品牌使得決策更容易了(le)嗎(ma)？

一(yī)個(gè)品牌能(néng)夠幫助客戶更容易地做決策。

麥當勞不是最高檔時(shí)尚的餐館，但(dàn)卻是全球餐館品牌中最強大的一(yī)個(gè)。2020年，麥當勞全球營業額達到200億美元，傲視(shì)群雄。

麥當勞的提供的價值就(jiù)在于，減少了(le)用戶的決策成本。不管是去北京還是香港，紐約還是雅加達，遲早你會去麥當勞吃飯。那個(gè)黃(huáng)色的金(jīn)拱門标志，是吸引未曾踏足這(zhè)片土(tǔ)地的人(rén)最好(hǎo)(hǎo)的理(lǐ)由。

出門在外，想要找好(hǎo)(hǎo)吃的并不是一(yī)件容易的事(shì)情。而麥當勞旗下(xià)各種套餐，總能(néng)滿足你的需求。我們喜歡去那兒(ér)吃東西(xī)，不一(yī)定是因為(wèi)麥當勞食物好(hǎo)(hǎo)吃，而是因為(wèi)那種熟悉而放(fàng)松的感覺，選擇起來(lái)很容易。

人(rén)總是會選擇自己熟悉的事(shì)物，特别是在陌生(shēng)環境中，熟悉的事(shì)物能(néng)夠幫助我們減少焦慮。

進化(huà)學家認為(wèi)：其中的決定因素，可能(néng)取決于大腦處理(lǐ)外界信息的困難程度，越是容易認出來(lái)，大腦處理(lǐ)起來(lái)越輕松，人(rén)的感覺越良好(hǎo)(hǎo)，從而導緻積極正面的評價。

如(rú)果運用到戀愛中的吸引力法則，則表現(xiàn)為(wèi)，如(rú)果你想要吸引某人(rén)，最好(hǎo)(hǎo)時(shí)常出現(xiàn)在對方身(shēn)邊，混個(gè)臉熟，因為(wèi)人(rén)們總喜歡熟悉的事(shì)物。

如(rú)何幫助消費者做決策呢(ne)？

在幫助消費者做決策的過程中，我們可以很好(hǎo)(hǎo)的運用錨這(zhè)個(gè)工具。

錨指的是你對某個(gè)物品的心理(lǐ)預期，當心理(lǐ)預期形成後，在此基礎上(shàng)調整價格，消費者就(jiù)會更容易接受。

1.1 “三”的威力

麥當勞有三種規格的炸薯條和奶昔，星巴克有中杯、大杯、超大杯，很多餐館的中午套餐也(yě)是三種價位。這(zhè)些(xiē)都是三種選擇，三為(wèi)什(shén)麽被商(shāng)家看重呢(ne)？

三種選擇的獨特之處在于：如(rú)果商(shāng)家出售兩種規格的咖啡，小杯25RMB，大杯30RMB，也(yě)許有一(yī)半人(rén)會買小的，另一(yī)半人(rén)會買大的。但(dàn)如(rú)果我再加一(yī)個(gè)超大杯，售價為(wèi)36元。也(yě)許沒有人(rén)會買超大杯，但(dàn)現(xiàn)在隻有20%的人(rén)買小杯了(le)，80%的人(rén)會買大杯。

推出第三種選擇的目的是讓客戶去選擇第二種，同時(shí)在外宣揚最低(dī)價僅需25元。

這(zhè)種法則無處不在。打開淘寶，你看到的總是最低(dī)價，點擊進去，卻總會發現(xiàn)裏面有多種規格的産品，最後你很大概率買的不是最低(dī)價格的産品。

1.2 百分(fēn)比和數字是兩碼事(shì)

靈活運用百分(fēn)比，同樣讓消費者更容易做決策。

有一(yī)個(gè)實驗，讓精神病學家決定要不要釋放(fàng)某一(yī)精神病患者。當精神病學家得知，這(zhè)種案例在100個(gè)大概有20個(gè)人(rén)會出現(xiàn)暴力行為(wèi)時(shí)，，59%的精神病學家會選擇釋放(fàng)這(zhè)個(gè)病人(rén)。而當告訴他們，釋放(fàng)的患者中有20%時(shí)，79%的專家都選擇了(le)釋放(fàng)病人(rén)。

精神學家做出決策的出發點都是基于民(mín)衆的安全，但(dàn)最後卻發生(shēng)了(le)巨大的差别。他們應該是做出最為(wèi)專業判斷的人(rén)，但(dàn)都會被數字與百分(fēn)比之間(jiān)的表達方式所影響。

這(zhè)給了(le)品牌巨大的想象力。如(rú)果你想讓消費者把數字想得大一(yī)點，你就(jiù)講絕對數字，而不是百分(fēn)比；如(rú)果你希望消費者把數字想得小一(yī)點，你就(jiù)講百分(fēn)比。

在各大品牌做促銷活動時(shí)，我們總會看到這(zhè)樣的廣告促銷語，“購(gòu)買1000，就(jiù)優惠200元”而不是“買滿1000，優惠20%”。

這(zhè)一(yī)招同樣在金(jīn)融界大行其道。

在華爾街，金(jīn)融精英們總會強調，自己每年隻會收取所投資金(jīn)的1.9%手續費。表面上(shàng)看起來(lái)，似乎沒有多少錢(qián)。但(dàn)結果卻是，一(yī)個(gè)每年投資金(jīn)額達到50萬美元的投資者，每年要支付基金(jīn)經理(lǐ)1萬美元的費用。

投資者向金(jīn)融行業支付了(le)巨額的咨詢費，卻還不抱怨，不是因為(wèi)他們不在乎，而是因為(wèi)他們可能(néng)根本不知道自己到底付了(le)多少錢(qián)。

    品牌可以降低(dī)風(fēng)險嗎(ma)？ 

品牌的基礎功能(néng)在于識别和區分(fēn)。在品牌種類猶如(rú)過江之鲫的今天，品牌降低(dī)了(le)消費者認知成本，否則品牌就(jiù)會在海量的信息海洋中被吞沒。

很多産品我們難以判斷質量，很多産品即使買了(le)還是不知道好(hǎo)(hǎo)壞，這(zhè)就(jiù)是人(rén)們在生(shēng)活中會選擇“城裏最好(hǎo)(hǎo)的醫(yī)生(shēng)”、“法律界最貴的律師”緣故。

“價格高、名聲響”天生(shēng)就(jiù)是品牌制勝消費者的利器(qì)。不管是茅台、加拿大鵝羽絨服，還是流行多年的奢侈品，他們都滿足這(zhè)一(yī)原則。

因為(wèi)人(rén)們從心理(lǐ)上(shàng)就(jiù)覺得，價格高的産品，東西(xī)更好(hǎo)(hǎo)的概率就(jiù)會高，買到壞産品的風(fēng)險也(yě)就(jiù)越低(dī)。

茅台受追崇的背後，就(jiù)在于降低(dī)了(le)送禮或宴請的風(fēng)險。比起出奇招，隻要能(néng)保證不出錯，并在不出錯的情況下(xià)，還能(néng)達到品質優良，對送禮人(rén)和被送者，都是一(yī)種心有靈犀的默契所在，這(zhè)就(jiù)是降低(dī)風(fēng)險。

名聲響背後的意義自不必說(shuō)，品牌每年花費大價錢(qián)做廣告，要的就(jiù)是一(yī)個(gè)名聲響，在消費者心中占據影響位置，引導消費。

為(wèi)了(le)讓價格高起來(lái)，很多品牌就(jiù)會提出一(yī)些(xiē)不同于别人(rén)的産品功能(néng)，以此來(lái)提高價格的籌碼。比如(rú)加拿大鵝會一(yī)直強調自己産品的防寒性，并創造出-5度到-25度的體(tǐ)驗間(jiān)，并不斷強調自己品牌的抗寒性；茅台則是不斷強調自己國酒的地位，讓消費者理(lǐ)解為(wèi)買了(le)不丢面子(zǐ)的好(hǎo)(hǎo)東西(xī)。

這(zhè)些(xiē)品牌宣傳的重點都是一(yī)樣，那就(jiù)是降低(dī)消費者決策的風(fēng)險。

全球三大服裝巨頭之一(yī)的優衣庫母公司迅銷集團，在創立之初，同樣開創了(le)一(yī)種降低(dī)消費者風(fēng)險的銷售手段，基本款。

說(shuō)到基本款，我想大家基本都很熟悉，不管是HM還是優衣庫，都有黑色、白色或是顔色比較單一(yī)的基本款，這(zhè)種款式變化(huà)不大，但(dàn)卻是品牌售賣長青。

在優衣庫創建初期，創始人(rén)柳井正從大衆追求高價服裝中的趨勢中，選擇了(le)便宜時(shí)尚這(zhè)條線路(lù)。看到門口排起長隊的柳井正知道，自己總算(suàn)走對了(le)。而在不久後，柳井正再次調整品牌策略，從賣便宜時(shí)尚這(zhè)條路(lù)線改為(wèi)增加基本款服裝。

在柳嘗試的所有服裝品類中，他發現(xiàn)，不管是什(shén)麽定位的服裝，基本狂的銷售都占很大比例。而且賣潮流服裝也(yě)有很多麻煩事(shì)。

因為(wèi)潮流服裝周期短、種類多，很多時(shí)候，賣得好(hǎo)(hǎo)的，因為(wèi)進貨不多，導緻本該掙的錢(qián)沒掙到，而很多款式賣不出去，造成庫存積壓，資金(jīn)周轉慢(màn)。這(zhè)時(shí)候，基本款的效用就(jiù)體(tǐ)現(xiàn)了(le)出來(lái)。

由于款式少，資金(jīn)周轉的效率高，優衣庫可以在保證利潤的情況下(xià)進一(yī)步降低(dī)價格。低(dī)價又可以帶來(lái)更高的銷量，繼續帶來(lái)更低(dī)的進貨價。

從産品端來(lái)看，基本款賣得好(hǎo)(hǎo)是從銷量上(shàng)看到的，而從消費者端來(lái)看，正是因為(wèi)基本款降低(dī)了(le)消費者決策的風(fēng)險。比起花裏胡哨有可能(néng)穿出去會被笑(xiào)掉大牙的衣服，選一(yī)個(gè)不會出錯的，總沒錯。這(zhè)種害怕失去的心理(lǐ)，就(jiù)是消費者購(gòu)買的底層邏輯。

品牌如(rú)何降低(dī)消費者決策的風(fēng)險呢(ne)？

打造産品不一(yī)樣的特色，通過廣告植入消費者内心，并在此基礎上(shàng)最大化(huà)價格。如(rú)果品牌的植入是成功的，名聲響了(le)，哪怕價格高一(yī)點，消費者接受起來(lái)也(yě)相對容易；

打造基本款，不會出錯的選擇，讓消費者因為(wèi)害怕承擔風(fēng)險而選擇。

   品牌讓顧客獲得他人(rén)的尊重嗎(ma) 

為(wèi)什(shén)麽人(rén)這(zhè)麽需要别人(rén)的尊重？

人(rén)類最本質的天性，就(jiù)是渴求被人(rén)欣賞。希望感到自己重要，也(yě)是區分(fēn)人(rén)和動物的重大區别。

在這(zhè)裏，舉一(yī)個(gè)負面的例子(zǐ)。最近，央視(shì)出台了(le)一(yī)部記錄片《堅守鐵規》，裏面都是因為(wèi)貪贓枉法而入獄的各級官員(yuán)。

趙洪順是國家煙(yān)草專賣局副局長，他家裏面囤了(le)幾千瓶茅台。據他描述，他沉醉于别人(rén)的恭維中、敬酒中，在這(zhè)樣的環境裏面飄飄然，感覺良好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)種感覺就(jiù)像是毒瘾，讓他戒不掉。正是這(zhè)種感覺，讓他覺得實現(xiàn)了(le)自我價值。

當然，這(zhè)種尊重背後，并不是真正的自我價值實現(xiàn)，隻是一(yī)種虛妄的泡沫。但(dàn)我們還是從中可以看出，尊重對一(yī)個(gè)人(rén)重要性。

再舉一(yī)個(gè)生(shēng)活中的例子(zǐ)。丈夫與妻子(zǐ)成婚後，妻子(zǐ)抱怨最大的就(jiù)是丈夫不再誇贊妻子(zǐ)，贊美妻子(zǐ)，讓妻子(zǐ)感覺不到尊重與重視(shì)。

為(wèi)了(le)渴求别人(rén)的重視(shì)，美國總統喬治·華盛頓喜歡别人(rén)叫他“美利堅合衆國總統閣下(xià)”，哥倫布懇求政府賜予他“大洋統帥及印度總督”的稱号”，俄羅斯女(nǚ)皇凱瑟琳對沒有尊稱她為(wèi)“女(nǚ)王陛下(xià)”的信件一(yī)律不看。

p這(zhè)些(xiē)在曆史上(shàng)做出了(le)不凡功績的人(rén)同樣醉心于尊重二字，普通貧民(mín)百姓，又怎能(néng)輕易逃脫。

了(le)解了(le)人(rén)性底層願意受到尊重的這(zhè)一(yī)概念，我們就(jiù)有理(lǐ)由在品牌的建設過程中，注重是否為(wèi)顧客帶去了(le)尊重。

8848手機的故事(shì)相信大家都很了(le)解。

8848手機是北京珠穆朗瑪峰公司開發出的一(yī)款手機，之所以取了(le)這(zhè)個(gè)名字，是因為(wèi)珠穆朗瑪峰的高度就(jiù)是8848。

8848取名的寓意也(yě)表達了(le)它的定位，那就(jiù)是少數處于更高峰的人(rén)。定位決定了(le)它的價格，8848手機入門價就(jiù)是9999元，最高價曾賣到29999元。

▲售價29999的8848手機

8848手機的受衆，顯然不是不具消費力普通人(rén)，而是已經小有成就(jiù)的企業老闆或是成功人(rén)士。這(zhè)些(xiē)人(rén)需要一(yī)個(gè)情感寄托，來(lái)表達自己和别人(rén)與衆不同的情感訴求。

而8848手機的出現(xiàn)滿足了(le)他們的願望，别人(rén)買不起的，才是自己追逐的。對于他們來(lái)說(shuō)，手機的配置不是最重要的，彰顯自己的身(shēn)份才是重點。

而請王石、馮小剛等人(rén)的品牌站(zhàn)台，更是凸顯了(le)自己的商(shāng)務(wù)屬性。廣告中不斷提到的“奢華、成功、雙密碼雙空間(jiān)”等字眼，給足了(le)消費者尊重，讓受衆獲得隐私感，從心底獲得滿足。

靠着這(zhè)種品牌策略，8848手機在2016年賣10萬台M2，利潤能(néng)抵得上(shàng)1000萬台紅(hóng)米手機。在其他手機廠商(shāng)争奪得難解難分(fēn)的情況下(xià)，他隻認準了(le)千分(fēn)之一(yī)的市(shì)場(chǎng)，這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)就(jiù)是那些(xiē)需要與衆不同與尊重的消費者。

雖然随着智能(néng)手機的普及，加密通話(huà)、雙系統這(zhè)樣的核心賣點不具備優勢，但(dàn)在幾年前，絕對是品牌成功範例。

   品牌幫客戶實現(xiàn)更理(lǐ)想的世界？ 

成功的品牌一(yī)定是滿足了(le)意識形态領域的需求，品牌主張一(yī)定是把握了(le)社會和曆史變遷所産生(shēng)的意識形态領域的機遇。也(yě)正是這(zhè)樣，品牌才能(néng)造夢成功。

用文化(huà)戰略為(wèi)用戶造夢，是耐克品牌成功的一(yī)大法寶。

關(guān)于Nike，我們最熟悉的莫過于那句人(rén)盡皆知的品牌slogan“just do it”，這(zhè)句話(huà)背後所蘊含的文化(huà)戰略，正是Nike逐漸超越Adidas和其他衆多品牌的關(guān)鍵之一(yī)。

1971年，菲爾·奈特和比爾·鮑爾曼賣出了(le)他們的第一(yī)雙耐克鞋。10年之後，這(zhè)個(gè)品牌的年銷售額達到了(le)4.58億美元。90年代，Nike年銷售額達到30億美元。

在去年英國咨詢公司品牌金(jīn)融（Brand Finance）發布的“2020全球最具有價值的50個(gè)服飾品牌”榜單中，Nike以3008億美元的價值當仁不讓占據第一(yī)。

為(wèi)什(shén)麽消費者認為(wèi)Nike的價值如(rú)此之高？

很多人(rén)覺得Nike是設計了(le)最好(hǎo)(hǎo)的鞋，但(dàn)事(shì)實并非如(rú)此。在制鞋領域，技術創新(xīn)的企業不止耐克一(yī)家，但(dàn)卻沒有哪一(yī)個(gè)有它成功。雖然創始人(rén)之一(yī)的鮑爾曼是一(yī)位專業的體(tǐ)能(néng)教練，對鞋頗有研究，但(dàn)耐克制勝的法寶在于文化(huà)理(lǐ)念塑造，而不在創新(xīn)産品上(shàng)。

60年代，大部分(fēn)的鞋類公司都沉迷于先進技術，一(yī)些(xiē)有能(néng)力的公司嘗試将新(xīn)材料和醫(yī)學結合，用于運動鞋的設計中。這(zhè)對于密切關(guān)注鞋類市(shì)場(chǎng)的運動員(yuán)群體(tǐ)自然是利好(hǎo)(hǎo)的，對他們來(lái)說(shuō)，哪怕是一(yī)個(gè)微小的功提升都十分(fēn)重要。

這(zhè)讓這(zhè)些(xiē)專注于技術類型的公司在60年代能(néng)夠被認可，并風(fēng)靡全美。但(dàn)在70年代，普通消費者厭倦了(le)這(zhè)種鞋類技術的争霸賽，他們也(yě)看不出來(lái)這(zhè)些(xiē)改變都有啥區别，而這(zhè)些(xiē)消費者恰恰是市(shì)場(chǎng)中的絕大部分(fēn)。

這(zhè)也(yě)是耐克開始塑造文化(huà)創新(xīn)的開端。為(wèi)了(le)跨越這(zhè)個(gè)産品鴻溝，耐克從初期的技術創新(xīn)轉向了(le)文化(huà)創新(xīn)。

耐克的文化(huà)營銷策略，就(jiù)是為(wèi)消費者造夢。說(shuō)到這(zhè)裏，還必須得結合美國當時(shí)的社會背景。70年代，美國由于科技和戰争帶來(lái)的刺激放(fàng)緩，出現(xiàn)了(le)經濟滞脹，人(rén)民(mín)失業率增高，物價普遍上(shàng)漲。

在這(zhè)種時(shí)代背景下(xià)，人(rén)們的愛好(hǎo)(hǎo)發生(shēng)了(le)改變。從舉國喜歡籃球、橄榄球，轉向了(le)最具有個(gè)人(rén)主義的跑步。

他們認為(wèi)，跑步具有反抗權威的敏感性，而加入集體(tǐ)活動，也(yě)就(jiù)掉進了(le)體(tǐ)制化(huà)的陷阱。跑步的人(rén)獨自跑，獨自一(yī)人(rén)為(wèi)自己的失敗成功承擔責任。這(zhè)種意識形态，被稱之為(wèi)個(gè)人(rén)拼搏意志。

洞察到消費者意識形态改變的耐克，決定改變以往的廣告套路(lù)。将廣告主角從各種體(tǐ)育明星改為(wèi)一(yī)個(gè)個(gè)默默無聞的賽跑者，所用的廣告語是“跑道沒有重點”。

耐克所傳達的這(zhè)種個(gè)人(rén)堅韌不拔意志形态，被消費者迅速感知。1979年，創業僅8年的耐克就(jiù)超過了(le)具有30年曆史的阿迪達斯。

“JUST DO IT”的神話(huà)是如(rú)何誕生(shēng)的？

20世紀80年代，全球經濟幾次崩潰，海量企業受影響合并或倒閉。美國人(rén)發現(xiàn)自己身(shēn)處于一(yī)個(gè)風(fēng)險高、困難多的不安環境之中，他們需要一(yī)個(gè)新(xīn)的文化(huà)理(lǐ)念。

為(wèi)了(le)應對這(zhè)一(yī)機遇，與耐克合作(zuò)的威登·肯尼迪從最令人(rén)意想不到的角度挖掘，那就(jiù)是非洲裔美國人(rén)的貧民(mín)窟。耐克觸及了(le)懸在民(mín)衆心弦上(shàng)的社會不平等問題，當時(shí)的其他公司中都極力避免這(zhè)一(yī)點，但(dàn)耐克去做了(le)。

80年代的美國貧民(mín)窟，是美國最麻煩、最令人(rén)感到羞恥的地方。這(zhè)些(xiē)由非裔美國人(rén)組成的街區，面臨着世界上(shàng)最殘酷的生(shēng)存壞境，家庭破碎、黑幫滋生(shēng)、種族主義的警察，像監獄一(yī)樣的學校(xiào)。想要在這(zhè)裏生(shēng)存，考驗的是個(gè)人(rén)的頑強意志以及街頭技巧。

隻有體(tǐ)育是個(gè)意外。耐克告訴人(rén)們，體(tǐ)育提供了(le)一(yī)個(gè)平等的競技場(chǎng)所，它能(néng)讓最底層的人(rén)通過競争擺脫惡劣的環境。脫離平民(mín)窟，取得體(tǐ)育成功之路(lù)成為(wèi)了(le)很多非裔底層人(rén)的美國夢。

而後啓用喬丹作(zuò)為(wèi)耐克形象大使，将理(lǐ)念與産品結合，塑造人(rén)們心中在社會不安狀态下(xià)的堅定感。

這(zhè)種套路(lù)，耐克在美國屢試不爽後，将其放(fàng)到了(le)拉美和其他國家，不斷用于其尚未突破的領域。

讓品牌為(wèi)客戶造夢，讓品牌理(lǐ)念植入消費者生(shēng)活，無疑是最好(hǎo)(hǎo)的行銷。美國一(yī)直以崇尚“自由”為(wèi)傲，“just do it”不僅僅是廣告标語，更是代表消費者對理(lǐ)想生(shēng)活的實現(xiàn)過程。

總結本文，我們一(yī)共強調了(le)4個(gè)為(wèi)客戶做出的價值。其中有“是否讓購(gòu)買決策容易”、“是否降低(dī)消費者風(fēng)險”、“是否讓消費者獲得尊重”以及“是否構建了(le)消費者更理(lǐ)想的世界”。這(zhè)四點需求，正是我們為(wèi)客戶帶去的價值，而不是從品牌上(shàng)面榨取空洞的價值。