品牌評級機構Chnbrand，曾在其品牌力指數榜單中，列出中國飲品行業19個(gè)代表品類。我們發現(xiàn)，“涼茶”是其中非常特殊的一(yī)員(yuán)。

其它品類，或如(rú)瓶裝水、啤酒、碳酸飲料，已成為(wèi)世界級大品類，在全世界範圍擁有極高知名度和市(shì)場(chǎng)規模；或如(rú)茶飲料、白酒，雖然起源于中國，卻也(yě)已将影響力擴展至全世界，甚至成為(wèi)世界了(le)解中國文化(huà)的一(yī)扇“窗戶”。

茶、白酒領域的創新(xīn)産品

而“涼茶”這(zhè)種發源于中國廣東、香港、澳門地區的地方飲品，卻在國内外有着截然不同的處境。國内方面，涼茶不僅是前往粵港澳旅遊時(shí)的必嘗特色食品，在企業和品牌的推動下(xià)，涼茶也(yě)已成為(wèi)全國人(rén)民(mín)的植物飲品。

在國外，涼茶卻罕有人(rén)知，到2019年，随着《涼茶飲料國際标準》的發布，涼茶品類才第一(yī)次有了(le)它的正式英文名：Liangcha。直到現(xiàn)在，涼茶在英文維基百科中也(yě)沒有專門條目，而僅在“嶺南(nán)文化(huà)（Lingnan culture）”條目之下(xià)擁有一(yī)塊介紹。

同時(shí)，近年來(lái)國内涼茶市(shì)場(chǎng)的發展，也(yě)在面對不同的挑戰。例如(rú)，涼茶行業難見亮眼初創品牌。在氣泡水、咖啡等飲料品類中，元氣森林、三頓半等初創品牌已經對傳統巨頭們形成了(le)強有力的挑戰，而涼茶行業至今仍是“涼茶三巨頭”的天下(xià)。

“涼茶三巨頭”

不過，近期我們卻在涼茶行業看見了(le)來(lái)自老品牌的創新(xīn)。上(shàng)月(yuè)(yuè)月(yuè)(yuè)底，“涼茶三巨頭”之一(yī)的和其正推出了(le)其夏季新(xīn)品“氣泡涼茶”，除了(le)采用專利的“現(xiàn)熬萃取技術”加工涼茶之外，新(xīn)品還加入了(le)無磷酸氣泡，以營造“勁爽”口感。

和其正氣泡涼茶

據悉，和其正對新(xīn)品還有更高的期待，他們希望将這(zhè)款新(xīn)品打造成一(yī)款“涼茶可樂(yuè)”，也(yě)就(jiù)是一(yī)款“真正屬于中國人(rén)的可樂(yuè)”。

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氣泡+涼茶，和其正想打造“屬于中國人(rén)的可樂(yuè)”

衆所周知，可口可樂(yuè)最初是一(yī)位美國藥劑師在配制醫(yī)治頭痛的藥物時(shí)，無意中配置成功的。在早期，可口可樂(yuè)也(yě)曾被當成藥物在藥店(diàn)中銷售。後來(lái)經曆多次轉型與改良，才有了(le)如(rú)今風(fēng)靡世界的可口可樂(yuè)。

從這(zhè)一(yī)點看，涼茶與可樂(yuè)有着相似的起源，這(zhè)種起源于粵港澳地區的飲品，被當地人(rén)當成具有“消暑、解熱、去火(huǒ)”功能(néng)的中藥制品。後來(lái)逐漸演變為(wèi)和北京豆汁兒(ér)一(yī)般極具地方特色的飲品。2018年，微博網友@TotoYogurt的這(zhè)條微博曾收獲3000+轉發，引起廣州網友的廣泛共鳴。可以說(shuō)，這(zhè)段話(huà)說(shuō)出了(le)廣州人(rén)的心聲。

網友對癍痧涼茶的點評

然而，小作(zuò)坊式的生(shēng)産難以走向全國。和其正、王老吉、加多寶等品牌，逐漸運用現(xiàn)代化(huà)食品加工工藝，将“包裝涼茶飲料”推向全國。從和其正“瓶裝更盡興”的經典廣告語，到前段時(shí)間(jiān)刷屏業内的“紅(hóng)罐之争”，就(jiù)能(néng)看出，“包裝涼茶飲料”已經成為(wèi)如(rú)今中國消費者最熟知的涼茶形式。

如(rú)今，涼茶行業也(yě)借助近年來(lái)火(huǒ)熱的“氣泡水”潮流進行了(le)創新(xīn)。據悉，和其正“氣泡涼茶”中使用了(le)“無磷酸氣泡”獨特工藝，不僅口感更加“勁爽”，無磷酸氣泡也(yě)能(néng)消除傳統碳酸飲料中存在的鈣流失等健康隐患。

和其正氣泡涼茶

同時(shí)，氣泡涼茶保留了(le)傳統中草藥配方，由仙草、雞蛋花、夏枯草、布渣葉、甘草等多種中草藥制成，并采用“中草藥材料現(xiàn)熬萃取技術”，從原料清洗到罐裝完成隻需2小時(shí)。據達利食品集團産品研發中心研發部部長孟海鵬表示，和其正是業内唯一(yī)能(néng)短時(shí)間(jiān)内加工完成罐裝的涼茶品牌，這(zhè)讓氣泡涼茶能(néng)極大程度保留植物草本的有效成分(fēn)。

孟海鵬還表示，他們希望将“氣泡涼茶”打造成一(yī)款“真正屬于中國人(rén)的可樂(yuè)”。在他看來(lái)，這(zhè)款新(xīn)品同時(shí)踏中了(le)“三大趨勢”。

首先，是“氣泡+涼茶”的産品特性，能(néng)擊中高速增長的氣泡水市(shì)場(chǎng)，凱度數據顯示，中國市(shì)場(chǎng)2019年氣泡水消費額同比增長43.9%，遠(yuǎn)高于普通礦泉水5%的銷售額增長率[4]。氣泡水體(tǐ)量由2018年的90億元猛增到200億，預計2025年将達到320億元[5]。

其次，新(xīn)品是在傳統涼茶的基礎上(shàng)做出創新(xīn)，這(zhè)讓它同樣迎合有着廣大人(rén)群基數的涼茶消費群體(tǐ)。數據顯示，2017年，中國涼茶市(shì)場(chǎng)規模為(wèi)578億元[3]，與近年來(lái)火(huǒ)熱的代餐、袋泡茶等品類同為(wèi)“百億級”大市(shì)場(chǎng)。

最後，氣泡涼茶新(xīn)品還迎合了(le)近年來(lái)火(huǒ)熱的“植物基”大潮。“植物基”本就(jiù)以其健康屬性吸引了(le)一(yī)批有健康需求的消費者。涼茶中使用的一(yī)系列中草藥，均為(wèi)中國傳統植物性藥用原料，這(zhè)也(yě)更加強化(huà)了(le)新(xīn)品的“健康”屬性。

和其正氣泡涼茶的三種規格

和其正對氣泡涼茶新(xīn)品寄予厚望，但(dàn)它最終能(néng)否成為(wèi)“中國可樂(yuè)”？讓我們一(yī)起期待市(shì)場(chǎng)給出答(dá)案。

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這(zhè)次，“涼茶可樂(yuè)”能(néng)否引導涼茶産業升級？

氣泡涼茶能(néng)否成為(wèi)“中國可樂(yuè)”，還有待時(shí)間(jiān)的檢驗，但(dàn)其給整個(gè)涼茶行業帶來(lái)的改變與新(xīn)思路(lù)，卻在當下(xià)就(jiù)能(néng)看見。

近年來(lái)，有着悠久曆史的涼茶行業，遭遇了(le)一(yī)些(xiē)挑戰。

首先是增速放(fàng)緩，在FBIF2021上(shàng)，凱度消費者指數大中華區總經理(lǐ)虞堅就(jiù)曾分(fēn)享，過去一(yī)年間(jiān)涼茶在整個(gè)飲料品類中的份額呈下(xià)降趨勢。前瞻産業研究院數據也(yě)顯示，涼茶市(shì)場(chǎng)增速已從高峰期的超過16%，下(xià)降至個(gè)位數增幅。前瞻産業研究院還預測：“未來(lái)随着重點地區滲透率不斷飽和、各涼茶品牌取消産品低(dī)價策略，預計市(shì)場(chǎng)規模将繼續維持低(dī)速擴張狀态。”[3]

涼茶頭部品牌王老吉的銷量數據也(yě)出現(xiàn)了(le)大幅下(xià)滑，廣藥白雲山财報(bào)顯示，其生(shēng)産王老吉産品的子(zǐ)公司“王老吉大健康”2020年度營收68.62億元，相比2019年的102.97億下(xià)降33.36%，更是其2008年來(lái)的首次下(xià)滑。

同時(shí)，整個(gè)涼茶行業也(yě)略顯“創新(xīn)乏力”，“涼茶三巨頭”的主營商(shāng)品，至今仍是其銷售多年的經典款。

增速放(fàng)緩、頭部品牌銷量下(xià)滑、品類創新(xīn)受困，這(zhè)固然是行業的挑戰，但(dàn)挑戰往往意味着新(xīn)的機遇。本次和其正”氣泡+涼茶“的創新(xīn)，能(néng)從哪些(xiē)方面”挽救“涼茶行業，并給這(zhè)個(gè)老品類帶來(lái)全新(xīn)的改變？我們為(wèi)您總結了(le)以下(xià)三點：

1、 加深涼茶本身(shēn)的核心定位

提到涼茶，你腦海中冒出的第一(yī)印象是什(shén)麽？

“清爽去火(huǒ)”可能(néng)是衆多消費者的共同選項。确實，在濕熱的粵港澳地區，涼茶本就(jiù)是居民(mín)們消暑去火(huǒ)的常備飲品。在各大品牌長期的宣傳推廣下(xià)，“清火(huǒ)氣、養元氣，中國涼茶，和其正”“怕上(shàng)火(huǒ)，和王老吉”等經典廣告語早已深入全國消費者心中。

傳統涼茶“解火(huǒ)”的定位已經深入人(rén)心

而氣泡在消費者舌尖綻放(fàng)的瞬間(jiān)，能(néng)給消費者帶來(lái)天然的“爽”感，從而強化(huà)“清爽去火(huǒ)”這(zhè)一(yī)涼茶的核心定位。就(jiù)如(rú)同牙膏産品中都要加入“涼飕飕”的效果，以給消費者帶來(lái)“清爽感”。

2、 助力深耕餐飲市(shì)場(chǎng)

餐飲絕對是涼茶品類銷售的主戰場(chǎng)之一(yī)。我們日常生(shēng)活中也(yě)不難發現(xiàn)，涼茶産品幾乎進駐了(le)火(huǒ)鍋、烤串、炸雞等各類餐飲品類，成為(wèi)人(rén)們聚餐時(shí)的首選之一(yī)。

同時(shí)，氣泡水也(yě)是當下(xià)餐飲渠道最受歡迎的飲料品類之一(yī)，各大氣泡水品牌都在搶占這(zhè)一(yī)渠道。例如(rú)元氣森林便在本月(yuè)(yuè)推出了(le)玻璃瓶裝産品，采用拉環瓶蓋，每瓶275ML，據食品闆報(bào)道，這(zhè)款産品目前僅供餐飲渠道經銷商(shāng)銷售。

專供餐飲渠道的玻璃瓶裝元氣森林氣泡水

主打“新(xīn)式草本果汁氣泡水”，一(yī)年内完成3次融資的好(hǎo)(hǎo)望水，也(yě)将餐飲作(zuò)為(wèi)主打渠道，在上(shàng)個(gè)月(yuè)(yuè)的一(yī)次采訪中，好(hǎo)(hǎo)望山CEO孫夢鴿表示，餐飲渠道銷售占到好(hǎo)(hǎo)望水全渠道的50%。

好(hǎo)(hǎo)望水草本果汁氣泡水

再如(rú)西(xī)安冰峰、北京北冰洋、川渝天府可樂(yuè)等各家地方汽水品牌，更是将餐飲渠道作(zuò)為(wèi)守住本地優勢的主戰場(chǎng)。

氣泡+涼茶，餐飲+餐飲。和其正此次将“氣泡”與“涼茶”合體(tǐ)，也(yě)将有助于涼茶品類繼續深耕餐飲這(zhè)一(yī)核心渠道。

3、 打開海外市(shì)場(chǎng)

國内市(shì)場(chǎng)、餐飲渠道，都是存量市(shì)場(chǎng)。想找到新(xīn)的增長點，或許涼茶需要去海外探探路(lù)。

可是前文提到，涼茶在國外的知名度還非常有限，甚至至今沒有專門的維基百科英文條目。缺乏廣泛的海外消費者認知，也(yě)對涼茶産品的海外推廣造成了(le)不小的阻礙。

不過，涼茶行業已經開始了(le)将這(zhè)種中華傳統飲品推向世界的嘗試。2019年年底，全球首個(gè)《涼茶飲料國際标準》正式出台。不僅确認了(le)涼茶的正式英文名“Liangcha”，還獲得了(le)一(yī)百多位世界各地世界中醫(yī)藥學會聯合會理(lǐ)事(shì)投票(piào)通過。為(wèi)涼茶走向世界建立标準。

這(zhè)次和其正将氣泡與涼茶融合的嘗試，更是可能(néng)為(wèi)涼茶“出海”找到機會。雖然涼茶品類在海外知名度不高，但(dàn)“氣泡水”“碳酸飲料”都早已是海外家喻戶曉的品類，消費者基礎不是問題。許多中國留學生(shēng)向外國同學描述老幹媽時(shí)，會将其描述為(wèi)“中國沙拉醬”，假以時(shí)日，“中國可樂(yuè)”是否能(néng)成為(wèi)涼茶敲開外國市(shì)場(chǎng)大門的一(yī)把“新(xīn)鑰匙”？

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行業陷入“創新(xīn)困境”，品牌如(rú)何打響自己的“突圍之戰”？

前文提到，涼茶品類近年來(lái)，遇到了(le)些(xiē)許“創新(xīn)乏力”的新(xīn)挑戰。一(yī)方面，少數幾家頭部品牌占據大部分(fēn)市(shì)場(chǎng)份額；另一(yī)方面，至今這(zhè)些(xiē)品牌的主打産品仍是其多年前推出的經典産品。與零食等行業的創新(xīn)不斷、百花齊放(fàng)形成對比。

出現(xiàn)這(zhè)種現(xiàn)象的不隻是涼茶，能(néng)量飲料、瓶裝水行業也(yě)出現(xiàn)了(le)類似的場(chǎng)景。在能(néng)量飲料行業，樂(yuè)虎、東鵬飲料、紅(hóng)牛三家占據了(le)88%的市(shì)場(chǎng)份額[8]，且主打産品仍為(wèi)各自的經典單品，從口味到包裝上(shàng)都極為(wèi)相似。

樂(yuè)虎、東鵬飲料、紅(hóng)牛三家是能(néng)量飲料的主流産品

瓶裝水行業雖相比之下(xià)更加分(fēn)散，卻也(yě)出現(xiàn)了(le)類似的情景。曾有數據顯示，瓶裝水行業排名前6的品牌，即農(nóng)夫山泉、華潤怡寶、康師傅、百歲山、娃哈哈、冰露，占據中國市(shì)場(chǎng)近八成的市(shì)場(chǎng)份額。

那麽，為(wèi)何這(zhè)些(xiē)品類會出現(xiàn)這(zhè)種現(xiàn)象，身(shēn)處其中的品牌又該如(rú)何破局呢(ne)？

探究原因，主要有以下(xià)幾點：

首先，這(zhè)些(xiē)品類的主力受衆人(rén)群中廣闊的下(xià)沉市(shì)場(chǎng)，對産品創新(xīn)并不敏感。瓶裝水的目标群體(tǐ)是幾乎全體(tǐ)國民(mín)；能(néng)量飲料則主要為(wèi)藍領工人(rén)、卡車司機等體(tǐ)力勞動者。涼茶主要為(wèi)餐飲、聚會、休閑場(chǎng)景；下(xià)沉市(shì)場(chǎng)受衆，自然不像一(yī)線城市(shì)青年那樣對新(xīn)潮産品有極高的熱情。

其次，這(zhè)些(xiē)品類帶有某種“必需品”屬性，消費者對使用有着明确功能(néng)性目的，對産品創新(xīn)需求不強。瓶裝水作(zuò)為(wèi)生(shēng)活必需品自不必多說(shuō)，消費者對其最看重的功能(néng)是“解渴”而非“好(hǎo)(hǎo)喝(hē)”；藍領工人(rén)、卡車司機對能(néng)量飲料的消費有着明确的“提神”目的，同樣類似于生(shēng)活必需品；涼茶經過常年的消費者教育，已經讓消費者對其“去火(huǒ)”功能(néng)有了(le)深刻印象，在撸串、火(huǒ)鍋等傳統認為(wèi)“易上(shàng)火(huǒ)”的場(chǎng)景下(xià)，涼茶便成為(wèi)了(le)首選飲品，産品隻需滿足消費者“解渴”“提神”“去火(huǒ)”的基本需求即可。新(xīn)潮産品對消費者對吸引力有限。

涼茶常被用于火(huǒ)鍋等餐飲場(chǎng)景

最後，這(zhè)些(xiē)品類的銷售主要依賴經銷商(shāng)渠道，産品創新(xīn)并非核心要素。不難發現(xiàn)，我們購(gòu)買瓶裝水、能(néng)量飲料、涼茶，主要在商(shāng)超、便利店(diàn)、餐飲門店(diàn)等線下(xià)渠道。例如(rú)農(nóng)夫山泉招股書中就(jiù)顯示，其依靠經銷商(shāng)渠道獲得的收益占總收益的90%以上(shàng)。依靠如(rú)毛細血管一(yī)般的經銷網絡将商(shāng)品鋪滿消費者觸手可及的地方，是銷售的最主要推力，産品創新(xīn)相比之下(xià)，似乎并不是那麽重要。

然而，行業的長期發展最後總要靠産品創新(xīn)推動，在這(zhè)些(xiē)行業中，依舊會有亮眼的創新(xīn)出現(xiàn)，例如(rú)這(zhè)次的和其正氣泡涼茶與近年來(lái)頗為(wèi)火(huǒ)熱的能(néng)量飲料品牌“外星人(rén)”。它們是如(rú)何破局求新(xīn)的呢(ne)？我們總結出了(le)以下(xià)兩點：

1、 将老品類融合來(lái)自其它行業的新(xīn)技術

将老品類融合來(lái)自其它行業的新(xīn)技術，這(zhè)方面，最典型的例子(zǐ)來(lái)自電動車品牌特斯拉。

特斯拉電動車

特斯拉所處的汽車行業，遠(yuǎn)比瓶裝水、能(néng)量飲料、涼茶更加“内卷”，舉一(yī)個(gè)直觀的數字：在特斯拉之前，美國已經近100年沒有過成功的汽車創業公司，上(shàng)一(yī)家是1925年成立的克萊斯勒；同時(shí)近50年沒有過成功上(shàng)市(shì)的公司，上(shàng)一(yī)家是是1903年成立、1956年上(shàng)市(shì)的汽車行業鼻祖福特！

然而最終我們知道，特斯拉通過引進“電動”這(zhè)項革命性的行業新(xīn)技術，将特斯拉一(yī)步步打造為(wèi)電動車行業最亮眼的頭部品牌，并在2010年6月(yuè)(yuè)成功納斯達克上(shàng)市(shì)，成為(wèi)半個(gè)多世紀以來(lái)第一(yī)家上(shàng)市(shì)的美國汽車品牌。

在能(néng)量飲料行業，元氣森林旗下(xià)品牌“外星人(rén)”也(yě)是如(rú)此，它們将“無糖”技術引進能(néng)量飲料行業，為(wèi)有相關(guān)需求的年輕人(rén)提供另一(yī)種選擇。

以和其正為(wèi)代表的涼茶品牌，也(yě)已經将“無糖”技術引入涼茶行業，以吸引更注重健康的年輕人(rén)群。

和其正無糖涼茶

和其正氣泡涼茶，則将近年來(lái)火(huǒ)熱的“氣泡”技術引進涼茶行業，為(wèi)涼茶這(zhè)種有着悠久曆史的傳統飲品注入新(xīn)時(shí)代的活力。

和其正氣泡涼茶

類似的例子(zǐ)還有豆奶頭部品牌豆本豆，通過引入植物發酵技術，以大豆為(wèi)原料研發而成“常溫植物酸奶”，為(wèi)豆奶、酸奶兩大品類都帶來(lái)了(le)創新(xīn)新(xīn)思路(lù)。

豆本豆植物酸奶

他山之石，可以攻玉，當本行業遭遇創新(xīn)困境時(shí)，借助其它行業的新(xīn)技術、新(xīn)思路(lù)，往往能(néng)收獲意料之外的效果。

2、找到适合年輕人(rén)的新(xīn)定位

很多人(rén)都聽(tīng)過這(zhè)句名言：你什(shén)麽都沒做錯，你隻是老了(le)。諾基亞、摩托摩拉、柯達……每當這(zhè)類陪我們走過童年的老品牌走向衰落時(shí)，這(zhè)句話(huà)都會被反複轉述。

然而，這(zhè)隻是一(yī)般規律，卻并非宿命，依然有衆多新(xīn)老品牌，可以不斷為(wèi)老品類找到全新(xīn)定位與場(chǎng)景，收獲年輕人(rén)的喜愛。

還用能(néng)量飲料舉例，樂(yuè)虎、外星人(rén)等品牌，都非常擅長将能(néng)量飲料巧妙融合當代年輕人(rén)喜愛的“電競”場(chǎng)景，通過贊助大量電競賽事(shì)、電競選手，持續提高在年輕人(rén)群體(tǐ)中的影響力與關(guān)注度。

樂(yuè)虎贊助的電競賽事(shì)

農(nóng)夫山泉今年推出的瓶裝水新(xīn)品“長白雪”，則在整體(tǐ)風(fēng)格上(shàng)瞄準“保護自然”這(zhè)一(yī)新(xīn)定位，由于水源地來(lái)自長白山山區，新(xīn)品瓶身(shēn)便為(wèi)東北虎、花栗鼠、松雀鷹、中華秋沙鴨這(zhè)4種生(shēng)活在長白山山區的珍惜野生(shēng)動物。瓶身(shēn)上(shàng)印有的“58、1588、1000、240”四個(gè)數字，也(yě)分(fēn)别反映了(le)長白山野生(shēng)動物的生(shēng)存現(xiàn)狀。

長白雪4種珍稀動物瓶身(shēn)

據達利食品集團産品研發中心研發部部長孟海鵬表示，本次和其正氣泡涼茶新(xīn)品，也(yě)正是希望以氣泡的“清爽”口感切入适用于年輕人(rén)的“熬夜”場(chǎng)景，成為(wèi)他們在忙碌工作(zuò)、學習場(chǎng)景下(xià)的選擇之一(yī)。