甜甜的蜜瓜和草莓惹人(rén)喜愛。然而，現(xiàn)在有些(xiē)消費者好(hǎo)(hǎo)像更愛“玫珑蜜瓜”和“甘王草莓”。

把自己定義為(wèi)“靈感之茶”的喜茶，在2020年平均每1.2周就(jiù)出一(yī)個(gè)新(xīn)品。在衆多新(xīn)品中，以“玫珑蜜瓜”為(wèi)原料的“多肉玫珑瓜”，成為(wèi)2020年喜茶新(xīn)品“新(xīn)人(rén)王”之一(yī)。

喜茶多肉玫珑瓜

元氣森林在2021年1月(yuè)(yuè)推出冬季限定款時(shí)，則選擇了(le)“甘王草莓”作(zuò)為(wèi)亮點，打造了(le)“甘王草莓味”氣泡水。此新(xīn)品在“天貓美食大牌日”全網首發，銷售達1000萬瓶，成為(wèi)“天貓美食大牌日”的“網紅(hóng)單品”。

元氣森林甘王草莓味氣泡水

為(wèi)什(shén)麽品牌設計新(xīn)品時(shí)要突出水果的品種？

我們可以喜茶、元氣森林的熱銷産品中得到一(yī)些(xiē)靈感：抓住産品的“細節”進行溝通。“玫珑蜜瓜”、“甘王草莓”都是有異國”身(shēn)份“和昂貴價格的水果品種。這(zhè)些(xiē)容易被忽略掉的産品産地、原料名稱等事(shì)實細節， 可能(néng)就(jiù)是引導消費者購(gòu)買的關(guān)鍵。

那麽品牌可以如(rú)何通過“細節”打動消費者，甚至打造出“網紅(hóng)爆款”産品呢(ne)？細分(fēn)水果并不是唯一(yī)的方法。我們可以從這(zhè)屆越來(lái)越“難抓住”的消費者需求出發來(lái)考慮。

如(rú)何洞察需求，放(fàng)大産品工藝細節，帶給消費者特别體(tǐ)驗？

常見食品飲料品類中，如(rú)何再造細節，提升産品價值感？

如(rú)何挖掘消費者的細節需求，推動個(gè)性化(huà)定制商(shāng)業化(huà)？

希望您閱讀完下(xià)文後，對上(shàng)述三個(gè)思路(lù)有更清晰地理(lǐ)解。

 放(fàng)大細節，技術也(yě)能(néng)成為(wèi)“網紅(hóng)制造機”

夏天到了(le)，冰淇淋營銷又進入了(le)火(huǒ)熱狀态。請流量明星、使用高價格稀有原料...各大品牌使出各種方式吸引消費者。然而，日本新(xīn)潟縣三條市(shì)一(yī)款“鐵味”冰淇淋，卻通過宣傳制作(zuò)技術細節，爆火(huǒ)了(le)一(yī)把。在宣傳時(shí)放(fàng)大産品制作(zuò)技術細節，可以增加消費者體(tǐ)驗感和認可度。

網友常用“吃土(tǔ)”來(lái)誇張地表示窮到沒錢(qián)吃飯隻能(néng)吃土(tǔ)，三條市(shì)推出的這(zhè)一(yī)款“鐵味”冰淇淋，卻讓人(rén)們可以真的“吃鐵”。

“鐵味”冰淇淋

日本三條市(shì)的一(yī)大特色是金(jīn)屬加工業，為(wèi)了(le)将城市(shì)的産業特點和其五金(jīn)産品特色，更直觀地宣傳給遊客，當地大學生(shēng)和食品公司聯合研發出“鐵味”冰淇淋。在宣傳時(shí)，強調這(zhè)款“鐵味”冰淇淋生(shēng)産背後的特殊工藝：添加竹炭和可食用鐵粉。

誰會想到在冰淇淋中還能(néng)加鐵粉呢(ne)？于是這(zhè)款具有地方特色的冰淇淋迅速走紅(hóng)，我國CCTV-2财經頻道也(yě)對此進行了(le)報(bào)道，人(rén)們都想嘗一(yī)下(xià)“吃鐵”是什(shén)麽感覺。“鐵味”冰淇淋在滿足人(rén)們對特色旅遊美食的需求外，也(yě)推動了(le)當地旅遊和五金(jīn)産業發展。

CCTV-2财經頻道報(bào)道日本“鐵味”冰淇淋

冰淇淋雖然好(hǎo)(hǎo)吃，但(dàn)是如(rú)果消費者吃的速度趕不上(shàng)融化(huà)速度，就(jiù)容易降低(dī)消費者體(tǐ)驗感。日本金(jīn)澤有一(yī)家叫做Kanazawa Ice的冰淇淋店(diàn)，宣稱其特殊的工藝能(néng)做出“不會融化(huà)”的冰淇淋，即使在40°C的溫度下(xià)，冰淇淋也(yě)能(néng)保持原形狀3個(gè)小時(shí)。

這(zhè)家店(diàn)在剛營業時(shí)，由于其宣傳冰淇淋“不融化(huà)”的特點，引來(lái)記者們相繼報(bào)道。

可冰淇淋怎麽能(néng)做到不融化(huà)呢(ne)？

Kanazawa Ice冰淇淋店(diàn)向記者們解釋了(le)其背後工藝——在冰淇淋中添加草莓多酚液。日本金(jīn)澤大學榮譽教授富久太田發現(xiàn)，草莓多酚液可以讓冷藏甜點中的油和水難以分(fēn)開，幫助長時(shí)間(jiān)維持原狀，不易融化(huà)。

Kanazawa Ice店(diàn)中的冰淇淋不易融化(huà)

明治的“美味牛乳”，産品特點正如(rú)其名，主打“自然的美味”。作(zuò)為(wèi)公司長紅(hóng)産品，“美味牛乳”主打“Natural taste（自然口感）”。

明治美味牛乳

“自然的美味”在宣傳時(shí)聽(tīng)起來(lái)很抽象，于是明治公司通過突出宣傳其品牌獨有的工藝技術，幫助消費者理(lǐ)解“美味牛乳”的“自然感”。而“美味牛乳”在制作(zuò)過程中減少牛乳中的溶解氧含量，降低(dī)氧化(huà)速率，更好(hǎo)(hǎo)保持新(xīn)鮮自然的牛乳風(fēng)味。

明治在進行宣傳時(shí)，還請了(le)日本人(rén)氣國民(mín)組合岚（Arashi）的成員(yuán)相葉雅紀拍攝了(le)美味牛乳廣告，介紹産品亮點。

這(zhè)些(xiē)網紅(hóng)甚至長紅(hóng)的産品，讓我們意識到，研發工藝并不隻是産品背後的故事(shì)，品牌可以順勢放(fàng)大制作(zuò)工藝亮點，通過用心的技術細節打動消費者，增加用戶體(tǐ)驗。

 再造細節，重塑産品價值感

飲料、薯片、軟糖等都是最常見的食品品類，既然“所有品類都值得再做一(yī)遍”，這(zhè)些(xiē)常見品類還能(néng)如(rú)何突破呢(ne)？我們可以通過細分(fēn)原料、功能(néng)性成分(fēn)，“再造”常規的食品品類。

除了(le)前文提到的限定款“甘王草莓味”，元氣森林還打造了(le)王林青蘋果口味氣泡水。為(wèi)什(shén)麽品牌不直接說(shuō)“草莓味”、“青蘋果味”？

無論是“玫珑蜜瓜”，或者“甘王草莓”，在日本都屬于“貴族”水果，不僅有着适合的甜度和迷人(rén)的香氣，價格也(yě)居高不下(xià)，一(yī)個(gè)玫珑蜜瓜價格可以高達幾百甚至上(shàng)千人(rén)民(mín)币。使用這(zhè)些(xiē)細分(fēn)品種，也(yě)為(wèi)氣泡水增加了(le)價值感。

元氣森林王林青蘋果味蘇打氣泡水

打造原料價值感的思路(lù)，也(yě)被日本卡樂(yuè)比（Calbee）公司使用。該公司擁有“卡樂(yuè)比麥片”、“北海道薯條三兄弟”等多款網紅(hóng)産品。然而今天我們要說(shuō)的主角，是卡樂(yuè)比推出的獨立高端線“Calbee Potato"旗下(xià)的“黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆”。

土(tǔ)豆也(yě)能(néng)賣出高價值嗎(ma)？作(zuò)為(wèi)一(yī)家一(yī)年種植三十幾萬噸土(tǔ)豆自用的公司，卡樂(yuè)比有挖掘土(tǔ)豆高品質感的方法。

卡樂(yuè)比公司在介紹這(zhè)款“黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆”時(shí)，突出了(le)其原料的稀有程度。“黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆”來(lái)自北海道的一(yī)個(gè)稀有的土(tǔ)豆品種，這(zhè)種品種因為(wèi)其種植和儲存難度，很少有人(rén)願意生(shēng)産。

但(dàn)卡樂(yuè)比的獨立高端線“Calbee Potato”卻選擇這(zhè)款稀有土(tǔ)豆為(wèi)原料，并采用獨特扁平鋸齒切法，放(fàng)大這(zhè)款土(tǔ)豆的原料特點。

Calbee Potato高端線推出黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆

據卡樂(yuè)比表示，黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆的原料優勢，使這(zhè)系列薯條并沒有加糖，甜度卻和紅(hóng)薯、栗子(zǐ)一(yī)樣，和其他薯條相比更濃郁香甜。盡管一(yī)包18g的薯條就(jiù)要賣13元，消費者仍然願意為(wèi)“黃(huáng)金(jīn)土(tǔ)豆”買單。

除了(le)産地特别、高端的食物原料品種，能(néng)給常見的食品種類制造出高價值外，增加功能(néng)性成分(fēn)的細節溝通點，也(yě)是制造價值感的方式。

功能(néng)性食品在宣傳時(shí)，主要以成分(fēn)功效為(wèi)特點吸引消費者。但(dàn)當越來(lái)越多的企業湧入功能(néng)性食品賽道時(shí)，如(rú)何避免産品宣傳上(shàng)的同質化(huà)，成了(le)品牌需要考慮的新(xīn)思路(lù)。

維生(shēng)素A有着保護視(shì)力的作(zuò)用，而花青素能(néng)防止維生(shēng)素A被氧化(huà)，從而輔助保護視(shì)力。

零度果坊“陪我長大”系列兒(ér)童果汁

零度果坊在推出“陪我長大”兒(ér)童果汁時(shí)，在“陪我長大”系列的藍莓石榴口味果汁中，添加了(le)對視(shì)力有保護作(zuò)用的高含量花青素原料。

如(rú)何把這(zhè)個(gè)産品亮點傳遞給消費者呢(ne)？零度果坊抓住父母對小孩視(shì)力的重視(shì)，在海報(bào)上(shàng)突出“媽媽說(shuō)手機看多對眼睛不好(hǎo)(hǎo)”和“三倍于原果”兩組文字。

在抓住父母對兒(ér)童用眼健康關(guān)注的同時(shí)，給出了(le)一(yī)個(gè)對應的“解決方案”——攝取超過藍莓中花青素含量三倍的果汁。

“陪你長大”兒(ér)童果汁

通過“三倍于原果”的比較方式，零度果坊體(tǐ)現(xiàn)出花青素的含量，也(yě)為(wèi)其兒(ér)童果汁增加了(le)功能(néng)性價值感。

在大健康趨勢下(xià)，糖果類産品也(yě)被“重新(xīn)做一(yī)遍”，增加了(le)功能(néng)性成分(fēn)。其中，機能(néng)食品品牌Nelo，推出“嚼嚼豆”系列，添加有不同的功能(néng)性原料。

Nelo嚼嚼豆系列

在Nelo推出的這(zhè)系列功能(néng)性糖果中，有一(yī)款“晚安豆”。不同于助眠常用的褪黑素原料，Nelo這(zhè)款“晚安豆”中，添加有來(lái)自于華熙生(shēng)物的專利産品GABA（ γ－氨基丁酸）成分(fēn)。GABA成分(fēn)能(néng)緩和活躍的神經細胞，從而緩解精神壓力、調節情緒、改善睡眠。

那如(rú)何把GABA的價值感展現(xiàn)出來(lái)呢(ne)？

如(rú)果沒有功能(néng)性助眠産品，失眠怎麽辦？寶寶靠聽(tīng)搖籃曲入睡，而成年人(rén)自己解決失眠的“著名”方法就(jiù)是數羊。

Nelo将應用GABA的功能(néng)性作(zuò)用，和數一(yī)千隻羊結合起來(lái)。在産品介紹中，Nelo表示，“2顆晚安豆的作(zuò)用，就(jiù)等于睡前數1000隻羊的放(fàng)松效果”。消費者看到這(zhè)句話(huà)，就(jiù)容易聯想到，數完1000隻羊後，自己迷迷糊糊、昏昏欲睡的狀态。

Nelo晚安豆

通過應用優質的細分(fēn)品類原料，以及功能(néng)性成分(fēn)更形象的表述。品牌可以将“再造”的産品和消費者進行溝通，增加消費者對更高價值感産品的認可度。

定制細節， 挖掘個(gè)性化(huà)需求

如(rú)今，年輕消費者的選擇愈發不容忽視(shì)。他們不僅影響今天的購(gòu)買選擇，而且還會影響未來(lái)食品的發展趨勢。那麽品牌如(rú)何能(néng)抓住消費者的心，了(le)解他們的需求呢(ne)？英敏特數據顯示，有40%的中國消費者，願意為(wèi)可定制化(huà)的烘焙産品支付更高的價格[5]。給消費者機會，讓他們自己“定制”産品或許是一(yī)個(gè)新(xīn)的思路(lù)。

完全一(yī)對一(yī)的定制仍然在規模上(shàng)很難擴大，但(dàn)是品牌可以在産品中設計一(yī)些(xiē)細節上(shàng)的“定制化(huà)”選項，幫助消費者獲得差異化(huà)的選擇。

美國定制化(huà)運動營養品牌Gainful在今年一(yī)月(yuè)(yuè)獲得750萬美元A輪融資，其主要産品蛋白粉，就(jiù)是一(yī)款主打個(gè)人(rén)定制化(huà)的産品。

Gainful蛋白粉

Gainful在宣傳時(shí)表示，對于很多人(rén)而言，蛋白粉的口感很難接受。但(dàn)如(rú)果能(néng)自己調配口味呢(ne)？

Gainful的蛋白粉本身(shēn)是原味，但(dàn)随着蛋白粉搭配的是 7 種口味調劑（flavor boost)，分(fēn)别為(wèi)草莓奶油、馬達加斯加香草、濃巧克力、摩卡咖啡、餅幹奶油、巧克力花生(shēng)醬和抹茶綠(lǜ)茶。

顧客可以自己調制出不同的口味加入蛋白粉中。有了(le)更喜愛的口味，也(yě)更容易堅持食用。在Instagram上(shàng)，品牌還分(fēn)享出了(le)用戶調配的蛋白粉圖片。一(yī)個(gè)小小的口味細節改變，給個(gè)性化(huà)需求的用戶們更多選擇。

Instagram上(shàng)Gainful的消費者進行分(fēn)享

除了(le)營養補充劑外，普通飲品也(yě)可以通過有趣的包裝來(lái)完成“定制版”。Kolibri Drinks的無酒精雞尾酒，獲得2021年世界食品創新(xīn)獎的最佳飲品包裝設計獎。該包裝的特殊之處就(jiù)在Kolibri Drinks的瓶蓋。消費者可以按瓶蓋刻度，往瓶中添加不同量的調味物質來(lái)獲得特定的甜度和風(fēng)味。

Kolibri Drinks的無酒精雞尾酒

在品牌帶來(lái)定制化(huà)産品之外，充滿創造力的消費者，甚至開始自己設計個(gè)性化(huà)産品，從而幫助制造商(shāng)推動食品飲料行業的創意發展。

在日本，有一(yī)家非常特别的超市(shì)kakamu，是隻存在于網絡中的虛拟超市(shì)。在這(zhè)家超市(shì)中，消費者自己設計商(shāng)品， 超市(shì)中商(shāng)品一(yī)共被劃分(fēn)為(wèi)兩類，紅(hóng)色區域的“已經制作(zuò)出來(lái)的創意”和藍色區域的“還未實現(xiàn)的創意概念”。每個(gè)“商(shāng)品”的右下(xià)角有一(yī)串數字，但(dàn)這(zhè)并不是價格，而是“商(shāng)品”的點擊量。

kakamu超市(shì)的創意投票(piào)

在kakamu網站(zhàn)中的産品，許多都帶有人(rén)們的個(gè)性化(huà)表達。例如(rú)點贊形狀的濃湯寶，來(lái)表達産品“真美味”的特點。還有帶有日曆包裝的酸奶蓋，來(lái)提醒人(rén)們要記得每天喝(hē)酸奶促進腸道健康。

産品個(gè)性化(huà)的細節，都通過kakamu宣傳到了(le)世界各地，這(zhè)些(xiē)産品也(yě)引發了(le)網友的熱情投票(piào)。點擊量越高，也(yě)就(jiù)意味着這(zhè)款“個(gè)性化(huà)商(shāng)品”越被消費者推崇。随着廣大熱情網友的“應援”，kakamu也(yě)開始吸引了(le)各種制作(zuò)商(shāng)，将概念商(shāng)品化(huà)。

“日曆”酸奶

我們希望在未來(lái)，品牌能(néng)推出選擇上(shàng)更靈活的個(gè)性化(huà)産品，滿足消費者定制細節需求。同時(shí)也(yě)有越來(lái)越多人(rén)能(néng)發揮創意，推動食品行業創新(xīn)發展。

無論是通過放(fàng)大産品工藝技術細節，帶來(lái)更好(hǎo)(hǎo)體(tǐ)驗；還是再做一(yī)遍産品，添加細分(fēn)的食品種類和功能(néng)性成分(fēn)，增加産品價值感；又或者是定制細節，滿足消費者個(gè)性化(huà)需求。成功的細節塑造，可以成為(wèi)産品主要競争力。我們期待，會有更多品牌打造細節亮點，甚至把細節做到極緻，推動行業發展。