随着人(rén)們消費水平的提升，健康養生(shēng)這(zhè)一(yī)概念被提及的頻率越來(lái)越高。除了(le)身(shēn)體(tǐ)、心理(lǐ)健康外，口腔健康也(yě)愈發受人(rén)們重視(shì)。

早些(xiē)年，提及口腔護理(lǐ)，人(rén)們腦海裏首先浮現(xiàn)的都是牙膏、牙刷、牙線等傳統潔牙産品，而沖牙器(qì)、漱口水等産品則較為(wèi)小衆，普及率較低(dī)。

2018年3月(yuè)(yuè)，新(xīn)晉品牌參半口腔（原NYSCPS參半）正式成立，經過兩年的品牌和産品打磨，在2020年雙十一(yī)憑借爆品益生(shēng)菌漱口水引爆市(shì)場(chǎng)。

01/品牌符号化(huà)

-Tomson & Jason Brand Research Center

将品牌融入消費者生(shēng)活

在新(xīn)消費時(shí)代中，特征體(tǐ)現(xiàn)最明顯的是護膚彩妝和食品兩個(gè)行業，産品更新(xīn)速度快(kuài)，新(xīn)品牌、新(xīn)品類層出不窮，競争也(yě)愈演愈烈。

而口腔護理(lǐ)行業卻一(yī)直被忽視(shì)，仍然停留在早期的清潔時(shí)代。這(zhè)剛好(hǎo)(hǎo)給了(le)參半一(yī)個(gè)機會，去挖掘其中的需求。

我們都知道一(yī)個(gè)品牌名，是對品牌的核心提煉。它需要通過市(shì)場(chǎng)用戶檢驗和篩選。因此，一(yī)個(gè)有創意的品牌名稱對于品牌的塑造和成長具有極為(wèi)重要的意義。

傳統牙膏大多以功效的延伸作(zuò)為(wèi)品牌命名，比如(rú)高露潔、佳潔士。而參半則是通過對生(shēng)活的解讀來(lái)進行品牌命名，其品牌口号“美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活，有參半守護”，把品牌融入消費者生(shēng)活。

通過強調産品對消費者幸福感的提升來(lái)告訴消費者，“參半”是參與他們生(shēng)活的另一(yī)半。另外，這(zhè)個(gè)名字首先讓人(rén)想到一(yī)個(gè)詞“喜憂參半”，事(shì)實上(shàng)它點出的是人(rén)的情感狀态——有喜有憂。

參半Logo由品牌名稱拼音(yīn)首字母“C”演化(huà)而來(lái)，形似人(rén)們張開嘴巴時(shí)的樣子(zǐ)，其中組成“C”的16條時(shí)間(jiān)刻度，寓意除了(le)每天睡眠8小時(shí)外，參半将在其餘的16小時(shí)裏陪伴消費者，時(shí)刻賦予清新(xīn)口氣。

一(yī)個(gè)品牌就(jiù)是一(yī)種标簽，更多時(shí)候，消費者也(yě)在通過品牌裝飾和定義自己，因此，參半給予消費者的是：它随時(shí)都在參與你的生(shēng)活，進一(yī)步加深了(le)消費者在情感上(shàng)的共鳴。

02/需求造市(shì)場(chǎng)

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新(xīn)概念·新(xīn)形态·全場(chǎng)景

消費者日益增強的獵奇心理(lǐ)，讓簡單形式的牙膏産品湧現(xiàn)越來(lái)越多的形态，已經不能(néng)滿足消費者的需求，因此湧現(xiàn)出了(le)原來(lái)越多的網紅(hóng)牙膏産品。

PART1-新(xīn)概念成分(fēn)

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以往牙膏無論是成分(fēn)還是功效都比較單一(yī)，現(xiàn)在很多牙膏中複合配方更多，功效也(yě)比以前單一(yī)功效要好(hǎo)(hǎo)很多。

從2020年口腔護理(lǐ)産品成分(fēn)的銷量分(fēn)布來(lái)看，小蘇打、酵素、蜂膠、氨基酸、中藥、椰子(zǐ)、積雪草、火(huǒ)山泥、魚子(zǐ)醬、益生(shēng)元、乳酸菌、雪蓮等紛紛在列。

可見内含營養和滋養成分(fēn)的精緻口腔護理(lǐ)産品被更多消費者所追捧，在精緻化(huà)口腔護理(lǐ)新(xīn)趨勢下(xià)，無論是新(xīn)銳品牌還是成熟品牌，都在不斷滿足消費者的新(xīn)需求和新(xīn)期待，同時(shí)積極探尋品牌發展的新(xīn)動能(néng)。

如(rú)今的消費者認知及需求在不斷變化(huà)，他們如(rú)果對品牌認可之後複購(gòu)率會更高，也(yě)有更多消費者關(guān)注牙膏刷完之後帶來(lái)的體(tǐ)驗感和口腔舒适度。

參半用植物纖維替代了(le)化(huà)工膠，主打“像護理(lǐ)皮膚一(yī)樣滋養口腔”的理(lǐ)念，并以此為(wèi)基調進行整體(tǐ)産品設計。包括類似爽膚水的包裝，将牙膏“由固體(tǐ)改為(wèi)流體(tǐ)”。

在保證傳統牙膏的必備功效基礎上(shàng)，參半還加入了(le)魚子(zǐ)醬、聖地亞哥燕窩、澳洲甜橙等常見于護膚品成分(fēn)。全面貫徹“像護理(lǐ)皮膚一(yī)樣滋養口腔”的品牌理(lǐ)念。

以前的牙膏都是以功效為(wèi)主，現(xiàn)在的牙膏大家就(jiù)對口感要求更高，尤其是年輕消費者。老一(yī)代消費者往往希望價格比較便宜，年輕人(rén)群則對價格敏感度下(xià)降，他們能(néng)接受高一(yī)點的價格，更注重好(hǎo)(hǎo)看、好(hǎo)(hǎo)用、舒服。

PART2-新(xīn)包裝形态

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如(rú)今市(shì)面上(shàng)的品牌多如(rú)牛毛，記住一(yī)個(gè)品牌的LOGO變的比登天還難，于是漸漸了(le)有了(le)一(yī)種趨勢，符号從logo開始往産品外觀、内核方向去轉移。

對于産品來(lái)說(shuō)，符号不是産品的外在裝飾，而是産品的自身(shēn)屬性，是産品存在的基本條件。在信息泛濫和産品高度同質化(huà)的互聯網時(shí)代，沒有符号性，産品等于不存在。

大部分(fēn)牙膏一(yī)般是産品名字+品牌LOGO+牙齒作(zuò)為(wèi)主要包裝形式，而參半則是聯合《紐約稀缺文化(huà)保護工作(zuò)室》以郵票(piào)美學設計貫穿産品設計體(tǐ)系出圈，以牙膏作(zuò)為(wèi)載體(tǐ)傳播稀缺文化(huà)。

郵票(piào)作(zuò)為(wèi)文化(huà)與藝術形象的重要載體(tǐ)，本身(shēn)自帶極強文化(huà)識别屬性，不少網友還将包裝盒用作(zuò)收藏。

參半的包裝，在第一(yī)眼總能(néng)抓住人(rén)們眼球，運用郵票(piào)的方式來(lái)讓人(rén)們感受它的強大底蘊。

無論是它新(xīn)穎的包裝，還是搭配到位的色彩，都向我們證明，這(zhè)款在2018年猛銷100萬支，化(huà)身(shēn)黑馬闖入中國日化(huà)前十名的牙膏，實力不可小觑。

在設計層面，參半形成了(le)自身(shēn)獨特的「參半式美學」，以系列化(huà)呈現(xiàn)方式讓人(rén)眼前一(yī)亮，消費者也(yě)願意在社交平台上(shàng)分(fēn)享，進一(yī)步加強它的社交屬性。

參半在外形上(shàng)摒棄以往的管狀牙膏，使用類似“防曬瓶”質感的瓶型來(lái)提升消費者使用感受，也(yě)讓産品與其他品牌形成差異化(huà)。

-積雪草牙齒霜|憑海臨風(fēng)

-羽衣甘藍牙齒霜|茉莉龍珠

-香草蘭牙齒霜|靜心花語

-紫松果菊牙齒霜|幻夢薔薇

-光果甘草牙齒霜|花樣薄荷

參半的定位很明确，就(jiù)是要給年輕人(rén)帶來(lái)新(xīn)的體(tǐ)驗感，參半牙膏的外表和使用感都很新(xīn)奇，而這(zhè)也(yě)正是它的目标群體(tǐ)“年輕人(rén)”所最渴求的。

其單品命名分(fēn)别通過口味及成分(fēn)對其進行潤飾，在産品包裝+顔色應用+詩意生(shēng)活的作(zuò)用下(xià)，為(wèi)産品注入了(le)靈魂。

“顔值高，符合新(xīn)一(yī)代消費群體(tǐ)的審美需求”基本是對新(xīn)消費品的一(yī)緻論調。當把牙膏成為(wèi)一(yī)種護膚品，口腔護理(lǐ)産品的發展趨勢将會是除了(le)在産品本身(shēn)給消費者帶來(lái)清潔的基本功能(néng)之外，産品本身(shēn)使用形态、可視(shì)性和嗅覺同樣重要。

如(rú)果說(shuō)“顔值高”還是站(zhàn)在品牌視(shì)角的自嗨，那這(zhè)些(xiē)改變的背後，更多是産品設計理(lǐ)念，從隻重視(shì)産品功能(néng)、品牌識别等硬性需求，到重視(shì)用戶交互體(tǐ)驗的躍升。

可以預見，今後的消費品，隻有站(zhàn)在用戶視(shì)角，對産品進行獨特的系統性設計，讓每一(yī)步操作(zuò)都能(néng)有wow momment，才更有可能(néng)抓住用戶的眼球。

PART3-全場(chǎng)景覆蓋

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早期消費者對口腔護理(lǐ)的需求更多基于功能(néng)性，比如(rú)清潔、去漬、美白等。随着90後、95後成長為(wèi)新(xīn)的消費主力，口腔護理(lǐ)産品開始承載消費者的社交需要，實現(xiàn)從“悅己”到“悅他”的轉變。

而牙膏産品難以滿足消費者随時(shí)随地清潔口腔、清新(xīn)口氣的需求，漱口水産品迎來(lái)增長期。據外部公開數據顯示，漱口水在中國市(shì)場(chǎng)的滲透率不足3%，而這(zhè)一(yī)數字在歐美等發達國家達到了(le)30%以上(shàng)。

非傳統口腔護理(lǐ)類目的低(dī)滲透率，為(wèi)國内口腔新(xīn)銳品牌提供了(le)巨大的發展空間(jiān)，面對新(xīn)用戶的訴求和新(xīn)消費場(chǎng)景，能(néng)夠滿足各場(chǎng)景下(xià)即時(shí)需求的便攜、MINI版口腔護理(lǐ)産品受歡迎。

對大衆消費者而言，李施德林、Ora2皓樂(yuè)齒等頭部漱口水品牌依然是陌生(shēng)的。隻因其包裝以瓶裝為(wèi)主，難以攜帶，使用場(chǎng)景更多以家中衛生(shēng)間(jiān)為(wèi)主。

出門在外，人(rén)們通常會用口香糖、薄荷糖等作(zuò)為(wèi)口氣清新(xīn)的選擇。參半，卻把“清潔口腔”變成一(yī)個(gè)——随時(shí)随地都可以做的事(shì)情，為(wèi)消費者提供了(le)更多的漱口水使用場(chǎng)景。

參半在産品種類上(shàng)除了(le)有牙膏、漱口水之外，還拓展了(le)口腔噴霧、牙貼、牙霜等多個(gè)系列，每個(gè)系列下(xià)又通過口味、形态進行了(le)細緻劃分(fēn)。

拿店(diàn)鋪爆火(huǒ)的益生(shēng)菌漱口水來(lái)說(shuō)，不僅有多種口味的瓶裝，還有便攜式的液體(tǐ)條狀，讓消費者在外出用餐時(shí)能(néng)夠随時(shí)使用。

為(wèi)什(shén)麽參半賣得好(hǎo)(hǎo)的漱口水都是大瓶裝而不是條狀的呢(ne)？既然是解決口氣，應該更多的是随時(shí)随地的使用場(chǎng)景，而不是家庭使用場(chǎng)景，500ml瓶裝是完全不便攜帶的。

在穩定了(le)口腔市(shì)場(chǎng)頭部品牌占位後，參半推出了(le)以酒類發酵物為(wèi)原料的啤酒花洗護産品，全面覆蓋日化(huà)線。

該系列洗護産品分(fēn)為(wèi)兩款不同的洗發水和一(yī)款護發素，兩款洗發水根據不同的發質需求，分(fēn)别添加了(le)啤酒花和麥芽提取物，另外還添加了(le)魚子(zǐ)醬、無患子(zǐ)等參半的主打原料。

該系列洗護産品，不僅在原料上(shàng)采用了(le)酒原料，而且在産品外觀上(shàng)還設計成啤酒瓶，特色顯著，顔值巨高。

有趣的是，洗發水的開瓶方式也(yě)是模仿“瓶酒瓶”的開蓋過程，需要用參半特制的開瓶器(qì)打開瓶蓋，再裝上(shàng)洗發水的專有泵頭才能(néng)使用。

近兩年，在中國這(zhè)樣擁有龐大體(tǐ)量市(shì)場(chǎng)的支撐下(xià)，口腔護理(lǐ)的全場(chǎng)景覆蓋逐漸成為(wèi)一(yī)種新(xīn)的業态環境。從需求到落地，參半通過對産品種類和功能(néng)的細分(fēn)化(huà)，為(wèi)消費者提供全場(chǎng)景服務(wù)。

03/爆品精髓

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全方位落地閉環

爆品不單單是産品問題，而是整個(gè)企業形成的系統，能(néng)不能(néng)有效支撐這(zhè)個(gè)爆品。

這(zhè)個(gè)系統包括賽道選擇、精準的投放(fàng)技巧，結合信息流、品牌自媒體(tǐ)等多方面完成的完整閉環。

PART1-賽道選擇

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2020年與2019年，漱口水大盤成倍數增長。漱口水的興起反映了(le)中産階級家庭在消費品”高端化(huà)”的需求日趨明顯。

到2020年10月(yuè)(yuè)，參半開始推出漱口水系列産品，包括益生(shēng)菌漱口水、便攜漱口水等。結合數據，我們可以很清晰明了(le)地發現(xiàn)參半的異軍突起帶動了(le)整個(gè)漱口水大盤增長。

漱口水TOP品牌長期被國外大牌占據，但(dàn)由于跨國公司對市(shì)場(chǎng)的敏感程度反應遲鈍，參半在10月(yuè)(yuè)份果斷從牙膏、沐浴露這(zhè)些(xiē)賽道切換到了(le)的漱口水，利用2個(gè)月(yuè)(yuè)的時(shí)間(jiān)成功的站(zhàn)穩了(le)腳跟。

在産品上(shàng)參半又狠下(xià)功夫：功效、味道一(yī)緻受到好(hǎo)(hǎo)評、在産品差異化(huà)和顔值上(shàng)面也(yě)深受大衆喜愛。

PART2-投放(fàng)技巧

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通過流量分(fēn)布圖我們可以清晰看到參半前期均以站(zhàn)外投放(fàng)為(wèi)主，後期站(zhàn)内流量承接。下(xià)面我們将着重講解一(yī)下(xià)參半的站(zhàn)外投放(fàng)。

在當代的電商(shāng)，如(rú)何做好(hǎo)(hǎo)站(zhàn)外投放(fàng)顯得尤為(wèi)重要，我們深知每一(yī)個(gè)品的背後都有特定的人(rén)群和主流人(rén)群，每一(yī)個(gè)銷售渠道的背後也(yě)同樣有着特定的人(rén)群和主流人(rén)群，曾經是人(rén)找貨，隻要做好(hǎo)(hǎo)産品放(fàng)好(hǎo)(hǎo)渠道不愁賣。

如(rú)今是貨找人(rén)，需要分(fēn)析每個(gè)營銷平台背後的人(rén)群，也(yě)要分(fēn)析每個(gè)營銷平台中達人(rén)背後的人(rén)群，通過這(zhè)2層遞歸把人(rén)群帶到銷售渠道上(shàng)最後完成交易。

知曉産品背後的人(rén)群，了(le)解銷售渠道的人(rén)群，分(fēn)析營銷平台的人(rén)群，分(fēn)析營銷平台背後達人(rén)的人(rén)群，這(zhè)四步缺一(yī)不可。參半在不同渠道都有導流曝光，在抖音(yīn)上(shàng)深耕較多。

在抖音(yīn)上(shàng)前期找的頭部和超頭部達人(rén)，使得産品得到大量曝光，後期找的與粉絲有較高粘性的KOC，将前期的曝光全部轉化(huà)為(wèi)實際的銷售額

信息流視(shì)頻以趙露思、毛不易、沈夢辰推薦為(wèi)背景，主打護理(lǐ)牙齒、清新(xīn)口氣。

18、19年小紅(hóng)書、抖音(yīn)、B站(zhàn)等内容平台的快(kuài)速發展為(wèi)國産品牌傳播提供了(le)低(dī)成本的消費者觸達渠道。

但(dàn)随着大量商(shāng)家的湧入，這(zhè)些(xiē)平台的成本也(yě)在逐漸提高，未來(lái)的站(zhàn)外營銷是精細化(huà)的營銷，是一(yī)場(chǎng)把握好(hǎo)(hǎo)每個(gè)點和節奏的精細化(huà)營銷。

今天的人(rén)、貨、場(chǎng)都是新(xīn)的，“人(rén)”變成了(le)越來(lái)越有趣的人(rén)，“貨”變得越來(lái)越有紀律，“場(chǎng)”變得越來(lái)越融合。這(zhè)其實是大量空間(jiān)的融合，把消費場(chǎng)景也(yě)改變了(le)。