我們是否要重視(shì)品牌策劃設計

盡管幾乎每個(gè)品牌策劃設計都在着設計活動時(shí)進行消費者研究，但(dàn)很少有人(rén)公開談論它在創意過程中的關(guān)鍵作(zuò)用--或者研究本身(shēn)是如(rú)何變得更好(hǎo)(hǎo)的。
   “品牌策劃設計積累了(le)很多--認為(wèi)我們需要重新(xīn)設計，因為(wèi)競争确實如(rú)此，或者為(wèi)了(le)保持新(xīn)鮮，或者因為(wèi)這(zhè)個(gè)或那個(gè)原因，但(dàn)我們需要非常及時(shí)地了(le)解什(shén)麽是有效的，什(shén)麽不是在我們隻是去改變一(yī)切。”對目前的品牌策劃設計進行預設計研究在那個(gè)階段是非常有幫助的。
    一(yī)些(xiē)制造商(shāng)更多地注意到了(le)預設計研究，在重新(xīn)設計的機會出現(xiàn)之前實現(xiàn)了(le)持續設計性能(néng)監控的工具。例如(rú)，凱洛格公司每三到五年評估一(yī)次其視(shì)覺資産的精神可用性，并利用同步數據，每年更新(xīn)，以審計其目前的設計和關(guān)鍵競争對手的表現(xiàn)。

“在過去的幾年裏，我們更加重視(shì)品牌策劃設計、獨特資産、可購(gòu)買性和其他設計性能(néng)領域的持續基準。有一(yī)個(gè)客觀的數據集，我們的設計工作(zuò)如(rú)何在任何特定的時(shí)間(jiān)表現(xiàn)是至關(guān)重要的。這(zhè)提醒我們潛在的問題和機會，并有助于消除在我們的設計過程中有時(shí)可能(néng)出現(xiàn)的主觀性。

在沒有戰略動力的情況下(xià)，主觀性不僅會迫使重新(xīn)設計，而且還會對創意過程早期做出的有意義的決定造成破壞，包括離目前的設計有多遠(yuǎn)、哪些(xiē)路(lù)線值得進一(yī)步發展。“個(gè)人(rén)偏好(hǎo)(hǎo)有阻礙我們品牌長期增長和勢頭的傾向。我們必須提醒自己，好(hǎo)(hǎo)的設計是藝術和科學、形式和功能(néng)的平等部分(fēn)。
    有時(shí)，這(zhè)種主觀性表現(xiàn)為(wèi)不願意考慮更大膽的設計方法，最終可能(néng)有利于品牌。更糟糕的是，過程結束驗證測試傾向于獎勵這(zhè)種對當前設計的内置偏見。這(zhè)些(xiē)測試本質上(shàng)是“災難檢查”，重點是避免風(fēng)險，而不是通過早期的戰略洞察力最大化(huà)設計的上(shàng)行潛力。這(zhè)并不是說(shuō)所有的設計計劃都需要一(yī)個(gè)巨大的改變，但(dàn)“近進”重新(xīn)設計通常會帶來(lái)“近距離”的銷售結果，這(zhè)并不令人(rén)驚訝。換句話(huà)說(shuō)，有限的設計探索有時(shí)會帶來(lái)巨大的機會成本。

“幾乎每個(gè)行業的決策者都表現(xiàn)出對現(xiàn)狀的強烈偏見”。你不會因為(wèi)每天冒風(fēng)險而得到回報(bào)。你的工作(zuò)很大一(yī)部分(fēn)是保護專營權，但(dàn)我們作(zuò)為(wèi)設計師的工作(zuò)是在戰争中代表品牌雄心勃勃。

對于那些(xiē)在冒險中苦苦掙紮的品牌所有者來(lái)說(shuō)，早期和反複的定量研究可以幫助提升人(rén)們對選擇的方法的信心，這(zhè)樣在設計完成最終驗證測試時(shí)，人(rén)們對失敗的擔憂就(jiù)會降到最低(dī)。由于這(zhè)些(xiē)驗證測試通常是成本和時(shí)間(jiān)--消費者--需要數萬美元和數周的準備和準備時(shí)間(jiān)--許多品牌隻能(néng)測試一(yī)條設計路(lù)線。在這(zhè)一(yī)後期階段的失敗可能(néng)會給發射時(shí)間(jiān)表帶來(lái)災難性的後果。
   “目标是為(wèi)上(shàng)遊概念實施更多的測試和學習措施”。這(zhè)樣，我們就(jiù)不會把所有的雞蛋放(fàng)在一(yī)個(gè)籃子(zǐ)裏，以為(wèi)我們有答(dá)案。當我們最終重視(shì)最終的品牌策劃設計時(shí)，這(zhè)個(gè)過程可以讓我們更加自信。“考恩解釋道。

對于設計師來(lái)說(shuō)，叠代的價值當然不是什(shén)麽新(xīn)鮮事(shì)。雖然許多品牌已經認可了(le)更“敏捷”的流程，但(dàn)幾乎沒有足夠的投資來(lái)支持它們--至少在設計方面是如(rú)此。這(zhè)些(xiē)投資包括深入的定性探索，當前設計性能(néng)的定量基準解讀(如(rú)果适用的話(huà))，和早期對初始設計概念進行定量測試，以表明這(zhè)些(xiē)概念可能(néng)成功，并為(wèi)改進提供可操作(zuò)的反饋。
   “太多人(rén)認為(wèi)設計和研究是對立的”。理(lǐ)解我們如(rú)何能(néng)夠更有效地為(wèi)目标受衆設計--順便說(shuō)一(yī)句，這(zhè)可能(néng)不是我們