硬蘇打Hard Seltzer如(rú)何發展為(wèi)一(yī)個(gè)新(xīn)品類？

食品飲料領域，永遠(yuǎn)不缺創新(xīn)。

2012年的一(yī)天，波士頓老牌精釀啤酒廠Boathouse Beverage第五代傳人(rén)Nick Shields坐在酒吧(ba)裏，為(wèi)他的啤酒生(shēng)意發愁。

當時(shí)，全美大大小小的精釀酒廠已經有四千多個(gè)，啤酒産銷量逐年提升，但(dàn)競争也(yě)在加劇(jù)。更何況，啤酒還要面對葡萄酒、烈酒等酒類帶來(lái)的“擠壓效應”。

通過觀察女(nǚ)性顧客在酒吧(ba)的飲酒習慣，Nick獲得了(le)一(yī)些(xiē)啓發。他發現(xiàn)，不少女(nǚ)顧客會三兩成群坐在一(yī)起，每人(rén)點一(yī)杯酒精度不高的伏特加蘇打（Vodka Soda）就(jiù)能(néng)聊很久，多喝(hē)幾杯也(yě)不會醉。

這(zhè)是一(yī)種比較初級的雞尾酒配方，兩盎司伏特和适量蘇打水，與冰塊混合後加一(yī)片檸檬或小青桔，入口清爽怡人(rén)。Nick心想：用精釀啤酒的釀造方法，是不是也(yě)能(néng)做出類似的低(dī)度酒飲？

經過反複嘗試和調整工藝，他将啤酒發酵過程中所必需的麥芽替換為(wèi)蔗糖，裝瓶前還會充入豐富的二氧化(huà)碳，開瓶就(jiù)有大量氣泡湧出。這(zhè)種含酒精的氣泡飲料度數不高，隻有6度，但(dàn)是熱量極低(dī)，每罐隻有140卡，非常健康，也(yě)能(néng)滿足減肥人(rén)群的需求。 

Nick給他創造的酒精氣泡水起名叫Spiked Seltzer，還用海妖作(zuò)為(wèi)品牌關(guān)聯形象，目标人(rén)群主要是喜歡飲酒的年輕女(nǚ)性。2012年，Spiked Seltzer 正式上(shàng)市(shì)銷售，6瓶裝隻要8美元，銷量如(rú)火(huǒ)箭般逐年攀升，大約70%的購(gòu)買者是女(nǚ)性。

▲ Spiked Seltzer 六罐組合

2016年，商(shāng)業嗅覺敏銳的百威英博從Nick手中買下(xià)了(le)Spiked Seltzer，釀酒界裏多家公司入局，其中就(jiù)有接下(xià)來(lái)要重點分(fēn)析的White Claw。

按照生(shēng)産工藝的區别，酒通常可以分(fēn)為(wèi)蒸餾酒、發酵酒和配制酒三大類。無論是蒸餾酒還是發酵酒，熱量通常都不低(dī)，是因為(wèi)生(shēng)産過程中出現(xiàn)的糖。

而Spiked Seltzer這(zhè)類酒精氣泡水，基于改良的啤酒釀造工藝，在把熱量降低(dī)的同時(shí)做出了(le)豐富的口味。之後同類品牌也(yě)參照了(le)類似配方設計，最近美國釀酒商(shāng)協會（Brewer Association）還專門出版了(le)一(yī)本硬蘇打（Hard Seltzer）釀造指南(nán)，可見二者在生(shēng)産環節的緊密關(guān)聯。

不過，嚴格地說(shuō)，Hard-Selzer可以追溯到1980-1990年代：全球最大的烈酒廠商(shāng)之一(yī)Bacardi推出了(le)Breezer，Hooper帶來(lái)了(le)Hooch，Two Dogs的Lemon Brew開始銷售。比較有代表性的品牌，當屬1993年Coors Brewing推出的Zima。不過，這(zhè)個(gè)問世當年銷量破100萬的麥芽酒精飲料品牌，也(yě)經曆了(le)波折，于 2008 年退市(shì)了(le)。

Zima後來(lái)變得不受歡迎的一(yī)大原因是，常被嘲笑(xiào)過于女(nǚ)性化(huà)。大衛·萊特曼（David Letterman）曾把Zima戲稱為(wèi)娘娘腔飲料。硬氣泡水同樣擁有龐大的女(nǚ)性用戶群，也(yě)容易與「女(nǚ)性化(huà)」挂鈎，改變這(zhè)個(gè)刻闆印象的正是我們接下(xià)來(lái)要重點分(fēn)析的White Claw。

▲ 2019 年 White Claw 在美國銷量大爆發。

開始拆解White Claw之前，不妨先總結一(yī)下(xià)酒精氣泡水作(zuò)為(wèi)日常飲料的特點和優勢，這(zhè)将有助于後文分(fēn)析低(dī)度酒飲緣何能(néng)異軍突起。

首先，較低(dī)的酒精度數大幅降低(dī)了(le)飲用門檻。按照國内标準，酒精度低(dī)于0.5%就(jiù)可以被稱為(wèi)無酒精飲料。業内一(yī)般把酒精度在0.5%-7%之間(jiān)的飲料稱為(wèi)低(dī)酒精飲料。前者的代表是喜力、三得利的無醇啤酒，後者比較大衆化(huà)的飲品是Rio雞尾酒。

酒精度降低(dī)，适飲人(rén)群的規模就(jiù)擴大了(le)，同時(shí)成本也(yě)有所降低(dī)，生(shēng)産商(shāng)在定價時(shí)就(jiù)有更高的靈活性。

在美國，合法的飲酒年齡是21歲，超市(shì)和百貨商(shāng)店(diàn)買酒時(shí)需要确認年齡，烈酒和低(dī)度酒皆是如(rú)此。但(dàn)實際上(shàng)，不少未滿21歲的大學生(shēng)參加派對時(shí)就(jiù)會喝(hē)酒。

其次，低(dī)酒精飲料可以做出豐富的口味和口感，滿足年輕人(rén)的嘗鮮需求。水果味是酒精蘇打水中最常見的風(fēng)味，消費者可根據偏好(hǎo)(hǎo)自由挑選。此外，酒精氣泡水還特别适合家庭、野餐露營等社交場(chǎng)景，輕度飲用既能(néng)增添氣氛，又不至于酒精攝入過量。

▲ 按照生(shēng)産工藝，酒可以分(fēn)為(wèi)三大類。

第三，不論是健康人(rén)群關(guān)注的熱量問題，還是麸質不耐受人(rén)群關(guān)注的無麸質，低(dī)度酒精氣泡水都滿足了(le)。國外流行的低(dī)酒精氣泡水具有零糖、零碳水、低(dī)卡等特點，每一(yī)瓶的熱量全部來(lái)自酒精本身(shēn)。以White Claw為(wèi)例，它每罐所含的熱量約為(wèi)100卡。這(zhè)對于減肥和注重身(shēn)材管理(lǐ)人(rén)群來(lái)說(shuō)非常有吸引力。此外，低(dī)酒精氣泡水還有個(gè)賣點是無麸質，适合麸質不耐受人(rén)群，在美國有310萬人(rén)采用無麸質飲食。

接下(xià)來(lái)，為(wèi)了(le)更深入地理(lǐ)解低(dī)度酒飲，本文從美國和日本兩個(gè)成熟酒類市(shì)場(chǎng)中分(fēn)别挑選了(le)White Claw和三得利作(zuò)為(wèi)典型案例，分(fēn)析它們在不同市(shì)場(chǎng)上(shàng)的産品與競争策略。

後起之秀White Claw爆紅(hóng)：

啤酒替代，定位巧妙，内容在社交網絡形成病毒傳播

2016年，也(yě)就(jiù)是百威英博收購(gòu)Spiked Seltzer的那年，White Claw開始在美國上(shàng)市(shì)銷售。

它的生(shēng)産商(shāng)是北美第一(yī)大預調酒廠商(shāng) Mark Anthony Brands，這(zhè)家企業已經成立了(le)48年，近年推出White Claw成功抓住成長第二曲線。White Claw酒精含量5%，每罐隻含100卡熱量，零糖、不含麸質。六罐組合定價8-10美元，一(yī)共有黑櫻桃、芒果、青檸等六種口味。

▲ White Claw 因為(wèi)低(dī)酒精含量、低(dī)熱量、價廉等特性，被廣泛用于年輕人(rén)的聚會和戶外場(chǎng)景。

經過了(le)3年的增長與積累，2019年夏天，White Claw橫掃美國。據尼爾森的數據，White Claw 去年在美國的銷售收入達到15億美元，占據酒精氣泡水60%市(shì)場(chǎng)份額，甚至以一(yī)己之力帶火(huǒ)了(le)整個(gè)品類。酒精氣泡水在美國從2018年占酒飲市(shì)場(chǎng)銷售額不足1%，躍升到2019年的2.5%，獨立崛起為(wèi)酒飲新(xīn)品類。相應地，美國市(shì)場(chǎng)酒精氣泡水的品牌數量，也(yě)從2018年的20個(gè)上(shàng)升至2019年的超過80個(gè)。

2019 年，紐約時(shí)報(bào)撰文稱：“如(rú)果你在冰箱裏看到其他品牌的酒精氣泡水，你也(yě)會稱呼他們為(wèi)white claw” 。言外之意，White Claw = 酒精氣泡水。

那麽，酒精氣泡水領域的後起之秀White Claw 做對了(le)什(shén)麽？何以躍升為(wèi)酒精氣泡水品類的代名詞？

首先，與啤酒等含酒精飲料相比，White Claw處在啤酒和混合飲料之間(jiān)的特殊位置，很大程度上(shàng)能(néng)夠替代啤酒在社交場(chǎng)合的作(zuò)用。

從産品定位來(lái)看，White Claw的消費場(chǎng)景和啤酒類似，以人(rén)多的派對、校(xiào)園活動、戶外運動、流行音(yīn)樂(yuè)會等為(wèi)主，它和美國社交場(chǎng)景緊密結合。它的價格也(yě)與普通啤酒相當，但(dàn)是比啤酒好(hǎo)(hǎo)入口，可以融合豐富的果味，口感像汽水一(yī)樣。與此同時(shí)，它采用易拉罐包裝，非常便于帶到海灘、公園、泳池等場(chǎng)景。

此外，啤酒給人(rén)的感覺比較男性化(huà)，男性用戶與女(nǚ)性用戶占比約為(wèi)2：1，但(dàn)White Claw的目标人(rén)群年輕中性。這(zhè)也(yě)體(tǐ)現(xiàn)在了(le)它的産品設計與内容設計上(shàng)。以内容設計為(wèi)例，White Claw的視(shì)頻内容，展現(xiàn)青春自然、健康力量的年輕生(shēng)活狀态，男女(nǚ)通用。

其次，White Claw走紅(hóng)也(yě)得益于在互聯網上(shàng)做視(shì)頻和圖文傳播，将産品價值與美國精神、年輕人(rén)文化(huà)和價值觀建立聯系，從而産生(shēng)共鳴。

White Claw在Youtube上(shàng)的表現(xiàn)尤其亮眼。2019年6月(yuè)(yuè)，27歲的搞笑(xiào)紅(hóng)人(rén)Trevor Wallace在YouTube上(shàng)發布了(le)一(yī)段關(guān)于White Claw的搞笑(xiào)視(shì)頻。視(shì)頻播出後兩個(gè)月(yuè)(yuè)，White Claw就(jiù)出現(xiàn)了(le)全國性缺貨。這(zhè)個(gè)将近5分(fēn)鍾的視(shì)頻目前（2020年9月(yuè)(yuè)14日）浏覽量是509萬。 

視(shì)頻播出之後有很多經典的語句被網友截出。比如(rú)：

• “White Claw面前沒有法律？” （指向叛逆、規則的破壞。美國合法飲酒年齡是21歲，然而大一(yī)新(xīn)生(shēng)平均年齡是18歲。）

• “你不喜歡white claw？好(hǎo)(hǎo)吧(ba)，那我猜你不喜歡美國。” （綁定産品價值和美國精神）

• “你喝(hē)Truly（銷售排名第二的氣泡酒）？嗯，我還有個(gè)安卓手機呢(ne)。” （美式幽默，彰顯頭部地位）

White Claw的潮流感、品質感，使得它成為(wèi)年輕人(rén)手中的一(yī)種社交貨币。Trevor本身(shēn)的人(rén)設定位輕松搞笑(xiào)，他也(yě)是白人(rén)男生(shēng)的意見領袖，這(zhè)個(gè)定位受到美國年輕人(rén)的追捧。他聲情并茂的表現(xiàn)美國年輕人(rén)很懂的網絡“梗”，帶動了(le)品牌特色廣泛傳播。

在圖文内容方面，社交網絡用戶們還自發制作(zuò)并分(fēn)享了(le)很多有關(guān)派對、喝(hē)酒等的表情包，幫助White Claw進行二次傳播，再次輸出了(le)年輕人(rén)叛逆、有主見、不守規矩的生(shēng)活方式。

 以上(shàng)面這(zhè)三張圖為(wèi)例，第一(yī)張圖上(shàng)面的文字說(shuō)，“我今天要爛醉如(rú)泥”。然後圖片指向喝(hē)White  Claw的效果，和注射興奮劑差不多，同時(shí)又能(néng)滿足低(dī)卡、低(dī)脂的需求。

第二張圖上(shàng)寫的是“喝(hē)過一(yī)次White Claw之後的感覺”。你能(néng)看到圖片中長相英俊的男生(shēng)，穿着藍色的POLO衫，裏面是五彩缤紛的衣領。有分(fēn)析說(shuō)，這(zhè)個(gè)圖其實有兩層意思：第一(yī)層說(shuō)這(zhè)個(gè)人(rén)在模仿White Claw瓶子(zǐ)外形，淡藍色瓶身(shēn)，一(yī)道道的色彩代表豐富的果味；第二層含義是喝(hē)White Claw的人(rén)，看起來(lái)高大上(shàng)，其實心裏都是戲精，喜歡裝酷。

第三張圖文字上(shàng)寫“喝(hē)完White Claw五分(fēn)鍾之後我的狀态”。圖中男生(shēng)穿着裙子(zǐ)，舉着玩(wán)具槍。說(shuō)明産品本身(shēn)很容易醉，也(yě)很容易調動氣氛。

小結一(yī)下(xià)，White Claw火(huǒ)起來(lái)的原因主要有三點：

• White Claw卡位很好(hǎo)(hǎo)。以啤酒替代品身(shēn)份出現(xiàn)的酒精氣泡水，處在啤酒和混合飲料之間(jiān)的位置，很大程度上(shàng)能(néng)夠替代啤酒在社交場(chǎng)合的作(zuò)用。    

• 品牌形象和美國年輕人(rén)的文化(huà)有共鳴，年輕人(rén)在它身(shēn)上(shàng)能(néng)找到身(shēn)份認同。

• White Claw的中性形象吸引了(le)更廣泛的消費人(rén)群，打破了(le)之前“酒精氣泡水”女(nǚ)性化(huà)的固有認知。

目前與啤酒類似，White Claw主要的銷售渠道仍然是線下(xià)零售和即飲消費為(wèi)主。受限于法律要求，電商(shāng)渠道線上(shàng)賣酒比例始終隻在 1% 左右。

三得利：見縫插針，全産品線布局

在美國，新(xīn)品類的崛起常常由新(xīn)生(shēng)品牌領導。酒精氣泡水領域的Spiked Seltzer和White Claw就(jiù)是典型。

而日本酒類市(shì)場(chǎng)幾乎沒有由新(xīn)企業打造的新(xīn)品牌，這(zhè)裏百年巨頭林立，三得利、朝日、麒麟三大日本酒企2019年總營收分(fēn)别為(wèi)人(rén)民(mín)币1498億元、1370億元和1241億元，在日本市(shì)場(chǎng)幾乎壟斷，排名第四的劄幌釀造所隻有212億元的營收規模。

在酒精大國日本，按子(zǐ)類目來(lái)劃分(fēn)，酒類市(shì)場(chǎng)可分(fēn)為(wèi)啤酒、紅(hóng)酒、烈酒（如(rú)威士忌、燒酒、清酒）和預調酒（Ready-to-Drink）等五大類。2019年日本酒類市(shì)場(chǎng)零售端規模為(wèi)人(rén)民(mín)币5718億元，其中烈酒因為(wèi)客單價較高占據25%銷售額，而啤酒和預調酒的銷售額占比基本相當，分(fēn)别為(wèi)18%和16%。

三得利、朝日、麒麟這(zhè)三大日本酒企在不同酒類的競争中各有千秋。啤酒的銷量冠軍長期以來(lái)都是朝日，僅一(yī)款朝日 SuperDry 就(jiù)占據了(le)日本啤酒總銷售額的19.9%。但(dàn)在烈酒和預調酒品類，三得利分(fēn)别以 53% 和 40% 的銷量占比遙遙領先。烈酒是預調酒的基酒，2014年，三得利通過收購(gòu)美國金(jīn)賓酒業（Beam Inc.）成為(wèi)全球第三大烈酒集團。

接下(xià)來(lái)，我們就(jiù)以日本預調酒領域的第一(yī)名三得利為(wèi)例，來(lái)看一(yī)下(xià)預調酒在日本的消費圖景。預調酒（ready-to-drink）是一(yī)種在基酒中加入果汁，預先調配好(hǎo)(hǎo)的酒。和酒精氣泡飲類似，三得利的預調酒産品線酒精含量較低(dī)，介于3%-9%之間(jiān)。

三得利成立于1899年，旗下(xià)擁有食品飲料、酒精飲料以及健康食品等其他業務(wù)三大闆塊。2019年，三得利年營收接近1500億人(rén)民(mín)币，約有56%來(lái)自食品飲料業務(wù)線，其中水是這(zhè)部分(fēn)最大的細分(fēn)品類，這(zhè)一(yī)部分(fēn)跟最近上(shàng)市(shì)的農(nóng)夫山泉有點像。另外還有34%的收入來(lái)自含酒精飲品，大約500億人(rén)民(mín)币的規模。

  ▲ 三得利的百餘年曆史。

成立的前80年，三得利深耕烈酒、葡萄酒、啤酒等領域。1981年，三得利推出瓶裝烏龍茶。2003年，旗下(xià)的食品飲料業務(wù)在東京上(shàng)市(shì)。2009年，三得利在日本推出預調酒子(zǐ)品牌和樂(yuè)怡（HOROYOI），也(yě)就(jiù)是國内很多人(rén)所說(shuō)的“微醺”。 

和樂(yuè)怡有白桃、葡萄、梅酒蘇打等多種口味，每罐350ml，酒精度都隻有3%。與White Claw主打零糖低(dī)卡等産品賣點不同，和樂(yuè)怡着力将果汁與低(dī)度酒融合在一(yī)起，既能(néng)化(huà)解酒精入口時(shí)産生(shēng)的刺口感，又能(néng)讓人(rén)品嘗到豐富的水果味道。2019年，三得利正式将和樂(yuè)怡引進國内，立刻成為(wèi)廣受喜愛的網紅(hóng)産品。

三得利已經連續 4 年将預調酒飲作(zuò)為(wèi)酒精飲品大類增長的主要方向。要知道，在日本整體(tǐ)酒類市(shì)場(chǎng)疲軟、不再增長，且啤酒業處于從成熟到衰退狀态的情況下(xià)，預調酒是唯一(yī)實現(xiàn)連續12年增長的品類。很大程度上(shàng)，它吃掉的是啤酒的市(shì)場(chǎng)。

2010年，預調酒隻占日本酒飲市(shì)場(chǎng)銷售額的6%，預計今年，這(zhè)個(gè)比例将達到16%。2019年，預調酒銷售額同比增長了(le)12%——在總體(tǐ)人(rén)口規模不增長的日本，這(zhè)是可觀的數字。

▲ 在日本整體(tǐ)酒類市(shì)場(chǎng)疲軟、不再增長，且啤酒業處于從成熟到衰退狀态的情況下(xià)，預調酒是唯一(yī)實現(xiàn)連續12年增長的品類。

面對這(zhè)樣的市(shì)場(chǎng)，三得利的做法是全産品線策略，在每一(yī)個(gè)子(zǐ)品類均有布局，甚至同一(yī)子(zǐ)品類中還會推出多款酒飲來(lái)滿足消費者需求。在預調酒細分(fēn)領域，也(yě)是如(rú)此。

除了(le)提到的酒精度隻有3%的和樂(yuè)怡，三得利還有一(yī)款名叫Strong Zero的預調酒，瓶身(shēn)上(shàng)寫着醒目的9%，目标人(rén)群就(jiù)是那些(xiē)既愛果汁口味，也(yě)對酒精有需求的用戶。除此之外，三得利還有一(yī)款酒館精選氣泡檸檬酒，主打的是跟餐廳一(yī)樣的高品質，有7%和9%兩種酒精度。這(zhè)三款爆品占到三得利預調酒總銷售額的73%。

 ▲ 在日本獨居化(huà)趨勢日益明顯的社會背景下(xià)，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為(wèi)。

從Strong  Zero到和樂(yuè)怡，再到酒館精選的檸檬氣泡酒，這(zhè)三款産品雖然都在切休閑場(chǎng)景，但(dàn)它背後也(yě)有變化(huà)，從酒館場(chǎng)景到居家場(chǎng)景，再到居家享受更好(hǎo)(hǎo)的産品。

場(chǎng)景定位變化(huà)的背後，是日本社會的獨居化(huà)趨勢明顯，一(yī)人(rén)家庭占比逐年增長。在這(zhè)樣的社會背景下(xià)，推崇居家飲用或享受獨酌，是順勢而為(wèi)。

三得利預調酒在日本市(shì)場(chǎng)大獲成功之後，其它酒廠也(yě)紛紛進入同一(yī)市(shì)場(chǎng)，比如(rú)，麒麟就(jiù)在2018年推出自有預調酒The Strong。

 國内酒類市(shì)場(chǎng)機會幾何？

今年以來(lái)，不少國内企業推出低(dī)度酒産品。比如(rú)，精釀酒廠熊貓精釀推出輕爾（Chill）子(zǐ)品牌，以伏特加做基酒，主打零糖低(dī)卡，酒精度3%。農(nóng)夫山泉也(yě)高調推出三款TOT氣泡飲品，其中米酒風(fēng)味含有不到0.5%的酒精。

現(xiàn)在就(jiù)對國内這(zhè)些(xiē)低(dī)度酒飲品的前景做分(fēn)析和預判，還為(wèi)時(shí)過早。我們也(yě)很好(hǎo)(hǎo)奇，中國是否會誕生(shēng)White Claw或者三得利這(zhè)樣的低(dī)度酒品牌？在這(zhè)個(gè)領域裏創業，需要哪些(xiē)核心能(néng)力？

回答(dá)這(zhè)兩個(gè)問題前，我們先來(lái)看看中國的酒業市(shì)場(chǎng)。

從銷量來(lái)看，啤酒在中國絕對是第一(yī)名，占比76%。白酒雖然銷量占比不到18%，但(dàn)是因為(wèi)客單價更高，銷售額占比卻高達66%。2015-2018年，中國酒類市(shì)場(chǎng)銷售額整體(tǐ)呈下(xià)降趨勢，預計2020年市(shì)場(chǎng)規模在1.1萬億人(rén)民(mín)币左右。

我們認為(wèi)，在這(zhè)個(gè)一(yī)萬億左右規模的行業裏，有非常大的創新(xīn)空間(jiān)，也(yě)容得下(xià)很多新(xīn)玩(wán)法。白酒行業非常成熟，已經有很多大公司，這(zhè)是個(gè)時(shí)間(jiān)越長壁壘越高的行業，創業公司較難切入；啤酒在中國也(yě)進入飽和階段，銷量已連續五年下(xià)滑，但(dàn)市(shì)場(chǎng)規模與前幾年持平，主要是因為(wèi)中高端啤酒市(shì)場(chǎng)份額增長，提高了(le)客單價。

數據顯示，在中國市(shì)場(chǎng)，預調酒僅占酒類銷量份額的0.18%，銷售額占比約0.2%。如(rú)果預調酒大衆化(huà)能(néng)夠成為(wèi)一(yī)個(gè)确定的趨勢，那麽，這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)是有很多機會的。

一(yī)方面，它能(néng)夠滿足一(yī)部分(fēn)啤酒未能(néng)滿足的飲酒需求，可能(néng)赢得女(nǚ)性人(rén)群；另一(yī)方面它可能(néng)轉化(huà)一(yī)部分(fēn)非飲酒消費者，過去他們可能(néng)喝(hē)的是果汁或者碳酸飲料，現(xiàn)在也(yě)可以輕度飲酒了(le)。

White Claw 和三得利預調酒産品在美國、日本大受歡迎，可以印證這(zhè)兩個(gè)事(shì)實。

的确，從飲酒人(rén)群角度分(fēn)析，氣泡酒和預調酒較低(dī)的酒精度大幅降低(dī)了(le)飲用門檻，即便很少喝(hē)酒的人(rén)也(yě)能(néng)夠輕松入口，豐富的氣泡和果味也(yě)能(néng)滿足多數人(rén)的口感偏好(hǎo)(hǎo)。此外，為(wèi)了(le)同時(shí)滿足現(xiàn)飲和零售的需求，氣泡酒、預調酒都采用了(le)易拉罐包裝，飲用和攜帶都非常方便，而且品質感十足。

值得一(yī)提的是，我們研究White Claw和三得利預調酒的渠道發現(xiàn)，它們主要依靠線下(xià)零售渠道，而非依賴餐飲等現(xiàn)飲渠道。具體(tǐ)而言，White Claw主要來(lái)自線下(xià)實體(tǐ)店(diàn)，雜貨店(diàn)，便利店(diàn)，酒專賣店(diàn)(drizly)，超市(shì)(Walmart)，精品超市(shì) (trader joes) 等。類似地，由超級賣場(chǎng)、超市(shì)等構成的零售渠道貢獻了(le)三得利預調酒 97% 的銷量。

反觀國内酒飲市(shì)場(chǎng)，不論白酒還是啤酒，都是強社交屬性，與餐飲場(chǎng)景強關(guān)聯。參照國内啤酒的發展現(xiàn)狀，零售和現(xiàn)飲渠道在銷量上(shàng)各占一(yī)半，其中現(xiàn)飲渠道以餐飲、酒吧(ba)和夜場(chǎng)為(wèi)主，非現(xiàn)飲渠道以超市(shì)、賣場(chǎng)、便利店(diàn)和其它線上(shàng)線下(xià)渠道組成。線上(shàng)與線下(xià)占比為(wèi)1:9。

這(zhè)樣的渠道結構，可能(néng)決定了(le)低(dī)度酒初創品牌要麽燒錢(qián)做大量投放(fàng)去鋪零售渠道，要麽花心思去走餐飲等現(xiàn)飲渠道。由于餐飲門店(diàn)比較分(fēn)散，對線下(xià)管理(lǐ)能(néng)力的要求比較高。

小結一(yī)下(xià)，從長期來(lái)看，一(yī)部分(fēn)啤酒的市(shì)場(chǎng)份額會被酒精氣泡水或者低(dī)度預調酒這(zhè)樣的低(dī)度酒産品取代，參考它們在美國日本市(shì)場(chǎng)的發展軌迹，這(zhè)是未來(lái)十年預期會發生(shēng)的事(shì)情。

挑戰在于，在目前的階段，線下(xià)渠道的主導地位難以改變，但(dàn)要吸引年輕人(rén)嘗試，就(jiù)要求團隊有互聯網上(shàng)的内容傳播能(néng)力。渠道在線下(xià)，内容和品牌傳播在線上(shàng)。因此，低(dī)度酒創業是對團隊要求很高的一(yī)個(gè)賽道，需要線上(shàng)線下(xià)兩手抓，兩手都要硬。

“喝(hē)更少，買更多” 某種程度上(shàng)可以用來(lái)概括低(dī)度酒賽道的核心商(shāng)業價值邏輯。但(dàn)要實現(xiàn)這(zhè)一(yī)邏輯，需要花不少功夫做好(hǎo)(hǎo)營銷和市(shì)場(chǎng)教育。

無限腦洞公司總結以下(xià)兩點：

　看到這(zhè)裏大家對深圳品牌公司觀點-微醺時(shí)代：如(rú)何讓産品暢銷？先找準低(dī)度酒品牌打造的競争賽道？這(zhè)個(gè)問題有了(le)進一(yī)步了(le)解了(le)吧(ba)?更多的資訊請關(guān)注本站(zhàn)()的更新(xīn)!