品牌包裝設計需要把握哪些(xiē)要素?

明白并不是所有的經營問題都可以依靠品牌解決的，我在乙方時(shí)經常會遇見這(zhè)樣的甲方：明明自身(shēn)渠道通路(lù)還沒建設好(hǎo)(hǎo)，産品業務(wù)結構也(yě)不清晰，定價系統又很混亂……這(zhè)時(shí)他卻說(shuō)真後悔沒早點做品牌，好(hǎo)(hǎo)像品牌是解決經營問題的靈丹妙藥。事(shì)實并非如(rú)此，品牌是傳播的受造物，在如(rú)今商(shāng)業流量成本居高不下(xià)的今天，通過品牌運作(zuò)可以建立私域流量池，降低(dī)企業獲取流量的成本，提高流量的轉化(huà)率。但(dàn)是很多經營的真相是甲方自身(shēn)組織架構出了(le)問題，比如(rú)部門之間(jiān)協調的滞後，人(rén)員(yuán)配置的不合理(lǐ)……當内部交易成本大于外部交易成本，這(zhè)時(shí)候需要的不是品牌的藝術，而是管理(lǐ)的藝術，比如(rú)适當取締一(yī)個(gè)部門、比如(rú)核心決策人(rén)帶領團隊真抓實幹……有時(shí)候鋪天蓋地的廣告投放(fàng)真的不如(rú)一(yī)次企業自身(shēn)組織架構的調整收益來(lái)得高。

但(dàn)是甲方内部有沒有這(zhè)樣的“明白人(rén)”呢(ne)？這(zhè)很關(guān)鍵，品牌從來(lái)不是經營問題的垃圾桶，有時(shí)候不是方法沒找對，而是問題沒問對。好(hǎo)(hǎo)在優秀的乙方可以幫助你更加深入的認清企業自身(shēn)的“弊病”，可能(néng)雙方初次的會晤洽談，三言兩語間(jiān)就(jiù)能(néng)把問題本質挑明，從而幫甲方省了(le)一(yī)大筆不必要的“學費”，這(zhè)除了(le)需要乙方具備很深的資曆外，和乙方團隊豐富的項目實操經驗也(yě)密不可分(fēn)，好(hǎo)(hǎo)的乙方品牌服務(wù)商(shāng)從來(lái)不是一(yī)副“饑不擇食”的難看吃相，而是“君子(zǐ)愛财，取之有道”，割韭菜的乙方确實不少，但(dàn)是随着市(shì)場(chǎng)信息逐漸對稱，大家最後都是各憑手藝吃飯，依靠實力說(shuō)話(huà)。

品牌包裝設計亦如(rú)人(rén)。品牌包裝設計的左臂（商(shāng)業策略）和右膀（直覺感受）無縫連接企業商(shāng)業策略與消費直覺感受，實現(xiàn)理(lǐ)性邏輯推演與感性創造的完美融合。其次，品牌包裝設計不是單方面的商(shāng)業策略設計，也(yě)不是單方面的直覺感受設計。“人(rén)機大戰”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商(shāng)業策略設計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算(suàn)，而品牌包裝設計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能(néng)成就(jiù)品牌，因為(wèi)電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設計。

品牌包裝設計應從商(shāng)标、圖案、色彩、造型、材料等構成要素入手，在考慮商(shāng)品特性的基礎上(shàng)，遵循品牌包裝設計的一(yī)些(xiē)基本原則，如(rú)：保護商(shāng)品、美化(huà)商(shāng)品、方便使用等，使各項設計要素協調搭配，相得益彰，以取得最佳的包裝設計方案。如(rú)果從營銷的角度出發，品牌包裝圖案和色彩設計是突出商(shāng)品個(gè)性的重要因素，個(gè)性化(huà)的品牌形象是最有效的促銷手段。

　　大型計算(suàn)機的發明能(néng)夠解決我們無法想象得到的事(shì)情，這(zhè)些(xiē)事(shì)情在過去已經發生(shēng)，在未來(lái)還将展現(xiàn)。“人(rén)機大戰”電腦小勝人(rén)腦的新(xīn)聞在過去幾年裏引起過很多關(guān)注，這(zhè)些(xiē)國際象棋大師擁有無比強大的邏輯推演能(néng)力，比常人(rén)高出很多，他們能(néng)夠計算(suàn)出走出這(zhè)步棋子(zǐ)後的各種可能(néng)性，通過強大的邏輯推演能(néng)力計算(suàn)各種可能(néng)出現(xiàn)的結果，但(dàn)是在電腦面前他們卻低(dī)了(le)頭，電腦的邏輯推演計算(suàn)能(néng)力随着每秒(miǎo)計算(suàn)速度的加快(kuài)，總有一(yī)天會在國際象棋的“人(rén)機大戰”中将徹底征服人(rén)腦，因為(wèi)人(rén)腦的邏輯推演和計算(suàn)能(néng)力始終是有極限的，而大型計算(suàn)機的性能(néng)提高隻需要增加矽片和晶體(tǐ)管。

　　品牌包裝設計的商(shāng)業策略猶如(rú)大型計算(suàn)機的邏輯推演能(néng)力，企業家和智囊團隊通過使用這(zhè)種邏輯推演能(néng)力，找出可以實現(xiàn)盈利最大化(huà)的市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，并策劃出相應的計劃和實施步驟，這(zhè)種市(shì)場(chǎng)經濟的商(shāng)業策略與“人(rén)機大戰”的本質是一(yī)緻的，就(jiù)是為(wèi)了(le)擊敗競争對手，最終實現(xiàn)商(shāng)業目的。

　　今天的邏輯推演滲透至各個(gè)領域，甚至追求異性。品牌包裝設計的商(shāng)業策略比起追求異性沒有更高明之處，品牌包裝設計中的商(shāng)業策略同樣需要滿足消費需求，為(wèi)消費者提供指的信賴的客戶價值。品牌包裝設計的商(shāng)業策略實際上(shàng)就(jiù)是一(yī)種品牌包裝設計的邏輯推演結果。

　　品牌包裝設計作(zuò)為(wèi)一(yī)種創造品牌和産品的戰略能(néng)力，能(néng)夠給出品牌和産品的最終結果。将品牌和産品塑造成為(wèi)一(yī)種理(lǐ)想的狀态，它是整個(gè)商(shāng)業計劃中的第一(yī)步，企業一(yī)旦完成了(le)品牌包裝設計，就(jiù)可以采取下(xià)一(yī)步計劃，進行品牌傳播，将品牌和産品傳遞給消費者，與消費者實現(xiàn)信息交換。而在現(xiàn)實世界裏，國内企業過分(fēn)的注重品牌傳播和廣告的投放(fàng)，在品牌包裝設計方面明顯落後，所以導緻大多數中國馳名商(shāng)标和中國名牌的産品在擁有了(le)較高知名度後，品牌和産品依然無法受到消費者的青睐，品牌和産品沒有應有的魅力。當企業沒有嚴格塑造品牌和産品的時(shí)候，過分(fēn)注重傳播和廣告，實際上(shàng)是對資源的一(yī)種浪費。沒有走穩就(jiù)想跑，一(yī)定會摔得很殘。

　　品牌包裝設計之所以能(néng)夠給出品牌和産品的最終結果，是因為(wèi)品牌包裝設計不是狹義上(shàng)的品牌形象設計，也(yě)不是品牌産品設計。品牌包裝設計的真正理(lǐ)解應該是：品牌包裝設計既滿足企業的商(shāng)業策略要求，又滿足消費者的消費直覺感受需要，是一(yī)個(gè)從商(shāng)業想法到品牌和産品成型，再到消費者接收這(zhè)個(gè)品牌和産品後的直覺感受滿足的過程。

品牌包裝設計絕對不是一(yī)個(gè)簡單的形象設計或産品設計，品牌包裝設計是一(yī)種戰略性設計，進入企業的戰略層面，與企業的完整商(shāng)業戰略保持一(yī)緻。而完整的商(shāng)業戰略需要各個(gè)環節的策略配合，品牌包裝設計作(zuò)為(wèi)其中環節之一(yī)勢必需要完整的商(shāng)業策略，與整體(tǐ)商(shāng)業戰略保持一(yī)緻。

（一(yī)）包裝圖案的設計

包裝圖案中的商(shāng)品圖片、文字和背景的配置，必須以吸引顧客注意為(wèi)中心，直接推銷品牌。包裝圖案對顧客的刺激較之品牌名稱更具體(tǐ)、更強烈、更有說(shuō)服力，并往往伴有即效性的購(gòu)買行為(wèi)。它的設計要遵循的基本原則：

1．形式與内容要表裏如(rú)一(yī)，具體(tǐ)鮮明，一(yī)看包裝即可知曉商(shāng)品本身(shēn)。

2．要充分(fēn)展示商(shāng)品。這(zhè)主要采取兩種方式，一(yī)是用形象逼真的彩色照片表現(xiàn)，真實地再現(xiàn)商(shāng)品。這(zhè)在食品包裝中最為(wèi)流行，如(rú)巧克力、糖果、食品罐頭等，逼真的彩色照片将色、味、型表現(xiàn)得令人(rén)攙涎欲滴；二是直接展示商(shāng)品本身(shēn)。全透明包裝、開天窗包裝在食品、紡織品、輕工産品中是非常流行的。

3．要有具體(tǐ)詳盡的文字說(shuō)明。在包裝圖案上(shàng)還要有關(guān)于産品的原料、配制、功效、使用和養護等的具體(tǐ)說(shuō)明，必要時(shí)還應配上(shàng)簡潔的示意圖。

4．要強調商(shāng)品形象色。不隻是透明包裝或用彩色照片充分(fēn)表現(xiàn)商(shāng)品本身(shēn)的固有色，而是更多地使用體(tǐ)現(xiàn)大類商(shāng)品的形象色調，使消費者産生(shēng)類似信号反映一(yī)樣的認知反映，快(kuài)速地憑色彩确知包裝物的内容。例如(rú)萬寶路(lù)煙(yān)盒上(shàng)身(shēn)采用暗紅(hóng)色，下(xià)身(shēn)是純白色，色彩搭配醒目、突出，使人(rén)聯想到西(xī)部牛仔的陽剛之氣。煙(yān)盒上(shàng)方飾有燙金(jīn)的菲利浦·莫裏斯公司的标志：兩匹駿馬護衛着一(yī)頂金(jīn)色王冠，再加上(shàng)黑色的Marlboro商(shāng)标，更使人(rén)覺得萬寶路(lù)氣度不凡。

5．要将其重點體(tǐ)現(xiàn)在包裝的主要展銷面。凡一(yī)家企業生(shēng)産的或以同一(yī)品牌商(shāng)标生(shēng)産的商(shāng)品，不管品種、規格、包裝的大小、形狀、包裝的造型與圖案設計，均采用同一(yī)格局，甚至同一(yī)個(gè)色調，給人(rén)以統一(yī)的印象，使顧客一(yī)望即知産品系何家品牌。

6．要注意功效設計。包裝圖案中的功效設計主要表現(xiàn)在以下(xià)方面： 
①保護性能(néng)設計，包括防潮、防黴、防蛀、防震、防漏、防碎、防擠壓等。
②方便性能(néng)設計，包括要方便商(shāng)店(diàn)陳列，銷售；方便顧客攜帶、使用等。
③推銷性能(néng)設計，即無需銷售人(rén)員(yuán)的介紹或示範，顧客隻憑包裝畫面文圖的"自我介紹"就(jiù)可以了(le)解商(shāng)品，從而決定購(gòu)買。

包裝圖案的設計手法，則要求以其簡單的線條、生(shēng)動的個(gè)性人(rén)物、搭配合理(lǐ)的色彩等給消費者留下(xià)深刻的印象。以蘇格蘭威士忌酒中的皇家禮炮21為(wèi)例。該酒是經過21年精心釀制而成的，用藍、紅(hóng)、綠(lǜ)三種顔色的宮庭禦用精制瓷瓶盛裝，瓶身(shēn)上(shàng)刻有持劍跨馬的圓桌騎士形象，品牌商(shāng)标圖案上(shàng)有兩架禮炮，并配有蘇格蘭威士忌協會頒發的21年酒齡的鑒定證明，整個(gè)包裝顯得典雅、富貴。以至于有的人(rén)喝(hē)完酒後，将酒瓶細心地收藏起來(lái)。

包裝圖案設計禁忌也(yě)是一(yī)個(gè)值得注意的問題。不同的國家和地區有不同的風(fēng)俗習慣和價值觀念，因而也(yě)就(jiù)有他們自己喜愛和禁忌的圖案，産品的包裝隻有适應這(zhè)些(xiē)，才有可能(néng)赢得當地市(shì)場(chǎng)的認可。包裝圖案設計禁忌可分(fēn)為(wèi)人(rén)物、動物、植物和幾何圖形禁忌幾種。這(zhè)裏不多贅述。

　　今天的女(nǚ)性在選購(gòu)衣服方面頻率逐步加快(kuài)，購(gòu)買的數量也(yě)日益增加，沒有多少女(nǚ)性消費者會在購(gòu)買服飾的時(shí)候詢問關(guān)于“是哪裏生(shēng)産的？這(zhè)是什(shén)麽布料？”之類的理(lǐ)性問題，人(rén)們基于感性直覺感受購(gòu)買的趨勢已經非常明顯，在化(huà)妝品、服飾、食品、家庭裝修等等方面都是如(rú)此。外表給人(rén)的直覺感受在消費購(gòu)買的最後一(yī)刻總是起到重要作(zuò)用，甚至決定性作(zuò)用。因為(wèi)不好(hǎo)(hǎo)看或沒有個(gè)性而失去被購(gòu)買的産品在大街上(shàng)随處可見。這(zhè)裏的不好(hǎo)(hǎo)看、沒有個(gè)性就(jiù)是品牌包裝設計沒有呈現(xiàn)應有的美感和差異性。消費者清楚的知道事(shì)實所呈現(xiàn)的結果，卻不清楚真相。現(xiàn)實中的大多數企業也(yě)因為(wèi)對事(shì)實關(guān)注過多，而沒有了(le)解背後的真相而沒有創造出具有魅力的品牌。王老吉作(zuò)為(wèi)涼茶第一(yī)品牌，在戰略定位方面獲得極大成功，如(rú)果能(néng)夠在消費直覺感受方面更好(hǎo)(hǎo)的滿足消費者的精神需要，就(jiù)可以成為(wèi)既在國内銷售額方面超過可口可樂(yuè)，又能(néng)夠與可口可樂(yuè)一(yī)樣成為(wèi)受人(rén)熱愛的品牌，從目前的包裝和廣告等情感方面的直覺感受設計依然需要加強。

　　企業為(wèi)營造品牌的獨特的直覺感覺，必須對消費者的需求進行有效的設計，而不僅僅是給予。品牌的直覺感受源自消費者的需求，而消費者的需求具有後知後覺的特點，消費者對自身(shēn)所需要的需求并不能(néng)準确的表達和描繪，隻會在得到滿足後感歎：“對，就(jiù)是這(zhè)樣。”這(zhè)種後知後覺的特點反映出消費者清楚直覺感受的事(shì)實，而不知道背後的真相。作(zuò)為(wèi)品牌包裝設計的背後推動者，我們必須了(le)解這(zhè)個(gè)真相，這(zhè)個(gè)真相就(jiù)是：對于消費者所描述的需求必須加以設計，而不是給予。

　　直覺感受在消費環境裏的來(lái)源可以是氣味、視(shì)覺、物理(lǐ)、音(yīn)樂(yuè)等，這(zhè)些(xiē)來(lái)源的最大集中地就(jiù)是品牌的零售終端環境，也(yě)就(jiù)是店(diàn)鋪。因此零售終端環境設計就(jiù)成為(wèi)了(le)直覺感受營造的最重要場(chǎng)所。品牌的零售終端環境設計事(shì)實上(shàng)是一(yī)種感性的直覺感受設計，消費者對零售終端環境的喜歡和認可往往是說(shuō)不清楚為(wèi)什(shén)麽的，這(zhè)個(gè)不能(néng)夠使用邏輯推演來(lái)說(shuō)明白其因果聯系。因為(wèi)感性的直覺感受設計是一(yī)種創造性思維的，而理(lǐ)性的商(shāng)業策略是一(yī)種線性思維。

　　就(jiù)國内目前第三方的策劃公司和設計公司來(lái)看，策劃公司注重商(shāng)業策略，以邏輯推演能(néng)力強而著稱，設計公司注重直覺感受，以美學創造能(néng)力強而著稱。事(shì)實上(shàng)，品牌包裝設計必須融合策劃公司和vi設計公司的專長，合并商(shāng)業策略和直覺感受。品牌包裝設計不是單方面的商(shāng)業策略設計，也(yě)不是單方面的直覺感受設計。 “人(rén)機大戰”的國際象棋比賽僅僅是基于邏輯推演的商(shāng)業策略設計，所以可以使用電腦進行邏輯推演計算(suàn)，而品牌包裝設計卻不可以，電腦的邏輯推演不可能(néng)成就(jiù)品牌，因為(wèi)電腦無法完成基于消費需求的直覺感受設計，而人(rén)類才具備強大的直覺感受設計能(néng)力。