品牌策劃設計必須要對品牌有包容性

許多品牌策劃設計團隊沒有認識到“普通用戶”用例并不适用于每個(gè)人(rén)，繼續隻對這(zhè)個(gè)部分(fēn)進行優先排序将在平台上(shàng)産生(shēng)更大的經驗缺口。作(zuò)為(wèi)研究人(rén)員(yuán)，我們必須從品牌策劃設計包容性的角度來(lái)看待這(zhè)個(gè)問題，并質疑是否每個(gè)人(rén)都以同樣的方式來(lái)體(tǐ)驗我們的産品。

1.質疑你的假設 – 挑戰每個(gè)人(rén)都以同樣的方式使用您的産品的假設，可以發現(xiàn)品牌策劃設計某些(xiē)用戶群可能(néng)以一(yī)種完全不同的方式使用您的産品。例如(rú)，多年來(lái)，我們一(yī)直假設Airbnb的客人(rén)會使用過濾器(qì)搜索房(fáng)屋，浏覽結果，比較幾個(gè)家，如(rú)果有問題聯系主機，最後預訂房(fáng)子(zǐ)。然而，當我們質疑這(zhè)種行為(wèi)是否适用于殘疾人(rén)時(shí)，我在品牌策劃設計研究中發現(xiàn)，這(zhè)些(xiē)參與者的行為(wèi)有很大不同--他們仔細尋找無障礙特征的照片，以确認家裏的特征，并與主人(rén)聯系，詢問多個(gè)因素，比如(rú)門徑的大小、門檻的高度或人(rén)行道的地形，以确保他們能(néng)夠進入家。如(rú)果我們沒有質疑我們對用戶行為(wèi)的假設，我們就(jiù)不會發現(xiàn)這(zhè)種體(tǐ)驗差距。

2.篩選每項研究品牌策劃設計的多樣性在招募參與者時(shí)，我們要确保詢問人(rén)口信息，并有意選擇來(lái)自不同背景的參與者-年齡、性别、性取向、種族和殘疾隻是你可以詢問的幾個(gè)屬性。這(zhè)一(yī)點以及交叉性(即一(yī)個(gè)人(rén)的多重身(shēn)份組合可能(néng)導緻不同類型的歧視(shì))将确保你的研究有一(yī)套不同的觀點，從而幫助你發現(xiàn)可能(néng)存在的經驗差距。請注意，有些(xiē)人(rén)口學問題可能(néng)不适合于世界不同的地區，所以要非常仔細地考慮你問的問題。

3.以與用戶進行品牌策劃設計相同的方式對待人(rén)口統計學。-在研究中，我們總是想要确保我們從一(yī)個(gè)有代表性的樣本中收集反饋信息，從而為(wèi)我們的産品提供信息。然後問題變成“我應該招聘多少人(rén)？”同樣，您可能(néng)希望參與者具有不同的行為(wèi)(例如(rú)，新(xīn)的Airbnb用戶與經驗豐富的Airbnb用戶、移動用戶與桌面用戶)，您希望确保您與來(lái)自不同背景的有代表性的參與者進行交流。如(rú)果你的屏幕沒有産生(shēng)足夠的來(lái)自不同背景的參與者，即使隻有一(yī)兩個(gè)參與者，也(yě)可以幫助你了(le)解可能(néng)存在的任何經驗差距。

深思熟慮地解決敏感問題
作(zuò)為(wèi)品牌策劃設計研究人(rén)員(yuán)，我們知道與參與者建立融洽關(guān)系是進行任何定性研究的基礎。這(zhè)對于諸如(rú)歧視(shì)這(zhè)樣的敏感話(huà)題尤為(wèi)重要，因為(wèi)在這(zhè)種情況下(xià)，參與者可能(néng)不太願意敞開心扉，分(fēn)享自己的經驗。這(zhè)裏有一(yī)些(xiē)深思熟慮的策略，你可以用來(lái)建立關(guān)系，從而為(wèi)參與者創造一(yī)個(gè)安全的空間(jiān)來(lái)談論這(zhè)些(xiē)主題。

1.用篩選問題作(zuò)為(wèi)討(tǎo)論品牌策劃設計的素材-當你有意討(tǎo)論敏感話(huà)題時(shí)，你的屏幕問題可以作(zuò)為(wèi)你面試時(shí)討(tǎo)論的素材。例如(rú)，假設我們的團隊假設邊緣群體(tǐ)更有可能(néng)在預訂之前發送信息，以此來(lái)判斷主機是否具有歧視(shì)性。為(wèi)了(le)招募那些(xiē)表現(xiàn)出這(zhè)種行為(wèi)的參與者，我們可以在屏幕上(shàng)添加一(yī)個(gè)選擇題，比如(rú)“在預訂前你給主機發短信的最主要原因是什(shén)麽？”并選擇與那些(xiē)回答(dá)“判斷主人(rén)是否具有歧視(shì)性”的參與者交談。然後，我們可以在面試中為(wèi)參與者提供空間(jiān)來(lái)解釋他們的答(dá)案，而不是在面試中意外地提出歧視(shì)的話(huà)題。

2.注意語言-在與不同用戶群體(tǐ)討(tǎo)論敏感話(huà)題時(shí)，研究人(rén)員(yuán)必須盡職盡責地理(lǐ)解适當的語言。可能(néng)有一(yī)些(xiē)特定的語言更适合某些(xiē)群體(tǐ)(例如(rú)，在美國殘疾人(rén)使用第一(yī)語言)。确保你意識到并尊重這(zhè)些(xiē)細微差别，這(zhè)有助于在你和你的參與者之間(jiān)建立信任。

3.注意研究人(rén)員(yuán)身(shēn)份的影響-在主持這(zhè)些(xiē)討(tǎo)論時(shí)，我們應該認識到，研究人(rén)員(yuán)的身(shēn)份和背景可能(néng)會影響我們的參與者(他們可能(néng)會對不同的人(rén))討(tǎo)論這(zhè)些(xiē)議(yì)題感到多麽舒服。你可以考慮接觸來(lái)自與你的參與者背景相似的外部研究人(rén)員(yuán)，以幫助緩和這(zhè)些(xiē)討(tǎo)論。

尋找盟友
獲得利益相關(guān)者的認同對于包容性品牌策劃設計研究來(lái)說(shuō)可能(néng)是一(yī)項挑戰，尤其是當“歸屬感”和“包容性”這(zhè)樣的指标比通常的戰術性商(shāng)業指标更主觀的時(shí)候。找到能(néng)夠提升和提升你的工作(zuò)的盟友對于确保你的研究被正确的實施以創造更廣泛的産品是至關(guān)重要的。

1.讓利益相關(guān)者為(wèi)你的用戶着想--我用來(lái)赢得盟友的一(yī)個(gè)策略是使用一(yī)種名為(wèi)“私人(rén)禮賓”的方法進行研究，通過這(zhè)種方法，我們将利益相關(guān)者與旅行者聯系起來(lái)，讓他們充當旅行者的私人(rén)禮賓。在家庭無障礙環境方面，我将領導成員(yuán)與殘疾旅行者配對。在演習中，領導成員(yuán)詢問了(le)旅行者的出行偏好(hǎo)(hǎo)，比如(rú)他們需要的可訪問性特征，以及他們想留在的社區，然後試圖根據這(zhè)些(xiē)需求為(wèi)他們的旅行找到完美的Airbnb。通過這(zhè)項工作(zuò)，利益攸關(guān)方開始了(le)解在Airbnb上(shàng)找到一(yī)個(gè)無障礙住所有多麽困難，因此他們支持這(zhè)項工作(zuò)。

請注意，建立同情心的練習應該深思熟慮地進行，以提高利益相關(guān)者對用戶痛點的認識(例如(rú)，找到一(yī)個(gè)适合他們的無障礙需求的家)，而不通過模拟不同用戶的個(gè)人(rén)旅行體(tǐ)驗來(lái)同情或強化(huà)對不同用戶群體(tǐ)的負面刻闆印象。

2.介紹對增長業務(wù)指标的影響-創造一(yī)個(gè)成長的商(shāng)業案例。将邊緣化(huà)人(rén)口排除在外意味着失去一(yī)定的收入價值或某些(xiē)關(guān)鍵指标。通過将這(zhè)些(xiē)群體(tǐ)包括在内，我們能(néng)夠在創造包容性産品的同時(shí)，大幅增長我們的業務(wù)。

3.回到你的使命和價值觀-我們在Airbnb的使命是“屬于任何地方”，這(zhè)意味着我們的用戶覺得他們是歡迎社區的一(yī)部分(fēn)，無論他們在世界的任何地方。因此，這(zhè)項工作(zuò)是完成這(zhè)一(yī)任務(wù)的基礎。問問自己，什(shén)麽樣的公司或團隊級别的任務(wù)/價值觀與包容性工作(zuò)相一(yī)緻。使用這(zhè)一(yī)叙述也(yě)有助于使你的領導和利益攸關(guān)方對堅持執行任務(wù)負責。

你将如(rú)何進行品牌策劃設計包容性研究？
花點時(shí)間(jiān)想想你能(néng)做些(xiē)什(shén)麽研究來(lái)了(le)解你的産品是否讓某些(xiē)群體(tǐ)處于不利地位，尤其是那些(xiē)在系統上(shàng)處于劣勢的群體(tǐ)。把這(zhè)些(xiē)用戶的故事(shì)放(fàng)大是從研究開始的--如(rú)果沒有研究人(rén)員(yuán)，這(zhè)些(xiē)故事(shì)就(jiù)不會被發現(xiàn)，經驗差距隻會繼續擴大。一(yī)旦我們将包容性研究付諸實踐，隻有這(zhè)樣，我們才能(néng)開始縮小這(zhè)一(yī)差距。