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營銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵
一(yī)切的傳播是符号的編碼和解碼
關(guān)于傳播方面，我們說(shuō)一(yī)切傳播都是符号的編碼和解碼，這(zhè)本身(shēn)也(yě)就(jiù)是傳播學和廣告學所講的内容。這(zhè)句話(huà)可以說(shuō)是我們華與華超級符号方法奠基石的一(yī)句話(huà)，一(yī)切的傳播都是符号的編碼和解碼，而超級符号就(jiù)是選擇傳播效率最高、傳播成本最低(dī)的符号進行編碼。
所以，可以說(shuō)，超級符号就(jiù)是營銷傳播的一(yī)切，這(zhè)是我們的理(lǐ)論基礎。因為(wèi)沒有一(yī)樣東西(xī)，它不是由符号編碼而成的，整個(gè)人(rén)類的文明都是符号的編碼，這(zhè)是我們超級符号思想的總論。
營銷傳播的第一(yī)個(gè)關(guān)鍵：發送的信息包是潛意識的觀念爬蟲
所有的傳播都有一(yī)個(gè)發送者、一(yī)個(gè)接收者，或者說(shuō)多個(gè)發送者、多個(gè)接收者。由發送者編碼，通過媒介傳播給接收者，接收者接收後再進行解碼、理(lǐ)解，并且做出決策和行為(wèi)反射。這(zhè)就(jiù)是傳播的基本回路(lù)。
但(dàn)是，所有傳播面臨的難題都是傳播的損耗問題。首先，編碼是困難的，人(rén)沒法表達出自己心中所有的想法，我們都有一(yī)肚子(zǐ)的好(hǎo)(hǎo)東西(xī)，但(dàn)是顧客卻不知道。其次，顧客在接收的時(shí)候，也(yě)就(jiù)是瞟一(yī)眼，得到一(yī)些(xiē)碎片信息。
所以，你播出去“1”，可能(néng)最終顧客接收的連“0.01”都沒有。
傳播中最理(lǐ)想的狀态是我傳出去“1”，消費者就(jiù)能(néng)得到“1”，得到“10”，甚至希望他能(néng)得到“100”。那怎麽能(néng)做到？
這(zhè)就(jiù)需要用超級符号來(lái)進行編碼。超級符号是選擇傳播效率最高、傳播成本最低(dī)的符号進行編碼。
它最大的特點在于我送出去的編碼不是最終的編碼，我把它作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)“觀念的爬蟲”，用這(zhè)個(gè)爬蟲去挖掘顧客腦海裏本來(lái)就(jiù)有的、本來(lái)就(jiù)熟悉的數據，是利用接收者的潛意識，讓編碼在接收者腦海裏完成。
用我們做的固安的案例來(lái)解釋。固安縣正常的編碼是“河(hé)北省廊坊市(shì)固安縣”，但(dàn)這(zhè)個(gè)說(shuō)給一(yī)個(gè)不了(le)解固安的人(rén)聽(tīng)，它就(jiù)傳不出去，聽(tīng)的人(rén)也(yě)無感，聽(tīng)完還是不知道固安在哪。
當我們用超級符号的方法，把固安重新(xīn)編碼為(wèi)“我愛北京天安門正南(nán)50公裏”的時(shí)候，我就(jiù)把他腦海裏關(guān)于“天安門”的所有意識都抓取出來(lái)了(le)，這(zhè)樣他就(jiù)獲得了(le)大部分(fēn)有關(guān)固安的信息。而且，還給他注入了(le)情緒，把他有關(guān)《我愛北京天安門》這(zhè)首歌(gē)的童年美好(hǎo)(hǎo)回憶和感情，都激發出來(lái)了(le)。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)，在傳播層面，我送出去的不是一(yī)個(gè)已經完成了(le)的信息包，我送出去的隻是一(yī)個(gè)“觀念的爬蟲”，用這(zhè)個(gè)爬蟲去挖掘你腦海裏本來(lái)有的數據。
你本來(lái)就(jiù)掌握了(le)天安門的數據，我隻是用“我愛北京天安門正南(nán)50公裏”這(zhè)個(gè)爬蟲，來(lái)抓取你已經掌握的數據，讓投資人(rén)瞬間(jiān)獲得了(le)投資決策所需要的大部分(fēn)信息：固安的地理(lǐ)位置、距離機場(chǎng)港口多遠(yuǎn)、周邊的配套設施等，都可以從這(zhè)句話(huà)裏抓取到信息。實際上(shàng)我的編碼是在你的腦海裏面完成的，這(zhè)樣我傳播的效率就(jiù)高了(le)。
營銷傳播的第二個(gè)關(guān)鍵：媒介本身(shēn)是編碼的一(yī)部分(fēn)
媒介環境學，我們主要是研究除了(le)接收者和發送者之外的媒介。媒介環境學我認為(wèi)是一(yī)個(gè)顯學，特别是在今天的互聯網時(shí)代，這(zhè)是一(yī)門顯學。
奠基媒介環境學是馬歇爾·麥克盧漢。他寫了(le)一(yī)本書《理(lǐ)解媒介》，他講：“媒介即信息。”也(yě)可以說(shuō)形式即内容，貴的、公開的廣告才有儀式性。而經濟學裏也(yě)說(shuō)：“廣告就(jiù)是企業為(wèi)了(le)應對信息的不對稱，給顧客發信号，信号必須夠貴，如(rú)果信号不夠貴，則信号無效。”
實際上(shàng)也(yě)就(jiù)是說(shuō)，越貴的信号，能(néng)量就(jiù)越強，即使信号的編碼是一(yī)樣的，但(dàn)它在不同形式的媒介上(shàng)産生(shēng)的功率是不一(yī)樣的。比如(rú)求婚，你就(jiù)要在廣場(chǎng)上(shàng)求婚，讓大家一(yī)起見證，不能(néng)在酒店(diàn)開房(fáng)，“一(yī)對一(yī)溝通”求婚。
廣告就(jiù)是要大家一(yī)起看到，是公開的才有信号的能(néng)量。廣告是不能(néng)一(yī)對一(yī)溝通的，一(yī)對一(yī)的溝通是是可以說(shuō)了(le)不算(suàn)的。大家一(yī)起看到了(le)廣告，這(zhè)才能(néng)成為(wèi)一(yī)個(gè)廣告，它才有廣告的能(néng)量。
所以華與華自己的廣告隻會出現(xiàn)在機場(chǎng)，而不是電線杆上(shàng)。一(yī)個(gè)人(rén)把錢(qián)花在哪兒(ér)，就(jiù)證明了(le)他的志向在哪兒(ér)。要想廣告有效，一(yī)定是選擇貴的、公開的媒介，貴的是強的；便宜的、免費的是弱的。
營銷傳播的第三個(gè)關(guān)鍵：将接收者轉化(huà)為(wèi)發送者，替我們傳播
把接收者轉化(huà)為(wèi)發送者，在這(zhè)個(gè)環節是我們華與華的突破。
華與華超級符号的方法，在消費者行為(wèi)學的範疇，我們隻研究信号出去顧客會有什(shén)麽反射，隻有顧客的行為(wèi)反射是可以測量的，而且這(zhè)是我們的最終目的。實際上(shàng)華與華是用超級符号的方法，重寫了(le)消費者行為(wèi)學。
我們根據消費者的行為(wèi)，把消費者的四個(gè)角色明确地劃分(fēn)出來(lái)，然後一(yī)個(gè)環節一(yī)個(gè)環節地去給予解決方案。消費者的四個(gè)角色是華楠提出來(lái)的理(lǐ)論，我認為(wèi)這(zhè)個(gè)應該是首創的。可能(néng)别人(rén)也(yě)有，但(dàn)是沒有人(rén)把它這(zhè)麽清晰地整理(lǐ)出來(lái)過。
我們消費者分(fēn)為(wèi)四個(gè)角色：受衆、購(gòu)買者、使用者、傳播者。
受衆：就(jiù)是處在接收信息狀态下(xià)的人(rén)。如(rú)走在大街上(shàng)的人(rén)、坐在家裏看電視(shì)的人(rén)、在逛商(shāng)場(chǎng)的人(rén)，這(zhè)個(gè)狀态下(xià)的人(rén)就(jiù)是受衆，受衆有兩個(gè)特征：茫然和遺忘。
針對這(zhè)個(gè)狀态，我們首先要做的就(jiù)是必須要喚醒他，讓他注意到我們。比如(rú)說(shuō)“胃痛，光榮，肯定是忙工作(zuò)忙出來(lái)的”，我就(jiù)是把那些(xiē)胃痛的人(rén)抓過來(lái)。而對抗遺忘最關(guān)鍵的動作(zuò)就(jiù)是重複，重複就(jiù)是天機，重複就(jiù)需要投入。
購(gòu)買者：就(jiù)是購(gòu)買環境中的信息搜尋者。購(gòu)買者作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)信息的搜尋者，我們要考慮怎麽樣通過包裝讓他發現(xiàn)，以及給他提供決策咨詢，觸動他去做出決策産生(shēng)購(gòu)買。
在這(zhè)個(gè)環節，我們要遵循的就(jiù)是華與華“三個(gè)購(gòu)買”，“兩個(gè)思維”。“三個(gè)購(gòu)買”就(jiù)是購(gòu)買理(lǐ)由、購(gòu)買指令和購(gòu)買指南(nán)，“兩個(gè)思維”是指貨架思維和菜單思維。《華杉講透孫子(zǐ)兵法》，整個(gè)封面的設計都是基于購(gòu)買流程設計的。
使用者：使用者也(yě)可以叫做體(tǐ)驗者，期待及驗證心理(lǐ)是使用者的典型行為(wèi)。對于使用者，重點是要創造值得回憶、樂(yuè)于談論的體(tǐ)驗。比如(rú)我們為(wèi)雲集設計的快(kuài)遞箱、江小白的瓶蓋、小鳥鮮燕的包裝等，都是在設計使用者的體(tǐ)驗。
總之就(jiù)是要他在來(lái)之中有驚喜，走之後是值得回憶、樂(yuè)于談論，樂(yuè)于談論就(jiù)能(néng)替我們傳播了(le)，那就(jiù)進入傳播者。
傳播者：傳播者是替我們傳播的人(rén)。傳播者的關(guān)鍵就(jiù)是要設計一(yī)句話(huà)，讓他去替我傳，這(zhè)就(jiù)是華與華為(wèi)什(shén)麽說(shuō)“廣告不是我說(shuō)一(yī)句話(huà)給他聽(tīng)，而是我設計一(yī)句話(huà)讓他去說(shuō)給别人(rén)聽(tīng)”。
我們一(yī)直強調“傳播的關(guān)鍵在于傳，而不在于播”，是即刻把接收者轉化(huà)為(wèi)傳播者，我們做的所有東西(xī)，一(yī)定是要基于它能(néng)夠傳，我才投入資源去播。
絕大多數的營銷傳播方法，都止于受衆，一(yī)般的消費者行為(wèi)學，止于使用者，而華與華方法的價值是強調購(gòu)買者和傳播者。就(jiù)是消費者四個(gè)角色的劃分(fēn)，這(zhè)是一(yī)條有價值的理(lǐ)論框架。
超級符号流量循環模型
現(xiàn)在有個(gè)很熱的詞，叫“流量”。所有的銷售都是由流量轉化(huà)而來(lái)，我們發送信号，有人(rén)注意了(le)，注意到的人(rén)中一(yī)些(xiē)被打動了(le)，打動了(le)之後産生(shēng)了(le)購(gòu)買，這(zhè)是傳統的流量轉化(huà)漏鬥，完成的是一(yī)次性的轉化(huà)。
而超級符号方法要做的是通過發送信号、引起消費者的注意、然後打動消費者，在打動之後，我們還可以做到有兩個(gè)轉化(huà)：購(gòu)買和傳播。傳播你就(jiù)需要供消費者記憶、識别、談說(shuō)的詞語、符号，而超級符号就(jiù)是傳播效率最高、記憶成本最低(dī)的符号。
我把這(zhè)稱為(wèi)華與華超級符号流量循環，“人(rén)頭馬一(yī)開，好(hǎo)(hǎo)運自然來(lái)”，就(jiù)是這(zhè)樣的永動機，一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的口号，就(jiù)是一(yī)個(gè)播傳的永動機。
營銷傳播的第四個(gè)關(guān)鍵：信号要簡單，能(néng)量要夠強，永遠(yuǎn)重複
第四個(gè)關(guān)鍵是信号必須足夠簡單，信号能(néng)量必須要足夠強，而且必須要持續不斷，并長時(shí)間(jiān)重複，最好(hǎo)(hǎo)是永遠(yuǎn)重複。
維特根斯坦說(shuō)：“重複創造一(yī)種事(shì)實感。”在一(yī)個(gè)樂(yuè)章當中反複重複的那部分(fēn)就(jiù)是主旋律，反複重複那你就(jiù)都記住了(le)。
現(xiàn)在大家去大阪，都要去道頓堀的這(zhè)個(gè)廣告牌前拍照打卡，一(yī)個(gè)廣告牌怎麽成了(le)一(yī)個(gè)打卡勝地呢(ne)？因為(wèi)它1935年開始就(jiù)在那兒(ér)，在那裏持續86年了(le)。所以華與華的廣告就(jiù)是走這(zhè)個(gè)路(lù)子(zǐ)，一(yī)直持續地在那裏，加長時(shí)間(jiān) 永不挪窩。
這(zhè)是營銷傳播的四個(gè)關(guān)鍵，而在這(zhè)背後的原理(lǐ)，就(jiù)是我們說(shuō)的營銷傳播心理(lǐ)學的兩條線。
營銷傳播心理(lǐ)學的兩條線和傳播三大原理(lǐ)
所有營銷的理(lǐ)論，從最根本上(shàng)去講底層的邏輯、理(lǐ)論就(jiù)都是心理(lǐ)學。營銷傳播的心理(lǐ)學有兩條線：
第一(yī)條線是從弗洛伊德到榮格，講集體(tǐ)潛意識，這(zhè)是藝術的一(yī)條線。
弗洛伊德提出了(le)潛意識，榮格把潛意識往前又推了(le)幾十萬年，推到了(le)人(rén)類的集體(tǐ)潛意識。坎貝爾是榮格的學生(shēng)，他寫了(le)《千面英雄》，在《千面英雄》裏他提出了(le)“神話(huà)原型”。盧卡斯就(jiù)是讀了(le)坎貝爾的《千面英雄》和《英雄的旅程》，他把英雄的旅程換了(le)一(yī)個(gè)符号系統，換到太空，就(jiù)有了(le)《星球大戰》，提出了(le)“原力”。
超級符号方法的脈絡也(yě)是這(zhè)樣，超級符号的方法，是運用集體(tǐ)潛意識的方法，是激發人(rén)的整體(tǐ)性經驗的方法。
實際上(shàng)我們也(yě)是用了(le)人(rén)類文化(huà)的“原力”，當我們說(shuō)“我愛北京天安門正南(nán)50公裏”的時(shí)候，實際上(shàng)就(jiù)是把天安門的“原力”注入了(le)固安，相當于武俠小說(shuō)裏面的“真氣”。
老有人(rén)說(shuō)我接地氣，我老反駁，我說(shuō)你才接地氣，你全家都接地氣。之前我也(yě)沒給自己找到一(yī)個(gè)詞兒(ér)，現(xiàn)在我找到了(le)這(zhè)個(gè)詞兒(ér)了(le)——接“真氣”，我們是用原力接“真氣”。
第二條線是從巴甫洛夫到華生(shēng)，巴甫洛夫就(jiù)講刺激反射，刺激反射就(jiù)形成了(le)行為(wèi)主義，行為(wèi)主義就(jiù)形成了(le)大數據，大數據實際上(shàng)就(jiù)是刺激反射。
巴甫洛夫瞧不起弗洛伊德，他認為(wèi)弗洛伊德的那些(xiē)分(fēn)析都是自己在說(shuō)，沒有試驗數據。而他通過實驗提出了(le)刺激反射原理(lǐ)，他說(shuō)人(rén)的行為(wèi)都是刺激反射行為(wèi)，刺激信号能(néng)量越強則反射越大。
然後到了(le)40年代的時(shí)候，美國一(yī)個(gè)科學家叫維納，他想刺激反射在生(shēng)物身(shēn)上(shàng)都有，那能(néng)不能(néng)把這(zhè)個(gè)抽離出來(lái)，放(fàng)到機器(qì)裏面去。後來(lái)他就(jiù)提出了(le)機器(qì)學習和機器(qì)繁殖的概念，這(zhè)就(jiù)奠基了(le)人(rén)工智能(néng)。
後來(lái)華生(shēng)提出了(le)行為(wèi)主義，他不承認心智，他說(shuō)是一(yī)切心智都是靠不住的，隻有行為(wèi)是可觀察的。所以，他隻關(guān)心行動，隻看釋放(fàng)了(le)什(shén)麽信号，能(néng)促使觀察對象做出什(shén)麽樣的行為(wèi)反射。
刺激反射原理(lǐ)，也(yě)是華與華傳播三大原理(lǐ)的第一(yī)原理(lǐ)。消費者的心智是不可測量的，我們隻能(néng)根據統計刺激信号和行為(wèi)反射的對應關(guān)系來(lái)進行行為(wèi)預測。在營銷傳播中，我們就(jiù)是要消費者掏錢(qián)買單的行為(wèi)反射，我隻針對這(zhè)個(gè)行為(wèi)做研究。
華與華傳播第二原理(lǐ)：播傳原理(lǐ)。就(jiù)是我們經常說(shuō)的：傳播的本質不是“傳播”，而是“播傳”，是發動消費者替我們傳播。廣告語創作(zuò)的本質不是我說(shuō)一(yī)句話(huà)給消費者聽(tīng)，而是設計一(yī)句話(huà)讓消費者去傳給他的親朋(péng)好(hǎo)(hǎo)友。廣告語不是一(yī)句我說(shuō)的話(huà)，而是替他設計一(yī)句他要說(shuō)的話(huà)。
華與華傳播第三原理(lǐ)：信号能(néng)量原理(lǐ)。就(jiù)是我們強調的刺激信号的能(néng)量越強，則反射越大。信号本身(shēn)要強，信号的媒介要強。再就(jiù)是重複，不斷重複。
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超級符号原理(lǐ)
超級符号“十六字咒”
超級符号原理(lǐ)是華楠提出來(lái)的，他開始并沒有想把超級符号發展成這(zhè)麽大的一(yī)個(gè)理(lǐ)論體(tǐ)系，隻是作(zuò)為(wèi)我們公司的一(yī)個(gè)作(zuò)業的工具。
超級符号原理(lǐ)的核心是十六個(gè)字：文化(huà)母體(tǐ)、超級符号、購(gòu)買理(lǐ)由和貨架思維。
最早我們說(shuō)找到一(yī)個(gè)文化(huà)母體(tǐ)，然後用一(yī)個(gè)超級符号把我們的品牌寄生(shēng)在這(zhè)個(gè)文化(huà)母體(tǐ)上(shàng)，這(zhè)就(jiù)獲得了(le)這(zhè)個(gè)母體(tǐ)的原力和能(néng)量。比如(rú)用“我愛北京天安門正南(nán)50公裏”的符号編碼，把固安這(zhè)個(gè)品牌寄生(shēng)到了(le)天安門這(zhè)個(gè)母體(tǐ)上(shàng)面。
在新(xīn)東方這(zhè)個(gè)案例上(shàng)，我們先是尋找到“老師好(hǎo)(hǎo)”這(zhè)個(gè)母體(tǐ)，并用“新(xīn)東方，老師好(hǎo)(hǎo)”這(zhè)個(gè)編碼完成品牌寄生(shēng)，然後由于我每天到處都在宣傳上(shàng)“新(xīn)東方，老師好(hǎo)(hǎo)”，就(jiù)強化(huà)了(le)這(zhè)個(gè)母體(tǐ)，并壯大了(le)這(zhè)個(gè)母體(tǐ)。當我長期在這(zhè)上(shàng)面投入資源，最後我能(néng)成為(wèi)這(zhè)個(gè)母體(tǐ)，以後隻要說(shuō)“老師好(hǎo)(hǎo)”，就(jiù)能(néng)想到了(le)新(xīn)東方。
這(zhè)就(jiù)是超級符号思想中“尋找母體(tǐ)，強化(huà)母體(tǐ)、成為(wèi)母體(tǐ)”的三部曲，最終我完成的是借用一(yī)塊人(rén)類的文化(huà)遺産，把它挪來(lái)私用，化(huà)成為(wèi)我的品牌資産，最後我的品牌成了(le)人(rén)類的文化(huà)遺産，所以這(zhè)裏面是很宏大的事(shì)情。
我們一(yī)直說(shuō)超級符号是行為(wèi)主義的符号學，符号學是傳播學的基礎，沒有符号，就(jiù)沒有傳播，而語言學是符号學的主幹，語言是最大的符号系統。所以華與華的超級符号不光是講視(shì)覺，首先更是講語言。
超級符号的分(fēn)類
我們在講符号分(fēn)類的時(shí)候，第一(yī)部分(fēn)就(jiù)是語言符号，語言符号實際上(shàng)直接進入到了(le)修辭學，語言符号可以分(fēn)為(wèi)語音(yīn)語氣符号和文字符号。
除了(le)語言符号，另一(yī)個(gè)大類是非語言符号，在非語言符号裏面我們再來(lái)分(fēn)文化(huà)符号和自然符号。具體(tǐ)我們可以看張圖：
語言是最大的符号系統
在語言中，首先要強調語音(yīn)的首要地位，因為(wèi)文字系統隻是語音(yīn)的無聲形式，用于儲存、記憶和傳承。無聲形式降低(dī)了(le)交流功能(néng)，強化(huà)了(le)定向功能(néng)。但(dàn)是，定向功能(néng)的最後達成，也(yě)必須以聲音(yīn)的回歸，來(lái)完成傳播。
所以，傳播是一(yī)種聽(tīng)覺現(xiàn)象，即便我們使用文字這(zhè)樣一(yī)種無聲形式，也(yě)一(yī)定要使用最接近語音(yīn)的口語。這(zhè)就(jiù)是為(wèi)什(shén)麽華與華不研究“傳播”，而研究“播傳”，因為(wèi)“傳”必須靠嘴、靠語言。
有研究說(shuō)，人(rén)靠視(shì)覺獲取70%-80%左右的信息。靠視(shì)覺獲取的信息，可以把它稱為(wèi)第一(yī)手信息，靠播傳所獲取的信息，可以把它稱為(wèi)第二手信息，華與華不僅注重二手信息的播傳，還會主動制造二手信息，發動傳播。傳播是一(yī)種聽(tīng)覺現(xiàn)象，如(rú)果隻靠一(yī)手信息，成本就(jiù)太高了(le)。
我們運用兩種不同形式的語言，口語和書寫語。書寫語的曆史不過1萬年，書面語作(zuò)為(wèi)一(yī)種具有廣泛影響的思維工具，頂多隻有五六千年的曆史，而口語的曆史和人(rén)性本身(shēn)一(yī)樣悠久，是構成人(rén)性的基本要素之一(yī)。
在語言越來(lái)越精确的發展中，口語保留了(le)這(zhè)三個(gè)特征，即：情感表達、信号及二者之間(jiān)的相互結合。簡單來(lái)說(shuō)，也(yě)就(jiù)是說(shuō)口語裏面有潛意識，書面語裏面沒有潛意識，潛意識更多是在口語裏面，書面語和文字沒有那麽強的能(néng)量。
所以，口語是語言的第一(yī)屬性，書面語是從屬于口語的，語音(yīn)大于文字，口語大于書面語。
現(xiàn)在的中國廣告界，文學病特别地嚴重，因為(wèi)一(yī)講起順口溜、口語就(jiù)覺得自己沒檔次。殊不知，口語行為(wèi)是一(yī)種傳播行為(wèi)，口語套話(huà)和順口溜才能(néng)夠繞開人(rén)的心理(lǐ)防線，這(zhè)本身(shēn)是修辭學的方法。
3
人(rén)類最後的哲學
格物緻知知行合一(yī)
最後，我講一(yī)下(xià)格物緻知和知行合一(yī)，我說(shuō)這(zhè)是人(rén)類最後的哲學，我把它跟我們的超級符号聯系起來(lái)。
知行合一(yī)，是人(rén)類最後的哲學
為(wèi)什(shén)麽經常有人(rén)講中國為(wèi)沒有科學，為(wèi)什(shén)麽現(xiàn)代科學沒有誕生(shēng)在中國？根本原因在于中國沒有哲學，哲學要講究明确的定義，要有邊界。
康德說(shuō)我要建立批判哲學的大廈，當我的哲學完成了(le)之後，有關(guān)批判哲學的一(yī)切都要在我這(zhè)個(gè)大廈裏面，而這(zhè)個(gè)大廈以外的，沒有一(yī)件事(shì)是與批判哲學有關(guān)的。這(zhè)就(jiù)是哲學的要求，完全窮盡，相互獨立，有清晰的邊界和結構。
但(dàn)是在中國的文化(huà)裏沒有這(zhè)些(xiē)，我們講究的是微言大義、因病發藥，喜歡把深刻的道理(lǐ)蘊含在精微的一(yī)對一(yī)的語言裏，然後每個(gè)人(rén)都可以有自己的解讀和感受。這(zhè)樣沒有清晰的定義、沒有标明界限、沒有結構，它就(jiù)沒有科學思維，就(jiù)誕生(shēng)不了(le)科學。
西(xī)方哲學催生(shēng)了(le)科學，而哲學誕生(shēng)了(le)科學，又被科學給占掉了(le)地盤。當亞裏士多德講的那些(xiē)問題慢(màn)慢(màn)都被科學替代了(le)，宗教回答(dá)的問題也(yě)慢(màn)慢(màn)被科學替代了(le)，哲學的位置就(jiù)越來(lái)越小。到了(le)維特根斯坦的時(shí)候，他說(shuō)：“凡是已經能(néng)夠說(shuō)清的都已說(shuō)清，凡是沒有說(shuō)清的，都無法說(shuō)清。”
因為(wèi)不管你說(shuō)什(shén)麽，都需要用語言，語言是人(rén)類的第一(yī)技術，但(dàn)是這(zhè)個(gè)技術一(yī)直不成熟，也(yě)永遠(yuǎn)不會成熟。那麽，我認為(wèi)那些(xiē)用語言不能(néng)說(shuō)清的東西(xī)，就(jiù)隻剩下(xià)知行合一(yī)了(le)。所以我說(shuō)知行合一(yī)也(yě)就(jiù)成為(wèi)人(rén)類最後的哲學了(le)，因為(wèi)知行合一(yī)的東西(xī)是沒法說(shuō)的，這(zhè)是行為(wèi)主義的。
格物緻知，語言是修“格”的基礎單位
而格物緻知，就(jiù)跟我們的超級符号有關(guān)了(le)。《大學》裏面講“格物、緻知、誠意、正心、修身(shēn)、齊家、治國、平天下(xià)”，而且這(zhè)個(gè)邏輯順序是不可逆的，你必須格物然後才能(néng)緻知，你隻要格物了(le)，就(jiù)一(yī)定能(néng)夠緻知，每一(yī)個(gè)都是充分(fēn)必要條件。
但(dàn)是格物緻知在《大學》的原文裏面沒有完整的解釋，後來(lái)朱熹就(jiù)補了(le)一(yī)個(gè)說(shuō)法：“窮盡天下(xià)之物，極盡其理(lǐ)，無所不知。”王陽明就(jiù)發現(xiàn)這(zhè)裏面邏輯有問題，如(rú)果是朱熹解釋的這(zhè)樣的話(huà)，我們永遠(yuǎn)都完成不了(le)格物緻知，因為(wèi)你要把天下(xià)的事(shì)兒(ér)都搞完了(le)才能(néng)開始誠意正心，這(zhè)肯定這(zhè)不合邏輯。
然後他就(jiù)認為(wèi)這(zhè)個(gè)“格”不是研究的那個(gè)“格”，而是要求我們都有一(yī)個(gè)格子(zǐ)，就(jiù)比喻說(shuō)我有一(yī)個(gè)是非善惡的格子(zǐ)，“物”就(jiù)是事(shì)物，當事(shì)物來(lái)了(le)以後，我就(jiù)用這(zhè)個(gè)格子(zǐ)上(shàng)去套一(yī)套，套得上(shàng)就(jiù)是善，套不上(shàng)就(jiù)是非（惡），所以他說(shuō)“無善無惡心之體(tǐ)，有善有惡意之動，知善知惡是良知，為(wèi)善去惡是格物。”這(zhè)個(gè)“格”是一(yī)個(gè)筐，善的在裏面，惡的在外面。
這(zhè)樣格物緻知就(jiù)能(néng)解釋了(le)，我們是用一(yī)個(gè)“是非善惡的格子(zǐ)”去套，套的上(shàng)，我就(jiù)能(néng)夠緻良知，我就(jiù)知道我該怎麽做，這(zhè)樣就(jiù)有了(le)誠意，有了(le)誠意之後我的心就(jiù)正了(le)，心正了(le)以後它不偏離，我就(jiù)能(néng)修身(shēn)然後齊家治國平天下(xià)。
後來(lái)我們去日本學習5S，看見他們的員(yuán)工們都用一(yī)塊泡沫闆，上(shàng)面挖上(shàng)槽，訂書機就(jiù)放(fàng)在訂書機槽裏面，裁紙刀就(jiù)放(fàng)在裁紙刀槽裏面，簽字筆就(jiù)放(fàng)在簽字筆槽裏面…所有的辦公文具都一(yī)目了(le)然，哪一(yī)樣東西(xī)少了(le)，一(yī)看就(jiù)知道，這(zhè)也(yě)是格物緻知。
哲學家們在追尋世界的真理(lǐ)的時(shí)候遇到過很多困難，康德發現(xiàn)經驗主義下(xià)，有很多無法解釋的東西(xī)，于是他提出先驗主義。
先驗主義提出人(rén)憑直覺認識真理(lǐ)，因而在一(yī)定範圍内人(rén)就(jiù)是上(shàng)帝。其實先驗的東西(xī)，它也(yě)是一(yī)個(gè)“格”，因為(wèi)有了(le)這(zhè)個(gè)格子(zǐ)，知識才能(néng)裝進去，才能(néng)處理(lǐ)成經驗，才能(néng)提煉成方法。
回到我們傳播學上(shàng)，事(shì)實上(shàng)一(yī)個(gè)人(rén)有什(shén)麽樣的格子(zǐ)，能(néng)得到什(shén)麽樣的知。我們跟不在同一(yī)個(gè)格子(zǐ)中的人(rén)就(jiù)說(shuō)不清，兩個(gè)人(rén)是格格不入的。這(zhè)也(yě)是培根說(shuō)人(rén)類理(lǐ)解力有6個(gè)共同性缺陷：
1.傾向于設想世界的秩序和規則，而且總有一(yī)種把“規律”過分(fēn)簡化(huà)的沖動。
2.總是先入為(wèi)主，一(yī)旦認可就(jiù)想方設法加以證明，對反例視(shì)而不見。
3.人(rén)類很容易被正面的東西(xī)激發，但(dàn)是很難被反面的東西(xī)激發。比如(rú)總認為(wèi)按什(shén)麽 “理(lǐ)論”就(jiù)能(néng)成功，但(dàn)是對失敗案例自動屏蔽。
4.最容易被突然看到并引發想象力的一(yī)些(xiē)事(shì)物所牽動。
5.刨根問底，鑽牛角尖。
6.理(lǐ)解力被情緒幹擾，創造出一(yī)大堆“一(yī)廂情願”的學說(shuō)，他相信，隻不過因為(wèi)他希望那是真的，就(jiù)排斥質疑。
人(rén)類理(lǐ)解力的共性缺陷，也(yě)是因為(wèi)“格”的不同，所以我們需要先修共同的格。還有我們傳播學裏面講的人(rén)類理(lǐ)解力的刻闆模式，也(yě)是一(yī)個(gè)“格”。“格”的最小的單位是什(shén)麽，實際上(shàng)又回到了(le)語言，是語言組成了(le)那個(gè)“格”。
華與華的語言哲學工作(zuò)
所以，我認為(wèi)華與華的語言哲學工作(zuò)是一(yī)個(gè)雙向治療。
一(yī)方面是要幫我們的企業家、客戶把他們原來(lái)錯誤的“格”給換掉，換成我們的“格”。他用了(le)别人(rén)的詞，我們就(jiù)跟他格格不入，他用了(le)我們的詞，溝通就(jiù)簡單了(le)。我們幫客戶擺脫他過去錯誤的話(huà)語體(tǐ)系，建立華與華的話(huà)語體(tǐ)系。
另外一(yī)方面我們是在用詞語和符号，來(lái)影響消費者的行為(wèi)，這(zhè)就(jiù)是我們的語言哲學工作(zuò)。
包括現(xiàn)在我們編教材也(yě)是在編一(yī)個(gè)“格”，是給同學們編一(yī)個(gè)“格”，我們的目标就(jiù)是要把所有人(rén)裝到我們超級符号思想的“格”裏面來(lái)，這(zhè)就(jiù)是我們的格物緻知。
“格物緻知”和“知行合一(yī)”就(jiù)是人(rén)類最後的哲學了(le)，格物緻知就(jiù)是我們的超級符号工作(zuò)，知行合一(yī)就(jiù)是我們在做的持續改善。
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