當某個(gè)品類一(yī)旦具有年輕群體(tǐ)的人(rén)口紅(hóng)利優勢，那麽市(shì)場(chǎng)一(yī)定會掀起波瀾。原來(lái)提及米酒，大家可能(néng)聯想到的更多是瓦罐、玻璃罐裝或者是餐店(diàn)裏提着壺倒出來(lái)的米酒，但(dàn)如(rú)今這(zhè)種認知，正在被刷新(xīn)。近幾年米客米酒、冰青、Miss Berry等品牌在低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)中“殺出重圍”，并引發了(le)大家對低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)的討(tǎo)論。本期「新(xīn)消費新(xīn)營銷」，Morketing将從米客米酒切入，看新(xīn)消費品牌發展和營銷邏輯。顧名思義，「米客米酒」（以下(xià)簡稱米客）是一(yī)家成立于2014年，主打發酵型原釀米酒的品牌。與傳統的米酒品牌不同，米客将目光瞄準了(le)80、90後新(xīn)生(shēng)代人(rén)群，主打“都市(shì)淺酌小酒”，希望給消費者提供一(yī)種悅己、微醺有儀式感的飲酒場(chǎng)景。目前，米客已完成150萬元種子(zǐ)輪和300萬元天使輪兩輪融資。其産品在2016年上(shàng)市(shì)後半年就(jiù)銷售出50萬瓶，按照經典系列一(yī)瓶約30元（29.9元）售價來(lái)算(suàn)，營收為(wèi)1500萬；到2020年米客累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店(diàn)。并在2019年就(jiù)獲得過盒馬米酒類銷量第一(yī)。那麽，米客的營銷是怎麽做的？

01用戶調研是新(xīn)消費品牌發展核心

舊貌換新(xīn)顔，刷新(xīn)認知是米客做的第一(yī)步。當目标人(rén)群瞄準80、90新(xīn)生(shēng)代後，米客從産品口味到産品包裝就(jiù)開始有意識的向年輕人(rén)貼合。在産品口味上(shàng)，目前米客一(yī)共有“經典、微甜和大米汽酒”三個(gè)系列産品，分(fēn)别針對不同的消費人(rén)群。經典系列，有原味、桂花味，适合喜歡喝(hē)米酒的消費者；微甜系列，隻有5度，由水果與米釀制而成，主推都市(shì)女(nǚ)性消費者，營造喝(hē)酒“悅己”的場(chǎng)景氛圍；其中，大米汽酒系列（2020年推出），是一(yī)款加入了(le)果、茶、米、汽、酒5種元素，隻有3.5度的低(dī)酒精汽水酒，産品包裝複古風(fēng)十足，主要針對年輕人(rén)群。

一(yī)方面是在口味上(shàng)創新(xīn)，推出不同系列滿足不同消費者的需求；另一(yī)方面是對不同的系列采用不同的包裝，進行差異化(huà)區分(fēn)。此前，米客創始人(rén)姜曉雲曾言，米客的包裝至關(guān)重要，它代表了(le)現(xiàn)代米酒未來(lái)在消費者心中形象，所以一(yī)定要有自身(shēn)的特點。因此在産品包裝上(shàng)米客也(yě)是别出心裁。目前在包裝設計上(shàng)，米客主要有2種。經典、微甜系列用的是純白色的玻璃瓶包裝，簡約雅緻，其中微甜系列的包裝在字體(tǐ)和設計上(shàng)更加的小清新(xīn)，色彩運用也(yě)更為(wèi)鮮豔；大米汽酒系列則選用了(le)易拉罐包裝，顔色和圖案都非常的複古。

差異化(huà)的包裝确實給消費者帶來(lái)了(le)耳目一(yī)新(xīn)的感覺。比如(rú)，米客的純白色玻璃瓶包裝，很多消費者喝(hē)完後還會将它當做花瓶擺放(fàng)在家中。同時(shí)大米汽酒系列的複古易拉罐包裝也(yě)非常新(xīn)穎，Morketing詢問了(le)多位日常會購(gòu)買酒的女(nǚ)性消費者，表示産品包裝很新(xīn)穎有想要嘗試的欲望，單看包裝第一(yī)反應沒有聯想到是酒，直到看見包裝上(shàng)的文字大米汽酒才猜測是酒。

事(shì)實上(shàng)，大米汽酒系列的産品包裝設計，并非是米客自己決定的，而是品牌與用戶共同決定。共同決定意味着在這(zhè)個(gè)過程最重要的環節就(jiù)是收集用戶反饋，米客為(wèi)了(le)能(néng)夠在研究用戶的基礎上(shàng)，完整的輸出産品概念和産品模型，會針對一(yī)些(xiē)問題，給出不同的圖片讓用戶選擇，讓用戶反饋更加直接有效。Morketing觀察到，如(rú)今這(zhè)種方式已經有很多品牌在使用，以服飾品牌蛋撻家為(wèi)例，在研發一(yī)些(xiē)新(xīn)品時(shí)會在核心用戶社群中發布新(xīn)品問卷調查，投票(piào)的方式主要為(wèi)圖文結合，比如(rú)，一(yī)款背心，有吊帶、圓領等多種圖片由消費者選擇，在價格上(shàng)則是開放(fàng)式文字類型。Morketing曾采訪寶潔大中華區消費者與市(shì)場(chǎng)研究部副總裁雷敏钊，他提到新(xīn)的消費品牌之所以能(néng)夠在市(shì)場(chǎng)上(shàng)獲得不錯的反響有3個(gè)核心。一(yī)、都是抓住中國消費者的一(yī)個(gè)特性後，再做産品；二、産品從功能(néng)、功效，或者體(tǐ)驗上(shàng)都做得不錯；三、新(xīn)的營銷手段降低(dī)了(le)大品牌與小品牌之間(jiān)的技術壁壘。實際也(yě)确實如(rú)此，用戶調研是支撐很多新(xīn)的消費品牌在産品研發和産品推出後快(kuài)速爆發的一(yī)個(gè)關(guān)鍵。不管是大杯文胸品牌奶糖派、咖啡品牌三頓半、汽水品牌元氣森林等，都在用戶調研和品牌種子(zǐ)用戶維護上(shàng)花費了(le)大量心思。例如(rú)奶糖派，在前期主要是專注做對用戶有價值的内容，通過經營自媒體(tǐ)，和用戶進行互動；挖掘有分(fēn)享意願的用戶，鼓勵用戶在各自熟悉的社交平台分(fēn)享自己的真實感受。以朋(péng)友的方式幫助身(shēn)邊更多大胸女(nǚ)孩找到合适的内衣。以及三頓半的“領航員(yuán)”，覆蓋設計、金(jīn)融等不同行業，品牌會将産品寄給“預備領航員(yuán)”，保持溝通，及時(shí)了(le)解他們對咖啡的想法。一(yī)旦有幾十個(gè)領航員(yuán)提出同一(yī)個(gè)建議(yì)，三頓半就(jiù)會對産品進行改變。除了(le)對口味地建議(yì)外，早期拉動三頓半産品銷量的人(rén)，恰恰就(jiù)源于這(zhè)些(xiē)店(diàn)鋪的忠實消費者們。新(xīn)品牌這(zhè)種“小而美”的做法與傳統的成熟品牌玩(wán)法恰好(hǎo)(hǎo)相反。原來(lái)品牌更多的是産品做出來(lái)，再鋪貨售賣，結果銷量不行，産品就(jiù)叠代掉；新(xīn)品牌則是小步叠代，持續與消費者溝通，優化(huà)産品。除了(le)鋪貨邏輯是相反外，兩者的營銷邏輯也(yě)是相反的。成熟品牌前期主要是進行大量的品牌廣告投放(fàng)，再到内容種草，最終落到渠道精準獲客；現(xiàn)在的新(xīn)消費品牌更多是先在各渠道進行精準獲客（比如(rú)，天貓），再做内容種草，最後進行品牌廣告投放(fàng)。

02開發獨立APP

聚焦線下(xià)餐飲場(chǎng)景

米客也(yě)是如(rú)此。但(dàn)與其它消費新(xīn)品牌首推線上(shàng)不同，米客是先鋪設線下(xià)再到線上(shàng)，這(zhè)主要是因為(wèi)酒和餐飲場(chǎng)景、社交場(chǎng)景挂鈎，而消費者大多集中在線下(xià)餐廳，所以酒類市(shì)場(chǎng)的銷售渠道大部分(fēn)集中在線下(xià)。總體(tǐ)來(lái)看，米客在銷售渠道上(shàng)布局分(fēn)為(wèi)3條線，線下(xià)餐飲、零售門店(diàn)為(wèi)主，電商(shāng)平台和O2O平台為(wèi)輔。據悉，2017年5月(yuè)(yuè)到2018年6月(yuè)(yuè)，米客在線下(xià)餐飲、零售店(diàn)合作(zuò)門店(diàn)就(jiù)已達到 4000 家；2019年，其已經進駐上(shàng)海近萬家餐飲及零售網點；2020年則累計進駐1萬+零售及餐飲終端門店(diàn)。如(rú)今米客正在試圖将産品推進大型火(huǒ)鍋品牌連鎖店(diàn)。O2O平台方面，Morketing點擊查詢天貓、每日優鮮、盒馬、餓了(le)麽都能(néng)夠購(gòu)買到米客的産品。就(jiù)目前來(lái)看電商(shāng)平台和O2O平台更多是用戶有需求主動搜索，也(yě)就(jiù)是我們所謂的想起來(lái)，能(néng)夠買得到渠道鋪設布局。

線上(shàng)渠道則在2018年首月(yuè)(yuè)米客的單月(yuè)(yuè)銷售額就(jiù)達到百萬級别。從各個(gè)渠道的發展來(lái)看，顯然米客在線下(xià)餐飲渠道花費了(le)大量心思。為(wèi)了(le)更好(hǎo)(hǎo)的管理(lǐ)線下(xià)餐飲渠道，米客開發了(le)開發了(le)米客之家App，根據動銷數據進行餐飲終端的貨品配送。這(zhè)也(yě)意味着與米客合作(zuò)的商(shāng)家，在庫存上(shàng)的壓力會大幅減少。其中，服務(wù)員(yuán)通過APP掃描米客瓶蓋内的二維碼，可以獲取紅(hóng)包，這(zhè)一(yī)方面調動了(le)服務(wù)員(yuán)售賣産品的積極性，另一(yī)方面米客在服務(wù)員(yuán)掃碼後能(néng)夠獲取産品在終端的銷售情況和數據。獲得數據後，米客可以結合數據，給到一(yī)些(xiē)合作(zuò)商(shāng)指導意見或優化(huà)方案。同時(shí)米客還通過與餐廳進行聯合，消費者使用小程序和分(fēn)享即可獲得優惠，将消費者引導至線上(shàng)，實現(xiàn)拉新(xīn)和增加活躍度。因此在這(zhè)些(xiē)舉措下(xià)，米客在線下(xià)的銷售量不斷增長實屬正常。而除了(le)渠道外，在内容種草上(shàng)，米客也(yě)花費了(le)大量心思。翻閱小紅(hóng)書可以看待有關(guān)米客大量種草筆記，以及知乎、微博、大衆點評等平台，也(yě)能(néng)看到一(yī)些(xiē)相關(guān)種草文章，包括薇娅也(yě)曾多次推薦其産品。不過從目前米客的發展階段來(lái)看，其還未開始投放(fàng)品牌廣告，現(xiàn)階段集中在渠道鋪設、内容種草，以及産品推薦上(shàng)。比如(rú)與永璞咖啡等品牌進行跨界合作(zuò)，跟參演綜藝《陽光姐妹淘》的陳喬恩做聯合推廣等。

03年輕人(rén)群紅(hóng)利出現(xiàn)

大批玩(wán)家加碼低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)

與此同時(shí)，不單隻是米客窺見了(le)低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)的發展潛力，大量玩(wán)家正在向這(zhè)條賽道奔來(lái)。據數據統計，僅天貓新(xīn)加入的低(dī)度酒品牌就(jiù)有5000多家。之前「新(xīn)消費Daily」曾盤點過2020年新(xīn)消費投融資，其中新(xīn)酒飲賽道，共有14起融資，涉及12個(gè)項目。

從融資項目來(lái)看，大家普遍做的方向主要有2類：一(yī)、以江小白為(wèi)代表的新(xīn)式白酒；二、以果酒、米酒為(wèi)主要品類的低(dī)度酒。現(xiàn)在一(yī)些(xiē)品牌已獲得投資人(rén)的認可，比如(rú)，成立僅一(yī)年多的MissBerry，獲得了(le)三輪融資；ofo聯合創始人(rén)于信創立的低(dī)度酒品牌“利口白”，已完成種子(zǐ)輪數百萬美元融資。實際上(shàng)，低(dī)度酒之所以在當下(xià)如(rú)此受歡迎，是因為(wèi)新(xīn)興中産階級和年輕消費群體(tǐ)消費行為(wèi)已然發生(shēng)變化(huà)。口感偏甜、不辣口的低(dī)度酒正在成為(wèi)年輕人(rén)的心頭愛，某種層面江小白、RIO出圈後，一(yī)定層面上(shàng)教育了(le)大家對低(dī)度酒市(shì)場(chǎng)的認知。在CBNData聯合天貓發布的《2018天貓酒水線上(shàng)消費數據報(bào)告》中就(jiù)提到，白酒、葡萄酒和啤酒仍然是線上(shàng)酒水銷售額占最高的三大品類，但(dàn)是果酒、洋酒正以50%的銷售增速搶占酒類消費市(shì)場(chǎng)，其中購(gòu)買果酒、洋酒的消費者大多為(wèi)90後和95後。酒飲市(shì)場(chǎng)雖然出現(xiàn)了(le)年輕消費者群體(tǐ)人(rén)口紅(hóng)利，但(dàn)并不意味着進入市(shì)場(chǎng)就(jiù)能(néng)獲利。産品研發的供應鏈、産品的毛利、線下(xià)餐飲渠道的鋪設、用戶忠誠度的培育等問題，都十分(fēn)考驗創業團隊的實力。并且就(jiù)目前而言，積累了(le)超5年多經驗的米客如(rú)今更多的也(yě)還是已渠道運營、内容種草為(wèi)主，并未實現(xiàn)破圈。不過如(rú)果當它開始大量投放(fàng)品牌廣告，從小衆到大衆，也(yě)許會迎來(lái)新(xīn)一(yī)波快(kuài)速增長期。