2020.11.17
品牌洞察
「深圳餐飲品牌設計」為(wèi)何能(néng)開遍全國的中式甜品，卻幹不過茶飲？
所謂中式甜品，沒有一(yī)個(gè)嚴謹、權威的官方定義。從行業角度出發，不妨化(huà)繁為(wèi)簡，把蛋糕烘焙類、茶飲類和偏于零售化(huà)的甜食（糖果甜點類）排除在外，那麽剩下(xià)比較重要的就(jiù)是港式甜品、廣式甜品和台式甜品了(le)，統一(yī)稱之為(wèi)中式甜品。



中式甜品曆史悠久。商(shāng)周時(shí)期先民(mín)已有儲冰習慣，春秋末期冰鎮米酒等冷飲開始流行，晚唐時(shí)，商(shāng)人(rén)在冰中加糖吸引顧客。宋元冷食豐富，蜜糖和珍珠粉也(yě)成為(wèi)配料之一(yī)，明清時(shí)期，街肆冷食店(diàn)繁多，雪花酪、刨冰、酸梅湯等已是尋常市(shì)民(mín)消遣之物......

在《紅(hóng)樓夢》中所出現(xiàn)的“糖蒸酥酪”，據專家考證，其類于現(xiàn)在的廣式甜品雙皮奶。

△化(huà)州糖水，在廣州街頭随處可見

如(rú)今，中式甜品遍布全國，既有裝修時(shí)髦的中高端商(shāng)場(chǎng)甜品店(diàn)，也(yě)有走累了(le)可随時(shí)坐下(xià)來(lái)飲一(yī)碗的街邊糖水鋪。

不同于麻、辣、酸等，甜味是各地通行的口味。曾有機構調查顯示，全國80%以上(shàng)的人(rén)都喜歡甜品。但(dàn)是，能(néng)讓大部分(fēn)消費者叫得出的品牌卻沒有幾個(gè)。這(zhè)是為(wèi)什(shén)麽呢(ne)？中式甜品面臨着什(shén)麽發展瓶頸？又将如(rú)何突破？

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遍地開花的中式甜品

中式甜品有着上(shàng)千年曆史，但(dàn)是近十年才是它的黃(huáng)金(jīn)時(shí)代。

企查查數據顯示，2009年注冊的甜品門店(diàn)數才隻有929家，從2011年起門店(diàn)數量開始爆發，到2019年甜品門店(diàn)注冊量達16661家。

紅(hóng)餐網（ID:hongcan18）整理(lǐ)大衆點評數據可知，近年來(lái)，中式甜品早已滲透進人(rén)們生(shēng)活的方方面面。在從南(nán)到北，中式甜品遍地開花。而在廣東這(zhè)個(gè)中式甜品的老巢，僅廣州一(yī)城數量就(jiù)達4225家。



成都和重慶這(zhè)兩個(gè)美食之都，門店(diàn)數量緊随其後，分(fēn)别為(wèi)2708、2366；南(nán)京、杭州、上(shàng)海等華東城市(shì)甜品門店(diàn)數也(yě)很可觀，分(fēn)别在1000~3000家之間(jiān)。

令人(rén)意外的是，一(yī)般認為(wèi)南(nán)方人(rén)習慣甜品，北方人(rén)未必喜歡，但(dàn)其實在華北東北地區，中式甜品店(diàn)并不在少數。尤其是沈陽、北京、哈爾濱三城，甜品店(diàn)數量在全國省會及直轄市(shì)中位列前十。

而在中式甜品門店(diàn)遍地開花的同時(shí)，其市(shì)場(chǎng)也(yě)呈現(xiàn)出衆多鮮明特點：


  • 第一(yī)，港式、台式、廣式三分(fēn)天下(xià)



我們以“2020年中國餐飲（細分(fēn)品類）三甲品牌”甜品細分(fēn)品類的投票(piào)品牌為(wèi)例。其中港式甜品包括滿記甜品、許留山、果C益佰、聰少甜品、酒窩甜品、杏記甜品；台式甜品有鮮芋仙、仙芋世家、豆花媽媽；廣式甜品有五條人(rén)糖水鋪。

可以看到，三分(fēn)天下(xià)的格局中，以港式甜品的發展速度最快(kuài)、品牌最多、創新(xīn)最頻繁、影響力最大；而台式甜品憑借自己地道的“土(tǔ)氣”食材應用，闖出了(le)一(yī)片天地。

至于廣式甜品，其光芒則被港式甜品所掩蓋，二者的界限也(yě)漸漸變得難以區分(fēn)。隻有在南(nán)粵的大街小巷，那遍地的糖水鋪，才能(néng)向你展示廣式甜品的旺盛生(shēng)命力。



  • 第二，南(nán)北分(fēn)野明顯，地域化(huà)趨勢明顯



從規模上(shàng)看，盡管甜品店(diàn)開遍全國，但(dàn)北方地區的數量和南(nán)方地區不可同日而日。企查查數據顯示，廣東一(yī)地甜品店(diàn)數量達13288家，占據了(le)全國25.55%。而在北方地區，甜品店(diàn)的數量相對集中在省會和幾個(gè)大城市(shì)。

從産品上(shàng)看，南(nán)北具有顯著區分(fēn)。在南(nán)方地區純粹的糖水店(diàn)居多；而越往北部，甜品店(diàn)的産品線越雜，增加了(le)很多烘焙類的産品。

例如(rú)，滿記甜品品種繁多，一(yī)個(gè)門店(diàn)的菜單選項能(néng)夠達到200多款，基本上(shàng)你想吃什(shén)麽都能(néng)找到。而許留山主打芒果類鮮果撈，品類特征鮮明。而在很多北方甜品店(diàn)，蛋糕、吐司、抹茶千層等甚至成為(wèi)門店(diàn)的主打，而糖水類甜品隻有楊枝甘露、芒果撈等少數幾款作(zuò)為(wèi)陪襯。

從門店(diàn)類型來(lái)看，随着近年來(lái)購(gòu)物中心熱在餐飲行業的興起，曾經主要以街邊店(diàn)形式存在的中式甜品店(diàn)，也(yě)紛紛入駐城市(shì)購(gòu)物商(shāng)場(chǎng)，成為(wèi)休閑餐飲的代表之一(yī)。中式甜品店(diàn)的形象變得更加年輕時(shí)尚。


  • 第三，新(xīn)舊品牌勢能(néng)轉換、後浪洶洶



餐飲界競争激烈，能(néng)夠數十年興旺的老字号并不多，在中式甜品中，叫得出名号的老牌子(zǐ)就(jiù)更少了(le)。近年來(lái)，在互聯網+和新(xīn)茶飲的影響下(xià)，各種新(xīn)式甜品品牌層出不窮。企查查數據顯示，我國目前再也(yě)存續的甜品企業近10萬家，99%是近十年注冊的。


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挑戰衆多，
内外交困的中式甜品後繼乏力
 
今年三月(yuè)(yuè)，一(yī)則“連鎖甜品店(diàn)許留山因欠租遭入禀申請清盤”的報(bào)道将許留山這(zhè)個(gè)60年老字号推上(shàng)了(le)風(fēng)口浪尖。

盡管幾小時(shí)後官方就(jiù)發布了(le)一(yī)則解釋，稱内地門店(diàn)的營業狀況不會受到影響。但(dàn)媒體(tǐ)報(bào)道顯示，其内地門店(diàn)有3/4已經注銷，在營業的門店(diàn)不足100家。

許留山的困境隻是中式甜品近年來(lái)境遇的一(yī)個(gè)縮影。

不少餐飲人(rén)表示，雖然前幾年中式甜品店(diàn)很流行，但(dàn)是近幾年“明顯感覺下(xià)滑好(hǎo)(hǎo)嚴重”。

紅(hóng)餐網（hongcan18）搜索百度指數發現(xiàn)：

整個(gè)甜品品類的熱度在2017年7月(yuè)(yuè)達到峰值後，就(jiù)出現(xiàn)斷崖式下(xià)跌，至今依然在水平線下(xià)徘徊。以許留山、滿記甜品、楊小賢、冰雪皇後四品牌為(wèi)例，2013-2017年是它們搜索熱度最高時(shí)期，2018年左右，熱度開始腰斬，此後一(yī)直萎靡不振，2020年開始更是陷入了(le)谷底。

△上(shàng)：甜品曆年網絡熱度變化(huà)；下(xià)：4個(gè)中式甜品品牌曆年網絡熱度變化(huà)。點擊放(fàng)大查看

企查查數據也(yě)印證了(le)這(zhè)一(yī)點，2018年全年注冊的甜品店(diàn)數量為(wèi)11420家，比前一(yī)年減少了(le)4235家，增長率為(wèi)-27%！



雖然去年甜品店(diàn)數量有所回升，但(dàn)一(yī)場(chǎng)疫情讓餐飲遭遇暴擊，整個(gè)甜品店(diàn)數量又出現(xiàn)暴跌——2020年1-7月(yuè)(yuè)，我國甜品店(diàn)的注冊量是5550家，相比去年同比下(xià)降46.4%。

與此同時(shí)，一(yī)個(gè)更加嚴重的問題開始逐漸浮出水面——盡管這(zhè)些(xiē)年新(xīn)品牌層出不窮，但(dàn)整個(gè)中式甜品品類甜品卻沒有多少特色和亮點，更沒有出現(xiàn)全國性知名大品牌，也(yě)就(jiù)是沒有真正意義上(shàng)的領頭羊。

在中式甜品發展停滞不前的時(shí)候，新(xīn)式茶飲市(shì)場(chǎng)的火(huǒ)爆也(yě)在進一(yī)步沖擊和擠壓這(zhè)個(gè)品類的市(shì)場(chǎng)。

特别是随着喜茶、奈雪、茶顔悅色、滬上(shàng)阿姨、coco、一(yī)點點、蜜雪冰城、書亦燒仙草等品牌的崛起，茶飲的産品線一(yī)再更新(xīn)細分(fēn)，出現(xiàn)了(le)燒仙草、楊枝甘露和五谷茶飲等茶飲細分(fēn)品類，更是進一(yī)步模糊了(le)茶飲和中式甜品的界限。

當越來(lái)越多新(xīn)茶飲門店(diàn)在購(gòu)物中心和街邊巷尾出現(xiàn)時(shí)，老式的甜品店(diàn)，開始日益落寞，那麽如(rú)何打造一(yī)個(gè)有生(shēng)命力的餐飲品牌呢(ne)？

“當年選擇少，覺得挺新(xīn)鮮，現(xiàn)在選擇多了(le)，許留山、滿記這(zhè)種港式甜品，和其他廣東老式的糖水店(diàn)就(jiù)變得守舊了(le)。”一(yī)位老廣說(shuō)道。

△喜茶等新(xīn)式茶飲品牌也(yě)在沖擊着中式甜品

此外，中式甜品還直面西(xī)式甜品的競争。法式甜品精美、日式甜品雅緻、意式甜品獨特，都吸引了(le)一(yī)大批擁趸。各大城市(shì)中，這(zhè)些(xiē)新(xīn)式甜品店(diàn)數量已經超過了(le)中式甜品店(diàn)。

外部沖擊隻是中式甜品諸多問題的一(yī)個(gè)方面，内部的隐患才是困擾着這(zhè)個(gè)品類發展的根源：


  • 在消費場(chǎng)景上(shàng)，甜品作(zuò)為(wèi)非餐品，不能(néng)當做正餐吃，這(zhè)就(jiù)限制了(le)很多消費場(chǎng)景。



在早餐、中餐、晚餐這(zhè)種傳統餐點，甜品店(diàn)客流較弱。而在快(kuài)節奏生(shēng)活的當下(xià)，非餐時(shí)段要消費者走進餐廳也(yě)是一(yī)件很難的事(shì)，可要命的是——中式甜品又極度依賴堂食體(tǐ)驗，外賣契合度不太友好(hǎo)(hǎo)。

雖然，不少中式甜品店(diàn)會嘗試在産品上(shàng)加入小吃品類，但(dàn)是在消費者固有的消費認知中，這(zhè)個(gè)隻能(néng)當消遣餐，不能(néng)當正餐。這(zhè)就(jiù)大大限制了(le)中式甜品的發展。

這(zhè)方面茶飲就(jiù)要靈活得多了(le)，随拿随走、邊走邊喝(hē)，堂食外賣兩相宜。

疫情期間(jiān)，在大部分(fēn)甜品店(diàn)還關(guān)門歇業的時(shí)候，自複工第一(yī)天起，全國奶茶訂單量就(jiù)率先爆單。來(lái)自寫字樓的奶茶果汁外賣訂單一(yī)度環比增長100%，在廣州和深圳，奶茶同樣位列最熱外賣單品。

△茶飲産品便攜易帶，堂食外賣都很合适

而甜品盛裝容器(qì)大多是碗狀，而且産品不同，容器(qì)的材質和形狀也(yě)各異，加上(shàng)有些(xiē)需要配合沙冰，還有溫度食用，隻能(néng)高度依賴堂食。


  • 消費習慣方面，甜品主要以年輕女(nǚ)性消費者為(wèi)主，客群範圍受限。



百度指數顯示，甜品的消費者主要集中在20-39歲的年齡段，共占據了(le)甜品消費人(rén)群的81%；而在性别分(fēn)布方面，近七成都是女(nǚ)性消費者。

而女(nǚ)性客戶和年輕消費者的一(yī)大特征是“善變”。她們天生(shēng)愛好(hǎo)(hǎo)流行、時(shí)尚和新(xīn)奇的内容，中式甜品老化(huà)的品牌形象，越來(lái)越難以滿足她們的胃口。



 △百度指數——甜品消費年齡和性别分(fēn)布。點擊放(fàng)大查看


  • 客單價難以提高、性價比不明顯。



中式甜品大多給人(rén)的印象是廉價實惠的。以廣東地區為(wèi)例，當地的糖水鋪一(yī)碗糖水幾塊錢(qián)，貴的可以雖然可以賣到十多二十元，但(dàn)是要想像茶飲一(yī)樣賣到20-30元，甚至更高卻很難。除非加入一(yī)些(xiē)名貴的食材，如(rú)燕窩、雪蛤等，但(dàn)是帶來(lái)的必定是成本的上(shàng)升。

此外，甜品本來(lái)分(fēn)量就(jiù)少，一(yī)小份賣十到二十元，這(zhè)已經快(kuài)趕上(shàng)一(yī)份午餐的價格了(le)，大部分(fēn)消費者會在内心覺得性價比不高，如(rú)果是想解暑或者解渴還不如(rú)買一(yī)杯奶茶劃算(suàn)。



  • 季節性明顯，消費時(shí)段受限。



甜品具有季節性。一(yī)是食材有季節性，比如(rú)芒果、榴蓮等當季食材不是全年都有，即使通過冷鏈技術儲藏，但(dàn)産品新(xīn)鮮度也(yě)打了(le)一(yī)個(gè)折扣；二是消費者口味轉換，夏天喜好(hǎo)(hǎo)冷食，冬天喜歡熱食，因此夏天水果類甜品流行，而冬天則撈糊大熱。

這(zhè)種季節性對于以某一(yī)主打食材為(wèi)主的甜品品牌，或産品以某一(yī)口味類型為(wèi)主的餐廳都有很大影響。同時(shí)，甜品在消費者眼中，大多是消遣食品，消費時(shí)段受限。


  • 行業門檻低(dī)，市(shì)場(chǎng)競争激烈。



中式甜品本身(shēn)用料簡單，做法上(shàng)更是簡單，蒸或者煮，加糖加配料，基本上(shàng)不會有很複雜的工序。即使是港式和台式甜品，一(yī)開始以用料搭配和不斷創新(xīn)的食材讓人(rén)驚豔，但(dàn)是一(yī)目了(le)然的配料，還是難以打造什(shén)麽産品護城河(hé)。

比如(rú)曾經讓人(rén)驚豔的芒果撈、楊枝甘露，如(rú)今滿大街都是，早已不複往日光芒。

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中式甜品還有哪些(xiē)想象空間(jiān)？

也(yě)許一(yī)些(xiē)門店(diàn)會關(guān)閉，有些(xiē)品牌會老去，但(dàn)是有着深厚曆史的中式甜品是不會消失沒落的。其深厚的群衆基礎，注定中式甜品還有着廣闊的市(shì)場(chǎng)和很多想象的空間(jiān)。要想入局或者突圍，或者可以從以下(xià)幾方面入手。


（1）一(yī)線城市(shì)消費升級，低(dī)線城市(shì)潛力巨大



從大衆點評中式甜品價格區域分(fēn)布可知，分(fēn)布在31個(gè)省會、直轄市(shì)的39497家甜品店(diàn)，客單價50元以下(xià)價位的門店(diàn)數量為(wèi)36559家，占據92.56%的比例。

 △中式甜品價格區域分(fēn)布

50-100元價位的為(wèi)1106家，100-300元價位有600家。在北京、上(shàng)海、廣州等一(yī)線城市(shì)，成都、杭州、重慶、西(xī)安等新(xīn)一(yī)線城市(shì)，已經出現(xiàn)更多定位高端的甜品店(diàn)，消費升級現(xiàn)象明顯。
 
而在這(zhè)些(xiē)中心城市(shì)之外，甜品市(shì)場(chǎng)還沒有飽和。尤其是中西(xī)部地區的二三線城市(shì)，當地甜品市(shì)場(chǎng)才剛剛興起，同樣也(yě)有很大的需求。
 


（2）南(nán)方市(shì)場(chǎng)開始飽和，北方市(shì)場(chǎng)有待開發



以廣東省為(wèi)例，大衆點評數據顯示，全省甜品店(diàn)（剔除蛋糕烘焙類）共20004家，總量全國遙遙領先。其下(xià)轄的21個(gè)地級市(shì)，廣州、深圳、佛山、東莞門店(diàn)數均超過2000家，廣州市(shì)獨占4200家，總量龐大，分(fēn)布廣泛。

而在北方市(shì)場(chǎng)，即使是甜品店(diàn)數量相對較多的黑龍江省，全省甜品店(diàn)也(yě)不過3379家，哈爾濱一(yī)地就(jiù)占據1624家，獨占約50%。其下(xià)所轄的13個(gè)地市(shì)、區，最少的僅16家。

因此，在南(nán)方市(shì)場(chǎng)發達地區，中式甜品店(diàn)宜通過提升服務(wù)和體(tǐ)驗取勝；而在北方還存在很多機會，在進入市(shì)場(chǎng)時(shí)，考慮到烘焙類面食在當地的群衆基礎，适當增加烘焙類産品會是一(yī)個(gè)比較好(hǎo)(hǎo)的舉措。

△中式甜品可以創新(xīn)搭配
 


（3）深挖細分(fēn)品類，打差異化(huà)



各式糖水、燒仙草、湯圓、雙皮奶、芋圓、鮮果撈、鮮榨果汁、冰山、刨冰.....傳統糖水鋪産品能(néng)多達上(shàng)百款，産品沒有明确的細分(fēn)定位。而這(zhè)或許是中式甜品的機會。
 
近年來(lái)餐飲行業細分(fēn)趨勢明顯大，中式甜品也(yě)是如(rú)此。如(rú)“香港果C益佰甜品·水果撈”、書亦燒仙草、鮮芋仙、豆花媽媽、美思密可酸奶，一(yī)下(xià)子(zǐ)就(jiù)從衆多品牌中脫穎而出，在消費者裏面也(yě)更有認知度。


（4）打破消費場(chǎng)景限制，走融合之路(lù)



書亦燒仙草半杯都是料，是甜品飲品化(huà)的一(yī)個(gè)原型；7分(fēn)甜将楊枝甘露飲品化(huà)了(le)；TEA CROSS交茶點推出了(le)“提拉米蘇奶茶乳酪”......這(zhè)是茶飲和中式甜品的一(yī)個(gè)破界融合過程。

 △7分(fēn)甜将楊枝甘露飲品化(huà)了(le)（圖源七分(fēn)甜官網）

同樣地，中式甜品也(yě)可以借鑒這(zhè)樣的趨勢，做一(yī)個(gè)品類大融合，如(rú)賣甜品也(yě)可以賣飲品，賣點心包子(zǐ)。目前，不少甜品店(diàn)紛紛将小吃和奶茶的産品納入菜單。如(rú)香港米芝蓮兼賣熱狗包、許留山推榴蓮芝士餅，就(jiù)是很好(hǎo)(hǎo)的一(yī)個(gè)嘗試。

而甜品+烘焙+飲品已成為(wèi)很多甜品店(diàn)突破消費場(chǎng)景的出路(lù)之一(yī)。例如(rú)“許留山甜蜜站(zhàn)”，作(zuò)為(wèi)旗下(xià)分(fēn)支，就(jiù)是傳統甜品店(diàn)升級為(wèi)飲品+甜品模式。



（5）塑造IP文化(huà)，品牌升級轉型



甜品的主要客群是年輕女(nǚ)性，她們時(shí)尚多元、注重個(gè)性、追求健康和格調，中式甜品要想抓住這(zhè)些(xiē)消費者的心，就(jiù)必須要有針對性地做出升級改變。
 
無論是門店(diàn)裝修設計還是産品的研發搭配上(shàng)，都應該做升級，改變以往那種古老陳舊的門店(diàn)形象，打造專屬的品牌IP文化(huà)。
 
這(zhè)一(yī)方面是品牌形象的塑造。例如(rú)茶顔悅色，通過品牌名稱、門店(diàn)空間(jiān)、産品命名、産品包裝等一(yī)整套設計打造的國潮風(fēng)，塑造了(le)一(yī)個(gè)偶像養成系的“鄰家妹妹”形象，吃到了(le)國潮風(fēng)紅(hóng)利。
 
另一(yī)方面則是品牌形象的傳播。像滿記甜品，通過與當紅(hóng)電影聯手IP合作(zuò)，跨界營銷提升品牌影響力。
 
結 語

從街頭糖水鋪，到遍地開花，中式甜品從最初的傳統美食行業，發展成為(wèi)品類更加細分(fēn)、融合趨勢明顯的現(xiàn)代餐飲品類。

中式甜品雖然在發展過程中存在一(yī)些(xiē)阻礙，但(dàn)是它曆史悠久、品類豐富、群衆基礎深厚。隻要能(néng)夠突破自身(shēn)存在的一(yī)些(xiē)問題，市(shì)場(chǎng)空間(jiān)還是很大的。



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