一(yī)路(lù)高開高走的國貨之光鍾薛高，在這(zhè)個(gè)冬天賣起了(le)“高端水餃”，推出新(xīn)品牌“理(lǐ)象國”。但(dàn)從淘寶店(diàn)鋪數據來(lái)看，複制鍾薛高的打法，目前還沒有打造出新(xīn)的爆款。

對于2018年創立的鍾薛高，試水速凍水餃是依托用戶理(lǐ)解和冷鏈能(néng)力的一(yī)個(gè)新(xīn)品測試。企查查APP顯示，12月(yuè)(yuè)23日鍾薛高公司注冊資本由181.94萬元增至232.48萬元，增幅27.78%，同時(shí)公司經營範圍新(xīn)增互聯網銷售。深圳品牌設計公司：鍾薛高從賣雪糕到賣餃子(zǐ)-詳解新(xīn)消費品擴張的底層邏輯

可見，鍾薛高正在探索将核心能(néng)力複制到新(xīn)品類上(shàng)進行擴張。無論探索結果如(rú)何，這(zhè)個(gè)國貨品牌在很多方面代表了(le)新(xīn)消費品牌的發展路(lù)徑：

依托互聯網起勢，采用了(le)去中間(jiān)渠道、直連消費者的打法，借助社交媒體(tǐ)獲得流量和品牌注意力，從而建立起完整的用戶數字化(huà)生(shēng)态。

在美國，把這(zhè)種模式稱為(wèi)“DTC”品牌。「DTC」是「Direct-to-Consumer」的簡稱，指直接面向消費者的模式。從線上(shàng)溝通到線下(xià)零售，品牌都直接面向消費者、自運營、去中間(jiān)化(huà)。

互聯網和電商(shāng)發展催化(huà)了(le)DTC新(xīn)消費品牌的崛起。比如(rú)“美元剃須俱樂(yuè)部（Dollar Shave Club）”，在吉列、舒适幾乎寡頭壟斷剃須刀的市(shì)場(chǎng)切走一(yī)大塊蛋糕。此外還有内衣、休閑鞋等數百個(gè)新(xīn)品牌急速發展。這(zhè)種模式同樣在中國興起。從第一(yī)代的淘品牌到現(xiàn)在的私域流量品牌，再到傳統品牌安踏的DTC轉型，都印證了(le)「DTC」是品牌發展的趨勢。

DTC品牌鏈路(lù)不同于傳統品牌，通常有以下(xià)特點：

• 發展路(lù)徑：細分(fēn)垂直賽道切入，打造出爆款後拓展品類

• 品牌運營：用内容營銷與品牌故事(shì)吸引消費者，互動中創造超預期體(tǐ)驗

• 營銷策略：互聯網基因、數據驅動，利用社交媒體(tǐ)、媒介投放(fàng)，低(dī)成本獲客，精細運營

• 銷售模式：電商(shāng)、微店(diàn)等線上(shàng)起步，拓展快(kuài)閃店(diàn)等線下(xià)布局，去中間(jiān)商(shāng)把控定價權和用戶

而傳統快(kuài)消品通常遵循的路(lù)徑是：專利突破、市(shì)場(chǎng)調研、産品開發、規模投産、廣告營銷到渠道銷售，整個(gè)零售鏈路(lù)長。DTC品牌大大縮短了(le)從調研到生(shēng)産和營銷的周期。

由于中國整體(tǐ)處于消費升級階段，故而DTC模式的創業者從一(yī)開始就(jiù)具有“品牌升級”的思維。國内擁有齊備的供應鏈生(shēng)産能(néng)力，長期缺乏的是洞察用戶和塑造品牌的能(néng)力。“國貨崛起”的背後就(jiù)是利用新(xīn)媒介的紅(hóng)利，直接面對消費者起勢，塑造新(xīn)品類、新(xīn)品牌。

深圳品牌設計公司：鍾薛高從賣雪糕到賣餃子(zǐ)-詳解新(xīn)消費品擴張的底層邏輯。鍾薛高占領了(le)中式雪糕的“品類”心智，圍繞用戶去共創品牌，取得了(le)第一(yī)階段的成功。那麽進入下(xià)個(gè)階段，鍾薛高、完美日記們面對的問題是，DTC模式能(néng)不能(néng)繼續擴張，成長為(wèi)更有想象空間(jiān)的快(kuài)消集團？

DTC模式：

全面把握用戶體(tǐ)驗，共創品牌

鍾薛高自誕生(shēng)都處在鎂光燈下(xià)，如(rú)何通過快(kuài)閃店(diàn)、微信小紅(hóng)書等社交媒體(tǐ)起勢的過程，大家都較為(wèi)熟悉。這(zhè)裏，我們側重分(fēn)析鍾薛高背後「DTC」直連消費者的一(yī)整套機制：如(rú)何持續從用戶中來(lái)，到用戶中去，把消費者變成朋(péng)友和家人(rén)。

1. 設立客戶體(tǐ)驗中心，全鏈條管理(lǐ)用戶體(tǐ)驗

這(zhè)個(gè)部門有兩個(gè)作(zuò)用：渠道管控和用戶旅程找茬。其合作(zuò)夥伴做任何動作(zuò)，都需要獲得鍾薛高的認可，保障DTC始終直接面對用戶。

其一(yī)，渠道管控。打通線上(shàng)線下(xià)的渠道，整體(tǐ)提升用戶旅程的體(tǐ)驗。小到細節，比如(rú)，線下(xià)的冰櫃貼位置是否合适，線上(shàng)促銷打折是否影響消費者的體(tǐ)驗感知和整體(tǐ)價格區間(jiān)帶。鍾薛高都在和用戶的交互中，設定出标準。

其二，用戶旅程找茬。重新(xīn)審視(shì)整體(tǐ)體(tǐ)驗，從口味、開箱、儲運、收貨等跟消費者有關(guān)的所有環節。比如(rú)，産品包裝、泡沫箱、開箱的驚喜度、贈品等是否還有可改進的空間(jiān)。包括不同平台的電商(shāng)旗艦店(diàn)，也(yě)從用戶體(tǐ)驗角度，不斷優化(huà)用戶旅程。

2. 和用戶共創産品，共建品牌資産

鍾薛高就(jiù)像曾經的小米一(yī)樣和用戶共創品牌。依托冰淇淋發燒友，請消費者聊天試吃，跟微信、微博、小紅(hóng)書上(shàng)的忠實消費者共創口味。譬如(rú)，如(rú)果有消費者覺得某個(gè)口味不錯，特别想吃，手動@官微問能(néng)不能(néng)做，鍾薛高就(jiù)會嘗試放(fàng)進産品研發時(shí)間(jiān)表中。

3. 品牌IP化(huà)、人(rén)格化(huà)，持續生(shēng)成内容

在各個(gè)平台，鍾薛高都平等與用戶對話(huà)。除了(le)雙微一(yī)抖和小紅(hóng)書，在B站(zhàn)上(shàng)鍾薛高也(yě)建立了(le)符合平台調性的UP主“在下(xià)鍾薛高”，被粉絲們稱為(wèi)“高高”的形象，推送食品、娛樂(yuè)、二次元相關(guān)的原創視(shì)頻，最高達百萬以上(shàng)播放(fàng)量。

4.運營私域生(shēng)态，圍繞用戶構建親密關(guān)系

朋(péng)友圈廣告+公衆号會員(yuán)體(tǐ)系(冰點)+企微(鍾小雪)+社群+小程序商(shāng)城，貫穿全生(shēng)命周期，深度運營，而不是搜索、排行、大促的方式賺流量。

這(zhè)些(xiē)行為(wèi)提升用戶體(tǐ)驗、沉澱品牌資産，并不是簡單粗暴地利用流量“賣貨”，而積累了(le)用戶口碑。同時(shí)，鍾薛高的成績單同樣漂亮，兩年雙十一(yī)占據天貓冰品銷量第一(yī)。

下(xià)個(gè)階段如(rú)何增長？這(zhè)個(gè)問題，也(yě)是衆多新(xīn)興DTC品牌，譬如(rú)在淘寶上(shàng)年銷售額過千萬、上(shàng)億的新(xīn)品牌們所面臨的。

DTC擴張：

深度理(lǐ)解用戶需求，打造産品矩陣

圍繞核心用戶和産品力，擴張新(xīn)品是一(yī)條路(lù)徑。鍾薛高試水高端速凍水餃，元氣森林出乳茶飲料，喜茶開首家寵物社交店(diàn)，Wonderlab上(shàng)線維生(shēng)素泡騰片，空客從意面拓展西(xī)餐牛排…… 

當面對約1個(gè)億的消費品銷售天花闆時(shí)，DTC品牌對用戶的理(lǐ)解和數據沉澱，成為(wèi)再擴張的核心動力。

逸仙電商(shāng)的多品牌發展就(jiù)印證了(le)DTC能(néng)力的可複制性。如(rú)上(shàng)圖，逸仙電商(shāng)旗下(xià)在完美日記之後，收購(gòu)了(le)小奧汀和Galenic，孵化(huà)了(le)主打護理(lǐ)的完子(zǐ)心選，在其他三個(gè)品牌上(shàng)，都複制了(le)DTC的能(néng)力。

完美日記打造的DTC基礎設施，包括客戶洞察數據庫、社交營銷引擎等，可以拓展到新(xīn)品牌之上(shàng)。如(rú)下(xià)圖，第二品牌小奧汀、第三品牌完子(zǐ)心選分(fēn)别在推出後8個(gè)月(yuè)(yuè)、3個(gè)月(yuè)(yuè)，就(jiù)達到完美日記第一(yī)年的水平，都說(shuō)明直連用戶DTC模式的擴張性。

對用戶的理(lǐ)解和數據的沉澱已經成為(wèi)品牌資産。完美日記通過用戶池進行市(shì)場(chǎng)洞察，新(xīn)産品從概念定義到發布，時(shí)間(jiān)縮短至6個(gè)月(yuè)(yuè)，明顯低(dī)于國外品牌7-18個(gè)月(yuè)(yuè)的時(shí)間(jiān)。

逸仙電商(shāng)說(shuō)明了(le)DTC高效運轉，深耕用戶能(néng)提升複購(gòu)率和錢(qián)包份額。相比之下(xià)，鍾薛高目前的數字化(huà)程度較低(dī)，但(dàn)整體(tǐ)正在向更成熟的模式進發：從私域生(shēng)态到用戶理(lǐ)解、畫像和标簽的沉澱。

DTC的未來(lái)：

從運營用戶，到創新(xīn)研發

對消費者的理(lǐ)解是快(kuài)消品牌的核心能(néng)力，而數字化(huà)時(shí)代對用戶理(lǐ)解的解析度、顆粒度和準确度都被技術颠覆了(le)。DTC國貨品牌直連消費者之後，提升黏性，緊跟用戶變化(huà)，發現(xiàn)下(xià)一(yī)個(gè)爆品的機會。

對用戶的理(lǐ)解是新(xīn)生(shēng)代DTC品牌的優勢所在。完美日記從美妝成功擴張到護膚品類，收購(gòu)後品牌的表現(xiàn)事(shì)實上(shàng)比歐萊雅曾經在中國的收并購(gòu)，更成功。元氣森林創始人(rén)同時(shí)創立消費品VC，極其重視(shì)投後管理(lǐ)，孵化(huà)衆多品牌；鍾薛高經營範圍新(xīn)增互聯網銷售……不同階段的DTC品牌，都在依托用戶理(lǐ)解，擴張産品版圖。

對于傳統快(kuài)消品牌，更深度的數字化(huà)、DTC轉型是關(guān)鍵。用戶數字化(huà)平台的CDP（customer data platform）、客戶體(tǐ)驗管理(lǐ)CEM（customer experience management）在投資圈更為(wèi)火(huǒ)熱，微軟、Amazon、Oracle等國際大廠和國内創業公司都在布局，體(tǐ)驗管理(lǐ)平台 Qualtrics (股票(piào)代碼“XM”) 納斯達克上(shàng)市(shì)，首日股價暴漲超51%，估值達273億美元。

深圳品牌設計公司：鍾薛高從賣雪糕到賣餃子(zǐ)-詳解新(xīn)消費品擴張的底層邏輯。用戶數字化(huà)平台就(jiù)是在數據層面，将用戶信息進行沉澱、清洗、标簽化(huà)，建立品牌獨有的用戶畫像庫，進一(yī)步智能(néng)化(huà)。新(xīn)品牌的下(xià)一(yī)步，需要圍繞用戶建立自身(shēn)的自主創新(xīn)和供應、研發能(néng)力。

新(xīn)生(shēng)代DTC品牌依托互聯網基礎設施，沉澱用戶理(lǐ)解，而傳統品牌則需要借助數據服務(wù)和咨詢公司。打通線上(shàng)線下(xià)，搭建起數據中台。譬如(rú)，安踏自2020年下(xià)半年開始DTC品牌轉型，由“批發分(fēn)銷的零售模式”轉向“直面消費者的直營零售模式”，從店(diàn)鋪到庫存、供應鏈效率都提升。Nike也(yě)在全球門店(diàn)進行DTC轉型的體(tǐ)驗戰略。

無論是新(xīn)消費品的DTC基因，還是傳統品牌DTC轉型，對用戶的直連、理(lǐ)解、以及用戶資産的數字化(huà)沉澱，正在深刻改變品牌與人(rén)的關(guān)系，更多有關(guān)新(xīn)消費品牌的觀點請留意本站(zhàn)（www.unou-design.com)