在過去三年裏，我們發現(xiàn)新(xīn)消費品牌背後代表着一(yī)些(xiē)非常重要的消費成長趨勢，這(zhè)深刻影響到我們所有企業在營銷、品牌塑造等方面的實操。我們把過去三年之内總結的新(xīn)消費品牌的經驗給大家做一(yī)些(xiē)分(fēn)享。

關(guān)于Marketing有非常多基本的詞彙，其中最核心的十個(gè)詞語：産品、功能(néng)、圖像、網購(gòu)、信息、廣告、營銷、零售、品牌和分(fēn)銷。這(zhè)些(xiē)都是日常用語，但(dàn)大家有沒有想過，就(jiù)是這(zhè)樣一(yī)些(xiē)我們習以為(wèi)常的基本營銷詞彙，其本質在今天的營銷環境裏發生(shēng)了(le)的更新(xīn)叠代。這(zhè)種更新(xīn)看似源于數字化(huà)渠道和數字營銷能(néng)力對我們的營銷做出了(le)重新(xīn)的定義，其實是由于消費者背後的驅動力和消費者購(gòu)物的基本鏈路(lù)發生(shēng)了(le)重大的改變。

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是産品？還是塑造自我的人(rén)生(shēng)裝備？

今天談論的到底是産品，還是塑造自我的人(rén)生(shēng)裝備？我會把這(zhè)樣一(yī)個(gè)話(huà)題帶出來(lái)。我們今天看到新(xīn)一(yī)代的消費者崛起改變了(le)整個(gè)消費版圖，在天貓，從小鎮青年、Z世代到都市(shì)白領、資深中産，這(zhè)樣一(yī)個(gè)全新(xīn)消費代際的出現(xiàn)，使得整個(gè)消費形态發生(shēng)了(le)改變。

這(zhè)一(yī)代消費者有非常多的标簽和特質，最重要的包括：可支配收入多、有知識/崇尚理(lǐ)性、強化(huà)自我表達、國家認同、樂(yuè)觀、相信美好(hǎo)(hǎo)。另一(yī)方面，他們宅、一(yī)人(rén)居、磕CP、少子(zǐ)化(huà)。在最新(xīn)的人(rén)口普查中，全中國生(shēng)子(zǐ)率1.3%，低(dī)于代際更新(xīn)的指标。在這(zhè)個(gè)過程當中，充盈與孤寂并存，稚嫩與自尊同在的這(zhè)種矛盾結合體(tǐ)在這(zhè)一(yī)代消費者身(shēn)上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)的淋漓盡緻。

他們的可支配收入更多，因為(wèi)他們非常年輕，基本上(shàng)處于一(yī)種自己吃飽全家不餓的狀态。他們有知識，崇尚理(lǐ)性，這(zhè)一(yī)點變成所有人(rén)群的基本特色，他們認為(wèi)自己是有理(lǐ)性和知性的一(yī)代人(rén)。他們特别強化(huà)自我表達，需要塑造自我，他們也(yě)同時(shí)有非常強的國家認同，相信美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活，對未來(lái)充滿着樂(yuè)觀的表達，這(zhè)是這(zhè)一(yī)代人(rén)身(shēn)上(shàng)非常重要的标簽和特質。   

他們也(yě)有另外一(yī)面，這(zhè)一(yī)面在于他們很宅、一(yī)人(rén)居，他們嗑CP，少子(zǐ)化(huà)。他們是聰明和孤寂并存，稚嫩與自尊同在，這(zhè)個(gè)矛盾的結合體(tǐ)在今天的消費者身(shēn)上(shàng)體(tǐ)現(xiàn)的特别淋漓盡緻。在一(yī)人(rén)居的場(chǎng)景中，寵物市(shì)場(chǎng)為(wèi)什(shén)麽會大量興起？本質上(shàng)其實源于消費者内心的孤獨感。在此過程中，基于産品的市(shì)場(chǎng)區隔分(fēn)類，會從人(rén)口統計學走向以消費者心理(lǐ)洞察為(wèi)核心的全新(xīn)的領域。這(zhè)對很多Marketing詞彙的定義帶來(lái)了(le)新(xīn)的改變。

由此，我們認為(wèi)消費者購(gòu)買的從來(lái)不是商(shāng)品而是目的。在經濟學研究中可以發現(xiàn)，消費者需要的是洞而不是鑽頭。消費者最後的目的到底是什(shén)麽？在物質極大充沛的時(shí)代，消費者購(gòu)買的不是商(shāng)品本身(shēn)，而是背後真正的隐形需求，這(zhè)需要被挖掘和發現(xiàn)。  

任何時(shí)刻品牌販賣的都是一(yī)個(gè)時(shí)代的理(lǐ)想人(rén)設，青年一(yī)代購(gòu)買的是這(zhè)個(gè)時(shí)代自我人(rén)設的完善，他們需要的是人(rén)生(shēng)階段的全新(xīn)“裝備”。今天，我們每一(yī)個(gè)商(shāng)品如(rú)果能(néng)夠成為(wèi)青年一(yī)代的人(rén)生(shēng)裝備，他們将獲得特别大的裝備溢價。如(rú)果品牌隻能(néng)滿足人(rén)生(shēng)基礎的需求，那麽它隻能(néng)進入到行業和市(shì)場(chǎng)的平均價格水準，甚至會進入到消費降級的階段。如(rú)果一(yī)旦進入人(rén)生(shēng)裝備階段，消費者會為(wèi)你付出更多的價值。今天很多消費者在遊戲中買裝備，為(wèi)的就(jiù)是滿足他們在領獲新(xīn)任務(wù)，赢得新(xīn)社交遊戲中有更高表現(xiàn)。如(rú)果我們獲得這(zhè)種價值，那麽就(jiù)具有了(le)社交的溢價。

在上(shàng)一(yī)個(gè)時(shí)代，寶潔代表的是實用主義人(rén)設，無論是汰漬、舒膚佳，還是旗下(xià)所有的主流産品，塑造的人(rén)設就(jiù)是一(yī)個(gè)追求幸福生(shēng)活的“好(hǎo)(hǎo)媽媽”人(rén)設，這(zhè)是那個(gè)時(shí)代的理(lǐ)想人(rén)設，隻要能(néng)滿足那樣一(yī)個(gè)人(rén)設需求的商(shāng)品都能(néng)獲得更高的社交溢價。 

HomeFacial Pro，大家都說(shuō)成分(fēn)主義特别強。那麽，到底成分(fēn)主義的背後是什(shén)麽？有人(rén)說(shuō)消費者需要成分(fēn)，其實消費者需要的不是成分(fēn)，而是一(yī)個(gè)追求更高階護膚的知識女(nǚ)性人(rén)設。消費者希望通過購(gòu)買煙(yān)酰胺精華，形成一(yī)個(gè)追求更高階護膚的知識女(nǚ)性人(rén)設，這(zhè)是今天消費者最需要的東西(xī)。所以HomeFacial Pro能(néng)夠有更高的增長，本質是服務(wù)了(le)對于理(lǐ)想人(rén)設的塑造。 

提到WODNER：LAB，一(yī)直存在一(yī)個(gè)問題，代餐到底有沒有用？其實消費者購(gòu)買的并不是代餐本身(shēn)，消費者購(gòu)買的是對自我人(rén)生(shēng)負責的精神境界。WODNER：LAB打造的是為(wèi)完美體(tǐ)态付出努力的精緻女(nǚ)性人(rén)設，這(zhè)種人(rén)設足以為(wèi)消費者帶來(lái)更高的社交溢價。

再到潮玩(wán)市(shì)場(chǎng)，今天消費者為(wèi)什(shén)麽會購(gòu)買泡泡瑪特？他購(gòu)買的并不是玩(wán)具，而是永遠(yuǎn)充滿童真童趣的人(rén)設。雖然他已經30歲，但(dàn)是他希望永遠(yuǎn)不長大，這(zhè)是他内心的理(lǐ)性和渴望需求，他希望生(shēng)活在被公仔和玩(wán)具陪伴的世界，他是這(zhè)個(gè)世界的王，他從遊戲社會投射到生(shēng)活當中，需要泡泡瑪特的公仔和玩(wán)具與他形成默默的對話(huà)，這(zhè)都是這(zhè)個(gè)時(shí)代最為(wèi)重要的心理(lǐ)需求。

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是功能(néng)？還是超越功能(néng)的心理(lǐ)慰藉？

今天的消費者越來(lái)越關(guān)注功效、功能(néng)，這(zhè)看起來(lái)是表象，但(dàn)背後到底是功能(néng)更重要還是消費者的心理(lǐ)慰藉更重要？2020年是中國曆史上(shàng)一(yī)個(gè)非常具有标志性的一(yī)年，這(zhè)一(yī)年注定載入史冊。因為(wèi)這(zhè)一(yī)年是黨中央扶貧攻堅戰的決勝之年，這(zhè)一(yī)年中國消除了(le)絕對貧困。2020年，最核心的詞彙是“兩不愁、三保障”，不愁吃穿、保障教育、醫(yī)療、住房(fáng)。這(zhè)意味着産品的極大豐富帶來(lái)的是全新(xīn)的品牌營銷世界，我們必須超越基礎的生(shēng)存需求，滿足更高的精神需求。  

日本《第四消費時(shí)代》中提到：權貴、家庭、自我、共享這(zhè)四種消費方式，今天日本已經處于共享消費這(zhè)個(gè)第四消費時(shí)代，而中國仍處于第三消費時(shí)代，是個(gè)人(rén)化(huà)消費的時(shí)代，用一(yī)切消費去滿足個(gè)人(rén)的塑造，這(zhè)是今天消費當中最大的公約數。供給側面臨巨大的變革需求，驅動新(xīn)的品類誕生(shēng)。在過去的兩到三年，在所有渠道新(xīn)興的品類都是滿足這(zhè)樣一(yī)個(gè)需求才得以産生(shēng)。

在這(zhè)個(gè)過程當中，面對數字化(huà)時(shí)代的不确定性，社會普遍存在着焦慮。有一(yī)句話(huà)叫做這(zhè)個(gè)時(shí)代人(rén)人(rén)都有病，大家都會焦慮、内卷、狂躁、無力、抑郁，這(zhè)是時(shí)代普遍的心理(lǐ)問題。在當今這(zhè)種巨大的數字化(huà)變革中，未來(lái)的不确定性造成了(le)消費者的心理(lǐ)性需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過實際的功能(néng)需求。無用不等于真的沒有用，有用代表更大範圍的擴張，這(zhè)個(gè)時(shí)代的有用被重新(xīn)定義了(le)。

在這(zhè)個(gè)時(shí)代下(xià)，新(xīn)功能(néng)主義有了(le)以下(xià)四個(gè)方面體(tǐ)現(xiàn)：更加美觀、更多場(chǎng)景、更多撫慰、更多表情。産品的需求發生(shēng)了(le)本質的改變，最好(hǎo)(hǎo)的産品必須治愈人(rén)心。這(zhè)是這(zhè)個(gè)時(shí)代産品能(néng)發揮最好(hǎo)(hǎo)作(zuò)用的體(tǐ)現(xiàn)。為(wèi)什(shén)麽泡泡瑪特可以有今天的成長，估值達到1000億？他最厲害的地方是做潮玩(wán)嗎(ma)？不是，他最厲害的是撫慰這(zhè)個(gè)時(shí)代的人(rén)心。當你在外面非常焦慮、内卷，面對桌上(shàng)的小公仔，你的心靈被治愈了(le)，這(zhè)個(gè)價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于盲盒和公仔本身(shēn)的價值。

天貓母嬰有一(yī)個(gè)非常好(hǎo)(hǎo)的品牌——幼岚，他們為(wèi)自己的品牌找到一(yī)個(gè)非常好(hǎo)(hǎo)的情感需求：以柔軟的名義造就(jiù)可負擔的美好(hǎo)(hǎo)，把柔軟這(zhè)個(gè)詞彙變成品牌的核心心智，這(zhè)是非常能(néng)表達消費者感受的點。

鍾薛高，貴得讓每個(gè)人(rén)都想試一(yī)下(xià)。最近有很多人(rén)吐槽它，68元的雪糕值不值？但(dàn)是當真正吃到了(le)這(zhè)個(gè)雪糕，這(zhè)從某種意義上(shàng)代表着一(yī)種“輕奢”的生(shēng)活。

MOODY，推動年輕人(rén)升級眼部時(shí)尚，它代表的已經不僅僅是隐形眼鏡，更多的是通過隐形眼鏡來(lái)傳達情感的這(zhè)種表達方式。

古良吉吉，是今年包類第一(yī)名的品牌，雖然它是非标品類，但(dàn)它使用了(le)标品的打法，創造了(le)非常具有時(shí)代特質的包，做到了(le)弱化(huà)功能(néng)強調體(tǐ)驗和個(gè)性表達，并為(wèi)消費者帶來(lái)了(le)非常大的便攜度，這(zhè)些(xiē)新(xīn)的需求點。 

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是網購(gòu)？還是創造需求的全新(xīn)供給？

在當今這(zhè)個(gè)時(shí)代，網購(gòu)的滲透率、線上(shàng)的滲透率越來(lái)越高，線上(shàng)的生(shēng)意占比達到50%、60%、甚至70%，那麽商(shāng)家隻是把線下(xià)的商(shāng)品平移到線上(shàng)銷售，還是真正為(wèi)線上(shàng)的渠道創造了(le)全新(xīn)供給？這(zhè)一(yī)點變得特别重要。磁極正在逆轉，我們正在經曆一(yī)次用戶基本購(gòu)買行為(wèi)的遷移，線上(shàng)滲透率成為(wèi)推動新(xīn)銳品牌崛起的核心力量。

新(xīn)的互聯網基礎設置的搭建層提到以下(xià)幾個(gè)關(guān)鍵的數字點，線上(shàng)滲透率在20%，會進入品類快(kuài)速滲透期；在20%—40%，會出現(xiàn)新(xīn)銳品牌的大爆發；在40%—50%，會出現(xiàn)垂直類品牌的誕生(shēng)機會；在50%—60%，會出現(xiàn)線上(shàng)線下(xià)融合品牌的塑造機會。每一(yī)輪的品牌增長都和這(zhè)個(gè)品類的線上(shàng)滲透率息息相關(guān)。這(zhè)會讓整個(gè)支付、物流、直播、商(shāng)品、内容、數據，全要素彙集，讓商(shāng)品的交易更加簡單。

在交易變得更加即時(shí)、便捷、豐富、享樂(yuè)的過程中，我們已經從AIPL轉移到AP，我們進入到了(le)直播時(shí)代，即時(shí)成交的模式會越來(lái)越多。同時(shí)，疫情推動了(le)消費迅速向線上(shàng)遷移。現(xiàn)在很多傳統性的品牌做線上(shàng)遷移的時(shí)候增長不力，這(zhè)是因為(wèi)他們往往會把線下(xià)的貨平移到線上(shàng)，這(zhè)種增長是可以預見的，是一(yī)定不會太成功的。我們需要從以下(xià)亮點來(lái)深刻的認知線上(shàng)購(gòu)物與線下(xià)購(gòu)物的本質區别，也(yě)是在塑造這(zhè)兩類品牌中最核心的增長要素：

1.利用線上(shàng)優勢，滿足線下(xià)未被滿足的需求；

2.彌補線上(shàng)缺陷，分(fēn)流傳統線下(xià)購(gòu)物需求。 

在這(zhè)個(gè)過程當中，購(gòu)物就(jiù)是達成目标的手段，基本所有的新(xīn)銳品牌至今為(wèi)止，會經過三個(gè)階段：

第一(yī)階段：成熟品的需求遷移；

第二階段：内容的需求激發；

第三階段：人(rén)群的需求創造。

在過去的兩到三年之内，絕大多數新(xīn)銳品牌都爆發于第二階段，但(dàn)是很快(kuài)便将進入第三階段。例如(rú)母嬰類的品牌——Baby Care，很典型是以人(rén)群為(wèi)中心做商(shāng)品運營，如(rú)今已達到50億的規模，背後已經不再是傳統意義上(shàng)的内容和品類遷移的需求，而是人(rén)群聚合的商(shāng)品爆發需求。在這(zhè)個(gè)過程當中，用戶享受到了(le)更多的購(gòu)物自由和樂(yuè)趣。購(gòu)物已經不僅是一(yī)次購(gòu)物，也(yě)是一(yī)次娛樂(yuè)、體(tǐ)驗、學習和療愈的過程。   

全新(xīn)供給在于目标越重要，價值和意願越高，商(shāng)品的關(guān)聯性越大。在此過程中，從如(rú)何切入市(shì)場(chǎng)細分(fēn)，實現(xiàn)定制化(huà)、訂閱化(huà)，滿足消費者的新(xīn)需求等方面去放(fàng)大線上(shàng)購(gòu)物的優勢；從無差别化(huà)産品，O2O模型，私域增長這(zhè)幾方面去彌補線上(shàng)的劣勢，進而獲得新(xīn)增長。

新(xīn)銳品牌創造的四類主流模型：

1.無差别化(huà)；

2.新(xīn)消費場(chǎng)景；

3.新(xīn)功能(néng)；

4.本土(tǔ)文化(huà)。

這(zhè)四類品牌模型是今天新(xīn)銳品牌賽道當中最核心成長的新(xīn)供給，也(yě)能(néng)夠從本質上(shàng)帶來(lái)線下(xià)未被滿足，線上(shàng)被極大釋放(fàng)的新(xīn)的四類需求。

未來(lái)，我認為(wèi)會有人(rén)群品牌的創建。最近我學到一(yī)個(gè)詞“三坑消費”，這(zhè)三坑由漢服、JK制服和Lolita組成。也(yě)就(jiù)是說(shuō)一(yī)旦你愛上(shàng)了(le)這(zhè)三樣東西(xī)，你會深度卷入，進入沉浸式的深度場(chǎng)景，這(zhè)是特别典型的人(rén)群消費。

無論是三坑，還是潮玩(wán)、露營、新(xīn)養生(shēng)、香氛，這(zhè)幾個(gè)類目都和人(rén)群相關(guān)，都代表着以興趣為(wèi)核心的品牌創建。今天，有人(rén)提到興趣電商(shāng)時(shí)代的出現(xiàn)，之前我們和B站(zhàn)共同提出了(le)“興趣營銷”這(zhè)一(yī)概念，我們認為(wèi)未來(lái)一(yī)定會以興趣為(wèi)中心，形成品牌的核心驅動模型，這(zhè)是下(xià)一(yī)個(gè)時(shí)代品牌創建的必然要素。在那個(gè)時(shí)代，會創建出一(yī)批全新(xīn)的品牌，這(zhè)些(xiē)品牌會以人(rén)群的興趣愛好(hǎo)(hǎo)為(wèi)核心進行商(shāng)品聚合，并打破品類之間(jiān)的局限，這(zhè)個(gè)時(shí)候商(shāng)品會極大的擴充，進而變成一(yī)個(gè)綜合的王國。

下(xià)面是幾個(gè)典型的品牌：無尺碼内衣的開創者Ubras，聚焦細分(fēn)、解決大煩惱的奶糖派、以英倫摩登生(shēng)活方式讓烹饪變得更加浪漫的摩飛、0糖0脂0卡氣泡水的開創者元氣森林。

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是信息？還是全屏時(shí)代的愉悅心流？

羅振宇曾經提到，消費者現(xiàn)在正在經曆從“花費占有”到“時(shí)間(jiān)占有”的階段，那麽到底是要消費者的錢(qián)包份額還是時(shí)間(jiān)份額？從争奪的本質上(shàng)來(lái)看，今天進入智能(néng)屏時(shí)代，各種屏幕侵占了(le)所有的時(shí)間(jiān)、空間(jiān)，在信息表達方面發生(shēng)了(le)非常大的改變，需要多樣化(huà)的信息呈現(xiàn)。

這(zhè)裏面有一(yī)個(gè)非常重要的觀點叫做心流，這(zhè)是遊戲當中普遍提到的概念，即将注意力完全投入于某種活動，用戶的心流就(jiù)是：不斷取悅、滿足、反饋、激勵。未來(lái)，我們所有品牌的創建更接近于心流。抖音(yīn)，在現(xiàn)階段是心流做的最好(hǎo)(hǎo)的品牌，為(wèi)什(shén)麽用戶在抖音(yīn)上(shàng)會不斷的刷視(shì)頻？不斷刷視(shì)頻的過程就(jiù)是進入心流的過程，用強大的算(suàn)法邏輯不斷推送你想看的内容，滿足你的内心需求，同時(shí)給你反饋和激勵，進而讓你不斷沉浸甚至沉迷。

未來(lái)，我們做品牌信息輸出的過程當中，不僅要解決有用、有價值的溝通，更加要利用很多算(suàn)法和底層的邏輯思維，讓消費者極度愉悅，不斷沉浸。  

接下(xià)來(lái)我們将談到“媒體(tǐ)即傳播，形式即吸引”這(zhè)個(gè)概念。未來(lái)信息極度沉浸和愉悅的背後，我們要進行整個(gè)傳播的再造，我們需要有更多載體(tǐ)，更多方式傳播信息，原有的傳播方式會有廣告語、廣告片，現(xiàn)在更加注重話(huà)題、短視(shì)頻、長視(shì)頻，甚至是直播，我們在媒體(tǐ)的創建形式上(shàng)更具感官的吸引力，創造更多的新(xīn)鮮感。

最早是火(huǒ)星文、九宮圖、表情包、電音(yīn)文化(huà)、故障藝術、私攝影、VLOG，原來(lái)的很多方式已經被更新(xīn)叠代。需要有更多的信息表達方式，才能(néng)赢得更多認知塑造機會，因為(wèi)你需要不斷取悅用戶，才能(néng)讓用戶進入心流，才能(néng)在你的品牌信息中有更多的停留，進而赢得塑造品牌的可能(néng)，否則每一(yī)個(gè)信息會迅速的被下(xià)一(yī)個(gè)信息叠代。在這(zhè)個(gè)時(shí)代，碎片化(huà)的信息會極大幹擾品牌的傳播效率。

觀夏，以景觀美學傳遞香味，實現(xiàn)了(le)綜合性的一(yī)體(tǐ)化(huà)傳播，它讓一(yī)個(gè)商(shāng)品具備視(shì)覺化(huà)，創造了(le)非常好(hǎo)(hǎo)的可能(néng)性，它的香水不僅是用香味，更是用視(shì)覺來(lái)吸引消費者，被稱為(wèi)景觀香水，這(zhè)是一(yī)個(gè)通感表達，如(rú)何讓味道被視(shì)覺化(huà)。這(zhè)種可視(shì)化(huà)适合于所有品類的創新(xīn)。

内外，提出No body is nobody，他的核心是激發更多消費者的共情，讓消費者深度卷入，産生(shēng)情感共鳴。   

十三餘，創造視(shì)覺感受，自帶仙氣，吸睛十足。他們真正的爆發是在2019年，爆發的關(guān)鍵點是小豆蔻去海外十國拍攝，當漢服和海外場(chǎng)景結合的時(shí)候，會極大的激發消費者的民(mín)族自豪感，讓這(zhè)個(gè)産品走出傳統的商(shāng)品購(gòu)物形态，變成民(mín)族自覺的自我裝備。

杜蕾斯，時(shí)刻讓你優雅的“污”一(yī)把的内容創作(zuò)，這(zhè)在微博時(shí)代中，是一(yī)個(gè)非常成功的内容創作(zuò)的案例。   

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是圖像？還是表達階層的社交工具？

現(xiàn)在每位都在做視(shì)覺、圖片，那麽，未來(lái)的圖片隻是圖片嗎(ma)？我們認為(wèi)未來(lái)的圖片就(jiù)是表達階層的社交工具，朋(péng)友圈的圖就(jiù)代表了(le)你的社交階層。手機和修圖工具使每個(gè)人(rén)都成為(wèi)了(le)攝影師、設計師乃至藝術家。

藝術的民(mín)族化(huà)和大衆化(huà)使我們進入到了(le)圖像社交的時(shí)代，藝術已經從雲端真正進入到民(mín)族和大衆化(huà)階段。在這(zhè)個(gè)時(shí)候，我們說(shuō)死了(le)都要美，這(zhè)一(yī)代的消費者就(jiù)是要讓自己看起來(lái)更美好(hǎo)(hǎo)，相信美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活等于避免“社死”，社交性死亡的核心就(jiù)是你變得不漂亮了(le)，在某種意義上(shàng)，在朋(péng)友圈沒有存在的價值，就(jiù)進入了(le)“社死”階段。

一(yī)張圖片帶來(lái)的視(shì)覺化(huà)對于社交人(rén)設的表達極為(wèi)重要。圖像凡爾賽的社會價值在于它某種意義上(shàng)标示階層和審美優越，偏好(hǎo)(hǎo)小紅(hóng)書的人(rén)群就(jiù)是這(zhè)樣，他們相信美好(hǎo)(hǎo)生(shēng)活，雖然可能(néng)過着平凡的生(shēng)活，但(dàn)卻秀着非常美好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)活。由此，小紅(hóng)書這(zhè)個(gè)平台就(jiù)赢得了(le)非常多底層消費者的社交偏好(hǎo)(hǎo)和熱愛。

網紅(hóng)店(diàn)價值，好(hǎo)(hǎo)看是第一(yī)主義，顔值超越了(le)使用與功能(néng)，創造新(xīn)的消費需求。為(wèi)什(shén)麽會有那麽多網紅(hóng)店(diàn)打卡？存在即價值。當參與網紅(hóng)店(diàn)打卡時(shí)，社交價值得以産生(shēng)。所以我們說(shuō)始于顔值的背後，圖像就(jiù)是标簽，審美就(jiù)是階層，他們不是重視(shì)顔值，而是重視(shì)自己的社交表達，圖片讓我們的審美價值有極大的提高。

在未來(lái)的審美價值當中，有三個(gè)“顯”尤為(wèi)重要：

第一(yī)，顯著：線上(shàng)的視(shì)野面積更小，更集中，更耀眼，越顯著越好(hǎo)(hǎo)賣；

第二，顯酷：朋(péng)友圈圖片要成為(wèi)一(yī)個(gè)人(rén)核心的社會化(huà)标簽；

第三，顯貴：在你還沒有真正有錢(qián)，可以靠錢(qián)來(lái)證明自己的時(shí)候。

蕉内，這(zhè)是特别典型的用視(shì)覺創造流行，他的視(shì)覺方向用星際迷航的視(shì)覺形象，延伸到内衣，讓視(shì)覺更具審美價格。

三頓半，通過高顔值包裝提高成圖率，這(zhè)是在社交當中商(shāng)品表達非常重要的詞，一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的産品，可以提高成圖率，讓消費者更願意拍圖、秀圖、成圖。

花知曉，這(zhè)是在今天這(zhè)麽激烈競争的市(shì)場(chǎng)環境下(xià)，一(yī)個(gè)能(néng)夠脫穎而出的美妝、彩妝品牌。通過一(yī)種浪漫的少女(nǚ)風(fēng)，極具視(shì)覺沖擊，讓消費者滿足心中未能(néng)實現(xiàn)的公主夢。

花西(xī)子(zǐ)，更加典型，用東方美學讓産品更顯貴，在這(zhè)個(gè)時(shí)代下(xià)，任何人(rén)群對顯貴的商(shāng)品，超越一(yī)切社交階層最典型的審美風(fēng)格，将東方風(fēng)格與貴氣融為(wèi)一(yī)體(tǐ)，增加了(le)其價值感，這(zhè)是用視(shì)覺創造流行特别典型的案例。

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是廣告？還是對我有用的資訊内容？

在信息暴漲的時(shí)代，信息的壟斷被打破。品牌的精英時(shí)代将結束，廣告已經需要付費删除。愛、優、騰的所有會員(yuán)獲得的最大利益就(jiù)是交會員(yuán)費就(jiù)是免看廣告，廣告的價值和騷擾價值可以想像到大概是多少錢(qián)。在這(zhè)個(gè)過程當中，信息海量，随處可得，真僞難辨。

在這(zhè)個(gè)時(shí)代，信息快(kuài)速叠代，從微博、知乎、公衆号、小紅(hóng)書、抖音(yīn)、直播、B站(zhàn)，從被動接收到主動獲取，平台洞察人(rén)心之後向用戶投喂信息，這(zhè)是今天的信息變得非常難做的很大原因。信息的平權化(huà)和民(mín)主化(huà)，從“要你看”到“我想看”，廣告的内容化(huà)變成重要的趨勢。我們今天看的所有内容，已經是被品牌化(huà)、廣告化(huà)的内容，消費者認為(wèi)這(zhè)是對他有價值的資訊，所有廣告的内容化(huà)變成時(shí)代重要的潮流。 

什(shén)麽人(rén)想看什(shén)麽内容，什(shén)麽内容吸引什(shén)麽樣的人(rén)，提高品牌注意力的關(guān)鍵是創造和目标用戶一(yī)緻的内容，這(zhè)個(gè)一(yī)緻性是創造效率的關(guān)鍵之處。在用戶出沒多角度布設内容，品牌必須多處設置信息方便用戶獲取，通過BGC、PGC、UGC，布局完整内容渠道更加明确，今天很多品牌方注重PGC，對BGC的重視(shì)程度非常弱，接下(xià)來(lái)馬上(shàng)會進入BGC的品牌創造時(shí)代，因為(wèi)PGC缺乏品牌的一(yī)緻性和長期聚焦，隻有在BGC上(shàng)面才可以看到長期的一(yī)緻性。  

内容供應鏈的搭建，未來(lái)，我們不僅要有産品供應鏈，還需要有内容供應鏈，内容供應鏈将會成為(wèi)非常重要的企業生(shēng)産化(huà)部門，提供内容的采買和工藝，内容創作(zuò)生(shēng)産的組織和共創，例如(rú)歐萊雅在海外的内容工廠。我們與消費者一(yī)同迅速進化(huà)，成為(wèi)自我獲取、自我組織、自我選擇的流量獲取機制。

小米，通過滿滿槽點的換标事(shì)件，使非常多的消費者進行了(le)内容參與，進而使整個(gè)換标行為(wèi)得到了(le)一(yī)次非常好(hǎo)(hǎo)的品牌傳播。

獨束，标榜自己是大碼女(nǚ)孩的穿衣指南(nán)，這(zhè)是今年618大碼女(nǚ)裝首位的品牌，它在指導消費者進行商(shāng)品的選擇。

GirlCult，與UP主共創TVC級别的妝容教程，與消費者深入共創，給消費者帶來(lái)實用的妝容指南(nán)。

認養一(yī)頭牛，讓顧客成為(wèi)真正的養牛合夥人(rén)，讓用戶加入品牌的内容創造過程，與消費者實現(xiàn)UGC的内容共創。

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是營銷？還是與算(suàn)法共振的一(yī)體(tǐ)運營？

在當今時(shí)代，營銷已經被極大消減，算(suàn)法成為(wèi)主導營銷的最核心力量。在此消費時(shí)代中，會成長出新(xīn)的“黑客帝國”。“黑客帝國”搭建并不是真實世界，而是由一(yī)個(gè)超級的計算(suàn)機構構建的虛拟世界，未來(lái)消費者看到的一(yī)切圖像完全有可能(néng)是由平台推送而形成的一(yī)種認知模型。未來(lái)信息的創造與分(fēn)發在互聯網時(shí)代會向平台高度集中。在看似民(mín)主背後，信息的獲取充斥着對人(rén)性窺探的計算(suàn)與算(suàn)計。

在這(zhè)個(gè)過程中，算(suàn)法是用系統的方法描述解決問題的策略機制，從容貌、語音(yīn)、手機号、信息、訂餐、浏覽、關(guān)注、購(gòu)物等方面，用戶的一(yī)切行為(wèi)都會被數據化(huà)、标簽化(huà)，以此便于算(suàn)法識别。而頭圖、賣點、關(guān)鍵詞、話(huà)題點、槽點、爆點、梗，這(zhè)些(xiē)都是需要額外營造能(néng)夠被算(suàn)法識别的關(guān)鍵營銷要素。在未來(lái)，産品的創建不再僅是創建産品的概念，而是産品的概念能(néng)被算(suàn)法識别，這(zhè)才是有意義的營銷表達。當你不知道算(suàn)法的觸點邏輯和标簽邏輯的時(shí)候，你做的很多營銷工作(zuò)其實還是上(shàng)一(yī)時(shí)代的營銷工作(zuò)。

品牌方與平台方共同形成關(guān)鍵信息集合，是品牌未來(lái)最核心的營銷樞紐，也(yě)将成為(wèi)新(xīn)的品牌資産。未來(lái)所有的品牌資産都在數據端，用數據的方式加以存儲。如(rú)果信息不能(néng)被算(suàn)法識别，不能(néng)被标簽化(huà)，在某種意義上(shàng)，這(zhè)種信息将是無效的，因為(wèi)不可被讀取，不可被平台觸達，不可分(fēn)發。

洞悉算(suàn)法如(rú)同擁有“量子(zǐ)霸權”，因為(wèi)擁有了(le)這(zhè)種霸權，量子(zǐ)計算(suàn)機能(néng)夠超過傳統計算(suàn)機一(yī)百萬倍的效能(néng)。基于平台算(suàn)法驅動的信息推送，會成為(wèi)品牌的營銷基礎能(néng)力。未來(lái)的很多品牌方會配備算(suàn)法工程師，由此可見，跟算(suàn)法平台一(yī)緻的營銷能(néng)力，在将來(lái)才是真正的營銷能(néng)力。

在數字化(huà)時(shí)代下(xià)，需要我們具備以下(xià)幾個(gè)新(xīn)營銷能(néng)力：數據分(fēn)析、打标簽、素材生(shēng)産、信息流投放(fàng)、人(rén)群優化(huà)、産品内容化(huà)改造。這(zhè)六個(gè)核心能(néng)力會構築成為(wèi)新(xīn)時(shí)代下(xià)面數字營銷的全新(xīn)能(néng)力，而不再隻是做一(yī)個(gè)産品、包裝、或者設計，這(zhè)都是最傳統的營銷能(néng)力。營銷能(néng)力會全部被解構進入深尾。

在未來(lái)，會出現(xiàn)以數據為(wèi)基礎，基于産品、内容、運營一(yī)體(tǐ)化(huà)的新(xīn)型營銷組織，隻有這(zhè)種營銷組織才能(néng)實現(xiàn)高速增長。并且，媒介與營銷部門會徹底重整，這(zhè)個(gè)部門需要更多的增長黑客、打造實驗型組織文化(huà)、配備算(suàn)法工程師、搭建數據中台以及形成一(yī)體(tǐ)化(huà)的組織能(néng)力。在這(zhè)個(gè)過程中，營銷組織部門會徹底在組織能(néng)力上(shàng)進行大的革新(xīn)。

經典力學時(shí)代下(xià)的營銷組織和量子(zǐ)力學時(shí)代下(xià)的營銷組織完全不同。什(shén)麽叫做經典力學？我們要做一(yī)個(gè)廣告，大概花三十萬到五十萬做廣告測試，接下(xià)來(lái)會進行三千萬或者五千萬的廣告投放(fàng)，這(zhè)是給初始變量加以檢驗，最後得出一(yī)個(gè)結果。未來(lái)，我們投小紅(hóng)書、抖音(yīn)，每天會面對兩百個(gè)計劃，每天計劃的素材成本大概是五百塊到兩千塊左右，當天決定在一(yī)個(gè)素材充值達到二十萬還是投放(fàng)十萬，這(zhè)個(gè)決策需要迅速甚至馬上(shàng)完成、優化(huà)和改善。在這(zhè)個(gè)過程中，我們的品牌、用戶和平台會經曆被算(suàn)法驅動到算(suàn)法越獄。數字化(huà)時(shí)代，對個(gè)人(rén)隐私的侵犯與保護，将變成一(yī)個(gè)非常重要的話(huà)題。

BUFF X，基于用戶場(chǎng)景大數據的功能(néng)性食品。

戴森，吸塵器(qì)和寵物人(rén)群的大數據洞察，會帶動新(xīn)産品的開發。   

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是零售？還是激發興趣的商(shāng)品匹配？

當下(xià)，零售的本質發生(shēng)了(le)重要的改變，零售是傳統商(shāng)業的終點，卻是新(xīn)商(shāng)業的起點。對線上(shàng)而言，是有數據回流的精準客流，以焦點人(rén)群為(wèi)核心做深度商(shāng)品運營，而線下(xià)是沒有明确目的的自然客流，解決的是泛人(rén)群商(shāng)品。從人(rén)找貨到貨找人(rén)，從千人(rén)一(yī)面到千人(rén)千面，零售從一(yī)盤活的最大化(huà)人(rén)群成交，到聚焦精準人(rén)群到深度運營，整個(gè)零售的運營方式全部改變。商(shāng)品效能(néng)會面對非常大的挑戰，聚焦核心人(rén)群做商(shāng)品運營變成決定性因素。

從購(gòu)買商(shāng)品、店(diàn)鋪收藏、添加購(gòu)物車，再到店(diàn)鋪直播、釘釘客服、私域社群，整個(gè)營銷的核心能(néng)力都發生(shēng)了(le)翻天覆地的改變。直播、柔性供應、定制、數據化(huà)、O2O，信息流投放(fàng)都變成了(le)零售的核心運營要素，零售的運營能(néng)力發生(shēng)了(le)根本改變。  

這(zhè)些(xiē)改變在哪裏？線上(shàng)零售的本質就(jiù)是圍繞目标人(rén)群做興趣和産品深度運營。産品的高度同質化(huà)，使得激發興趣經營成為(wèi)零售最核心的任務(wù)。今天為(wèi)什(shén)麽抖音(yīn)會提出興趣電商(shāng)？興趣這(zhè)兩個(gè)字，似乎已經變成了(le)零售最本質的含義，未來(lái)，興趣電商(shāng)将不再專屬于抖音(yīn)，而是屬于所有線上(shàng)做零售的商(shāng)家和品牌，不能(néng)激發興趣所有的零售行為(wèi)都将無效。

興趣電商(shāng)的興起，是從做多人(rén)群運營到聚焦人(rén)群運營，線上(shàng)零售會形成T形戰略：品類做深與人(rén)群做透，實現(xiàn)結構型增長和内生(shēng)型增長的平衡。在這(zhè)個(gè)過程中，零售的選品邏輯會結合品類的成長性與人(rén)群的相關(guān)性。我們會特别關(guān)注這(zhè)樣一(yī)個(gè)雙向選擇，告别爆品時(shí)代，确立品牌型産品、旗艦商(shāng)品、機會商(shāng)品、補充品和淘汰品。零售的産品是由滲透、連帶、客單價提升組成，未來(lái)零售産品應分(fēn)為(wèi)優勢品類産品+生(shēng)活化(huà)産品+科技與限量産品這(zhè)三類。

歐萊雅從三年前超越玉蘭油之後，一(yī)直成為(wèi)天貓美妝類最核心的商(shāng)家。什(shén)麽原因？Olay與歐萊雅最大的區别在于歐萊雅在過去三年完成了(le)單一(yī)人(rén)群運營的改造，歐萊雅打爆最核心的單品，小黑瓶、姿熨鬥、熬夜眼霜、安瓶面膜、小金(jīn)管防曬，這(zhè)五個(gè)核心單品都是圍繞28歲—35歲的都市(shì)初抗老人(rén)群做産品延展，人(rén)群高度單一(yī)，這(zhè)個(gè)時(shí)候不斷做人(rén)群加深，就(jiù)可以成為(wèi)線上(shàng)最核心、最主導性的品牌。

半畝花田，以花護膚，重新(xīn)确立品牌性産品。進入到身(shēn)體(tǐ)護理(lǐ)的核心類别當中，找到核心元素。

小殼，從寵物口腔到全面寵物衛生(shēng)護理(lǐ)，完成了(le)由寵物的單一(yī)品類向多品類拓展。

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是分(fēn)銷？還是更多場(chǎng)景的體(tǐ)驗滿足？

今天，分(fēn)銷變得尤其重要，全球和中國DTC模型非常不一(yī)樣，海外的DTC叫做獨立戰的營銷，中國DTC的模型叫做抖音(yīn)、天貓、消費者，這(zhè)就(jiù)是今天我們中國DTC最大的問題。這(zhè)些(xiē)DTC品牌都是經過平台預選之後創建的，在這(zhè)個(gè)時(shí)代，我們做新(xīn)銳品牌，不能(néng)不了(le)解平台需求，我們所有的品類增長都是被平台推動的。

我們在線下(xià)零售場(chǎng)景的建構當中，有非常多的線下(xià)零售場(chǎng)景的構建邏輯。同樣，在線上(shàng)零售場(chǎng)景，也(yě)會有一(yī)些(xiē)新(xīn)的經典電商(shāng)、内容電商(shāng)、社交電商(shāng)、社群電商(shāng)、興趣電商(shāng)、直播電商(shāng)，這(zhè)同樣也(yě)會産生(shēng)各種各樣的邏輯。

在這(zhè)個(gè)過程中，根據人(rén)對産品的選擇機制不同來(lái)劃分(fēn)渠道，用戶的多渠道購(gòu)物行為(wèi)，享受不同的購(gòu)物體(tǐ)驗，這(zhè)是最底層的體(tǐ)驗。因為(wèi)本質上(shàng)，零售的驅動機制就(jiù)是由品牌、品類、便利、興趣、價格構成，這(zhè)是零售五個(gè)最核心的驅動要素。我們要具備全渠道的運營能(néng)力，這(zhè)将成為(wèi)企業增長的基礎能(néng)力與核心能(néng)力。

不同發展階段的渠道運營策略不一(yī)樣，從單一(yī)渠道向多渠道向線上(shàng)全渠道向O2O渠道向融合渠道發展，甚至還有海外渠道。在經曆這(zhè)五個(gè)渠道變化(huà)之後，我們需要圍繞每一(yī)個(gè)渠道進行精細化(huà)運營，包括價格體(tǐ)系的搭建、私域資産的運營，不同渠道的産品區隔，都需要進行全新(xīn)的管理(lǐ)。我們需要重新(xīn)看待渠道的核心供應，将從高産品密度，到高内容密度，最後變成高體(tǐ)驗密度。

紐西(xī)之謎，從最開始天貓單渠道爆品變成全渠道爆品，為(wèi)淘寶分(fēn)銷渠道定制産品，為(wèi)多渠道定制商(shāng)品，實現(xiàn)了(le)全渠道的最大收割。

完美日記，從公域到私域玩(wán)轉新(xīn)媒體(tǐ)的全渠道。

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是品牌？還是用戶驅動的自有流量？

在數字化(huà)營銷階段，品牌的最大價值是什(shén)麽？是用戶驅動的自有流量。品牌是産品同質化(huà)之後的商(shāng)業必然選擇。在這(zhè)個(gè)時(shí)代中，品牌的本質從來(lái)體(tǐ)現(xiàn)在用戶獲取和運營的效率上(shàng)面。傳統零售的流量是終端占有和營銷推廣；線上(shàng)零售流量來(lái)源于推薦流量和自有流量的平衡。推薦流量，主要是一(yī)體(tǐ)化(huà)的運營效率；自有流量，是體(tǐ)現(xiàn)品牌化(huà)的運營能(néng)力。一(yī)個(gè)品牌的自有流量有多少，體(tǐ)現(xiàn)出品牌運營的核心能(néng)力。數字化(huà)時(shí)代品牌用戶的标志性動作(zuò)就(jiù)是搜索、關(guān)注、複購(gòu)、互動和推薦，這(zhè)是數字化(huà)時(shí)代下(xià)品牌形成的最核心的五個(gè)動作(zuò)。

消費者有沒有搜索，對我們的品牌有沒有關(guān)注，有沒有複購(gòu)，和品牌有沒有互動，有沒有推薦，背後帶來(lái)的是消費者對品牌的記住你、需要你、信任你、追随你、熱愛你的本質性的改變。

品牌的價值在于形成自有流量，而非一(yī)味的購(gòu)買流量。盲目的購(gòu)買力量一(yī)定要被終結。數字化(huà)時(shí)代的營銷無限接近于腦科學和行為(wèi)經濟學。框架效應，指的是對事(shì)物的認知和感受，會被周圍事(shì)物的框架所左右，這(zhè)是行為(wèi)經濟學當中最基礎的理(lǐ)論，也(yě)是1992年獲得諾貝爾獎經濟學獎最基礎的理(lǐ)論。 

品牌就(jiù)是利用框架效應，實現(xiàn)用戶驅動的自有流量形成，形成框架效應的關(guān)鍵是要有強度和持續性的傳播。強度包括框架效益越強、信号刺激越強、行為(wèi)反射越大，用強勢媒介、強影響力者找到關(guān)鍵時(shí)刻、關(guān)鍵場(chǎng)景來(lái)改變消費者。我們需要用強關(guān)系、強人(rén)設、強互動、強黏性，私域、粉絲經濟、品牌号、客服，保持品牌長期一(yī)緻性的傳播。

最後，一(yī)切的品牌預算(suàn)之地都是品牌傳播之地。我們認為(wèi)在今天的數字化(huà)營銷時(shí)代下(xià)，營銷基本的命題已經發生(shēng)了(le)重大的改變，需要所有品牌商(shāng)重新(xīn)認知面對的挑戰，進而重新(xīn)解讀，最終實現(xiàn)品牌在數字化(huà)時(shí)代的穿越和品牌的長期發展。