能(néng)成立已經有數十年，也(yě)有廣泛的銷售基礎和紮實的産品功底，但(dàn)在品牌勢能(néng)的積累和品牌引爆方面有所欠缺。
然而，老品牌一(yī)旦發現(xiàn)了(le)品牌煥新(xīn)的路(lù)徑，便有更大的概率“一(yī)遇風(fēng)雲便化(huà)龍”。從本質上(shàng)，當然是産品力的提升，但(dàn)真正實現(xiàn)引爆則是品牌“再生(shēng)長”的完成。
波司登是一(yī)個(gè)特别突出的例子(zǐ)。
這(zhè)裏面有個(gè)小故事(shì)——波司登其實一(yī)直在尋求突破，曾經采取“千裏走單騎”的辦法，讓旗下(xià)的男裝品牌花巨資在英國的牛津街建立了(le)一(yī)個(gè)規模龐大的門店(diàn)。
但(dàn)是，因為(wèi)沒有很好(hǎo)(hǎo)的品牌勢能(néng)，也(yě)沒有完全進入英國消費者的心智。
作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)多年來(lái)維系“老牌、質量過硬”的國貨品牌，波司登痛定思痛，在不斷增加的競争壓力中，敏感的發現(xiàn)了(le)自身(shēn)品牌的勢能(néng)的不足。
這(zhè)以後，才有我們見到的全面對标加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款，登陸紐約米蘭時(shí)裝周舉辦發布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……
而這(zhè)一(yī)切努力，最終又通過央視(shì)與分(fēn)衆的品牌引爆，擊穿了(le)用戶的心智，使得大量的波司登線下(xià)店(diàn)出現(xiàn)了(le)多年不見的顧客擁堵的潮流。
2018年更錄得營收破百億，年度市(shì)值增長300%的紅(hóng)利、2019年以後，波司登已經成為(wèi)一(yī)個(gè)都市(shì)群體(tǐ)會主動關(guān)注的潮牌。
飛鶴奶粉的道路(lù)也(yě)十分(fēn)值得借鑒。
五年以前，中國高端嬰兒(ér)奶粉一(yī)直掌握在外國品牌手中。其實，單就(jiù)品質而論，飛鶴等高端品牌的産品已經不輸洋品牌。但(dàn)在消費者心中的品牌勢能(néng)始終不高。
為(wèi)此，飛鶴一(yī)方面加強奶粉品質的宣傳，如(rú)介紹“北緯42°奶源帶”等，另一(yī)方面把多年的宣傳标語“一(yī)貫好(hǎo)(hǎo)奶粉”變成了(le)“更适合中國寶寶體(tǐ)質”；
充分(fēn)打造了(le)差異化(huà)概念，與外資品牌的“全球配方”相比，“全球”顯然不如(rú)“更适合中國”能(néng)傳遞一(yī)種專屬屬性，因為(wèi)中國人(rén)的常識就(jiù)是一(yī)方水土(tǔ)養一(yī)方人(rén)。
許多一(yī)二線城市(shì)的母嬰店(diàn)發現(xiàn)，來(lái)詢問飛鶴奶粉的顧客越來(lái)越多，但(dàn)自家卻無貨可買。靈活的商(shāng)家立刻跟進消費者的需求，最終達到了(le)對全國13萬家母嬰商(shāng)家中10萬家以上(shàng)的覆蓋。
飛鶴在央視(shì)和分(fēn)衆大打品牌廣告的同時(shí)進行全面地推，是堅定的把“空軍轟炸”和“地面戰役”結合起來(lái)的企業。
飛鶴奶粉投放(fàng)品牌廣告的第一(yī)年，就(jiù)在母嬰終端舉辦了(le)10萬場(chǎng)迷你秀媽媽教育活動，三年之後是53萬場(chǎng)一(yī)年的迷你秀活動，空中強大的廣告火(huǒ)力加上(shàng)終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。
目前，憑據行業統計數據，飛鶴奶粉在國内的市(shì)占率已跨越了(le)全部外資品牌份額登頂國内第一(yī)，成為(wèi)中國奶粉“一(yī)哥”，五年内市(shì)值從10億漲至1600億。
飛鶴和波司登的案例，投資中國企業的投資人(rén)的帶來(lái)的啓示在于，中國的消費者并不是非“洋”不可。
如(rú)果能(néng)夠适度的凸顯本土(tǔ)化(huà)優勢和專業屬性，再精确的在主流消費群體(tǐ)中引爆，國貨、老品牌一(yī)樣可以享受品牌紅(hóng)利。特别是在當下(xià)國潮興起、民(mín)族信心凝聚力空前團結的時(shí)刻。
2019年的3月(yuè)(yuè)12日，廣澤股份(600882.SH)發布公告稱，已在3月(yuè)(yuè)4日完成将公司名稱由“上(shàng)海廣澤食品科技股份有限公司”變更為(wèi)“上(shàng)海妙可藍多食品科技股份有限公司”；、
同時(shí)，其證券簡稱也(yě)将由“廣澤股份”變更為(wèi)“妙可藍多”，目前已獲得上(shàng)交所批準。
“妙可藍多”的品牌凸顯不是憑空而來(lái)。有公開信息顯示，“妙可藍多”官方将2019年定義為(wèi)品牌發展元年。在廣澤股份更名前，妙可藍多聚焦線下(xià)電梯媒體(tǐ)開啓了(le)強勢霸屏模式，立志要做“中國奶酪第一(yī)品牌”。
在奶酪市(shì)場(chǎng)，中國企業完全不具有品類認知優勢。因為(wèi)奶酪是地道的舶來(lái)品，而且是一(yī)種國人(rén)接受度還不算(suàn)很高的消費品。有人(rén)說(shuō)：“中國人(rén)連國際大牌的奶酪都認不全，怎麽會接受國内品牌的奶酪？”
但(dàn)妙可藍多恰好(hǎo)(hǎo)發現(xiàn)了(le)問題的關(guān)鍵——中國人(rén)對奶酪消費的認知很淺，不是壞事(shì)，而是好(hǎo)(hǎo)事(shì)，這(zhè)說(shuō)明洋品牌也(yě)并沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知，在這(zhè)種情況下(xià)，“進入空白心智”遠(yuǎn)比“改變固有心智”要容易的多。
“妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味”。
于是，一(yī)則根據兒(ér)歌(gē)《兩隻老虎》改編而來(lái)的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人(rén)說(shuō)這(zhè)個(gè)廣告洗腦，有人(rén)覺得呆萌，但(dàn)重要的是，它容易讓人(rén)記憶并富有童趣。
在這(zhè)個(gè)簡單可愛的廣告背後，是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上(shàng)、廣、深等一(yī)線城市(shì)在内的幾十個(gè)主要城市(shì)，覆蓋數十萬樓宇和社區，全天候高頻播出。
對于妙可藍多來(lái)說(shuō)，品牌攻勢如(rú)此猛烈并不是意料之外，在其負責人(rén)看來(lái)，妙可藍多已經做好(hǎo)(hǎo)了(le)充分(fēn)的生(shēng)産準備，而2019才是妙可藍多的品牌元年，可以說(shuō)妙可藍多在很短的時(shí)間(jiān)内積累了(le)巨大的品牌勢能(néng)。
妙可藍多持續霸屏帶來(lái)的一(yī)個(gè)直接結果是其全網熱度的急速飙升。
據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一(yī)段時(shí)間(jiān)内均略高于妙可藍多，但(dàn)從2019年2月(yuè)(yuè)底開始，妙可藍多直線上(shàng)升，搜索指數達百吉福的數倍之多。
90日微信指數也(yě)顯示了(le)與百度搜索指數同樣的趨勢。妙可藍多微信指數在2月(yuè)(yuè)底突然蹿高，此後就(jiù)保持着數倍于百吉福的領先水平。以3月(yuè)(yuè)11日微信指數為(wèi)例，妙可藍多為(wèi)27010，百吉福為(wèi)9670，前者約是後者的3倍。
妙可藍多的對手百吉福并非菜鳥，而是國際知名品牌。百吉福是一(yī)家法國奶酪品牌，誕生(shēng)于阿爾卑斯山麓，是Savencia集團旗下(xià)最大的國際品牌。
至今，百吉福奶酪已經在零售、餐飲以及工業等渠道銷售着十幾個(gè)系列、五十多個(gè)品種的産品，在中國銷售已經超過30年。
而在奶酪領域，Savencia集團專注于奶酪和特色奶制品領域，是全球最大的特色奶酪制造商(shāng)，擁有六十年的奶酪制作(zuò)曆史和世界頂級的各種奶酪生(shēng)産工藝。
這(zhè)樣一(yī)個(gè)有實力又有底蘊和知名度的奶酪品牌，按理(lǐ)說(shuō)應該有絕對的壟斷地位。
事(shì)實上(shàng)，很多這(zhè)樣的頂級品牌在上(shàng)一(yī)個(gè)時(shí)代——即電視(shì)媒體(tǐ)平台+大賣場(chǎng)渠道時(shí)代，憑借跨國企業雄厚的财力和先進的運作(zuò)理(lǐ)念，曾經擊敗了(le)一(yī)代中國品牌，基本占據了(le)日化(huà)用品、食品、大衆消費品的每一(yī)個(gè)品類。
然而，經過20年的發展，兼具線下(xià)流量同時(shí)又有數字化(huà)能(néng)力，還有獨特的理(lǐ)論支撐指導等品牌戰略武器(qì)庫的豐富，中國品牌已經具備了(le)在各個(gè)領域（除了(le)奢侈品）全面挑戰國際品牌所應有的戰略戰術基礎設施。
就(jiù)拿妙可藍多來(lái)說(shuō)，經過一(yī)年多執著的投放(fàng)和各種陪襯策略，其在中國的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了(le)百吉福，一(yī)戰而定勝負。
寫了(le)這(zhè)麽多國貨崛起的案例，我們嘗試總結其中規律性的底層邏輯：
第一(yī)，善于抓住時(shí)間(jiān)窗口。
當下(xià)新(xīn)國貨的崛起，讓我們覺得似乎遍地商(shāng)機，但(dàn)對于微觀的賽道競争而言，每一(yī)次成功都必然是正确的抓住了(le)某個(gè)關(guān)鍵性的時(shí)間(jiān)窗口的原因。
人(rén)不可能(néng)兩次踏入同一(yī)條河(hé)流，時(shí)間(jiān)窗口對一(yī)個(gè)企業也(yě)無法開啓兩次。
如(rú)果元氣森林沒有抓住無糖健康飲料品類崛起的窗口，而是跟随在其它的品類開創者的身(shēn)後；如(rú)果完美日子(zǐ)、花西(xī)子(zǐ)沒有抓住Z世代消費群體(tǐ)尋找平價替代、對國潮更為(wèi)親近的用戶增長紅(hóng)利窗口。
如(rú)果波司登、飛鶴沒有抓住老國貨品牌升級的窗口；如(rú)果妙可藍多沒有抓住洋品牌在營銷上(shàng)固步自封的時(shí)間(jiān)窗口……那麽這(zhè)篇文章中的許許多多案例都将被改寫，甚至無法成為(wèi)案例。
第二，不踏入流量陷阱，不讓對流量的過度追求使得業務(wù)被流量綁架，成為(wèi)“讓天下(xià)沒有好(hǎo)(hǎo)做的生(shēng)意”。
最近一(yī)篇叫《互聯網流量，讓天下(xià)充滿難做的生(shēng)意》被刷屏了(le)，文章的内容比較專業，在此無法完全複述。
但(dàn)其中的核心論點是，以流量為(wèi)核心的“效果廣告”會讓企業主迷失方向，沉迷于種草數量、曝光次數、直播銷量、購(gòu)買轉化(huà)等大量流量型、效果性營銷方式帶來(lái)的快(kuài)感和沉迷之中，失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。
文章認為(wèi)，沒有品牌勢能(néng)，流量再洶湧也(yě)是短期效應。效果廣告是讓人(rén)“買”，品牌廣告是讓人(rén)“愛”。
沒有愛的“買”，無法持久；沒有買的“愛”，不是真愛。在策略上(shàng)，與其通過“買”來(lái)帶來(lái)“愛”以建立同用戶持續關(guān)系的思路(lù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如(rú)通過“愛”促進更多買更為(wèi)直接和長久。
第三，差異化(huà)營銷的根本，在于靈活的選擇多種營銷方式的組合，沒有任何一(yī)個(gè)單一(yī)模式可以解決所有問題。
凱度中國區首席執行官暨BrandZ全球總裁王幸在最近的一(yī)次發言中指出，根據企業的特點，個(gè)性化(huà)和靈活性的組合運用媒介投放(fàng)，會大幅度增強營銷效果。
她是這(zhè)麽說(shuō)的：“未來(lái)，以内容營銷為(wèi)主的社交媒體(tǐ)傳播，結合核心生(shēng)活場(chǎng)景為(wèi)主的線下(xià)高頻傳播，将是赢得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。
線上(shàng)社交媒體(tǐ)雙微一(yī)抖之外，小紅(hóng)書，B站(zhàn)也(yě)成為(wèi)年青人(rén)社交的重要選擇，而以分(fēn)衆傳媒為(wèi)代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體(tǐ)，與商(shāng)場(chǎng)，影院等媒體(tǐ)是消費者核心接觸點。
這(zhè)樣的媒體(tǐ)觸點在後疫情時(shí)代，對廣告主來(lái)說(shuō)也(yě)變得越來(lái)越有意義，在中國上(shàng)半年全面下(xià)跌的狀況下(xià)，成為(wèi)了(le)極少數正增長的媒體(tǐ)平台”。
這(zhè)其實是在告訴我們，任何一(yī)種單一(yī)手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆的分(fēn)界線與組合拳，是一(yī)個(gè)堪為(wèi)“藝術”的節奏把握。
或許可以舉一(yī)個(gè)例子(zǐ)，流量廣告的效果仿佛是在賺快(kuài)錢(qián)，而賺到的錢(qián)必須及時(shí)的存入銀行或基金(jīn)，否則就(jiù)會流失。
線上(shàng)的流量成就(jiù)，如(rú)果不結合線下(xià)的心智固化(huà)，就(jiù)會造成大量苦心孤詣獲得的流量效果的流失，這(zhè)對于任何一(yī)種品牌的打造都有啓發性的意義。
