你有沒有想過，如(rú)果你在天貓賣小蛋糕，如(rú)何研究人(rén)性？

人(rén)性？大部分(fēn)人(rén)有點懵，我就(jiù)賣小蛋糕，我研究人(rén)性？可實際上(shàng)，品牌每天都在和人(rén)性打交道：

• 什(shén)麽賣點能(néng)打動用戶？

• 産品應該如(rú)何定價？

• 哪種視(shì)覺風(fēng)格可以強化(huà)品牌認知？

• 吸引消費者的标題和短視(shì)頻前5秒(miǎo)有什(shén)麽訣竅？

如(rú)今的消費者，刷信息的速度，比HR刷簡曆還快(kuài)，品牌策劃必須要研究消費者，快(kuài)速抓住他們注意力。其實這(zhè)些(xiē)疑問的背後，都不開消費者行為(wèi)。這(zhè)一(yī)篇，就(jiù)和大家洞察人(rén)性，聊一(yī)聊消費者行為(wèi)。

用戶觀念在變，消費力在變，審美在變，各種營銷套路(lù)讓人(rén)眼花缭亂，沒有什(shén)麽營銷手段是一(yī)勞永逸的，但(dàn)人(rén)性是不變的，營銷的本質在于洞察人(rén)性。以不變，應對萬變。

多數時(shí)候，内容創作(zuò)者寫的内容、拍的視(shì)頻，設計師做的圖片，條件反射的會先考慮：我覺得怎麽樣，有沒有把想列舉的賣點表達完。而不會先考慮：用戶是否理(lǐ)解、用戶是否感興趣的、用戶是怎麽決策的、用戶可讀性。大家都懂“用戶思維”這(zhè)4個(gè)字，卻沒有達到條件反射的地步。

消費者行為(wèi)分(fēn)析，有個(gè)很著名的模型，由電通公司提出的AISAS:

1、Attention——引起注意

2、Interest——引起興趣

3、Search——進行搜索

4、Action——購(gòu)買行動

5、Share——人(rén)人(rén)分(fēn)享

但(dàn)這(zhè)個(gè)模型沒有解釋，如(rú)何讓消費者産生(shēng)“興趣”？消費者注意和産生(shēng)興趣，中間(jiān)還隔着複雜的人(rén)性。

來(lái)看下(xià)非常著名的馬斯洛需求層次圖：

人(rén)生(shēng)來(lái)就(jiù)有2種類型的欲望，基于人(rén)性，不分(fēn)性别，不分(fēn)地域：

最基礎的生(shēng)理(lǐ)欲望：生(shēng)存、生(shēng)活、生(shēng)命健康、性欲、金(jīn)錢(qián)等

心理(lǐ)欲望：感情、認可、自我改善、炫耀、逃避恐懼等

為(wèi)什(shén)麽醫(yī)院總是人(rén)滿為(wèi)患，這(zhè)是因為(wèi)人(rén)類對于生(shēng)存本能(néng)的渴望，希望身(shēn)體(tǐ)健康。

世界上(shàng)流量最大網站(zhàn)是黃(huáng)網，作(zuò)為(wèi)人(rén)逃不過性的求知欲。

有人(rén)活在當下(xià)，有人(rén)的刻苦進取，不同的生(shēng)活方式，都是自我的表達。

欲望是由人(rén)的本性産生(shēng)，想達到某種目的的要求，和消費者的營銷溝通，就(jiù)是激發消費者的欲望的過程，讓用戶對産品感興趣，而欲望是通過激發消費者的情緒産生(shēng)。所以，消費者的行為(wèi)路(lù)徑應該是：

情緒-欲望-行動 

情緒，消費者行動之源。現(xiàn)代人(rén)的情緒，是非常複雜和多樣的。

寶潔研究院有個(gè)數據，消費者的購(gòu)買，95%是非理(lǐ)性購(gòu)買，隻有5%的購(gòu)買是理(lǐ)性的。說(shuō)明了(le)非理(lǐ)性的情緒主導了(le)我們對消費行為(wèi)的選擇與判斷。如(rú)果品牌通過内容（圖文短視(shì)頻/直播）挑逗了(le)你的情緒，你就(jiù)很容易下(xià)單。甚至在購(gòu)買後還對外共享。

在直播間(jiān)，主播們高亢的嗓門、激動的表情+“還有100件，馬上(shàng)就(jiù)沒了(le)”“今天僅有5000件，賣完就(jiù)下(xià)架了(le)”等刺激，就(jiù)很容易讓你情緒緊張，趕緊下(xià)單。

這(zhè)就(jiù)是情緒，無時(shí)不刻不影響着人(rén)類：

看美妝博主的視(shì)頻，産生(shēng)對“美”的向往的情緒，看到before/after的對比，産生(shēng)驚奇的情緒。

看着别人(rén)的好(hǎo)(hǎo)身(shēn)材，産生(shēng)羨慕和比較的情緒，看到肥胖的負面報(bào)道，産生(shēng)驚恐的情緒，時(shí)刻想着減肥。

看抖音(yīn)，想娛樂(yuè)消遣，但(dàn)是看到新(xīn)奇特的産品，忍不住驚奇的情緒；看到賣貨的，忍不住“撿便宜”&“信任”的情緒，就(jiù)開始剁手。

聞着香水，嗅覺被“愉悅”，心情大爽，要麽下(xià)單要麽記住了(le)。

這(zhè)裏列舉3種典型的情緒：

1）驚恐的情緒

很多商(shāng)家都知道通過情緒，讓消費者産生(shēng)對産品欲望。舒膚佳和王老吉，就(jiù)是讓大家産生(shēng)恐懼不安，産生(shēng)對産品的購(gòu)買，防曬霜，除螨儀，美容儀，空氣淨化(huà)器(qì)、有機蔬菜等，也(yě)都是通過恐怖不安，讓用戶産生(shēng)生(shēng)命健康的欲望。

怕上(shàng)火(huǒ)喝(hē)王老吉

如(rú)果改成：

喝(hē)王老吉不上(shàng)火(huǒ)

你揣摩下(xià)，這(zhè)個(gè)感覺完全不一(yī)樣。

作(zuò)為(wèi)中産階級，上(shàng)有老下(xià)有小，害怕失業，害怕洶湧的後浪的競争導緻收入減少，生(shēng)活質量下(xià)滑，知識付費通過向中産階級販賣焦慮，讓他們産生(shēng)生(shēng)活&生(shēng)存的欲望。

類似的還有好(hǎo)(hǎo)奇、懸念、從衆、炫耀的情緒，就(jiù)不一(yī)一(yī)展開。

2）向往美好(hǎo)(hǎo)的情緒

護膚品、彩妝、服飾就(jiù)是典型的通過販賣美麗(lì)讓目标人(rén)群産生(shēng)情緒的類目。模特要美的、帥的，車子(zǐ)要豪的。好(hǎo)(hǎo)的賣家秀，傳遞的就(jiù)是一(yī)種向往美好(hǎo)(hǎo)的情緒。

品牌們在過年前的廣告，必定是歡天喜地，全家團圓，煙(yān)花綻放(fàng)的場(chǎng)面，就(jiù)是通過場(chǎng)景化(huà)的美好(hǎo)(hǎo)，讓消費者産生(shēng)情緒共鳴。

衛生(shēng)巾的廣告，主角一(yī)定最後都是非常開心的笑(xiào)容，配合着跳(tiào)躍和舞蹈。

所以，除了(le)參數功能(néng)的描述外，你一(yī)定要向消費者傳遞使用産品後的美好(hǎo)(hǎo)狀态，不是before/after皮膚白了(le)這(zhè)種美好(hǎo)(hǎo)的畫面，這(zhè)種畫面隻是及格。

3）自我意識的情緒

• 初級的品牌列參數和形容詞；

• 中級的品牌講賣點；

• 高級的品牌講場(chǎng)景；

• 最厲害的品牌，講價值觀和自我意識。

有的品牌沒有明确的價值觀，但(dàn)是，讓用戶“可信賴”本身(shēn)就(jiù)是一(yī)種非常強的情緒。

品牌，是一(yī)群價值觀相近的消費者聚集地，品牌通過營銷傳遞品牌價值觀，傳遞情緒，喚起消費者的自我意識，産生(shēng)情緒共鳴，心理(lǐ)層面會給予自己暗示：自己想屬于/成為(wèi)某類人(rén)群。

為(wèi)什(shén)麽國潮這(zhè)2年突然火(huǒ)了(le)？Z世代需要通過介質展示自己獨特、自我的個(gè)性和生(shēng)活方式，通過購(gòu)買産品形成自我暗示：我買了(le)國潮産品，我是潮流的，我是有文化(huà)審美的。

紅(hóng)牛剛進入中國的時(shí)候，廣告語是： “補充體(tǐ)力、精力十足”、“渴了(le)喝(hē)紅(hóng)牛，困了(le)、累了(le)更要喝(hē)紅(hóng)牛”。現(xiàn)在，紅(hóng)牛的廣告語變成：你的能(néng)量超乎你想象。從“自我”的情緒層面激發用戶。

有人(rén)總結過一(yī)個(gè)段子(zǐ)，深刻描繪了(le)當下(xià)中國最好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)意，概括起來(lái)無非就(jiù)是：

其實，就(jiù)是洞察了(le)每個(gè)人(rén)群的情緒，滿足了(le)他們的欲望，進行商(shāng)業化(huà)變現(xiàn)而已。

江小白通過多維度、多場(chǎng)景的文案，引發消費者的情緒共鳴，産生(shēng)年輕化(huà)的品牌印象，江小白之後，很多品牌都開始在包裝上(shàng)設計文案，但(dàn)是有的純粹段子(zǐ)，對于激發情緒毫無幫助。

網紅(hóng)品牌“單身(shēn)糧”憑借“單身(shēn)”的标簽，受到年輕用戶的追捧。在于産品本身(shēn)迎合了(le)年輕人(rén)追求個(gè)性的特點，激發了(le)他們的情感共鳴。

内容營銷時(shí)，我們為(wèi)什(shén)麽要強調标題，開頭，故事(shì)和場(chǎng)景等？因為(wèi)消費者的注意力非常分(fēn)散，每一(yī)次觸達消費者的内容核心是激發消費者情緒，情緒變化(huà)是内容營銷成功的第一(yī)步。

大量的品牌，在描述産品的時(shí)候，都是一(yī)堆形容詞，這(zhè)樣的字眼已經無法讓消費者産生(shēng)情緒。

例如(rú)： 

秀發柔順/好(hǎo)(hǎo)吃。

可以改成：

秀發柔順：像花了(le)1000元做出來(lái)的效果

好(hǎo)(hǎo)吃：輕輕一(yī)磕 感受滿口酥脆 沉浸濃郁奶香 回味香醇

有些(xiē)品牌做線上(shàng)活動，面向用戶進行内容召集，他們想法就(jiù)是設置一(yī)個(gè)主題，提供幾個(gè)獎品，用戶就(jiù)會參與。其實很多活動，根本沒有考慮到消費者是否願意參加，話(huà)題是否讓用戶産生(shēng)情緒，激發參與的欲望，參與的門檻是否高，互動是否費腦。否則除了(le)專業蹭獎品的，真實參與人(rén)數肯定不高。

不能(néng)激發消費者情緒的内容營銷，都是失敗的。

消費者的情緒，都是通過視(shì)覺、聽(tīng)覺、味覺、嗅覺、觸覺的調動和感知，圖文短視(shì)頻影響消費者視(shì)覺聽(tīng)覺，産品通過味覺嗅覺觸覺影響用戶。

但(dàn)是情緒影響最深刻的，是嗅覺。

有個(gè)品牌大師研究發現(xiàn)“人(rén)的情緒有75％是由嗅覺産生(shēng)。人(rén)對照片的記憶，在三個(gè)月(yuè)(yuè)後隻剩下(xià)50％，但(dàn)回憶氣味的準确度高達65％。”

我認識的品牌裏，不得不提俊平家的禮盒，印象深刻，真的很建議(yì)其他品牌向他們學習。很多品牌禮盒精美，通過視(shì)覺影響用戶情緒，他們家禮盒，還能(néng)通過嗅覺，強化(huà)産品賣點，激發情緒。

之前俊平家出了(le)一(yī)個(gè)橙淨卸妝油禮盒，有個(gè)成分(fēn)來(lái)自橙子(zǐ)。所以在禮盒的設計上(shàng)，内含一(yī)張充滿甜橙氛圍的卡片，聞起來(lái)非常舒服，還有一(yī)個(gè)橙色的鏡子(zǐ)，2張橙色的明信片，最神奇的是，禮盒裏有一(yī)顆大橙子(zǐ)，真好(hǎo)(hǎo)吃。哪怕還沒使用産品，也(yě)深深記住了(le)賣點-天然甜橙香氣。

今年雙11，他們推出一(yī)款“情緒禮盒”，更是驚豔到我。打開禮盒映入眼簾的是立體(tǐ)的茉莉花，最神奇的是，散發着濃郁的茉莉花香，仿佛置身(shēn)于花叢中，旁邊圍繞着很多小蜜蜂采蜜，讓人(rén)心情愉悅。内含一(yī)大盒茉莉面膜和面霜、精華一(yī)堆産品，禮盒贈送的産品是茉莉香氛。這(zhè)個(gè)用來(lái)撩妹，絕對是利器(qì)啊。

關(guān)鍵是，購(gòu)買正品贈送的甜蜜禮盒，都在強化(huà)桂花香，禮盒包含了(le)琉璃杯、桂花蜜、桂花茶葉，真的是将情緒表達到了(le)極點。

對于品牌來(lái)說(shuō)，發現(xiàn)目标用戶的情緒不是一(yī)件難事(shì)，重要的是日常，品牌如(rú)何通過和消費者接觸的各種介質，通過激發情緒，讓消費者對品牌和産品産生(shēng)興趣、欲望，提高停留時(shí)長。一(yī)個(gè)賣點、一(yī)張詳情頁、一(yī)個(gè)活動、一(yī)張海報(bào)、一(yī)個(gè)短視(shì)頻、一(yī)個(gè)品牌故事(shì)、一(yī)篇文章，都要好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)打磨，好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)優化(huà)，出街前要問自己：是否激發了(le)目标用戶的情緒？