咖啡

1615年，豐臣秀賴在大坂城内切腹自殺，德川家康結束了(le)日本100餘年的戰亂。

當年6月(yuè)(yuè)27日，東印度公司駐日本平戶代理(lǐ)人(rén)維克漢姆儀，用一(yī)封信向澳門分(fēn)公司經理(lǐ)伊頓分(fēn)享這(zhè)個(gè)國家的新(xīn)市(shì)場(chǎng)。

而信中，維克漢姆儀特意強調，希望伊頓想辦法在當地幫他購(gòu)買一(yī)罐最優質的茶葉。

這(zhè)也(yě)是目前可知的，英國人(rén)最早提及中國茶葉的文獻。

英國學者麥克法蘭教授，後來(lái)将這(zhè)種來(lái)自中國的葉子(zǐ)稱為(wèi)“綠(lǜ)色黃(huáng)金(jīn)”。他曾多次強調，如(rú)果沒有茶葉，就(jiù)可能(néng)沒有大英帝國和英國工業化(huà)的出現(xiàn)。

在英國成為(wèi)日不落帝國期間(jiān)，茶葉代替酒類成為(wèi)了(le)英軍重要的必需品，他們确信，飲茶能(néng)保證戰士身(shēn)體(tǐ)健康，增強戰鬥力。

在茶葉成瘾性的加持下(xià)，英國以及更多歐洲國家，對于茶葉的需求越發增大。

乾隆二十九年（1764年），歐洲各國向清朝輸入了(le)總價值約為(wèi)191萬兩白銀的商(shāng)品，而清政府則向外輸出了(le)價值約為(wèi)364萬兩白銀的商(shāng)品，其中出口額最大的商(shāng)品就(jiù)是茶葉。

巨大的茶葉内需，需要英國政府以更多價值的商(shāng)品交換，貿易逆差顯而易見。為(wèi)此，他們不惜幹上(shàng)非法勾當，向中國輸送鴉片。

是的，後來(lái)的鴉片戰争，在英國人(rén)的視(shì)角來(lái)看，很可能(néng)是“茶葉戰争”。

到19世紀初，鴉片已經成為(wèi)中國進口額最大的商(shāng)品。1839年，欽差大臣林則徐在廣東虎門集中銷毀鴉片，引爆了(le)國人(rén)對于鴉片的頑強抵制情緒。

此後，英國才不得不在其他地方嘗試種茶。

1849-1853年，英國皇家園藝協會羅伯特福瓊，先後兩次偷走了(le)中國茶葉，并終于在20年喜馬拉雅山南(nán)麓種出了(le)大吉嶺紅(hóng)茶。1890年，英屬印度和斯裏蘭卡成為(wèi)茶葉出口大國，市(shì)場(chǎng)份額超過了(le)中國。

期間(jiān)，東印度公司在加爾各答(dá)、斯裏蘭卡、科倫坡等城市(shì)建立茶葉拍賣市(shì)場(chǎng)，一(yī)直到今天的世界茶葉定價權，都掌控在英國人(rén)手中。

作(zuò)為(wèi)成瘾性消費品，茶葉和鴉片見證了(le)最早期的經濟全球化(huà)。

茶園

清華大學教授仲偉民(mín)就(jiù)曾談到：

引發全球化(huà)的因素非常複雜，但(dàn)有一(yī)點無可否認，即像茶葉、鴉片、糖、可可、咖啡等諸多的成瘾性消費品在全世界需求的巨量增長，大大促進了(le)全球化(huà)的進程。

這(zhè)也(yě)是全球資本憧憬的地方。

美國金(jīn)融專家喬治·達格尼諾就(jiù)曾談到，經濟和金(jīn)融周期循環驅動着股票(piào)、債券、大宗商(shāng)品、貴金(jīn)屬、房(fáng)地産、貨币和其他資産的價格。駕馭周期，是自上(shàng)而下(xià)的投資邏輯。

成瘾性消費品，則是一(yī)個(gè)長周期賽道。

首先它需求穩定，成瘾品能(néng)夠吸引高黏性需求，實現(xiàn)穩定的複購(gòu)；其次它盈利能(néng)力強，作(zuò)為(wèi)一(yī)種瘾性必需品，人(rén)們對于它的價格變動關(guān)心不大，這(zhè)往往導緻毛利很高。

而這(zhè)樣的消費品，往往影響一(yī)代人(rén)甚至幾代人(rén)，其生(shēng)命周期相當長。

中國市(shì)場(chǎng)，最大的成瘾性消費品應當是煙(yān)草。

2019年的數據顯示，我國煙(yān)草行業利稅收入達1.2萬億，同比增長4.3%，上(shàng)繳财政總額11770億。這(zhè)樣的納稅額，相當于4個(gè)工商(shāng)銀行，20個(gè)阿裏。

而這(zhè)其中，貢獻占到絕對打頭的，當然是中國煙(yān)草公司。但(dàn)這(zhè)是一(yī)家全民(mín)所有制公司，受國家煙(yān)草專賣局領導，按照國家計劃，對于煙(yān)草産品進行集中統一(yī)經營管理(lǐ)。

這(zhè)意味着，資本在煙(yān)草賽道，目前還不好(hǎo)(hǎo)掙錢(qián)。盡管是目前新(xīn)興起來(lái)的電子(zǐ)煙(yān)産品，截止2023年的全球市(shì)場(chǎng)份額，也(yě)不足2000億美元。

然而，第二大成瘾性消費品，酒類就(jiù)是一(yī)把賺錢(qián)好(hǎo)(hǎo)手。

1988年，中國市(shì)場(chǎng)價格放(fàng)開，貴州茅台、五糧液、泸州老窖、山西(xī)汾酒等品牌紛紛漲價。以至于在後來(lái)的30年裏，白酒行業規模以上(shàng)銷售額快(kuài)速增長到6000億。

2021年，貴州茅台市(shì)值最高達到2.7萬億，相較于2001年上(shàng)市(shì)時(shí)增長了(le)近300倍。

很遺憾的是，酒未能(néng)在全球化(huà)的進程中實現(xiàn)與茶葉一(yī)樣的成就(jiù)。

16世紀，英國人(rén)帶着威士忌的生(shēng)産工藝去到了(le)北美，并在肯塔基州波本郡制作(zuò)形成了(le)後來(lái)美國的國酒波本酒。

1853年，美國海軍駛入日本江戶灣浦賀海面，并通過炮艦威逼迫使日本打開國門。作(zuò)為(wèi)舶來(lái)品，美國威士忌成為(wèi)了(le)日本年輕人(rén)群中的熱門洋貨。

發展到今天，威士忌甚至超過燒酒，成為(wèi)日本酒類市(shì)場(chǎng)占比最大的品類。

但(dàn)除了(le)威士忌，金(jīn)酒、白蘭地、伏特加、朗姆酒、白酒、葡萄酒、啤酒等一(yī)系列的酒飲，都散落了(le)全球各地。它們通過不同的味道使得百姓上(shàng)瘾，并且各自依賴與此。

很遺憾，酒沒能(néng)和茶一(yī)樣成功。

威士忌

與茶相比，酒品類存在幾個(gè)問題：

第一(yī)，無法形成一(yī)個(gè)統領全球消費市(shì)場(chǎng)的品類，每個(gè)國家甚至每個(gè)地域都可以養活一(yī)款酒，它以獨特的口味在相應市(shì)場(chǎng)，形成了(le)穩定、高盈利和長周期的特征。

第二，多品類滲透，存在酒品類斷代危機。

日本燒酒是一(yī)個(gè)活生(shēng)生(shēng)的案例。30年前，日本的傳統主流酒品類為(wèi)燒酒，其作(zuò)為(wèi)日本固有的蒸餾酒誇耀于世界。

但(dàn)2007年，日本燒酒銷量迎來(lái)高峰期後，陷入持續走低(dī)，10年銷量降低(dī)60%。取而代之的，則是從蘇格蘭經過美國傳來(lái)的威士忌。

中國白酒也(yě)存在類似的問題。

羅蘭貝格此前就(jiù)有數據顯示：30歲以下(xià)年輕人(rén)喝(hē)啤酒的比例是52%，喝(hē)白酒的比例隻有8%。

對于這(zhè)樣的情形，酒業專家李強認為(wèi)最大的問題還在于消費者對白酒的認知偏差主要體(tǐ)現(xiàn)在時(shí)尚問題和味道問題：

一(yī)是時(shí)尚問題。在年輕人(rén)看來(lái)，白酒是不時(shí)髦的、粗俗的、土(tǔ)豪的，比如(rú)說(shuō)品牌不時(shí)尚，喝(hē)法不時(shí)尚，喝(hē)的人(rén)不時(shí)尚，喝(hē)的場(chǎng)景不時(shí)尚，無法滿足标榜個(gè)性、品位的需求。

二是味道問題。白酒獨特的工藝，造就(jiù)了(le)其濃烈和重口味的特點。大多數人(rén)都是迫于社交、商(shāng)務(wù)應酬等某種功利需要而喝(hē)白酒，因此對白酒帶來(lái)的味道審美的愉悅感是比較麻木的。

兩個(gè)問題疊加，白酒的斷代隐憂凸顯。

資本看在眼裏，投資針對年輕人(rén)打造的低(dī)度酒成為(wèi)一(yī)個(gè)切入口。

自2020年以來(lái)，包括江小白、光良、貝瑞甜心等新(xīn)酒飲品牌，累計融資超過了(le)20次。2021年第一(yī)季度天貓、淘寶銷售管道上(shàng)，銷售額增速在100%及以上(shàng)的酒類品牌有2449家，其中低(dī)度酒品牌多達1415家，占到57.8%。

隻是，這(zhè)個(gè)行業還并不大。貝瑞甜心創始人(rén)唐慧敏就(jiù)介紹到，低(dī)度酒行業規模大概在150-200億，僅占到啤酒市(shì)場(chǎng)3%。

對于酒市(shì)場(chǎng)而言，他們最大的競争可能(néng)不是傳統烈酒VS低(dī)度酒，還可能(néng)是其他成瘾性産品，比如(rú)咖啡。

梅見青梅酒

相較于煙(yān)酒，咖啡可能(néng)是接棒茶葉流行全球的唯一(yī)品類。

1000多年前，非洲原住民(mín)被當做奴隸販賣到中東國家，也(yě)門的摩卡港成為(wèi)最大的集散地，也(yě)是奴隸們傳播咖啡豆的第一(yī)站(zhàn)。

16世紀初，葡萄牙侵入也(yě)門，向歐洲國家帶去了(le)咖啡這(zhè)一(yī)新(xīn)物種。而由于咖啡在國内市(shì)場(chǎng)的爆火(huǒ)，荷蘭人(rén)悄悄從也(yě)門偷了(le)咖啡樹種，帶回阿姆斯特丹的暖房(fáng)進行培植。

育種成功後，這(zhè)些(xiē)樹種又快(kuài)速複制到了(le)他們的殖民(mín)地，包括印尼、蘇門答(dá)臘、蘇拉威西(xī)島等。1721年，荷蘭東印度公司就(jiù)從印尼向歐洲輸出了(le)6萬多公斤的咖啡豆。

在茶葉戰争之後的很長時(shí)期内，咖啡豆成為(wèi)了(le)世界貿易市(shì)場(chǎng)的重要原料，甚至一(yī)度接近原油——這(zhè)是一(yī)個(gè)規模大得可怕的行業。

中國市(shì)場(chǎng)的咖啡起源于1902年。當時(shí)，一(yī)位法國傳教士從越南(nán)咖啡樹種引進雲南(nán)一(yī)個(gè)叫朱苦拉的村(cūn)莊。

到後來(lái)，雀巢、星巴克等咖啡飲品企業入華，這(zhè)個(gè)品類開始在國内市(shì)場(chǎng)緩慢(màn)成長。

前瞻産業研究院數據顯示，2013年開始，我國人(rén)均咖啡消費量逐年上(shàng)升。當時(shí)，漫咖啡、Costa、動物園、咖啡陪你等咖啡連鎖品牌在中國市(shì)場(chǎng)崛起，影響着一(yī)代年輕人(rén)。

到2019年，國内人(rén)均咖啡消費量為(wèi)7.2杯。此外，中國咖啡消費年均增速達15%，高于世界2%的增速。預計到2025年，中國咖啡市(shì)場(chǎng)規模将達到2171億元。

如(rú)果是2045年呢(ne)？這(zhè)個(gè)數據可能(néng)是10倍于當下(xià)。

畢竟在全球咖啡消費量中，芬蘭平均每人(rén)每年是1200餘杯，瑞士800杯，美國、加拿大則是300-400杯左右。在亞洲國家，日本和韓國是人(rén)均180杯。

中國市(shì)場(chǎng)大有可為(wèi)。

然而，這(zhè)些(xiē)喝(hē)咖啡的人(rén)都是誰？

Talkingdata數據顯示，Z世代95後用戶是主力消費人(rén)群——這(zhè)群人(rén)，剛好(hǎo)(hǎo)是不喝(hē)白酒的那群人(rén)。

咖啡消費人(rén)群分(fēn)布

喝(hē)酒與喝(hē)咖啡，90後都有兩個(gè)目的點：悅己&社交。

酒類的成瘾性影響了(le)30歲以上(shàng)的一(yī)代人(rén)後。而咖啡剛好(hǎo)(hǎo)在90後的學生(shēng)時(shí)代掀起一(yī)陣熱潮，它成功以成瘾性黏住了(le)一(yī)代人(rén)。

可以猜測，中國市(shì)場(chǎng)的下(xià)一(yī)個(gè)茅台，很可能(néng)出現(xiàn)在咖啡行業——周期、穩定性、盈利性，正在驅使資本的湧入。

騰訊投資代數學家咖啡、喜茶領投Seesaw、M Stand估值40億、Manner 6個(gè)月(yuè)(yuè)完成4輪融資，甚至迎來(lái)紅(hóng)杉、高瓴、美團、字節、阿裏、騰訊等大廠……

所有人(rén)都在好(hǎo)(hǎo)奇，資本為(wèi)什(shén)麽突然愛上(shàng)咖啡？

答(dá)案很明顯了(le)，這(zhè)一(yī)直都符合自上(shàng)而下(xià)的投資邏輯：駕馭周期。