把全家穿在身(shēn)上(shàng)，是一(yī)種什(shén)麽樣的體(tǐ)驗？

是的，就(jiù)是開便利店(diàn)的全家，賣豆沙包子(zǐ)、熱豆漿、黑糖珍珠、厚切豬排、照燒雞的全家。

前段時(shí)間(jiān)，全家便利店(diàn)為(wèi)了(le)慶祝創立 40 周年，攜手 FACETASM 主理(lǐ)人(rén)落合宏理(lǐ)推出了(le)名為(wèi)「Convenience Wear 」的服飾系列。

整個(gè)服飾系列共有68款産品，分(fēn)為(wèi)男裝、女(nǚ)裝和男女(nǚ)通用的單品，涵蓋了(le)長短袖T-shirt、背心、短褲、襪子(zǐ)、毛巾等必須品，簡單說(shuō)來(lái)就(jiù)是——全家承包了(le)你全家的衣服。

有意思的是，7-11也(yě)曾跟周傑倫的潮牌PHANTACi聯名，推出了(le)衣服、托特包、鑰匙扣等限量周邊産品。

而身(shēn)為(wèi)潮牌的「THE CONVENI」與潮流雜志《YOHO!潮流志》，則又都關(guān)注到了(le)「便利店(diàn)」這(zhè)種創意形式，在線下(xià)開起了(le)便利店(diàn)。

由此，我們就(jiù)可以發現(xiàn)這(zhè)樣一(yī)個(gè)「圍城」般的有趣現(xiàn)象：

I 便利店(diàn)要做成潮牌，潮牌卻要做成便利店(diàn)。

可是，為(wèi)什(shén)麽便利店(diàn)要紮堆做潮牌，而潮牌，又要紮堆做便利店(diàn)呢(ne)？

全家，為(wèi)啥要承包你全家的衣服？

在此之前，我們都知道全家早就(jiù)「承包了(le)你全家的吃的」，那麽，全家又為(wèi)什(shén)麽要聯合FACETASM 主理(lǐ)人(rén)落合宏理(lǐ)「承包你全家的衣服」呢(ne)？

首先，自是為(wèi)了(le)吸引大家的眼球。

I 潮牌，不僅僅是潮牌，衣服，也(yě)不僅僅是衣服。

佛家有人(rén)生(shēng)三重境界之說(shuō)：看山是山，看水是水；看山不是山，看水不是水；看山還是山，看水還是水。

這(zhè)三句偈語用來(lái)形容如(rú)今的潮牌，是再合适不過了(le)。

潮牌不僅僅是潮牌，更是潮流IP，是吸引年輕人(rén)關(guān)注的利器(qì)。

衣服也(yě)不僅僅是衣服，更是信息的載體(tǐ)。

1 服裝是擁有更長消費者接觸時(shí)間(jiān)的産品。

從産品屬性上(shàng)看，食品雖然也(yě)是自帶高關(guān)注度、高流量的品類，但(dàn)其流量熱度與持久度，卻是比不上(shàng)服裝類産品的。尤其是在這(zhè)個(gè)顔值即正義的時(shí)代。

簡單舉個(gè)例子(zǐ)。

人(rén)們會因為(wèi)一(yī)款食品好(hǎo)(hǎo)看而拍照發朋(péng)友圈，卻很少因為(wèi)一(yī)款食品好(hǎo)(hǎo)吃而産生(shēng)自傳播欲望。而作(zuò)為(wèi)便利店(diàn)，全家雖然也(yě)出過不少顔值出衆的産品，形成過短暫的破圈，其持久度，卻是遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上(shàng)服裝類産品的。

△ 全家網紅(hóng)産品海鹽冰淇淋

作(zuò)為(wèi)能(néng)夠提高顔值的産品，大衆對服裝類産品天生(shēng)有着較高的關(guān)注度。

并且，相較于食品類産品的「一(yī)次性」屬性，服裝類産品的可反複穿着屬性，使其可以長期存在于消費者的衣櫃裏，以及更常被消費者穿在身(shēn)上(shàng)，成為(wèi)行走的廣告牌。

△ 全家「Convenience Wear 」服飾系列

所以，别的不說(shuō)，全家聯合潮牌出衣服，既可以吸引消費者關(guān)注，又可以延長消費者與品牌接觸的時(shí)間(jiān)。

2 優秀産品是社交貨币，優秀品牌帶來(lái)更高價值認知。

喬納·伯傑曾在其所著《瘋傳：讓你的産品、思想、行為(wèi)像病毒一(yī)樣入侵》裏提到感染力六大原則。

其中，社交貨币作(zuò)為(wèi)人(rén)們炫耀身(shēn)份的工具，被列在首位。

他指出，大部分(fēn)人(rén)是比較看重形象的。并希望借助我們向大家談論的東西(xī)，向大家展示自己更加靈巧、更加富有、更加時(shí)尚的一(yī)面。從而構建出他們渴望的形象。

此前我們也(yě)已經講到過，優秀的産品就(jiù)是一(yī)種社交貨币，而品牌是我們在表面平等的社會中塑造不平等的一(yī)種手段。

消費者購(gòu)買産品不僅是為(wèi)了(le)使用它的功能(néng)，還為(wèi)了(le)讓别人(rén)看到自己所消費的品牌，從而形成對自己的階層認知。這(zhè)些(xiē)消費品不一(yī)定要很貴，但(dàn)識别性一(yī)定要強。

毫無疑問，服裝就(jiù)是典型的「标記階層」的産品。而潮牌，則是大受當今年輕人(rén)歡迎的塑造自身(shēn)個(gè)性與品位的品牌。

△ 落合宏理(lǐ)

據了(le)解，「Convenience Wear」服飾系列的設計師落合宏理(lǐ)不僅僅是時(shí)尚品牌FACETASM的創始人(rén)，更是時(shí)尚圈有名的「解構大師」，十分(fēn)注重材料、剪裁以及設計。 

在與全家合作(zuò)以前，他已經與Jordan Brand、CONVERSE、VANS等知名品牌推出過聯名産品。

知名設計師、備受年輕人(rén)關(guān)注的潮牌IP，産生(shēng)的社交貨币，自是不可小觑。

其次，從産品策略上(shàng)看，全家聯合聯合FACETASM 主理(lǐ)人(rén)落合宏理(lǐ)推出潮牌，也(yě)頗有說(shuō)道。

1 我們都知道，不少店(diàn)鋪都會推出引流産品，吸引顧客進店(diàn)消費。

什(shén)麽樣的産品适合做引流産品呢(ne)？

① 能(néng)夠最大範圍吸引流量；

引流産品的目的是最大程度、最大氛圍地吸引流量與關(guān)注，因此，它必須能(néng)夠最大程度的符合大部分(fēn)人(rén)群的需求，并對大部分(fēn)人(rén)群有足夠的吸引力。由此就(jiù)不難理(lǐ)解，為(wèi)什(shén)麽此次全家「Convenience Wear」服飾系列，要「承包你全家的衣服」了(le)。說(shuō)白了(le)，還不是為(wèi)了(le)更好(hǎo)(hǎo)地引流。

② 擁有高性價比；

引流産品需要滿足低(dī)價格、高品質兩項特征，并以此降低(dī)消費者決策門檻，使消費者能(néng)夠輕易地做出決策。

再看看此次全家「Convenience Wear」服飾系列，材質上(shàng)采用了(le) Paircool® 面料與 RENU 再聚酯纖維材質，大大提高了(le)産品的實用性。在價格上(shàng)更是十分(fēn)地親民(mín)實惠，主要定位在390-990日元，換算(suàn)成人(rén)民(mín)币，約為(wèi)人(rén)民(mín)币23元—58元，瞬間(jiān)就(jiù)把7-11的标價約合250元人(rén)民(mín)币的睡衣比下(xià)去了(le)。

△ 7-11推出的限量版睡衣

③ 與後端産品有強關(guān)聯性。

引流産品需要與主營産品有關(guān)聯性，如(rú)果後端銷售産品與引流産品品類相差甚遠(yuǎn)，受衆對後端産品缺乏需求，也(yě)不能(néng)成功實現(xiàn)引流。

乍一(yī)看，全家出潮牌，似乎與其銷售産品品類相差甚遠(yuǎn)，但(dàn)不消深想，大家就(jiù)會發現(xiàn)，這(zhè)一(yī)系列服裝雖為(wèi)潮牌，卻都緊扣着「日常穿着便利性」這(zhè)一(yī)點，就(jiù)差寫上(shàng)「便利店(diàn)專屬」的名頭了(le)。關(guān)聯性，自然也(yě)就(jiù)妥妥的，絲毫不會顯得突兀。

最有意思的一(yī)點是，全家為(wèi)了(le)最大程度發揮這(zhè)一(yī)系列産品的引流功效，還把商(shāng)品的詳情信息貼在店(diàn)鋪裏，既吸引顧客眼球，也(yě)實現(xiàn)了(le)「菜單」前置，方便來(lái)往顧客挑選。

并且，通過便利店(diàn)+潮牌店(diàn)的場(chǎng)景跨越，全解也(yě)實現(xiàn)了(le)用戶圈層的跨越，由此也(yě)就(jiù)可以吸引更多潛在用戶。

來(lái)往的行人(rén)，或許此前并不是全家的用戶，卻也(yě)說(shuō)不定透過櫥窗看見哪一(yī)款衣服合了(le)心意，或是引起了(le)好(hǎo)(hǎo)奇心，而自動走進店(diàn)裏。

畢竟，便利店(diàn)賣潮牌，本身(shēn)就(jiù)是一(yī)件令人(rén)感到新(xīn)奇的事(shì)。

2 最小可行性商(shāng)品，試水第二增長曲線。

關(guān)于最小可行性商(shāng)品（即Minimum Viable Product, MVP），《精益創業》、《增長黑客》等書本裏都有詳細講述。

簡單說(shuō)來(lái)，就(jiù)是驗證一(yī)款産品是否有市(shì)場(chǎng)潛力。除了(le)常用的套路(lù)比如(rú)用戶訪談、填寫問卷之外，還可以使用最小化(huà)可行産品。以最少而必須的功能(néng)發布出去，到市(shì)場(chǎng)上(shàng)進行驗證。

全家、7-11等便利店(diàn)聯合潮牌推出聯名産品，實際上(shàng)也(yě)是一(yī)種MVP測試。通過這(zhè)一(yī)測試，全解不僅可以收集用戶反饋數據，還可以為(wèi)此後的全新(xīn)規劃打下(xià)鋪墊，為(wèi)找尋第二增長曲線進行試水。

好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)的潮牌，為(wèi)啥要紮堆做便利店(diàn)？

那麽，好(hǎo)(hǎo)好(hǎo)(hǎo)的潮牌，又為(wèi)什(shén)麽要紮堆做便利店(diàn)呢(ne)？

這(zhè)就(jiù)需要我們來(lái)看看「便利店(diàn)」所擁有的獨特創意承載形式。

1 明亮店(diàn)面，多感官承載形式，擁有萬千「解構」可能(néng)。

不知道大家發現(xiàn)沒有，無論是全家還是7-11，凡是頗具規模、運營成熟的便利店(diàn)，燈光總是十分(fēn)明亮，貨架陳列也(yě)并不擁擠。讓消費者可以第一(yī)時(shí)間(jiān)清楚的感知到自己到了(le)什(shén)麽地方，看清整個(gè)店(diàn)面布局。

I 在購(gòu)物學上(shàng)，有一(yī)個(gè)名詞叫做幹擾效應。

而作(zuò)為(wèi)幹擾效應之一(yī)，擁擠堪稱銷量的殺手。

全家、7-11等便利店(diàn)貨架之間(jiān)寬松的布局，極大程度上(shàng)地避免了(le)顧客在購(gòu)物過程中受到的幹擾，可以讓顧客輕松的信步其間(jiān)，細細查看貨架上(shàng)的商(shāng)品。從而也(yě)延長了(le)大家在店(diàn)内的停留時(shí)間(jiān)，不會讓顧客在購(gòu)買時(shí)，因為(wèi)擁擠而匆忙離開，甚至根本來(lái)不及看清貨架上(shàng)有哪些(xiē)商(shāng)品。

不僅如(rú)此，便利店(diàn)琳琅滿目的商(shāng)品，濃烈的色彩聚集，帶給人(rén)極大的視(shì)覺沖擊，也(yě)是捕獲購(gòu)物者視(shì)線的利器(qì)。

以 藤原浩打造的概念店(diàn) 「THE CONVENI」為(wèi)例，該店(diàn)由潮流教父藤原浩打造。其設計靈感，就(jiù)來(lái)自于日本便利店(diàn)。

店(diàn)裏包括了(le)印有THE CONVENI品牌的馬克杯、包包、打火(huǒ)機、糖果和瓶裝水，以及T恤和雨披等商(shāng)品。藤原浩巧妙地将這(zhè)些(xiē)商(shāng)品的包裝換成了(le)我們日常在便利店(diàn)看到的食物造型，并借鑒了(le)便利店(diàn)獨特的陳列方式，帶給人(rén)耳目一(yī)新(xīn)之感。

2 增加品牌接觸點，帶來(lái)全新(xīn)體(tǐ)驗輸出。

世界著名的品牌戰略研究權威戴維·阿克教授，曾經在其所著的《品牌大師》一(yī)書中，提到品牌接觸點理(lǐ)論。

消費者可以接觸到的一(yī)切與品牌相關(guān)的事(shì)物，線下(xià)店(diàn)鋪也(yě)好(hǎo)(hǎo)，員(yuán)工也(yě)罷，都是品牌的接觸點。消費者通過與這(zhè)些(xiē)接觸點的接觸，來(lái)了(le)解品牌，建立自身(shēn)對于品牌的認知。

以全家為(wèi)例，為(wèi)什(shén)麽一(yī)項選擇Jordan Brand、CONVERSE、VANS等時(shí)尚品牌聯名的落合宏理(lǐ)，願意與全家合作(zuò)？除了(le)便利店(diàn)獨特的承載形式，一(yī)定原因還在于全家店(diàn)面廣布。

光是在上(shàng)海，就(jiù)有1437個(gè)全家門店(diàn)，而僅僅在南(nán)京路(lù)這(zhè)500米路(lù)段中，就(jiù)有14個(gè)全家。與全家合作(zuò)推出潮牌，不僅制造了(le)傳播話(huà)題，更是讓全家為(wèi)數衆多的店(diàn)面，都成為(wèi)了(le)落合宏理(lǐ)自有品牌的品牌傳播點。

除此之外，潮牌也(yě)通過通過線下(xià)「便利店(diàn)」的開設，為(wèi)消費者帶來(lái)了(le)持續的體(tǐ)驗輸出。

以潮流雜志《YOHO!潮流志》在線下(xià)開設的 YOHO便利店(diàn) ——有貨MKT為(wèi)例。店(diàn)内專門設置了(le)零售、輕食、快(kuài)閃和體(tǐ)驗四大區域。

整個(gè)門店(diàn)采用了(le)全通透的設計方案，還邀請了(le)以複古畫風(fēng)出圈的人(rén)氣網紅(hóng)餐飲品牌——春麗(lì)吃飯公司入駐，體(tǐ)驗輸出之心，可謂昭然若揭。

「解構主義」已成為(wèi)品牌新(xīn)趨勢

有人(rén)說(shuō)，創意的本質，就(jiù)是開發借力的能(néng)量。 通過對熟悉的能(néng)量的借力，把抽象的事(shì)物轉化(huà)成人(rén)們更容易秒(miǎo)懂的立場(chǎng)和視(shì)角。如(rú)此，品牌才最容易進入人(rén)們的認知。

然而品牌不僅需要借力，更需要「解構」。

把文化(huà)符号進行拆解，再重新(xīn)建構。讓它更适合當今的大衆，從而為(wèi)大衆帶來(lái)全新(xīn)的，更好(hǎo)(hǎo)的體(tǐ)驗與感受。

Oterra東亞市(shì)場(chǎng)經理(lǐ)王知鑒，就(jiù)曾在FBIF2021食品飲料創新(xīn)論壇上(shàng)表示：

I 解構是一(yī)種非常重要的觸達當下(xià)年輕人(rén)的語言。

很多時(shí)候我們都會發現(xiàn)，把大家不會聯想到一(yī)起的東西(xī)給弄到一(yī)起，就(jiù)會帶給大家耳目一(yī)新(xīn)的觀感。

究其原因，就(jiù)在于他們通過不同事(shì)物的重組對其進行了(le)解構，從而颠覆了(le)刻闆印象，也(yě)成功打破了(le)前定和諧，給與了(le)消費者了(le)超越期待的滿足。

并且，如(rú)今品牌解構的玩(wán)法，也(yě)已經非常豐富。無論是B站(zhàn)跨年晚會上(shàng)騰格爾反串演唱《戀愛循環》，還是Kaws和優衣庫的聯名，都是一(yī)種解構。

但(dàn)是，解構的重點在于「重構」。

重構并非易事(shì)。重構得好(hǎo)(hǎo)的話(huà)，就(jiù)可以産生(shēng)奇妙的化(huà)學反應；但(dàn)若重構得不好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)容易讓人(rén)覺得不倫不類。

而全家、7-11與潮牌的聯名之所以可以出圈，就(jiù)在于它們成功借助潮牌IP，實現(xiàn)了(le)故事(shì)性重構。從而讓這(zhè)一(yī)系列産品，不僅僅是産品而已。

△ 全家「Convenience Wear」服飾系列包裝，就(jiù)采用了(le)全透明PVC環保袋，可再循環利用，不僅能(néng)裝衣服也(yě)可以裝其他小物件，用途十分(fēn)廣泛。

△ 線襪設計感極強，采用了(le)全家的綠(lǜ)色、藍色和白色線條的獨特設計增添新(xīn)的價值。

I 在生(shēng)産力大爆發的今天，與其說(shuō)大衆購(gòu)買的是産品，不如(rú)說(shuō)是在購(gòu)買産品帶來(lái)的，持續不斷的驚喜體(tǐ)驗。

所以，品牌解構早已是大勢所趨。無論是潮牌做便利店(diàn)，抑或是便利店(diàn)做潮牌，他們實則都是在通過不同形式的「解構」打破前定和諧。

畢竟，沒有人(rén)喜歡一(yī)成不變，想要吸引大多數人(rén)眼球，讓他們乖乖拿出錢(qián)包。一(yī)成不變，真的是不行的。