你有多久沒吃巧克力了(le)？

曾經，它能(néng)點燃我們對浪漫愛情的幻想，能(néng)成為(wèi)少年少女(nǚ)的定情信物。

情人(rén)節禮盒

如(rú)今，新(xīn)一(yī)代的年輕人(rén)嫌棄收到巧克力之後“不值得發一(yī)條朋(péng)友圈”，人(rén)們似乎越來(lái)越難找到選擇它的理(lǐ)由。

巧克力的“苦澀”不會是個(gè)例。它也(yě)曾和今天衆多春風(fēng)得意的新(xīn)品類一(yī)樣，被萬衆矚目、寄予厚望。然而，缺乏成熟且有創新(xīn)性的品牌、缺乏足夠的産品特色和亮點、缺乏和消費者日益重視(shì)的健康消費的結合點，三座大山，幾乎一(yī)度把這(zhè)個(gè)賽道壓垮。

仔細思考起來(lái)，在品類越來(lái)越細分(fēn)、消費場(chǎng)景越來(lái)越擁擠、消費者的個(gè)性化(huà)需求越來(lái)越多的今天，巧克力的困境，又何嘗不是其他品類正在、或将要經曆的呢(ne)？

本文将拆解巧克力存在的品類缺陷，并分(fēn)析每日黑巧針對品類缺陷做出的舉措。每日黑巧作(zuò)為(wèi)面世不久，就(jiù)一(yī)躍成為(wèi)天貓巧克力品類榜的前三的新(xīn)銳品牌，或許可以幫助我們思考，在類似巧克力的存在缺陷的“不完美”賽道上(shàng)，如(rú)何克服困難，打造品牌。

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巧克力「被困」的這(zhè)些(xiē)年

據智研咨詢發布的《2016-2022年中國巧克力市(shì)場(chǎng)運行态勢及投資戰略研究報(bào)告》顯示，2015年我國巧克力糖果零售額達到185.16億元，銷售量達到12.69萬噸。這(zhè)其中，德芙、費列羅、好(hǎo)(hǎo)時(shí)和雀巢等幾大進口品牌占據了(le)國内7成以上(shàng)的市(shì)場(chǎng)份額。國内品牌能(néng)跻身(shēn)前十的，隻有金(jīn)帝和江蘇梁豐，兩者市(shì)場(chǎng)份額加起來(lái)不足2%。 在2016年3月(yuè)(yuè)，金(jīn)帝巧克力位于深圳的工廠甚至一(yī)度停産。

回溯起來(lái)，國産巧克力的困窘境地似乎早有預兆，我們童年的記憶裏，奶糖有大白兔、汽水有冰峰和北冰洋，唯獨巧克力沒有姓名。

這(zhè)也(yě)揭示了(le)巧克力的第一(yī)個(gè)品類缺陷：作(zuò)為(wèi)一(yī)種舶來(lái)品，它在國内消費者的意識中，缺少一(yī)個(gè)強關(guān)聯的消費場(chǎng)景。咖啡也(yě)曾面臨這(zhè)個(gè)問題，但(dàn)是它依靠提神的功能(néng)和成瘾性，逐漸打開局面。而巧克力呢(ne)？無論是愛它的人(rén)描述的“甜蜜”，還是恨它的人(rén)描述的“甜膩”，歸根到底可能(néng)都隻是一(yī)種可有可無的感受。

從哪個(gè)場(chǎng)景開始滲透？巧克力品牌們想到了(le)兩條出路(lù)，一(yī)是抗餓：添加了(le)全脂乳粉等各種乳制品的健達巧克力、添加了(le)膨化(huà)脆米的德芙脆香米.....“高熱量”雖然被都市(shì)麗(lì)人(rén)們嫌棄，但(dàn)在戶外運動愛好(hǎo)(hǎo)者的眼裏，卻是便攜美味的能(néng)量補充劑。在孩子(zǐ)們眼裏，也(yě)是甜滋滋又管飽的好(hǎo)(hǎo)吃小零食。

“抗餓”的巧克力們

另一(yī)條路(lù)是休閑時(shí)刻，以雀巢KitKat為(wèi)代表，品牌們試圖把巧克力和放(fàng)松、放(fàng)縱、自我愉悅的場(chǎng)景聯系在一(yī)起。比如(rú)雀巢KitKat的這(zhè)組廣告，就(jiù)是把twitter、Instagram和Snapchat的圖标“撕碎”，建議(yì)大家不要再刷社交媒體(tǐ)了(le)，停下(xià)來(lái)休息一(yī)會。巧克力和輕松、愉悅聯系在一(yī)起

這(zhè)兩條路(lù)徑都卓有成效，但(dàn)是巧克力的第二個(gè)品類缺陷也(yě)暴露出來(lái)——巧克力是一(yī)種“高沖動性”的低(dī)頻消費品，距離占據高頻剛需場(chǎng)景，還有很長的路(lù)要走。

尤其是，近幾年0糖風(fēng)潮越刮越猛。巧克力給人(rén)的“高糖感”印象，在“0糖風(fēng)”面前，着實不討(tǎo)巧。因為(wèi)不少消費者對巧克力品類尚未建立全面、準确的認知，所以巧克力品牌和消費者之間(jiān)存在一(yī)定的信息差，比如(rú)現(xiàn)在市(shì)面上(shàng)的黑巧克力，糖和脂肪的含量其實都控制在了(le)較低(dī)的水平。

然而，挑戰往往伴随着機遇，缺陷也(yě)總能(néng)找到方法彌補，在近幾年巧克力市(shì)場(chǎng)湧現(xiàn)的品牌中，我們關(guān)注到了(le)每日黑巧。

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每日黑巧，「巧」在哪？

為(wèi)什(shén)麽要分(fēn)析每日黑巧？我們整理(lǐ)了(le)一(yī)份其“成長線”。

每日黑巧大事(shì)記

很多人(rén)對每日黑巧的初印象可能(néng)來(lái)自于羅永浩的直播首秀，作(zuò)為(wèi)對于羅永浩團隊來(lái)說(shuō)意義非凡的第一(yī)場(chǎng)直播，他們的選品慎之又慎，而最終，在這(zhè)場(chǎng)支付交易總額超過1.1億元的直播中，每日黑巧的醇萃小方賣出了(le)39萬盒，成為(wèi)了(le)該場(chǎng)直播銷量TOP5的産品。

有人(rén)說(shuō)每日黑巧是“一(yī)夜爆紅(hóng)”，然而在此之前，每日黑巧已沉澱了(le)數年。創始人(rén)Ethan花了(le)4、5年的時(shí)間(jiān)走訪了(le)許多國家，不斷觀察思考。

“我當時(shí)一(yī)直在想，在海外較為(wèi)成熟的市(shì)場(chǎng)中，能(néng)快(kuài)速成長的新(xīn)銳品牌長什(shén)麽樣？把這(zhè)些(xiē)品牌和産品拿到國内來(lái)，它們的邏輯還能(néng)成立嗎(ma)？”Ethan說(shuō)道。

每日黑巧産品

這(zhè)段經曆讓Ethan收獲了(le)兩條經驗，一(yī)是在某個(gè)地區能(néng)夠成功發展的品牌，必然是适應了(le)當地消費者的需求和消費習慣。品牌和人(rén)、和環境的貼合很重要。二是如(rú)果品牌真的為(wèi)消費者考慮，不該局限于一(yī)國一(yī)城，而應該在全球範圍内尋找好(hǎo)(hǎo)的原料供應地、先進的生(shēng)産技術和工藝。

那麽，為(wèi)什(shén)麽要創業做巧克力？Ethan說(shuō)：“因為(wèi)這(zhè)是一(yī)個(gè)能(néng)出大公司的行業。”

他進一(yī)步解釋道：“我一(yī)直在觀察全球食品飲料企業收入比較高的公司，抛開飲料企業，隻看休閑食品的話(huà)，‍‍名列前茅的很多企業，都是瑪氏是糖果巧克力‍‍收入占比很大的公司。而且我個(gè)人(rén)作(zuò)為(wèi)巧克力愛好(hǎo)(hǎo)者，也(yě)非常期待巧克力品類未來(lái)的發展。”

可是，巧克力在國内市(shì)場(chǎng)缺乏對應的文化(huà)基因和消費場(chǎng)景、消費習慣還需要培育、消費頻率較低(dī)、再加上(shàng)“0糖風(fēng)潮”對整個(gè)行業的沖擊......這(zhè)幾大品類“硬傷”，每日黑巧如(rú)何應對？結合Ethan的回答(dá)，我們似乎找到了(le)答(dá)案。

1、高糖感的不良印象——0白砂糖、黑巧

每日黑巧自面世以來(lái)就(jiù)不添加白砂糖。而且品牌名稱中的“黑巧”也(yě)一(yī)直被認為(wèi)是巧克力裏相對健康的。這(zhè)些(xiē)都有助于削弱巧克力給消費者帶來(lái)的“高糖感”。

我們問每日黑巧的創始人(rén)Ethan，很多消費者認為(wèi)進食時(shí)幸福感的來(lái)源主要就(jiù)是“糖”，每日黑巧是如(rú)何平衡消費者對健康的訴求和有幸福感的進食體(tǐ)驗的呢(ne)？

他舉了(le)一(yī)個(gè)巧妙的例子(zǐ)：“有人(rén)喝(hē)奶茶要加3倍糖，有人(rén)評價甜品好(hǎo)(hǎo)吃會說(shuō)'它不甜，真好(hǎo)(hǎo)吃。'所以每個(gè)人(rén)對糖的含量都會有自己不同的偏好(hǎo)(hǎo)，對幸福感也(yě)會有不同的定義。而品牌們應該做的，或許是提供給消費者更多優質的選擇，給他們更自由的選擇空間(jiān)。

2、缺文化(huà)基因——自己打造品牌文化(huà)

回顧每日黑巧的營銷活動，我們發現(xiàn)它在強調産品特點之外，很注重建立屬于品牌的文化(huà)，用情感共鳴去影響消費者的購(gòu)買決策。

比如(rú)每日黑巧經常會和一(yī)些(xiē)時(shí)尚雜志、潮流明星聯動，最近還和ANCORS（恩客斯）合作(zuò)推出了(le)每日絲滑可可面膜，進一(yī)步強化(huà)了(le)品牌“有時(shí)尚感”的形象。

每日黑巧xANCORS

而且每日黑巧會先提煉出目标人(rén)群的特點，并針對這(zhè)個(gè)特點，也(yě)給品牌打造出這(zhè)種“設定”，由此和消費者之間(jiān)形成牢固的情感聯結，成功滲透進垂直細分(fēn)的圈層。

比如(rú)每日黑巧曾鎖定“崇尚時(shí)尚生(shēng)活”的都市(shì)年輕人(rén)，與之相對應，每日黑巧和一(yī)些(xiē)藝術展覽、或是有時(shí)尚标簽的藝人(rén)合作(zuò)，進入這(zhè)些(xiē)年輕人(rén)生(shēng)活、關(guān)注的場(chǎng)景。

3、缺消費場(chǎng)景——“每一(yī)天的幸福感”

每日黑巧占據場(chǎng)景的野心其實就(jiù)藏在它的品牌名裏。

“我們的企業使命是‘讓每一(yī)天更幸福’。”Ethan說(shuō)道。”所以有了(le)每日黑巧這(zhè)個(gè)名字。相應地，我們也(yě)更注重每一(yī)天的日常場(chǎng)景。小餓的時(shí)候、需要補充能(néng)量的時(shí)候....等等。“

Ethan很喜歡哈佛大學營銷學教授西(xī)奧多·萊維特（Theodore Levitt）的一(yī)句名言：“消費者不需要一(yī)個(gè)1/4英寸的鑽頭，他們隻想要一(yī)個(gè)1/4英寸的洞。”他也(yě)把每日黑巧的産品設計，圍繞着場(chǎng)景、和它能(néng)解決的消費者需求去思考。

“我們不想給消費者的進食量造成負擔，所以我們把産品設計成獨立的小片包裝‍‍，一(yī)方面能(néng)讓産品保持很好(hǎo)(hǎo)的密封和新(xīn)鮮度，另一(yī)方面也(yě)能(néng)降低(dī)消費者的每一(yī)次吃的量。‍”

獨立小片包裝

我們做産品的時(shí)候，會先通過我們對行業的研究，去鎖定一(yī)些(xiē)場(chǎng)景和需求，然後在産品投放(fàng)到市(shì)場(chǎng)一(yī)段時(shí)間(jiān)之後，再和一(yī)部分(fēn)核心用戶進行深度的交流——你什(shén)麽時(shí)候在哪看到了(le)每日黑巧？你在渠道上(shàng)面這(zhè)麽多的産品中，為(wèi)什(shén)麽最終選擇購(gòu)買每日黑巧？你在什(shén)麽場(chǎng)景吃它？‍‍為(wèi)什(shén)麽是這(zhè)個(gè)場(chǎng)景？”

“在這(zhè)個(gè)過程中，我們發現(xiàn)了(le)巧克力更多的可能(néng)性。”也(yě)許未來(lái)，巧克力将占據更普遍、更高頻的消費場(chǎng)景。

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巧克力 「困局」裏，藏着食品品牌們的破局之道

國外的巧克力市(shì)場(chǎng)相比我們更成熟，競争更激烈，能(néng)在其中脫穎而出的産品也(yě)就(jiù)更顯難得。所以在觀察完每日黑巧之後，我們把目光轉向了(le)國外。試圖從那些(xiē)成功的案例中，找到國内巧克力市(shì)場(chǎng)創新(xīn)的發力點，也(yě)尋找一(yī)些(xiē)食品品牌從競争激烈的”紅(hóng)海“中突圍的通用方法。

1、激發正向的品牌聯想

品牌聯想是指消費者在看到品牌标識物時(shí)，被喚起的記憶。比如(rú)我們看到農(nóng)夫山泉會聯想到純淨的水源地，看到可口可樂(yuè)會聯想到氣泡感在舌尖跳(tiào)躍的愉快(kuài)感受…品牌聯想在品牌占據市(shì)場(chǎng)份額的過程中，往往能(néng)起到極佳的助推作(zuò)用，而如(rú)果在營銷策略上(shàng)着意豐富品牌聯想、利用其他因素來(lái)豐富品牌認知，也(yě)可以達到事(shì)半功倍的效果。

以巧克力為(wèi)例，品牌可以通過包裝設計、營銷活動等建立産品和原産地、制作(zuò)工藝、風(fēng)俗文化(huà)的聯系。

比如(rú)秘魯巧克力品牌Marana Craft，就(jiù)把巧克力的生(shēng)産過程繪制在了(le)包裝上(shàng)，從可可豆的采摘到加工，都被以民(mín)俗形式的風(fēng)格呈現(xiàn)，無形中喚起了(le)人(rén)們的鄉土(tǔ)情懷。

Marana Craft 巧克力包裝

法國巧克力品牌Le Chocolat des Français，則是把法國風(fēng)情的代表畫面繪制在了(le)包裝上(shàng)，讓消費者可以在巧克力包裝上(shàng)遊覽巴黎。不但(dàn)傳達出了(le)自己對法國的熱愛，勾起本國人(rén)民(mín)的愛國熱情，也(yě)讓外國遊客們将它視(shì)為(wèi)來(lái)法國遊玩(wán)的絕佳伴手禮。

Le Chocolat des Français巧克力包裝

2、把一(yī)個(gè)場(chǎng)景做到極緻

試問：如(rú)果你的品牌很特殊，就(jiù)是專門為(wèi)某個(gè)細分(fēn)場(chǎng)景而生(shēng)的，無法拓展到更多場(chǎng)景，怎麽辦？答(dá)案是，把這(zhè)個(gè)場(chǎng)景做到極緻。

仍以巧克力品類為(wèi)例。節慶送禮是糖巧品類的主要消費場(chǎng)景，CBNData發布的《95後巧克力線上(shàng)消費報(bào)告》也(yě)顯示，禮盒裝巧克力的銷量要高于其他規格。

但(dàn)是，一(yī)些(xiē)品牌認為(wèi)，禮盒已經是形式的創新(xīn)了(le)，不願意投入精力去進行更細緻的設計，最後送到消費者手裏的，就(jiù)隻是和平時(shí)一(yī)樣的巧克力換了(le)個(gè)包裝。這(zhè)樣當然無法打動消費者。

好(hǎo)(hǎo)的産品設計，一(yī)定是抓住了(le)場(chǎng)景的本質，并将産品特色與之深度綁定。比如(rú)下(xià)面這(zhè)個(gè)複活節禮盒的設計，就(jiù)是抓住了(le)複活節典型代表元素——彩蛋。把複活節限定巧克力裝入了(le)巧克力外殼裏，不但(dàn)讓人(rén)眼前一(yī)亮，還準确地傳達了(le)這(zhè)個(gè)節日的精神内涵。

Hotel Choclat複活節巧克力蛋

這(zhè)種和場(chǎng)景深度綁定的産品，會成為(wèi)消費者在該場(chǎng)景下(xià)獨具特色的回憶，為(wèi)産品本身(shēn)增添了(le)一(yī)層收藏價值。

3、賦予産品儀式感，增強體(tǐ)驗感

上(shàng)海南(nán)京東路(lù)上(shàng)有一(yī)家M&M's旗艦店(diàn)，店(diàn)裏M豆的價格要高于普通超市(shì)，但(dàn)是大家還是很願意“乖乖掏錢(qián)”，而且短視(shì)頻平台上(shàng)時(shí)常有人(rén)以去店(diàn)裏“手動拉豆子(zǐ)”為(wèi)視(shì)頻素材，點贊量動辄破百萬。

這(zhè)個(gè)地方到底有什(shén)麽魔力，能(néng)讓人(rén)們心甘情願花更多錢(qián)？其實，這(zhè)就(jiù)是儀式感的威力。在普通超市(shì)，你買到的隻是一(yī)包巧克力豆，而在這(zhè)裏，你能(néng)買到刺激、歡樂(yuè)、喜悅的體(tǐ)驗感、能(néng)買到自己親手裝袋的儀式感。而衆所周知，這(zhè)代消費者，越來(lái)越願意為(wèi)體(tǐ)驗感花錢(qián)。

而且很多時(shí)候，隻要通過小小的設計，就(jiù)能(néng)讓産品的儀式感翻倍。比如(rú)下(xià)面的這(zhè)組“圖書館”巧克力，三種口味對應三組文學作(zuò)品。巧克力的内涵和境界，瞬間(jiān)被拔高了(le)，有了(le)文學色彩。

巧克力“圖書館”

也(yě)許，新(xīn)消費品牌們在飛速成長的過程中，也(yě)可以投入一(yī)些(xiē)精力，探索在激烈競争中的破局之道。