2020年，新(xīn)消費張力大開，不僅大批公司IPO市(shì)值颠覆了(le)傳統估值邏輯，更多新(xīn)消費的潛力玩(wán)家也(yě)在肆意生(shēng)長。

以此同時(shí)，一(yī)級市(shì)場(chǎng)的新(xīn)消費投融資也(yě)從“無人(rén)區”變為(wèi)“火(huǒ)力全開的熱戰場(chǎng)”。據IT桔子(zǐ)統計，僅2020年上(shàng)半年，中國新(xīn)經濟消費領域投融資額約為(wèi)190億元，投融資事(shì)件多達120件。

行業在蒙眼狂奔，但(dàn)最關(guān)鍵的問題卻沒有得到解答(dá)——到底什(shén)麽是新(xīn)消費？僅僅是每一(yī)代都會出現(xiàn)的新(xīn)一(yī)代人(rén)的消費浪潮、昙花一(yī)現(xiàn)的網紅(hóng)詞彙，還是真正站(zhàn)在曆史轉折點的新(xīn)商(shāng)業模式和新(xīn)産品運動？

投資海倫司小酒館、喜茶、江小白、元気森林、王飽飽、簡愛、很久以前羊肉串等新(xīn)消費品牌的黑蟻資本，首次系統分(fēn)享了(le)新(xīn)消費的行業解構。

餐飲O2O之前的文章：網紅(hóng)品牌潮起潮落，如(rú)何成為(wèi)Z世代的獨角獸？，以及新(xīn)消費的投資邏輯，希望可以引發行業更多探討(tǎo)與思考。

很多創新(xīn)來(lái)自于邊緣，新(xīn)事(shì)物剛開始看上(shàng)去長得比較奇怪，甚至是四不像，對于投資人(rén)的考驗就(jiù)在于怎麽判斷它的終局形态，找到那個(gè)“微小差”。

新(xīn)崛起的新(xīn)消費品牌必須要面對的一(yī)個(gè)現(xiàn)實是，傳統的大市(shì)場(chǎng)、大流通、大單品戰略模式仍然是市(shì)場(chǎng)主流；

但(dàn)同時(shí)，數字化(huà)時(shí)代新(xīn)基建給予聚焦新(xīn)人(rén)群的新(xīn)消費品牌無限的可能(néng)性。

深圳新(xīn)消費品牌公司觀點：2021年如(rú)何發掘新(xīn)消費趨勢。在大市(shì)場(chǎng)與新(xīn)消費交彙的時(shí)代，最難回答(dá)的問題在于新(xīn)消費品牌如(rú)何跨越增長鴻溝，實現(xiàn)基業長青？

“The difference between ordinary and extraordinary is that little extra”，這(zhè)句話(huà)幾乎概括了(le)黑蟻對于新(xīn)消費賽道投資的核心認知。黑蟻将頭部公司定義為(wèi)“微小差公司（little extra）”。

在早期階段，ordinary與extraordinary的公司差别往往非常微小，難以辨别。

那麽什(shén)麽樣的公司具有那個(gè)little extra？黑蟻從天花闆、創新(xīn)性、護城河(hé)、創始人(rén)四個(gè)方面去判斷。

1、市(shì)場(chǎng)規模與天花闆

“很多創新(xīn)來(lái)自于邊緣，新(xīn)事(shì)物剛開始看上(shàng)去長得比較奇怪，甚至是四不像，對于投資人(rén)的考驗就(jiù)在于怎麽判斷一(yī)個(gè)現(xiàn)在看上(shàng)去很小的市(shì)場(chǎng)，在未來(lái)所能(néng)達到的規模。這(zhè)是體(tǐ)現(xiàn)投資人(rén)價值的點。”何愚說(shuō)。

在喜茶創辦初期，很多人(rén)認為(wèi)中式茶飲是一(yī)個(gè)多年以來(lái)找不到突破口的古老行業，但(dàn)此後喜茶創造了(le)遠(yuǎn)超用戶預期的産品，給用戶留下(xià)了(le)長期記憶，也(yě)為(wèi)中式茶飲的市(shì)場(chǎng)規模提供了(le)探測标尺。

在消費這(zhè)個(gè)通常由需求決定供給的行業，一(yī)次供給端對需求端的超越，并不常見。

市(shì)場(chǎng)有多大，可不可持續，做這(zhè)個(gè)判斷要回歸産品，去還原消費場(chǎng)景，分(fēn)析潛在人(rén)群、解決痛點和需求的普适性。

“對于創業者來(lái)講，先找到關(guān)鍵痛點和消費場(chǎng)景，把核心人(rén)群定位清楚；

再去看市(shì)面上(shàng)的現(xiàn)有産品跟人(rén)群和場(chǎng)景的匹配度，隻要現(xiàn)有産品的用戶場(chǎng)景匹配度做得不夠好(hǎo)(hǎo)，換句話(huà)說(shuō)以用戶為(wèi)中心實踐不到位，肯定就(jiù)有新(xīn)品牌破局的機會。”何愚說(shuō)。

2、創新(xīn)性與競争格局

創新(xīn)性亮點對于早期投資非常重要。比如(rú)黑蟻在早期判斷是否要投泡泡瑪特這(zhè)個(gè)項目時(shí)，就(jiù)曾面臨兩個(gè)最大的判斷難點：

第一(yī)是上(shàng)面提到的市(shì)場(chǎng)到底有多大，是否可持續；第二，為(wèi)什(shén)麽是泡泡瑪特，而不是别的公司？

泡泡瑪特最大的創新(xīn)性在于它開始就(jiù)用平台的模式來(lái)塑造這(zhè)個(gè)全新(xīn)的行業。而且，它不是一(yī)個(gè)純交易性的平台，能(néng)夠為(wèi)上(shàng)下(xià)遊賦能(néng)，高頻、持續地創造價值，産生(shēng)雙邊效應。

在從0到1階段，黑蟻将品牌的創新(xīn)性拆分(fēn)為(wèi)産品、傳播、渠道三個(gè)關(guān)鍵元素。有時(shí)僅一(yī)個(gè)元素的巨大創新(xīn)就(jiù)可以支撐起一(yī)個(gè)20億的增長機會；如(rú)果多個(gè)元素同時(shí)創新(xīn)，則品牌爆發性更大。

江小白之所以能(néng)從相對闆結的酒行業裏“斜”着長出來(lái)，就(jiù)在于其錯位競争的創新(xīn)性。産品層面，避開高度酒，追求利口化(huà)。

傳播層面，做了(le)許多針對年輕人(rén)的傳播創新(xīn)和内容共創。渠道層面，江小白的主渠道既不是KA也(yě)不是線上(shàng)，而是通過幾百萬個(gè)餐飲渠道做即時(shí)銷售、深度分(fēn)銷。

3、壁壘與護城河(hé)

何愚認為(wèi)，中國是個(gè)天生(shēng)做消費的市(shì)場(chǎng)。對标歐美，中國未來(lái)一(yī)定會誕生(shēng)一(yī)批百億美元市(shì)值的消費公司。

過去，外資品牌和傳統品牌占據了(le)絕大部分(fēn)比重，其中至少50%以上(shàng)的市(shì)場(chǎng)會被新(xīn)品牌重做一(yī)遍。

“很多人(rén)認為(wèi)新(xīn)消費品牌的生(shēng)命周期比較短，事(shì)實上(shàng)新(xīn)消費品牌一(yī)旦憑借用戶洞察和産品叠代能(néng)力在某一(yī)個(gè)垂類中占據頭部，下(xià)一(yī)步則要構建壁壘，邏輯是鞏固先發優勢，占領核心稀缺資源。”何愚說(shuō)。

黑蟻認為(wèi)，中國典型的消費品牌可分(fēn)為(wèi)三個(gè)成長階段。

第一(yī)階段是從0~1的産品創新(xīn)和模式雛形，需要1~2年甚至更長時(shí)間(jiān)，有很多企業由于叠代不出真正适合自己的商(shāng)業模式而止步于此。

突破這(zhè)一(yī)瓶頸則進入第二階段的快(kuài)速發展期，考驗創始人(rén)的戰略定力、營銷能(néng)力、團隊組織的發展和構建。

當達到一(yī)定營收水平（幾億到20億）的時(shí)候，很多品牌就(jiù)進入了(le)第三階段，有的企業增長放(fàng)緩。

原因包括紅(hóng)利消失，競争加劇(jù)，或者本身(shēn)就(jiù)處于一(yī)個(gè)規模不大的賽道；有的企業則進化(huà)出掀翻“賽道巨頭”的能(néng)力，再次突破瓶頸，從20億做到100億。

新(xīn)消費領域的創業，終局思維很重要，對于這(zhè)類企業而言，要麽形成網絡效應及規模優勢；

要麽是極強的數據能(néng)力帶來(lái)的領先運營能(néng)力和研發能(néng)力；要麽成為(wèi)平台即生(shēng)态系統；要麽建立封閉體(tǐ)系；要麽形成高勢能(néng)屬性的品牌。

比如(rú)元気森林打造渠道壁壘，喜茶不斷夯實品牌勢能(néng)，江小白鍛造供應鏈能(néng)力和封閉渠道，泡泡瑪特和海倫司小酒館的平台體(tǐ)系構建等等。深圳新(xīn)消費品牌公司觀點：2021年如(rú)何發掘新(xīn)消費趨勢。

4、擇人(rén)：戰略定力、終局思維、學習能(néng)力

“事(shì)的标準各不相同，但(dàn)是看人(rén)的标準是不會變的，我們喜歡有初心、有視(shì)野、有領導力、對消費品有手感、用戶洞察很強的創始人(rén)。”何愚說(shuō)。

在黑蟻的投資決策中，人(rén)的權重非常高，賽道、商(shāng)業模式、人(rén)如(rú)果做排序的話(huà)，人(rén)肯定是第一(yī)位的。

創始人(rén)是一(yī)個(gè)組織中最難以衡量的壁壘，如(rú)何擇人(rén)？

首先是初心和戰略定力。黑蟻自身(shēn)就(jiù)很看重使命、願景和價值觀的修煉。

“2016年，我們剛剛出來(lái)創業，基金(jīn)還沒有完成募資，在共享辦公室裏面就(jiù)已經确定了(le)使命和願景，直到今天沒有變化(huà)。”何愚說(shuō)。

黑蟻的使命是“讓消費更有價值”，選擇合作(zuò)夥伴的原則是價值觀層面有夢想，領導力層面有凝聚力，産品層面有手感，學習觀層面有可塑力。

“偉大的消費品牌都是以消費者需求作(zuò)為(wèi)核心的，這(zhè)才是穿越周期的錨點。可能(néng)在不同的消費時(shí)代有不同的能(néng)力組合，諸如(rú)渠道為(wèi)王時(shí)代，渠道就(jiù)是一(yī)個(gè)加法，但(dàn)無法替代初心。”黑蟻認為(wèi)，創始人(rén)的初心永遠(yuǎn)是戰略的錨點。

在長期發展中，它就(jiù)像一(yī)面鏡子(zǐ)，也(yě)有偉大的公司會經曆階段性迷失，但(dàn)後期必須回歸，重新(xīn)成為(wèi)一(yī)家用戶型企業。

以簡愛為(wèi)例，創始人(rén)夏海通認為(wèi)戰略定力高于一(yī)切，簡愛的零糖酸奶産品堅持不用代糖，就(jiù)是戰略定力的最好(hǎo)(hǎo)體(tǐ)現(xiàn)，即便可能(néng)需要在短期内放(fàng)棄風(fēng)口的要素。

這(zhè)個(gè)戰略定力源于簡愛創立的初心，即為(wèi)家人(rén)做一(yī)杯安心好(hǎo)(hǎo)奶。

其次，終局思維和節奏感。

在黑蟻，投資人(rén)會花時(shí)間(jiān)觀察一(yī)個(gè)創始人(rén)如(rú)何設計并切割時(shí)間(jiān)結構，将目标分(fēn)解到多階段逐一(yī)證實或反向證僞，其中的進退和細節變通都是創始人(rén)“取信”于人(rén)的能(néng)力。

“思維是一(yī)個(gè)更加底層和長期的東西(xī)。”何愚說(shuō)，有些(xiē)創業者，擁有很強的“元認知力”，能(néng)很快(kuài)找到現(xiàn)階段最重要的事(shì)情，用最少的投入解決最本質的問題。

每個(gè)生(shēng)意都有一(yī)個(gè)可以大殺四方的終局形态，投資人(rén)和創始人(rén)都必須有終局思維，是reverse engineering的高手——銷售、渠道、供應鏈、團隊。

創業者走向的終局是不是能(néng)夠讓其在這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)裏變成一(yī)個(gè)絕對的領導者，以及這(zhè)個(gè)生(shēng)意在節點處能(néng)否延展出來(lái)，變成一(yī)個(gè)更大的生(shēng)意？這(zhè)樣的命題看似複雜，實則是區分(fēn)高潛力項目與普通生(shēng)意的最重要區别。

在趨勢判斷上(shàng)，大部分(fēn)人(rén)最容易犯的錯誤是高估1~2年的變化(huà)，低(dī)估5~10年的長期趨勢。

而真正優秀的創始人(rén)會坦承：“我可以大緻清楚3~5年，不是很清楚3~5個(gè)月(yuè)(yuè)，完全不清楚3~5天。”

投資人(rén)詢問一(yī)位創始人(rén)對一(yī)些(xiē)事(shì)情的“預測”，并不在于一(yī)定要去判斷對錯，而是看他對“預期”本身(shēn)的态度，以及預測的發展過程和趨勢是否符合機構的價值觀。

第三是學習能(néng)力。

創始人(rén)要有悟性，能(néng)勤于學習，悟于挫折。最好(hǎo)(hǎo)撞過牆、踩過坑，并且爬了(le)出來(lái)，這(zhè)意味着他具備長期、可對沖的内在框架及叠代能(néng)力，具體(tǐ)表現(xiàn)為(wèi)學習欲望、思維轉化(huà)能(néng)力以及将策略轉化(huà)為(wèi)執行的落地能(néng)力。

今天的中國商(shāng)業正處在一(yī)個(gè)關(guān)鍵的變革時(shí)刻，創業者的“終局”思維和戰略定力也(yě)體(tǐ)現(xiàn)為(wèi)企業在新(xīn)消費領域的“T”形策略。“—”代表着産業生(shēng)态的覆蓋規模；“|”則預示着産業服務(wù)的專業深度。

“過去，消費品行業的生(shēng)意邊界是由供應鏈、渠道來(lái)決定的，未來(lái)可能(néng)是由技術能(néng)力和組織能(néng)力來(lái)決定的。

二級市(shì)場(chǎng)和一(yī)級市(shì)場(chǎng)的消費公司将更加趨同，公司将越來(lái)越不存在穩定化(huà)的狀态。

消費人(rén)群的改變或者技術創新(xīn)的改變将導緻市(shì)場(chǎng)規模的劇(jù)烈變化(huà)，這(zhè)樣的事(shì)情将會不斷發生(shēng)。”何愚表示。

從聚焦人(rén)群，建立品牌的價值認同，到實現(xiàn)破圈增長，在黑蟻看來(lái)，未來(lái)新(xīn)消費品牌的戰略擴張存在兩種可參照的路(lù)徑。

一(yī)是價值升維，人(rén)群擴張。

從小衆化(huà)的人(rén)群屬性中提煉出符合主流的人(rén)性價值，從而擴張人(rén)群，同時(shí)保持對核心人(rén)群的黏性和廣譜人(rén)群的吸引力。

二是共創溢出，反向制造。

品牌與用戶的連接，正從基于曝光邏輯的單向教育，重新(xīn)構建為(wèi)充滿交互、溝通、養成的雙向奔赴。用戶反饋成為(wèi)品牌、産品的核心驅動力，通過與用戶共創，品牌可更精準地拓展品類多元化(huà)，全新(xīn)的戰略擴張也(yě)由此展開。

一(yī)級市(shì)場(chǎng)投資行業是個(gè)存量市(shì)場(chǎng)，既不缺資金(jīn)也(yě)不缺機構品牌，缺少的是差異化(huà)的産品和體(tǐ)驗。

當下(xià)，新(xīn)消費是“結構性機會”已經成為(wèi)行業共識。但(dàn)投資圈的另一(yī)個(gè)共識是消費品牌比較難投，原因有兩個(gè)：

一(yī)是品牌品類非常多，風(fēng)口多變，如(rú)果不是每天都在看品類，很容易錯過風(fēng)口；

二是很多品牌達到一(yī)定規模之後，現(xiàn)金(jīn)流好(hǎo)(hǎo)，對融資的需求不高。

如(rú)何在識别出機會的基礎上(shàng)，說(shuō)服創始人(rén)接受投資？黑蟻也(yě)給出了(le)自己的思考和探索路(lù)徑。

首先是研究覆蓋。

鎖定新(xīn)消費賽道，聚焦一(yī)二三線城市(shì)的年輕消費者，黑蟻會梳理(lǐ)和研究每一(yī)個(gè)品類，并做出前置判斷：在這(zhè)個(gè)品類裏，應該尋找什(shén)麽樣的公司。

當這(zhè)樣的公司出現(xiàn)後，迅速收集渠道和消費者的反饋等信息，做出判斷和驗證。

做完前置判斷和了(le)解，當投資人(rén)接觸到公司時(shí)，可以有更清晰的交流點，和創始人(rén)探討(tǎo)未來(lái)的戰略設想。

深圳新(xīn)消費品牌公司觀點：2021年如(rú)何發掘新(xīn)消費趨勢。之後就(jiù)要持續關(guān)注，好(hǎo)(hǎo)的投資機會需要花時(shí)間(jiān)耐心培育跟企業家的關(guān)系，為(wèi)企業創造價值。同時(shí)投資人(rén)也(yě)要果斷行動。

“黑蟻要做的是陪伴式成長。”何愚說(shuō)。投資本質上(shàng)是一(yī)個(gè)思考、行動、驗證的循環，要思考出事(shì)物的本質，然後用一(yī)個(gè)體(tǐ)系或框架把多個(gè)本質點串起來(lái)。

同時(shí)，黑蟻也(yě)一(yī)直在思考一(yī)家機構如(rú)何可持續發展，如(rú)何在專注的、長期的工作(zuò)中發現(xiàn)規律，形成可複用的方法論。現(xiàn)階段的黑蟻開始投入精力到“經驗知識化(huà)、知識體(tǐ)系化(huà)”。

投資新(xīn)消費賽道，黑蟻着重打造三個(gè)“差異化(huà)”。

一(yī)是投資組合的差異化(huà)。

黑蟻隻投最有潛力、最具初心的新(xīn)消費品牌公司，以确保投資組合最終呈現(xiàn)的是頭部項目陣地，類似巴菲特的“棒球”心法，不是每球必打，而是隻打理(lǐ)想區域的球。

從投資組合的角度做了(le)産品的定位和聚焦，這(zhè)是最大的差異化(huà)。成立以來(lái)，黑蟻資本僅投資了(le)20家新(xīn)消費企業。

二是團隊差異化(huà)。

黑蟻團隊的特點是不僅懂投資，更懂消費産業。黑蟻的合夥人(rén)團隊彼此都認識十年以上(shàng)，很有默契。

黑蟻吸收新(xīn)成員(yuán)的标準看似簡單卻很難企及——對消費行業有極大的熱情、高度認同黑蟻的願景和使命以及獨立思考習慣。

三是投後賦能(néng)差異化(huà)。

黑蟻逐步打造出包含組織人(rén)才、品牌戰略、消費洞察、線下(xià)渠道、信息化(huà)等模塊的投後賦能(néng)産品，其獨特性在于。

基于對消費行業的理(lǐ)解，黑蟻團隊有能(néng)力診斷出不同發展階段的消費企業所需要的核心能(néng)力，并提供非常有針對性的賦能(néng)。

“你比别人(rén)更早地發現(xiàn)中國新(xīn)一(yī)代品牌崛起的趨勢，問題在于你能(néng)卡住什(shén)麽位置，以及如(rú)何想象未來(lái)生(shēng)态”，何愚認為(wèi)，一(yī)級市(shì)場(chǎng)投資行業是個(gè)存量市(shì)場(chǎng)，既不缺資金(jīn)也(yě)不缺機構品牌，缺少的是差異化(huà)的産品和體(tǐ)驗。

任何一(yī)個(gè)行業的創業邏輯都有三種路(lù)徑：

一(yī)是新(xīn)興市(shì)場(chǎng)的先發者；

二是存量市(shì)場(chǎng)的差異化(huà)，如(rú)産品差異化(huà)和體(tǐ)驗；

三是技術創新(xīn)者，對核心技術進行極大叠代。黑蟻的創業核心邏輯是第二種。

2021年，又有一(yī)批新(xīn)消費公司在破舊立新(xīn)中朝着“掀翻賽道巨頭”進化(huà)，究竟誰是下(xià)一(yī)個(gè)新(xīn)的百億美元級消費獨角獸？誰又能(néng)先人(rén)一(yī)步買定明天？誰能(néng)與時(shí)俱進，基業長青？榮耀隻屬于真正上(shàng)場(chǎng)的人(rén)。深圳新(xīn)消費品牌公司觀點：2021年如(rú)何發掘新(xīn)消費趨勢，你有什(shén)麽看法呢(ne)？歡迎本站(zhàn)（www.unou-deisgn.com)留言