節節敗退，似乎正如(rú)其名，這(zhè)一(yī)切對于快(kuài)時(shí)尚來(lái)說(shuō)不過幾年時(shí)間(jiān)。而“關(guān)店(diàn)”、“業績下(xià)滑”這(zhè)樣的消息，所涉及的品牌也(yě)越來(lái)越為(wèi)人(rén)熟知。與其窘境形成鮮明對比的是，奢侈品市(shì)場(chǎng)一(yī)路(lù)走高，高端、小衆市(shì)場(chǎng)都漸成規模……為(wèi)何新(xīn)生(shēng)代沒那麽愛快(kuài)時(shí)尚了(le)？ 當潮水褪去，購(gòu)物中心們如(rú)何補上(shàng)快(kuài)時(shí)尚留下(xià)的主力店(diàn)缺位？

關(guān)店(diàn)潮還将繼續？

從時(shí)間(jiān)節點來(lái)看，2013年也(yě)許是快(kuài)時(shí)尚在國内最為(wèi)風(fēng)光的年頭。ZARA、H&M、優衣庫、GAP陸續開啓了(le)國内市(shì)場(chǎng)的迅速擴張，這(zhè)些(xiē)品牌不僅是年輕潮人(rén)們心中的快(kuài)時(shí)尚“四大天王”，也(yě)是每個(gè)“時(shí)髦精”衣櫃裏的必備穿搭。通過借鑒每年時(shí)裝周奢侈品品牌的新(xīn)設計，依靠全球的供應鏈體(tǐ)系，快(kuài)速研發、生(shēng)産和上(shàng)新(xīn)，幾百元甚至打折幾十元的價格……快(kuài)時(shí)尚成為(wèi)年輕消費者們高性價比和世界潮流肩并肩的捷徑。而在之後的幾年，快(kuài)時(shí)尚也(yě)霸占了(le)全國各大購(gòu)物中心主力店(diàn)的“C位”，成為(wèi)客流和業績的保障。不過，消費趨勢瞬息萬變，尤其是Z世代登上(shàng)舞台成為(wèi)主流消費客群，他們喜好(hǎo)(hǎo)的變化(huà)激發了(le)零售行業進一(yī)步“内卷”，而這(zhè)一(yī)趨勢在服裝零售表現(xiàn)更為(wèi)明顯。尤其是布局更快(kuài)更廣的快(kuài)時(shí)尚們，洗牌的速度也(yě)來(lái)得更快(kuài)一(yī)些(xiē)。

2021年3月(yuè)(yuè)10日，Zara母公司Inditex集團發布2020财年業績報(bào)告，在截至1月(yuè)(yuè)31日的12個(gè)月(yuè)(yuè)内，集團銷售額同比下(xià)跌25.5%至204億歐元，毛利率為(wèi)55.8%，淨利潤大跌70%至11億歐元。其中核心品牌Zara收入跌幅27.6%至141億歐元，稅前利潤亦跌70%至9.71億歐元；報(bào)告期末中國大陸市(shì)場(chǎng)門店(diàn)數僅剩337間(jiān)，較一(yī)年前557間(jiān)減少四成。

同為(wèi)曾經“四大天王”的H&M和GAP同樣不容樂(yuè)觀。在截至2021年1月(yuè)(yuè)30日的第四季度中，Gap集團銷售額較去年同期下(xià)滑5.3%至44.2億美元。與此同時(shí)，2020财年全年Gap集團銷售額為(wèi)138億美元，同比下(xià)滑15.7%，淨虧損6.65億美元。Gap在取消将Old Navy品牌分(fēn)拆上(shàng)市(shì)的計劃後，于2020年将該品牌撤出中國市(shì)場(chǎng)。據彭博援引消息人(rén)士稱，Gap目前也(yě)正考慮包括出售中國業務(wù)在内的潛在選項，以調整在華經營

再來(lái)看H&M，根據H&M集團2021财年數據，H&M集團2021财年第一(yī)季度銷售額下(xià)降21％至47.2億美元。其中，H&M集團本季度最多時(shí)曾暫時(shí)關(guān)閉1800家店(diàn)鋪，随着市(shì)場(chǎng)逐漸恢複，截至3月(yuè)(yuè)13日，暫關(guān)商(shāng)店(diàn)數量減少一(yī)半至900家。

除此之外，Forever21、Superdry、C&A、NewLook、拉夏貝爾……這(zhè)些(xiē)曾經在購(gòu)物中心被迅速複制的門店(diàn)接連淪為(wèi)“關(guān)店(diàn)潮”的主角。而從2020年黑天鵝事(shì)件爆發到疫情對國内商(shāng)業市(shì)場(chǎng)影響逐漸減弱，快(kuài)時(shí)尚并未遏制住的關(guān)店(diàn)潮似乎印證了(le)國内消費趨勢早已“變天”。

出路(lù)在哪裏？

不過，快(kuài)時(shí)尚品牌們正面臨的也(yě)不全然是壞消息。截至2020年11月(yuè)(yuè)底，優衣庫在中國的門店(diàn)數量已達800家，與優衣庫日本門店(diàn)規模相同。而根據2020年11月(yuè)(yuè)的數據，集團在大中華區的經營利潤14.4%超過了(le)日本13%的占比。

優衣庫大中華區首席市(shì)場(chǎng)官日前在接受采訪時(shí)表示，疫情之後中國市(shì)場(chǎng)恢複迅速，2020年優衣庫在中國新(xīn)開了(le)66家門店(diàn)，未來(lái)計劃每年在中國開80到100家新(xīn)店(diàn)，繼續向三四線城市(shì)等下(xià)沉市(shì)場(chǎng)滲透。

下(xià)沉似乎成為(wèi)“快(kuài)時(shí)尚們”的新(xīn)出路(lù)。根據麥肯錫《2020年中國消費者調查報(bào)告》，2010~2018年，三四線城市(shì)中，年可支配收入達到14萬~30萬元的家庭年複合增長率達到38%，高于一(yī)二線城市(shì)的23%。中低(dī)線城市(shì)消費新(xīn)生(shēng)代成為(wèi)增長新(xīn)引擎。

一(yī)方面是待挖掘的小鎮青年消費市(shì)場(chǎng)，另一(yī)方面是依托購(gòu)物中心擴張的固定模式，快(kuài)時(shí)尚的下(xià)沉顯然是一(yī)條機遇和挑戰并存的道路(lù)。值得注意的是，從公開數據來(lái)看，多數陷入“關(guān)店(diàn)潮”的快(kuài)時(shí)尚品牌都已先後嘗試了(le)中低(dī)線城市(shì)的下(xià)沉，而近兩年下(xià)沉開店(diàn)速度明顯放(fàng)緩。事(shì)實上(shàng)，除了(le)在規模擴張上(shàng)穩住局面，快(kuài)時(shí)尚們也(yě)正試圖通過營銷向年輕人(rén)們“示好(hǎo)(hǎo)”。在快(kuài)時(shí)尚的營銷中，除了(le)借助線上(shàng)手段積流量清庫存，推崇“可持續環保”、聯名設計師及知名IP，似乎成為(wèi)快(kuài)時(shí)尚們續命的全新(xīn)密碼。比如(rú)繼KAWS聯名大火(huǒ)之後，優衣庫在2020年再度聯名Jil Sander，推出+J系列。該系列包含男裝和女(nǚ)裝，完美呈現(xiàn)出 JilSander 标志性的當代風(fēng)格。所有廓形都經過精心剪裁和創作(zuò)，完美平衡線條比例，極簡線條勾勒出流動立體(tǐ)的完美廓形，兼具實穿功能(néng)和當代美學。該系列一(yī)經推出迅速引爆社交媒體(tǐ)，線下(xià)門店(diàn)也(yě)大排長龍，“爆款”被迅速搶售一(yī)空。

“可持續發展”同樣是快(kuài)時(shí)尚們正打出的一(yī)手新(xīn)牌。尤其是快(kuài)時(shí)尚品牌本身(shēn)就(jiù)是建立在消費者高頻次、大量購(gòu)買的消費行為(wèi)上(shàng)，且時(shí)常面臨較大庫存壓力，“舊衣回收”、“再生(shēng)材料”、“節能(néng)材質”等創新(xīn)概念在近兩年不斷發酵。在這(zhè)樣的趨勢引領下(xià)，消費者的消費心理(lǐ)也(yě)愈加傾向于品質、健康、可持續。近期，優衣庫将室内面積達1600平方米的老廠房(fáng)内改變成了(le)一(yī)座擁有五大空間(jiān)多場(chǎng)景的“生(shēng)機之城”，便是希望通過一(yī)件件簡單、高品質且追求細節的服飾，傳遞“服适人(rén)生(shēng)”的健康生(shēng)活方式。與此同時(shí)，H&M也(yě)制定了(le)一(yī)個(gè)目标，即到2030年，所有産品材料都應以更可持續的方式獲取和回收。顯然，品牌主打可持續，環保與再生(shēng)的概念牌是出于對未來(lái)發展的戰略性長遠(yuǎn)考慮，另一(yī)方面也(yě)是為(wèi)了(le)吸引更多的熱衷于環保産品的消費者。如(rú)果品牌的環保概念足以能(néng)夠打動他們，那麽買一(yī)件這(zhè)樣的時(shí)裝就(jiù)是一(yī)種潮流時(shí)尚。

誰動了(le)快(kuài)時(shí)尚們的奶酪？

衆所周知，快(kuài)時(shí)尚在國内的迅速發展很大程度上(shàng)得益于購(gòu)物中心的快(kuài)速擴張。進駐新(xīn)開購(gòu)物中心，或是成為(wèi)老牌購(gòu)物中心品牌調整引進的主力店(diàn)。為(wèi)什(shén)麽快(kuài)時(shí)尚會被“内卷”？橫向對比，從服裝零售業态來(lái)看，消費升級趨勢明顯，快(kuài)時(shí)尚對于不少一(yī)線城市(shì)消費者來(lái)說(shuō)逐漸成為(wèi)“低(dī)配”，輕奢品牌、大牌服裝、原創設計師品牌、潮牌、小衆服飾……每個(gè)細分(fēn)品類的追随者都在不斷壯大。另外，随着消費趨勢日新(xīn)月(yuè)(yuè)異，老牌快(kuài)時(shí)尚品牌面臨同質化(huà)及“消費升級”客流引力下(xià)降等問題，加之新(xīn)生(shēng)代消費者對實體(tǐ)商(shāng)業的空間(jiān)場(chǎng)景體(tǐ)驗提出了(le)更高要求，縱向比較，快(kuài)時(shí)尚作(zuò)為(wèi)主力店(diàn)的優勢也(yě)正被越來(lái)越多新(xīn)選擇取代。■ 生(shēng)活方式集合店(diàn)。随着快(kuài)時(shí)尚的退潮，主打生(shēng)活方式，販賣更全業态的零售集合店(diàn)興起，如(rú)MUJI、糯米、KKV等，而線上(shàng)巨頭網易嚴選、淘寶心選、蘇甯極物也(yě)紛紛開出集合店(diàn)，在多數集合店(diàn)中，快(kuài)時(shí)尚服飾也(yě)是其中一(yī)個(gè)分(fēn)支，一(yī)定程度上(shàng)也(yě)分(fēn)食了(le)快(kuài)時(shí)尚品牌的市(shì)場(chǎng)。此外，類似于快(kuài)時(shí)尚“高SKU”的模式，這(zhè)類門店(diàn)在庫存、産品叠代上(shàng)更為(wèi)靈活，一(yī)定程度上(shàng)可以稱之為(wèi)“快(kuài)生(shēng)活”品牌。

■ 潮玩(wán)手辦。Z世代崛起已經成為(wèi)不可逆的時(shí)代潮流，從小倍受二次元文化(huà)影響的新(xīn)生(shēng)代消費者，逛街在快(kuài)時(shí)尚品牌滞留的時(shí)間(jiān)或許早已敗給了(le)潮玩(wán)手辦門店(diàn)。因此在購(gòu)物中心，可以看到一(yī)個(gè)明顯的趨勢，曾經的盲盒機、扭蛋機，搖身(shēn)一(yī)變占據主力店(diàn)位置開出了(le)超級大店(diàn)，其對于Z世代的客流引力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于快(kuài)時(shí)尚品牌。

■ 潮牌買手店(diàn)。如(rú)果說(shuō)追求時(shí)尚是不變的課題，那麽追求個(gè)性卻是新(xīn)生(shēng)代消費者自帶的強屬性标簽。千篇一(yī)律的ZARA和優衣庫，對于想與衆不同的消費者來(lái)說(shuō)很難提起專程打卡的興趣，而具備更多IP屬性、更潮酷吸睛、更限量的潮牌似乎在眼下(xià)是不少購(gòu)物中心部位快(kuài)時(shí)尚退潮的首選。但(dàn)值得注意的是，潮牌一(yī)定程度上(shàng)和快(kuài)時(shí)尚有着同樣的邏輯，即潮流趨勢更新(xīn)頻次快(kuài)，跟不上(shàng)年輕人(rén)喜好(hǎo)(hǎo)的潮流注定難逃“過氣”的命運，因此潮牌的洗牌速度也(yě)正不斷加快(kuài)。

■ 體(tǐ)驗型門店(diàn)。随着數字化(huà)不斷升級，線上(shàng)購(gòu)物的便利性也(yě)有了(le)大幅度提升，線下(xià)實體(tǐ)面臨的沖擊也(yě)越來(lái)越多。消費者到線下(xià)逛街不僅僅是為(wèi)了(le)試一(yī)件衣服是否合身(shēn)，更多是希望在一(yī)定場(chǎng)景中感受産品、品牌所塑造的生(shēng)活方式，亦或者沉浸其中獲得精神層面的滿足以及社交的樂(yuè)趣。快(kuài)時(shí)尚如(rú)果不進行跨界，顯然很難滿足這(zhè)種訴求，因此體(tǐ)驗型門店(diàn)如(rú)汽車體(tǐ)驗店(diàn)、Switch體(tǐ)驗店(diàn)等不斷增多，運動品牌開出零售體(tǐ)驗店(diàn)更是習以為(wèi)常，而餐飲、茶飲門店(diàn)也(yě)更加注重休憩區的體(tǐ)驗。

值得一(yī)提的是，盡管快(kuài)時(shí)尚近兩年似乎在走下(xià)坡路(lù)，購(gòu)物中心們紛紛将主力店(diàn)瞄準其他方向，但(dàn)由于快(kuài)時(shí)尚巨頭們本身(shēn)積累的粉絲流量足夠大，當快(kuài)時(shí)尚品牌開出特色門店(diàn)如(rú)概念店(diàn)、首店(diàn)等針對購(gòu)物中心的專門店(diàn)的時(shí)候，又足夠具有話(huà)題性，同樣是商(shāng)場(chǎng)樂(yuè)于引進、争取的對象。