不久前知萌咨詢機構新(xīn)鮮出爐的《2021中國消費趨勢報(bào)告》，裏面提到的一(yī)個(gè)觀點頗有意思：

随着消費者消費需求與偏好(hǎo)(hǎo)的改變，在消費1.0時(shí)代，消費者在消費商(shāng)品前，會更加關(guān)注于商(shāng)品本身(shēn)的“性價比”，選擇最為(wèi)經濟實惠的商(shāng)品；在消費2.0時(shí)代，消費者的商(shāng)品消費發生(shēng)進階，在關(guān)注商(shāng)品自身(shēn)的功能(néng)屬性外，也(yě)會關(guān)注于商(shāng)品的“顔價比”，“顔值即正義”。

而今天已進入了(le)消費3.0時(shí)代，消費者願意為(wèi)一(yī)個(gè)産品付多少錢(qián)，取決的更多是這(zhè)個(gè)産品能(néng)給内心帶來(lái)的體(tǐ)驗和對于“自我”的價值。

當大家願意為(wèi)場(chǎng)景、為(wèi)心情、為(wèi)品質買單的時(shí)候，老名詞“性價比”消失了(le)，曾經火(huǒ)爆一(yī)時(shí)的”顔價比“叠代了(le)，互聯網新(xīn)造詞“心價比”出現(xiàn)了(le)，中國消費正在經曆從“性價比”到“顔價比”再到“心價比”的躍遷”。

換句話(huà)說(shuō)，沒人(rén)能(néng)教這(zhè)屆年輕人(rén)花錢(qián)。這(zhè)一(yī)屆的消費者，從“他人(rén)導向”開始走向“内在導向”，隻為(wèi)自己喜歡的世界買單。

那麽，驅動消費者“心價比”關(guān)鍵的核心要素是什(shén)麽？

從消費人(rén)群多元化(huà)的角度，這(zhè)份報(bào)告列舉了(le)10個(gè)驅動“心價比”消費的小執念，這(zhè)些(xiē)小執念也(yě)讓消費者對于一(yī)些(xiē)創新(xīn)産品可以接受更高的心理(lǐ)價位。

品牌引領“心價比”消費核心在于“心“，所以，今天我們就(jiù)花點時(shí)間(jiān)來(lái)講講5個(gè)“心價比指數”，這(zhè)是衡量消費者是否為(wèi)你産品買單的背後邏輯，它們分(fēn)别是：

驚喜感指數。

新(xīn)奇感指數。

稀缺感指數。

歸屬感指數。

價值感指數。

驚喜感指數

消費者如(rú)果說(shuō)某個(gè)産品好(hǎo)(hǎo)，那隻是因為(wèi)它恰到好(hǎo)(hǎo)處地滿足某個(gè)需求。

但(dàn)想讓人(rén)真正喜歡、由衷感到快(kuài)樂(yuè)、甚至為(wèi)你當自來(lái)水講故事(shì)，品牌還得想想怎麽給消費者“驚喜感”：

“Wow，真沒想到！”

“哇塞，這(zhè)就(jiù)是我想要的！”

“還能(néng)這(zhè)樣做？！”

以空刻意面為(wèi)例，其作(zuò)為(wèi)一(yī)家新(xīn)食品品牌，它從2019年7月(yuè)(yuè)誕生(shēng)，僅用一(yī)年時(shí)間(jiān)，就(jiù)在2020年的618天貓、京東意面類拿下(xià)“雙料冠軍”。如(rú)今，空刻全渠道月(yuè)(yuè)銷售額已達3000萬。

空刻意面為(wèi)什(shén)麽能(néng)在短短一(yī)年多時(shí)間(jiān)裏取得如(rú)此亮眼的成績，我認為(wèi)很大原因在于它為(wèi)用戶打造了(le)3大關(guān)鍵驚喜感：

在産品上(shàng)，空刻打破了(le)原有的市(shì)場(chǎng)邏輯，做的是一(yī)個(gè)一(yī)站(zhàn)式的正宗意面的解決方案。比如(rú)空刻選擇“幫消費者将一(yī)切都準備好(hǎo)(hǎo)”。他們将一(yī)套完整的意面配料分(fēn)為(wèi)“意面包”“醬包”“橄榄油”“海鹽”“黑胡椒碎”“幹酪撒粉”“歐芹碎”等6-7個(gè)獨立小袋，并将意面的制作(zuò)過程簡化(huà)為(wèi)簡單三步：

1、在沸水加入海鹽、橄榄油、面包，煮8-10分(fēn)鍾。

2、意面控水撈出，加入醬包翻炒一(yī)分(fēn)鍾。

3、裝盤，根據個(gè)人(rén)口味加入幹酪、歐芹、胡椒碎等其餘配料。

也(yě)就(jiù)是，隻需15分(fēn)鍾，消費者就(jiù)能(néng)做出一(yī)道美味的意面，方便，快(kuài)捷，健康，讓用戶吃得開心，令用戶喜出望外。

在産品包裝上(shàng)，不同于其他食品品牌，将包裝盡可能(néng)往食品上(shàng)靠攏，空刻考慮到自己的目标用戶主要是女(nǚ)性，所以品牌提出了(le)一(yī)個(gè)大膽的想法——不要将産品外包裝做得像一(yī)個(gè)食品，而是“像一(yī)個(gè)化(huà)妝品”。

這(zhè)個(gè)靈感來(lái)源于一(yī)支口紅(hóng)的包裝，因此我們能(néng)夠看到，空刻的産品外包裝隻有顔色明亮的色塊，加上(shàng)醒目的Logo，很有“ins風(fēng)”，正好(hǎo)(hǎo)順應了(le)當下(xià)國内刮起的ins潮流。

在體(tǐ)驗設計上(shàng)，“打開盒子(zǐ)”是消費者食用意面的第一(yī)步，每盒意面中都有6-7袋不同的配料包，如(rú)果不加注意，消費者打開後看到的場(chǎng)景就(jiù)會五花八門，影響使用體(tǐ)驗。

就(jiù)像蘋果對手機内部的布局進行精心設計一(yī)樣，空刻也(yě)精心設計了(le)内部配料的擺放(fàng)。當消費者抽出意面盒時(shí)，第一(yī)眼看到的一(yī)定是醬包那醒目的“AIRMETER空刻“字樣，“開箱”體(tǐ)驗非常不錯。

簡單的說(shuō)，空刻的産品和以及産品的包裝和logo，其實就(jiù)是“形”；除此之外的，在服務(wù)過程中一(yī)些(xiē)看不見的東西(xī)，便是“神”。

“形”營造一(yī)種氛圍和舒适度，而“神”更像一(yī)種靈魂，一(yī)種生(shēng)活方式的傳遞，讓吃面這(zhè)件平凡的事(shì)情，一(yī)下(xià)子(zǐ)變成驚喜時(shí)刻。

新(xīn)鮮感指數

品牌與消費者之間(jiān)的關(guān)系非常微妙，從某種程度上(shàng)來(lái)說(shuō)，有一(yī)點像戀人(rén)，當蜜月(yuè)(yuè)期過後很容易會産生(shēng)審美疲勞，這(zhè)個(gè)時(shí)候如(rú)果品牌方不能(néng)夠主動産生(shēng)一(yī)些(xiē)變化(huà)，便無法“喚醒對方的興趣”，随着時(shí)間(jiān)以及其他更能(néng)引起興趣的競争對手的出現(xiàn)，消費者與品牌分(fēn)手，便在所難免。

以茶行業為(wèi)例，茶飲是低(dī)決策周期的消費品，對于消費者來(lái)說(shuō)，持續的感官刺激很重要，要一(yī)直吸引用戶，就(jiù)要着重打造新(xīn)鮮感。

而喜茶将自己定義為(wèi)「靈感之茶」，正是因為(wèi)它不斷嘗試新(xīn)變化(huà)、不斷為(wèi)品牌提供新(xīn)鮮感，而其靈感的打造貫穿于多方面，如(rú)：空間(jiān)上(shàng)的形象變換、産品的叠代更新(xīn)、獨特的社交運營等。

比如(rú)，在産品研發上(shàng)，除了(le)固定産品外，根據季節、節日上(shàng)新(xīn)，喜茶僅去年就(jiù)推出了(le)240多款新(xīn)品，同時(shí)還在「IP 文創+定制零食+茶葉茶具」狠下(xià)功夫，推出100多件周邊産品。

這(zhè)種推新(xīn)品的方式，是持續的品牌喚醒能(néng)力，可以有效撩動消費者嘗鮮的心理(lǐ)，對于模仿者來(lái)說(shuō)，就(jiù)是一(yī)道無法橫跨的壁壘。

 所以，品牌不要盲目地将精力投入到營銷設計之中，而是先把心思放(fàng)在産品的更新(xīn)叠代和差異化(huà)之上(shàng)，并努力學習目标用戶們喜歡的文化(huà)和語言體(tǐ)系，從而占據年輕人(rén)的内心。

稀缺感指數

有了(le)驚喜感、有了(le)新(xīn)鮮感，消費者會覺得産品不錯，有點喜歡，但(dàn)是未必會購(gòu)買，所以還得為(wèi)他們制造馬上(shàng)購(gòu)買的理(lǐ)由——“稀缺感”。

比如(rú)每年星巴克都會在櫻花季上(shàng)架一(yī)批限量款的主題杯子(zǐ)，櫻花、粉色這(zhè)些(xiē)少女(nǚ)心爆棚的元素再加上(shàng)品牌效應的加持，幾乎每次都能(néng)掀起采購(gòu)熱潮，期間(jiān)誕生(shēng)的“爆款”也(yě)數不勝數。

 在稀缺暗示和社交動力的雙重驅動下(xià)，價格已然成了(le)購(gòu)買決策中的次次次次次次次要因素。

這(zhè)時(shí)消費者買的也(yě)不是杯子(zǐ)，而是希望在使用這(zhè)件商(shāng)品的時(shí)候，可以在社交平台上(shàng)暗戳戳的凡爾賽：顯露出自己的财富、名望、階層和地位。

歸屬感指數

2021年，“内卷、雞娃、打工人(rén)、劃水、幹飯人(rén)、被迫營業“等互聯網新(xīn)詞頻頻出圈兒(ér)，也(yě)讓更多人(rén)關(guān)注到這(zhè)屆年輕人(rén)的生(shēng)活狀态。

與之相對應的，年輕人(rén)往往希望借助圈層文化(huà)換來(lái)一(yī)種歸屬感，他們更渴望在“圈子(zǐ)”裏尋找存在感與認同感，喜歡圍繞自己的生(shēng)活方式與興趣建設自己的“圈子(zǐ)”，在“圈子(zǐ)”文化(huà)内找到歸屬感。

所以我們可以看到，近年來(lái)盲盒、球鞋、潮玩(wán)、手辦、電競，這(zhè)些(xiē)“燒錢(qián)”的項目，消費主力是年輕人(rén)；Lolita、漢服、JK制服……異軍突起的小衆市(shì)場(chǎng)背後，是一(yī)場(chǎng)消費理(lǐ)念的整體(tǐ)革命。

映射到消費層面：

一(yī)套精巧的漢服「刻絲泥金(jīn)銀如(rú)意雲紋緞裙」價值上(shàng)萬；

電競少年除了(le)為(wèi)遊戲本身(shēn)氪金(jīn)，買起周邊來(lái)也(yě)毫不手軟；

洛麗(lì)塔裝、BJD娃娃、漢服等領域的消費動辄就(jiù)是上(shàng)千上(shàng)萬；

還有各種領域，遊戲坑、多肉坑、攝影坑、耽美坑，每個(gè)坑裏都是千億的市(shì)場(chǎng)。

這(zhè)在老一(yī)輩“看起來(lái)”玩(wán)物喪志”、“不務(wù)正業”的驚人(rén)操作(zuò)，動搖不了(le)年輕人(rén)為(wèi)熱愛買單，因為(wèi)熱愛的事(shì)物能(néng)夠讓他們“跳(tiào)脫平淡的生(shēng)活”，構成了(le)他們的“高光時(shí)刻”，同樣是他們的“生(shēng)活必需品”。

怎麽理(lǐ)解她們的這(zhè)種心态呢(ne)？

我們來(lái)簡單剖析下(xià)：

大多數年輕人(rén)，他們是“獨活”的人(rén)。

他們懷着“詩與遠(yuǎn)方”的夢想離開家，來(lái)到大城市(shì)，成為(wèi)沒房(fáng)、單身(shēn)、迷茫的空巢青年後發現(xiàn)，生(shēng)活除了(le)眼前的苟且，還有未來(lái)的苟且，這(zhè)種如(rú)影随形的孤獨感已經滲透到年輕人(rén)的情感世界。

所以對這(zhè)些(xiē)年輕的主人(rén)來(lái)說(shuō)，這(zhè)種圈子(zǐ)文化(huà)是孤獨或平淡生(shēng)活的調劑，其中摻雜着太多情感消費的因素：

很多東西(xī)她們得不到，但(dàn)是她們又需要釋放(fàng)，需要寄托，所以在她們的小世界裏做低(dī)成本的選擇，花錢(qián)買安慰、買陪伴。

因此，同下(xià)沉市(shì)場(chǎng)一(yī)樣，圈層文化(huà)為(wèi)品牌建設提供了(le)更多的可能(néng)性，如(rú)果品牌不能(néng)像鴻茅藥酒那樣一(yī)年投入100多億的廣告費，那麽啓動小衆，引起圈層化(huà)振動，也(yě)不失為(wèi)一(yī)個(gè)撬動大市(shì)場(chǎng)的道路(lù)。

價值感指數

營銷大師西(xī)奧多·萊維特曾說(shuō)：“人(rén)們買的不是東西(xī)，而是他們的期望。”

期望是一(yī)種價值感知，是企業創造出來(lái)的“價值信号”。消費者之所以願意為(wèi)“價值感”買單，本質是希望在交易過程中獲取一(yī)定的價值。

好(hǎo)(hǎo)比在餐飲界，海底撈和巴奴是兩座大山，但(dàn)從價值感知設計來(lái)看，海底撈的顧客感知價值集中在“服務(wù)”上(shàng)，将服務(wù)包裝成一(yī)個(gè)額外具有價值感的商(shāng)品出售；

巴奴則從多方面多層次設計顧客感知接觸點，以産品為(wèi)媒介傳遞“價值信号”，從顧客的第一(yī)印象“感覺”開始，進一(yī)步加強整體(tǐ)感知，讓顧客心甘情願為(wèi)“價值感”買單。

比如(rú)巴奴的新(xīn)西(xī)蘭毛肚是在經典毛肚的基礎上(shàng)，再次聯合西(xī)南(nán)大學研發，它是國内目前唯一(yī)的一(yī)款用“木瓜蛋白酶嫩化(huà)技術”制作(zuò)的鮮毛肚，由于受時(shí)間(jiān)、空間(jiān)的限制，冰鮮毛肚貯藏和運輸的成本很高，雖然鮮毛肚新(xīn)鮮，但(dàn)是吃起來(lái)很難咬動，要想吃起來(lái)又脆又嫩是需要技術的，難度比較大。

過去關(guān)于毛肚的技術研發主要是鹽浸毛肚，不适用于冰鮮毛肚，但(dàn)是，巴奴想讓顧客既能(néng)嘗到鮮毛肚的鮮，又能(néng)嘗到鮮毛肚脆嫩的口感，品牌用了(le)一(yī)年半的時(shí)間(jiān)才把這(zhè)個(gè)技術攻克，而且毛肚從新(xīn)西(xī)蘭采購(gòu)到顧客餐桌，全程都可追溯。

另一(yī)方面，做火(huǒ)鍋，湯要不要熬，這(zhè)是一(yī)個(gè)取舍，因為(wèi)熬湯很容易出問題，很多火(huǒ)鍋店(diàn)都不再熬了(le)。

但(dàn)是巴奴的野山菌湯一(yī)直堅持了(le)18年，用的是雲貴高原海拔2000米以上(shàng)的野山菌，每天大火(huǒ)現(xiàn)熬，而且為(wèi)了(le)讓顧客品嘗最鮮美的味道，每鍋湯食用超過4小時(shí)就(jiù)會倒掉，顧客喝(hē)到的絕對是原汁原味的野山菌湯。

内蒙草原羔羊，是巴奴天然産品中最具代表性的。巴奴堅持17年隻選用隻喝(hē)天然水，吃天然草，生(shēng)長周期不超過180天的内蒙草原小羔羊。

無疑，巴奴所堅持的無非就(jiù)是：餐飲這(zhè)行當，照顧好(hǎo)(hǎo)顧客的嘴，永遠(yuǎn)比照顧好(hǎo)(hǎo)顧客的人(rén)、顧客的眼球更重要。

這(zhè)就(jiù)是巴奴的産品主義能(néng)夠成功的要因，為(wèi)消費者提供價值感的品牌，它能(néng)讓消費者明确、清晰地識别并記住品牌的利益點與個(gè)性，是驅動消費者認同、喜歡乃至自發傳播一(yī)個(gè)品牌的主要力量。

以上(shàng)，就(jiù)是我對“心價比”的5大指數解讀，僅供探討(tǎo)。