一(yī)邊是有消息稱喜茶完成5億美元融資，估值直追600億，而另一(yī)邊，剛拔得“奶茶第一(yī)股”的奈雪，上(shàng)市(shì)道路(lù)并不坦途，截止目前，總市(shì)值約265億港元。

當然，在IPO落地之前，喜茶需要跑的更快(kuài)，才能(néng)撐起這(zhè)“前所未有”的估值，而奈雪們也(yě)需要找到自己新(xīn)的增長曲線。

奈雪上(shàng)市(shì)的招股書作(zuò)為(wèi)前車之鑒，揭開了(le)奶茶行業的些(xiē)許真相：盤踞高端商(shāng)圈和高線市(shì)場(chǎng)，賣着人(rén)均近30元一(yī)杯的現(xiàn)制新(xīn)式茶飲們，并不賺錢(qián)。門店(diàn)數量與維持高端所需要投入的成本之間(jiān)，如(rú)何能(néng)找到盈利的平衡點，還并沒有清晰路(lù)徑。

于是，我們逐漸看到奶茶們的競争進入到另一(yī)個(gè)領域。奈雪開始推PRO店(diàn)來(lái)減少面積并擴充商(shāng)品種類，奶茶之外賣起了(le)茶包、餅幹，謀求提高單店(diàn)坪效；喜茶也(yě)從氣泡水延展到茶包、冰淇淋；茶顔悅色的店(diàn)員(yuán)們一(yī)邊做奶茶一(yī)邊喊着“出門喝(hē)茶喝(hē)茶顔，在家逛街逛天貓”的口号，官旗店(diàn)鋪裏一(yī)款手搖奶茶能(néng)上(shàng)線5分(fēn)鍾被搶光......

這(zhè)些(xiē)以直營模式為(wèi)核心的奶茶品牌們，未來(lái)的終局或是賣茶包等更高毛利的新(xīn)零售探索。

奶茶們的兩種生(shēng)意

融資、上(shàng)市(shì)、營銷破圈，資本市(shì)場(chǎng)依舊響徹着新(xīn)式茶飲的故事(shì)。

奶茶這(zhè)門生(shēng)意到底好(hǎo)(hǎo)在哪裏？抛開其他不談，高叠代+低(dī)門檻+高毛利的現(xiàn)制飲品，絕對是比餐飲店(diàn)更穩穩地幸福，這(zhè)也(yě)成了(le)它能(néng)收割一(yī)批年輕人(rén)奔赴這(zhè)個(gè)行業的根本原因。但(dàn)奈雪的招股書，揭開了(le)奶茶生(shēng)意的另一(yī)面，被原材料+人(rén)力+房(fáng)租切割掉的成本支出，壓得利潤喘不過氣。

這(zhè)門看似矛盾的生(shēng)意，其實導向了(le)一(yī)種觀點：奶茶是品牌盈利的一(yī)部分(fēn)，卻不是盈利的終局。

解析奶茶的商(shāng)業模式并不複雜，以單價劃分(fēn)的市(shì)場(chǎng)卡位成了(le)分(fēn)級标準，25元的客單價成了(le)分(fēn)水嶺。

人(rén)均單價25元以下(xià)的奶茶品牌，是一(yī)片擁擠的賽道，不僅有coco、一(yī)點點、古茗為(wèi)代表的品牌們，還有單價10元以下(xià)的蜜雪冰城。它們大多以加盟模式為(wèi)主，而這(zhè)些(xiē)奶茶品牌們真正在做的，是一(yī)手對接的加盟商(shāng)為(wèi)其開疆擴土(tǔ)，一(yī)手将供應鏈形成品牌個(gè)性化(huà)且可快(kuài)速複制的模型，盈利的關(guān)鍵在于撬動了(le)夫妻老婆店(diàn)的房(fáng)租和人(rén)力杠杆。

蜜雪冰城是這(zhè)裏面最極緻的玩(wán)家，深入到最下(xià)沉最密集的開店(diàn)區域，并且自建了(le)原料供應基地，把兩隻手的效力發揮到最大化(huà)，靠店(diàn)裏4元1杯的檸檬水，就(jiù)撐起了(le)20%的營收，也(yě)因此成了(le)門店(diàn)數量過萬，且拿到持續融資的網紅(hóng)品牌。

而人(rén)均單價高于25元的奶茶品牌，探入的是高端品牌市(shì)場(chǎng)，也(yě)就(jiù)是一(yī)二線的城市(shì)，這(zhè)裏規模算(suàn)不上(shàng)大，卻是網紅(hóng)和資本屬性最強的賽道。無論是從市(shì)場(chǎng)規模還是品牌定位，奈雪與喜茶都是可以拿來(lái)相提并論的兩個(gè)品牌，根據奈雪招股書數據，人(rén)均茶飲單價在27元。

直營模式，成為(wèi)喜茶、奈雪和其他品牌的本質性不同。這(zhè)就(jiù)像特斯拉和蘋果靠直營體(tǐ)系，維持了(le)高端且有調性的品牌價值，關(guān)鍵是形成了(le)品牌溢價的空間(jiān)，喜茶奈雪也(yě)是同樣的思路(lù)，在研發産品上(shàng)的優勢，再通過直營門店(diàn)來(lái)保持産品力和品牌力，從而形成規模效應。

但(dàn)問題的關(guān)鍵在于，不管是賣車的特斯拉和賣手機的蘋果，都在賣标品，這(zhè)些(xiē)流水線上(shàng)出來(lái)的商(shāng)品可以産生(shēng)足夠強的規模效應，而喜茶奈雪們主打的這(zhè)些(xiē)新(xīn)鮮水果+現(xiàn)制茶的飲品，會帶來(lái)同樣的規模效應嗎(ma)？

—————————————————————————————————————————————————————————————————————————————————

答(dá)案是否定的，喜茶和奈雪之所以脫穎而出，正是因為(wèi)開拓了(le)水果與現(xiàn)制茶飲組合而成的新(xīn)茶飲，但(dàn)無論是水果的采摘運輸，到人(rén)工剝殼，乃至新(xīn)鮮茶葉的沖泡，每一(yī)環都離不開人(rén)工的參與和難以被規模所攤薄的成本投入。

當中低(dī)端奶茶品牌們都在不斷推出草莓、葡萄、西(xī)瓜等鮮果茶時(shí)，對于原料和品質的保證成了(le)喜茶奈雪們的“安身(shēn)立命之本”，比如(rú)今年的水果“内卷戰”就(jiù)是很好(hǎo)(hǎo)的印證。油柑、黃(huáng)皮等小衆水果，通過喜茶奈雪打響了(le)全國，而這(zhè)些(xiē)水果原本産量就(jiù)有限，且輻射全國需要很高的成本投入，喜茶奈雪的價格定位能(néng)夠承擔的起這(zhè)些(xiē)小衆水果在消費市(shì)場(chǎng)的定價，也(yě)更需要靠這(zhè)些(xiē)“頭部”水果，來(lái)持續讓品牌跑在前列。

當然，油柑産地們正在提高産量，水果供應鏈的成本總會被不斷縮減，但(dàn)要注意的是，當小衆水果變成大衆，并不意味着喜茶奈雪會降價，隻是會有更多油柑走進茶百道和古茗的店(diàn)鋪，喜茶奈雪們還是要持續去挖掘新(xīn)的品類。

從奈雪招股書來(lái)看，排在前兩位的是材料成本和員(yuán)工成本，兩者占比總和為(wèi)67%，是奈雪的茶成本大頭。這(zhè)應該是所有做直營品牌所面臨的核心問題，甚至是價格段雖在20元左右，卻一(yī)直堅持直營的茶顔悅色所要考量的問題。

雖然盤踞在各大高端商(shāng)圈，但(dàn)從成本數據來(lái)看，外界以為(wèi)的房(fáng)租成本卻并不重，而這(zhè)背後的關(guān)鍵就(jiù)是在于品牌帶來(lái)的議(yì)價能(néng)力，但(dàn)品牌的所謂房(fáng)租優勢，卻并不能(néng)帶來(lái)規模效應。當一(yī)個(gè)商(shāng)圈以及城市(shì)内的品牌店(diàn)覆蓋越密集，單店(diàn)帶來(lái)的營收則會相應下(xià)降。

這(zhè)終歸考驗是單店(diàn)坪效問題。一(yī)位業内人(rén)士在接受采訪時(shí)做了(le)個(gè)測算(suàn)：“一(yī)線城市(shì)最好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)圈，比如(rú)說(shuō)北京大悅城，上(shàng)海浦西(xī)這(zhè)種商(shāng)圈的負一(yī)樓和五六樓租金(jīn)将近50/平。這(zhè)麽貴的情況下(xià)，門店(diàn)一(yī)平一(yī)年要産生(shēng)1.8w的租金(jīn)，并且要把租金(jīn)壓在20%這(zhè)條線，因為(wèi)超過20%就(jiù)更難賺錢(qián)了(le)，那就(jiù)得做到10萬的坪效。”

而在東吳證券的一(yī)份研究報(bào)告中測算(suàn)，同樣的标準店(diàn)坪效，喜茶是10-15萬，樂(yuè)樂(yuè)茶是15-18萬，蜜雪冰城是5-6.7萬，而奈雪僅為(wèi)4-5萬。目前看來(lái)，奈雪為(wèi)了(le)提高坪效已經主打Pro店(diàn)模式，而喜茶的Go店(diàn)是怎樣的數據情況還不得而知。

所以說(shuō)，靠奶茶成就(jiù)的新(xīn)式茶飲代表們，并不一(yī)定能(néng)在奶茶上(shàng)找到盈利的解法。資本的助力是在這(zhè)個(gè)賽道搏殺的關(guān)鍵，資金(jīn)不能(néng)停，但(dàn)資本的耐心也(yě)是有限度的。

__________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

賣茶包會是終局？

可以肯定的是，開店(diàn)數量已經不是眼下(xià)奶茶品牌的競争所在了(le)。一(yī)方面是門店(diàn)市(shì)場(chǎng)已經趨于飽和，另一(yī)方面賽道進入新(xīn)零售領域，觸點逐漸移至線上(shàng)。

如(rú)果從奶茶外賣的視(shì)角看，奶茶作(zuò)為(wèi)門店(diàn)飲料是一(yī)個(gè)LBS的行業，因此點位和密度是非常重要的，但(dàn)按照前面推出的觀點，喜茶奈雪們的門店(diàn)數量是把雙刃劍，鋪量并不是它們所追求的目标。因此，也(yě)能(néng)看到線上(shàng)訂單占比最大的仍是10-20這(zhè)個(gè)區間(jiān)的加盟品牌們。

一(yī)位喜茶内部人(rén)員(yuán)對「電商(shāng)在線」透露，今年喜茶的目标并不在開店(diàn)數量，也(yě)會減少品牌聯名的營銷動作(zuò)，除了(le)在幾個(gè)省會級的城市(shì)會布局靈感店(diàn)外，更多的精力在于産品本身(shēn)。

從「電商(shāng)在線」的觀察來(lái)看，喜茶對産品本身(shēn)的研發，除了(le)常規上(shàng)新(xīn)的奶茶品類，還有包裝制品，比如(rú)喜茶果汁茶。而在此之前，記者了(le)解到，喜茶旗下(xià)的包裝類産品，喜小瓶瓶裝水是賣得最好(hǎo)(hǎo)的品類。

在奶茶之外找增量，幾乎是幾個(gè)頭部品牌共同在做的事(shì)情。「電商(shāng)在線」之前在走訪奈雪的茶Pro店(diàn)時(shí)發現(xiàn)，店(diàn)裏最顯眼的位置，都留給了(le)标準化(huà)生(shēng)産的包裝制品，比如(rú)茶包、餅幹、酸奶塊等，相比之前主打歐包的路(lù)線，這(zhè)些(xiē)包裝制品顯然更容易提升單店(diàn)坪效。

一(yī)個(gè)很直接的原因，包裝制品有更高的毛利率空間(jiān)。就(jiù)拿幾個(gè)品牌都會賣的茶包為(wèi)例，「電商(shāng)在線」梳理(lǐ)下(xià)來(lái)發現(xiàn)，幾個(gè)品牌大多定價在1盒（7包*3g）48元，相當于2.2/g，如(rú)果按照市(shì)面上(shàng)散裝茶葉的價格來(lái)看，已經進入到千元1斤的茶葉檔次，茶包所含的品牌溢價空間(jiān)顯而易見。

而這(zhè)個(gè)定價區間(jiān)，卻剛好(hǎo)(hǎo)可以成為(wèi)奶茶的“替代品”，原本隻能(néng)買2杯喜茶的錢(qián)，現(xiàn)在可以喝(hē)7杯喜茶泡出來(lái)的茶。

并且直營門店(diàn)的優勢，可以在這(zhè)些(xiē)包裝制品上(shàng)充分(fēn)發揮出來(lái)，門店(diàn)一(yī)邊賣奶茶，一(yī)邊賣茶包，無疑是兩全其美的生(shēng)意。

在“賣貨”上(shàng)最賣力的還有茶顔悅色，這(zhè)個(gè)價格定位在中段，并且還屬于區域性品牌的奶茶店(diàn)，已經火(huǒ)遍全國。不管是出于品牌的謹慎選擇，還是“饑餓營銷”的考慮，茶顔悅色僅布局在武漢和長沙兩地。因此，對于茶顔來(lái)說(shuō)，門店(diàn)的流量價值更是難能(néng)可貴。

「電商(shāng)在線」在茶顔悅色的門店(diàn)發現(xiàn)了(le)兩個(gè)有趣的點：在店(diàn)員(yuán)循環的口播中會出現(xiàn)：“出門喝(hē)茶顔，在家逛天貓”，并且新(xīn)開的茶顔店(diàn)都會拿出一(yī)半的區域售賣包裝制品，有茶包、奶茶同款堅果和杯子(zǐ)等周邊。對于茶顔悅色這(zhè)種用純牛奶+茶制成的奶茶類型，并不像喜茶奈雪之類有相對強的産品門檻，而店(diàn)裏這(zhè)些(xiē)從奶茶品類延伸出來(lái)的口味和同款商(shāng)品，其實都在引導消費者“你可以做出同款”。

并且天貓店(diàn)内，茶顔有很明确的會員(yuán)優惠心智，滿減、積分(fēn)以及會員(yuán)優先購(gòu)等玩(wán)法，比喜茶奈雪運用的更多。畢竟對于茶顔悅色來(lái)說(shuō)，門店(diàn)所能(néng)觸達的用戶有限，并且很多是慕名而來(lái)的“打卡”者，線上(shàng)的會員(yuán)體(tǐ)系，将是留存和拉新(xīn)的最有效途徑。

突出天貓為(wèi)主的電商(shāng)心智，并且圍繞“同款”來(lái)出新(xīn)零售商(shāng)品，茶顔悅色的目的或許就(jiù)在于：用明确的官方心智來(lái)抵擋“抄襲”和“複制”，維持品牌調性，再撬動線上(shàng)資源和新(xīn)零售路(lù)徑，來(lái)實現(xiàn)超越物理(lǐ)阻礙的全國性擴張。

對于喜茶奈雪來(lái)說(shuō)，零售更是一(yī)把“下(xià)沉”矛尖。奈雪的茶創始人(rén)彭心就(jiù)曾在接受采訪時(shí)談及，目前奈雪不會把店(diàn)開到下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，但(dàn)會通過零售等方式介入。招股書顯示，奈雪的茶目前3500萬名會員(yuán)，這(zhè)些(xiē)會員(yuán)貢獻了(le)訂單總數的49%。可見，隻有把流量引入線上(shàng)，才能(néng)最大化(huà)地發揮互聯網流量的規模優勢。

___________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

奶茶走了(le)咖啡的路(lù)

其實頭部奶茶品牌的數字化(huà)一(yī)直走在前列，從微信、支付寶小程序掃碼點單，到布局餓了(le)麽、美團擴大生(shēng)意半徑，以及到電商(shāng)平台上(shàng)開店(diàn)搭建起自己的會員(yuán)體(tǐ)系，各種線上(shàng)渠道從未落下(xià)，但(dàn)如(rú)何有效利用好(hǎo)(hǎo)數字化(huà)這(zhè)條路(lù)，如(rú)何将會員(yuán)體(tǐ)系有效激活，似乎是一(yī)直在試探的過程中。

去年疫情之後，從喜茶奈雪到樂(yuè)樂(yuè)茶等一(yī)批頭部奶茶品牌開始進駐天貓，但(dàn)當時(shí)的思路(lù)更多是利用平台來(lái)觸達消費者，所以售賣儲值卡和代金(jīn)券是主要産品。而品牌的每個(gè)動作(zuò)背後，除了(le)内因的選擇之外，也(yě)離不開供應鏈和政策端的變化(huà)。

天貓袋泡茶類目小二勒瑩在接受采訪時(shí)提到，2020年5開始，政策上(shàng)禁止在商(shāng)品上(shàng)提及養生(shēng)功效等，于是在線上(shàng)占比很大的“養生(shēng)系”袋泡茶開始走下(xià)坡路(lù)，以花草茶為(wèi)主的新(xīn)銳袋泡茶開始迎來(lái)發展窗口期。

“買茶包的人(rén)群和買奶茶儲值卡的人(rén)群有明顯不同，這(zhè)其中有60%和美妝人(rén)群重合。”勒瑩說(shuō)。

從這(zhè)個(gè)思路(lù)看，對于奶茶品牌們來(lái)說(shuō)，茶包成了(le)一(yī)個(gè)有效觸及新(xīn)增人(rén)群的商(shāng)品，也(yě)從平台對人(rén)群的觀察出發，誕生(shēng)了(le)諸如(rú)“靈感茶”、“一(yī)周好(hǎo)(hǎo)茶”這(zhè)種更有品牌和顔值屬性的茶包，區别于傳統茶包更強調品種和功效。

新(xīn)銳茶包市(shì)場(chǎng)的變化(huà)，其實像極了(le)咖啡走過的路(lù)。三頓半和永璞等品牌，用咖啡粉、咖啡液打開了(le)精品速溶咖啡的市(shì)場(chǎng)，讓精品咖啡突破了(le)場(chǎng)景和人(rén)群，也(yě)扭轉了(le)速溶咖啡的格局。同樣作(zuò)為(wèi)成瘾且受衆廣泛的茶飲品牌們，也(yě)一(yī)直希望找到咖啡的相同路(lù)徑，隻是一(yī)直有個(gè)核心問題難以攻破，也(yě)就(jiù)是茶是有認知門檻并且難以被标準化(huà)的飲品。

最直接的道理(lǐ)，從咖啡豆采摘到一(yī)杯咖啡擺在你面前，完全可以靠機器(qì)化(huà)操作(zuò)，但(dàn)茶葉的分(fēn)級和口味差異巨大，受衆人(rén)群各有不同，沖泡溫度和手法完全影響到一(yī)杯茶的口味。

但(dàn)從奶茶品牌延展出來(lái)的茶包，則很好(hǎo)(hǎo)的化(huà)解了(le)喝(hē)茶門檻這(zhè)個(gè)問題，這(zhè)直接由品牌力就(jiù)化(huà)解了(le)。再剩下(xià)一(yī)個(gè)供應鏈端的标準化(huà)生(shēng)産，現(xiàn)在也(yě)找到了(le)解法。

比如(rú)茶顔悅色今年618上(shàng)線的“手搖奶茶”，2萬份産品當天就(jiù)售罄。同時(shí)，上(shàng)線了(le)原液凍萃茶粉、原葉茶等，在形式上(shàng)都和咖啡産品有很多相似之處。

茶顔悅色把奶茶真正零售化(huà)，似乎也(yě)在打響一(yī)種信号，用茶包來(lái)延續品牌的價值或許是初代版本，直接做出一(yī)杯零售化(huà)的奶茶，已經顯現(xiàn)雛形了(le)。

喜茶方面的數據顯示，截至6月(yuè)(yuè)18日24時(shí)，喜茶在各電商(shāng)平台整體(tǐ)GMV達2000萬元，天貓平台上(shàng)新(xīn)增店(diàn)鋪會員(yuán)數超5萬人(rén)。而這(zhè)也(yě)是喜茶首次征戰618，線下(xià)跑馬圈地已成定局，而在新(xīn)零售打開的新(xīn)競争，才剛剛開始。