如(rú)果你覺得它們都長得好(hǎo)(hǎo)看但(dàn)又有幾分(fēn)相像，那可能(néng)是産品本身(shēn)就(jiù)是相似的。

Milgrad牛奶

26歲的消費者田小希第一(yī)次購(gòu)買“元氣森林”，是兩年前在學校(xiào)宿舍旁邊的便利店(diàn)裏。那個(gè)夏天，便利店(diàn)的冰櫃裏已經出現(xiàn)了(le)多種新(xīn)款飲料：“七喜”的莫吉托口味汽水，雀巢的即飲茶飲料“茶萃”……一(yī)排飲料中，她最終選擇了(le)白桃味的“元氣森林”，一(yī)方面它的包裝設計，讓田小希一(yī)時(shí)間(jiān)以為(wèi)這(zhè)是一(yī)個(gè)像“三得利”一(yī)樣的日本品牌，對日本零食長期的喜愛讓她對這(zhè)款新(xīn)産品産生(shēng)了(le)好(hǎo)(hǎo)奇；另一(yī)方面，包裝上(shàng)顯眼的“0糖、0脂、0卡”，讓愛美的女(nǚ)孩子(zǐ)下(xià)了(le)決心。哪怕它6.5元的零售價格，比隔壁的零度可樂(yuè)、無糖烏龍茶都貴了(le)一(yī)些(xiē)。

同樣因為(wèi)包裝誘人(rén)和對口味的好(hǎo)(hǎo)奇，疫情期間(jiān)，田小希網購(gòu)了(le)在抖音(yīn)上(shàng)頻繁刷到的“拉面說(shuō)”。一(yī)袋豚骨叉燒拉面的價格，是她在附近超市(shì)購(gòu)買的“出前一(yī)丁”泡面的四倍。“品牌名稱非常明顯，旁邊胖胖的豬看着也(yě)很香。雖然沒有直接把肉畫出來(lái)，你還是想知道它能(néng)不能(néng)還原日本拉面的口味。”

田小希的消費決策，反映了(le)如(rú)今消費領域的一(yī)個(gè)現(xiàn)象：設計對購(gòu)買的決定作(zuò)用，越來(lái)越強了(le)。尼爾森《2019中國消費市(shì)場(chǎng)十大趨勢》調查發現(xiàn)，64%的消費者會根據包裝決定是否嘗試新(xīn)品，新(xīn)包裝刺激的消費，所産生(shēng)的投資回報(bào)率是廣告投入的50倍。

把目光聚焦到食品包裝上(shàng)，它們的設計的确越來(lái)越好(hǎo)(hǎo)看了(le)，無論是包裝造型、整體(tǐ)風(fēng)格，還是配色、字體(tǐ)等細節元素，食品包裝正走向更精緻、更年輕的階段。但(dàn)看多了(le)你可能(néng)也(yě)會有疑問：為(wèi)什(shén)麽有些(xiē)牌子(zǐ)的包裝，長得那麽像？比如(rú)氣泡水，幾乎都和“元氣森林”有幾分(fēn)相像。

食品包裝設計發生(shēng)了(le)哪些(xiē)變化(huà)？設計對于品牌是不是越來(lái)越重要？部分(fēn)品牌設計“趨同化(huà)”反映了(le)品牌的哪些(xiē)問題？我們采訪了(le)幾位參與過三隻松鼠、拉面說(shuō)等多個(gè)食品包裝設計的從業者和品牌方，來(lái)探究上(shàng)面這(zhè)些(xiē)問題。

在競争激烈的快(kuài)消品行業，外包裝向來(lái)都是各個(gè)品牌吸引消費者的“必争之地”。可口可樂(yuè)早期具有代表性的玻璃瓶身(shēn)，在進入易拉罐時(shí)代後，也(yě)一(yī)度被印在了(le)易拉罐上(shàng)，這(zhè)足以說(shuō)明一(yī)個(gè)能(néng)被消費者記住的外包裝對品牌來(lái)說(shuō)有多麽重要。社交媒體(tǐ)流行後，飲料品上(shàng)相繼出現(xiàn)的“昵稱瓶”“标語瓶”“拼字瓶”，也(yě)說(shuō)明了(le)在巴掌大的包裝上(shàng)玩(wán)出花樣，已經成為(wèi)品牌營銷的重要手段。

現(xiàn)在，我們注意到一(yī)個(gè)抓眼球的新(xīn)包裝，往往來(lái)自于一(yī)些(xiē)不知名的品牌，甚至是我們從來(lái)沒見過的新(xīn)品類：分(fēn)别以元氣森林、拉面說(shuō)、三頓半為(wèi)代表的無糖氣泡水、速食日式拉面和凍幹咖啡粉等産品，無一(yī)例外都在一(yī)定程度上(shàng)，用好(hǎo)(hǎo)看的包裝為(wèi)新(xīn)品類打開了(le)局面。

創意視(shì)覺整合機構“新(xīn)罐頭工廠”曾參與過三隻松鼠等多個(gè)品牌視(shì)覺策略項目，創始人(rén)Louis向《第一(yī)财經》YiMagazine介紹，食品品牌新(xīn)包裝層出不窮，背後最重要的推動因素是産品的“微創新(xīn)”。

“食品研發工藝日益成熟，ODM和OEM的代工體(tǐ)系更加完善，食品大類中出現(xiàn)了(le)很多細分(fēn)的小品類，它們更敢于嘗試一(yī)些(xiē)創新(xīn)的包裝設計。”Louis說(shuō)。

“新(xīn)罐頭工廠”曾經為(wèi)一(yī)款紅(hóng)油面皮設計包裝，但(dàn)限于品類已經相對成熟，用戶量也(yě)很大，一(yī)點微小的改動都可能(néng)會影響消費者的認知，進而影響産品的銷量。所以他們最終還是采用了(le)相對保守的設計風(fēng)格。小而新(xīn)的品牌就(jiù)沒有這(zhè)樣的曆史包袱，而且從市(shì)場(chǎng)競争的角度說(shuō)，缺少辨識度與用戶基礎的新(xīn)品類，也(yě)的确需要差異化(huà)的包裝來(lái)傳遞品牌信息、教育消費者，打響名号。

作(zuò)為(wèi)飲品，“元氣森林”走了(le)“線下(xià)鋪貨”的道路(lù)，但(dàn)更多新(xīn)食品品牌是依靠電商(shāng)起家。當今的食品包裝，也(yě)經曆了(le)一(yī)番被電商(shāng)再教育的過程。當消費者無法再通過觸摸感受一(yī)款産品的質感，能(néng)夠看到的變成了(le)一(yī)款産品在吃進肚子(zǐ)前的全部。

“線下(xià)購(gòu)物具有一(yī)定随機性，不是主動消費，是逛的行為(wèi)，所以食品包裝一(yī)般會做得非常誘人(rén)。但(dàn)用戶線上(shàng)的需求更加精準，如(rú)果是吃的，就(jiù)要在視(shì)覺上(shàng)把主要功能(néng)或者品牌形象表達清楚。”參與了(le)拉面說(shuō)等多個(gè)品牌包裝設計的“暖光設計”創始人(rén)陳梓钰向《第一(yī)财經》YiMagazine說(shuō)。

如(rú)果是在過去通行的線下(xià)渠道，包裝設計者很有可能(néng)會将外包裝上(shàng)做出一(yī)個(gè)“透明”的小窗戶，來(lái)展現(xiàn)包裝内的食物的原貌。你常在貨架上(shàng)見到的核桃、巴旦木等堅果，往往就(jiù)采用這(zhè)樣的設計。但(dàn)以三隻松鼠為(wèi)代表的“淘品牌”，則以IP形象取而代之——在線上(shàng)，這(zhè)樣的設計和實物攝影共同構成的電商(shāng)詳情頁，更能(néng)夠促進用戶轉化(huà)。

可以說(shuō)，每一(yī)個(gè)轉化(huà)率高的設計，都以數據為(wèi)标尺經曆過一(yī)些(xiē)探索。拿“暖光設計”為(wèi)拉面說(shuō)設計的包裝來(lái)說(shuō)，經曆了(le)從以呈現(xiàn)風(fēng)格為(wèi)主，到突出品牌标識的叠代。在後來(lái)通用的版本中，“拉面說(shuō)”三個(gè)字占了(le)畫面1/3的篇幅，融入了(le)整體(tǐ)包裝視(shì)覺中，同時(shí)也(yě)保留了(le)原有的“豬”的形象，為(wèi)的就(jiù)是能(néng)讓消費者記住品牌、帶動銷售。

拉面說(shuō)包裝設計更新(xīn)

除了(le)行業本身(shēn)的變化(huà)，随着消費市(shì)場(chǎng)的成熟，“審美”在人(rén)們生(shēng)活中所占的比重越來(lái)越大了(le)。“顔值即正義”這(zhè)句話(huà)，蘊含的其實是需求端對産品的期待。像開頭提到的田小希這(zhè)樣的消費者，幾乎滿足越來(lái)越多的新(xīn)食品品牌的用戶畫像——20多歲的年輕女(nǚ)性，一(yī)線城市(shì)生(shēng)活，追求更好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)活品質。在越來(lái)越講究“用戶體(tǐ)驗”的消費年代，除了(le)吃到嘴裏那一(yī)刻的滿足感，設計也(yě)提供了(le)很多供消費者長期回味的附加價值。

Louis認為(wèi)，小紅(hóng)書的興起就(jiù)能(néng)有效說(shuō)明這(zhè)個(gè)問題。“年輕消費者願意為(wèi)了(le)特别漂亮的東西(xī)買單，付出一(yī)定的溢價，這(zhè)個(gè)給了(le)我們很多設計上(shàng)的信心。”

提起三頓半，比凍幹粉的味道更快(kuài)讓你想起的，應該是它小杯子(zǐ)的包裝。設計已經連同産品本身(shēn)，共同塑造了(le)品牌。

“大白珈”是一(yī)款主打“拿鐵”的凍幹咖啡粉，消費者可以利用這(zhè)個(gè)裝在“小房(fáng)子(zǐ)”裏的粉末，加水直接沖泡出抹茶、生(shēng)椰等多種風(fēng)味的拿鐵，而不需要再添加牛奶。

“小房(fáng)子(zǐ)”這(zhè)個(gè)創意，是仿照了(le)牛奶的利樂(yuè)包裝。創始人(rén)宋鵬把包裝作(zuò)為(wèi)了(le)傳達産品功能(néng)最主要的方式，“我們主打的就(jiù)是含奶凍幹粉，所以就(jiù)想通過能(néng)讓人(rén)聯想到牛奶的包裝去傳達這(zhè)個(gè)信息。”有了(le)這(zhè)樣的創意後，“大白珈”的團隊先自己畫出了(le)草圖，再找到其他設計公司做出最終的效果。

“消費品的包裝是一(yī)件可以内容化(huà)的營銷方式。”宋鵬說(shuō)。基于“小房(fáng)子(zǐ)”的包裝，“大白珈”的營銷團隊延伸出很多“再利用”的創意，例如(rú)拿盒子(zǐ)來(lái)種貓草。幾年前，三頓半的小杯子(zǐ)也(yě)在社交媒體(tǐ)上(shàng)出現(xiàn)過這(zhè)樣的風(fēng)潮。另外，采用盒裝包裝而非PP塑料包裝，團隊也(yě)是考慮了(le)凍幹粉的特性，以最大程度上(shàng)保留它的風(fēng)味。

大白珈超級拿鐵咖啡

随着設計在品牌塑造中重要性的提升，代理(lǐ)機構參與設計的環節也(yě)前置了(le)。

過去，一(yī)款産品進入到包裝設計環節，往往是在産品全部“定型”之後。那時(shí)候設計者就(jiù)像一(yī)個(gè)“接活的乙方公司”，産品的定位、受衆、大小和規格确定，是前序環節已經完成的工作(zuò)。

但(dàn)現(xiàn)在，設計甚至能(néng)從源頭參與到産品設計中。Louis說(shuō)，他們已經可以參與到部分(fēn)項目的早期立項中，當時(shí)品牌方隻會給出“我能(néng)做什(shén)麽”“我想做什(shén)麽人(rén)群”這(zhè)兩個(gè)關(guān)鍵需求。“新(xīn)罐頭工廠”會和品牌方的産品經理(lǐ)一(yī)起討(tǎo)論，基于品牌工廠已有的設備和原料能(néng)力，以及設計者對于消費市(shì)場(chǎng)的洞察，輸出品牌本身(shēn)、品牌在線上(shàng)或者線下(xià)渠道的一(yī)整套創意。正因為(wèi)此，Louis一(yī)直堅持公司要做的是“一(yī)整套解決方案”，“幫他們去建立視(shì)覺護城河(hé)。”

2019年，“新(xīn)罐頭工廠”參與了(le)三隻松鼠“撸粉商(shāng)店(diàn)”産品包裝設計。當時(shí)這(zhè)款酸辣粉産品，并不是三隻松鼠的主力産品。Louis和團隊在一(yī)個(gè)月(yuè)(yuè)的時(shí)間(jiān)内，參與了(le)選品、口味測評與視(shì)覺創意。他們認為(wèi)年輕人(rén)購(gòu)買酸辣粉，在意的不隻是口味和方便，有時(shí)候更看重“爽”感和氛圍感，而且也(yě)有口味獵奇的需求，所以口味應當不局限于酸辣粉，可以有更多延展性。

三隻松鼠“撸粉商(shāng)店(diàn)”設計

得益于三隻松鼠一(yī)直采用OEM的代工方式，能(néng)夠為(wèi)自己的産品尋找匹配的工廠，團隊提出的“延展性”産品策略被采納。也(yě)因為(wèi)如(rú)此，産品的系列名要能(néng)滿足多種味型和産品特征，而不能(néng)沿用“酸辣粉”這(zhè)一(yī)個(gè)單一(yī)品類名，最後，“撸粉商(shāng)店(diàn)”的名字被确定下(xià)來(lái)。

視(shì)覺上(shàng)，團隊考慮了(le)酸辣粉、螺蛳粉的地域性，設計了(le)具有地域性特征的中式複古風(fēng)，“讓消費者通過包裝就(jiù)能(néng)感受到每款産品的味道”。現(xiàn)在，據Louis介紹，“撸粉商(shāng)店(diàn)”的銷量已經比過去提升很多，他們通過創意和設計手段，将一(yī)款單品提升了(le)兩塊錢(qián)。

三隻松鼠“撸粉商(shāng)店(diàn)”柳州螺蛳粉創意設計

三隻松鼠“撸粉商(shāng)店(diàn)”重慶酸辣粉創意設計

根據不同的渠道，做出适配的設計也(yě)是一(yī)個(gè)重要的考慮因素。仍以“拉面說(shuō)”為(wèi)例，如(rú)今，你可以在盒馬、ole等進口超市(shì)找到它，比起電商(shāng)版本的設計，線下(xià)版多以袋裝為(wèi)主，采用了(le)實物攝影的方式，更加突出原料的真實性，刺激消費者産生(shēng)食欲。

拉面說(shuō)包裝設計

我們聽(tīng)到了(le)來(lái)自一(yī)位從業者的“吐槽”：看起來(lái)都像下(xià)一(yī)個(gè)三頓半和元氣森林。

在這(zhè)些(xiē)食品的包裝上(shàng)，我們能(néng)總結出一(yī)定的趨勢：簡潔的線條、有沖擊力的配色、現(xiàn)代感的字體(tǐ)設計，鹵味小食看着就(jiù)“熱辣”，氣泡水走清爽“日系”，挂耳或者凍幹咖啡粉有一(yī)種高級的“性冷淡”，見多了(le)，也(yě)會覺得這(zhè)些(xiē)設計都長成了(le)一(yī)個(gè)樣。

它們僅僅是包裝像嗎(ma)？本質上(shàng)，有些(xiē)産品并沒有區别。與其說(shuō)後來(lái)者模仿了(le)一(yī)個(gè)相似的包裝，不如(rú)說(shuō)模仿了(le)一(yī)個(gè)相似的産品，包裝隻是其中一(yī)部分(fēn)。

“暖光設計”的陳梓钰認為(wèi)設計上(shàng)的趨同化(huà)，本質上(shàng)是品牌的趨同化(huà)。現(xiàn)在流行的國潮、日系風(fēng)，在部分(fēn)品牌眼裏隻是一(yī)種可以嫁接的“紅(hóng)利風(fēng)格”，容易吸引眼球、容易獲得流量，“很多品牌追随風(fēng)格隻是為(wèi)了(le)追随一(yī)時(shí)的紅(hóng)利，但(dàn)不會堅持下(xià)去。就(jiù)算(suàn)追随，也(yě)沒辦法與元氣森林賣得一(yī)樣好(hǎo)(hǎo)。”陳梓钰說(shuō)。

他的确會建議(yì)一(yī)些(xiē)品牌使用日式調性，但(dàn)他會把問題拆解給客戶看：你的産品為(wèi)什(shén)麽能(néng)夠與日本元素匹配，你的用戶群為(wèi)什(shén)麽接受這(zhè)樣的設計形式。對于想要使用國潮、國風(fēng)的客戶，他也(yě)會以同樣的形式加以建議(yì)。

食品包裝設計最終也(yě)要服務(wù)于零售的本質——銷量。陳梓钰在采訪中提出了(le)“擁抱數據”的觀點，就(jiù)像他們已經在做的：在将産品大規模投入市(shì)場(chǎng)前，在小紅(hóng)書上(shàng)做一(yī)些(xiē)測試，觀察用戶反饋，或者是找些(xiē)人(rén)現(xiàn)場(chǎng)做些(xiē)包裝上(shàng)的盲測，作(zuò)為(wèi)産品包裝選擇的參照。産品問世後，也(yě)要跟蹤線上(shàng)轉化(huà)率和線下(xià)的拿取率。本質上(shàng)，設計是審美與實用的平衡，在商(shāng)業環境的設計，從競争出發，最終也(yě)要回歸到“競争”上(shàng)。

日式元素在包裝設計上(shàng)的流行，也(yě)與日本本國在包裝設計上(shàng)的曆史與習慣有關(guān)。今年，由FBIF食品飲料創新(xīn)論壇發起的全球食品包裝設計盛典就(jiù)将“最具商(shāng)業價值獎”頒給了(le)俄羅斯的Milgrad牛奶。藍色作(zuò)為(wèi)明顯的視(shì)覺線索，疊加了(le)意想不到的貓，這(zhè)讓它在線下(xià)陳列時(shí)非常醒目，評語裏說(shuō)，“強大的貨架沖擊力和身(shēn)臨其境的布局，邀請消費者與包裝标簽互動。”

 Milgrad牛奶

如(rú)果觀察日本的産品包裝，不難感受到簡約的特征。部分(fēn)産品已經開始使用留白的呈現(xiàn)方式，弱化(huà)了(le)品牌logo。對于國内的新(xīn)消費産品來(lái)說(shuō)，仍然需要放(fàng)大品牌名以凸顯品牌。Louis解釋道，考慮到現(xiàn)在中國市(shì)場(chǎng)龐大的用戶基數，以及産品的生(shēng)命周期、所處競争階段，如(rú)果以提升知名度、提高銷量為(wèi)目的，品牌的确需要選擇這(zhè)樣的方式。

對于飽受好(hǎo)(hǎo)評的日本包裝設計，或許我們不應當僅從風(fēng)格角度學習，更應當學習的是設計師在這(zhè)個(gè)過程中是如(rú)何思考的。日本設計專家笹田史仁提到，包裝和産品強關(guān)聯、滿足消費者體(tǐ)驗感、分(fēn)享欲，并且體(tǐ)現(xiàn)國家和地域文化(huà)，是思考一(yī)款包裝設計的關(guān)鍵。

陳梓钰在采訪中特别提到了(le)“花西(xī)子(zǐ)”，他認為(wèi)這(zhè)是把國風(fēng)運用到極緻的國貨化(huà)妝品品牌。“國風(fēng)”不僅僅作(zuò)為(wèi)包裝呈現(xiàn)，而是滲入了(le)這(zhè)個(gè)品牌的方方面面。

對于此類新(xīn)興品牌來(lái)說(shuō)，包裝設計也(yě)許不僅僅是從營銷角度思考，還要從如(rú)何構建品牌自身(shēn)文化(huà)的角度長遠(yuǎn)思考。