新(xīn)消費導讀
保溫杯泡枸杞，各種保健品成打買，控糖、控油、控鹽，定期運動健身(shēn)，跟着大爺大媽跳(tiào)廣場(chǎng)舞......這(zhè)屆年輕人(rén)愛惜起自己來(lái)，70、80後真的自愧不如(rú)。“朋(péng)克養生(shēng)”這(zhè)個(gè)詞最初出現(xiàn)的時(shí)候，有人(rén)對它的解讀是“又嗨又喪”，什(shén)麽熬着最深的夜，敷着最貴的面膜，啤酒泡枸杞，一(yī)邊吃着容易上(shàng)火(huǒ)的零食，一(yī)邊喝(hē)着菊花、金(jīn)銀花茶下(xià)火(huǒ)；大吃大喝(hē)之後，拼命健身(shēn)，要把過多攝入的熱量消耗掉......這(zhè)些(xiē)需求正在快(kuài)速增長着，并且已經成為(wèi)資本看中的又一(yī)熱門賽道。但(dàn)是，關(guān)于年輕人(rén)養生(shēng)，市(shì)場(chǎng)是否已經有了(le)清晰準确的認知？事(shì)實真的還是像外界普遍說(shuō)的那樣嗎(ma)？
養生(shēng)、保健，年輕人(rén)的新(xīn)生(shēng)活方式
養生(shēng)的目的是什(shén)麽？歸根結底可以分(fēn)為(wèi)兩種，一(yī)是提高生(shēng)活質量，二是改善生(shēng)命質量，過去養生(shēng)常被視(shì)為(wèi)中老年人(rén)的專利，如(rú)今已經成為(wèi)年輕人(rén)的新(xīn)生(shēng)活方式。即便是有些(xiē)看起來(lái)簡直是混淆概念和無厘頭的“朋(péng)克養生(shēng)”，也(yě)确實從側面反映了(le)一(yī)件事(shì)，即人(rén)們眼中追求自我、自由的年輕人(rén)确實正視(shì)且重視(shì)養生(shēng)。根據CBNData在2020年底發布的《年輕人(rén)養生(shēng)消費趨勢報(bào)告》顯示，超過九成的年輕人(rén)具有養生(shēng)意識，有33%的年輕人(rén)已經形成養生(shēng)的生(shēng)活習慣。中國平安與精練研究院聯合發布的《2020青年大健康消費報(bào)告》指出，近六成青年對健康有較強消費意願。并且，縱向對比之下(xià)也(yě)不難發現(xiàn)，“90後”和“00後”的養生(shēng)意識覺醒要遠(yuǎn)比“60後”、“70後”乃至“80後”早得多。在電商(shāng)平台上(shàng)，“90後”已然成為(wèi)保健品的消費主力，“00後”買家數量相比往年也(yě)有所增加。在2020年6月(yuè)(yuè)，天貓發布了(le)《疫情後中國人(rén)生(shēng)活的8個(gè)改變》報(bào)告，報(bào)告指出，中國人(rén)生(shēng)活的一(yī)個(gè)重要改變，就(jiù)是提前20年開始養生(shēng)。比如(rú)在2020年‘6·18’，某電商(shāng)平台上(shàng)眼部保健類産品銷售相比上(shàng)年同期增長4126%，蛋白粉、維生(shēng)素類産品分(fēn)别同比增長751%和387%，其中“95後”和“00後”活躍用戶同比增長了(le)126%。年輕人(rén)養生(shēng)的訴求一(yī)般集中于以下(xià)幾個(gè)方面：身(shēn)材管理(lǐ)，改善睡眠，提高免疫力，皮膚健康，腸胃消化(huà)，内分(fēn)泌，脫發，口腔問題，焦慮、抑郁等心理(lǐ)問題，等等。CBNData《年輕人(rén)養生(shēng)消費趨勢報(bào)告》指出，我國半數以上(shàng)的“90後”有脫發、掉發的困擾，同時(shí)約有四成存在肥胖、運動能(néng)力下(xià)降的情況，還有三成出現(xiàn)了(le)免疫力下(xià)降的問題，這(zhè)些(xiē)都是年輕人(rén)所關(guān)心的問題，也(yě)是他們開始養生(shēng)的重要原因。年輕人(rén)養生(shēng)一(yī)般會通過這(zhè)幾種方式來(lái)進行：運動健身(shēn)，食補，購(gòu)買保健品，中藥調理(lǐ)，針灸按摩，等等，針對不同的訴求，選擇不同的養生(shēng)方式。以現(xiàn)在最為(wèi)常見的運動健身(shēn)為(wèi)例，越來(lái)越多人(rén)為(wèi)了(le)身(shēn)材管理(lǐ)、增強抵抗力而開始定期運動健身(shēn)，尤其在疫情爆發之後，更是增強了(le)人(rén)們對于抵抗力的重視(shì)。2020年年初疫情防控最為(wèi)緊張的時(shí)期，很多人(rén)利用居家辦公帶來(lái)的便利，選擇在線購(gòu)買家用的健身(shēn)器(qì)械，在家中強身(shēn)健體(tǐ)。同時(shí)，年輕人(rén)也(yě)普遍愛研究。他們會先通過各種渠道和方式去了(le)解一(yī)些(xiē)相關(guān)的知識，然後會自己研究，比如(rú)熬夜之後身(shēn)體(tǐ)需要補充什(shén)麽，重油重鹽重糖的飲食對身(shēn)體(tǐ)會産生(shēng)什(shén)麽影響，什(shén)麽東西(xī)熱量高，什(shén)麽食物熱量低(dī)，攝入的熱量需要多少運動量才能(néng)消耗掉。而自己研究帶來(lái)的一(yī)個(gè)結果就(jiù)是，一(yī)個(gè)人(rén)迷上(shàng)養生(shēng)極有可能(néng)帶動一(yī)群人(rén)共同養生(shēng)。同時(shí)，年輕人(rén)也(yě)普遍愛研究。他們會先通過各種渠道和方式去了(le)解一(yī)些(xiē)相關(guān)的知識，然後會自己研究，比如(rú)熬夜之後身(shēn)體(tǐ)需要補充什(shén)麽，重油重鹽重糖的飲食對身(shēn)體(tǐ)會産生(shēng)什(shén)麽影響，什(shén)麽東西(xī)熱量高，什(shén)麽食物熱量低(dī)，攝入的熱量需要多少運動量才能(néng)消耗掉。而自己研究帶來(lái)的一(yī)個(gè)結果就(jiù)是，一(yī)個(gè)人(rén)迷上(shàng)養生(shēng)極有可能(néng)帶動一(yī)群人(rén)共同養生(shēng)。無限腦洞公司認為(wèi)，這(zhè)就(jiù)是現(xiàn)在的年輕人(rén)對待養生(shēng)的态度。養生(shēng)零食化(huà)，功能(néng)食品市(shì)場(chǎng)迎來(lái)新(xīn)機會年輕人(rén)養生(shēng)需求越來(lái)越旺盛，給健康産業帶來(lái)了(le)新(xīn)的增長機會。在衆多健康解決方案當中，内服的保健産品首當其沖成為(wèi)消費者的主要選擇，而對于“90後”年輕消費人(rén)群，他們偏好(hǎo)(hǎo)含有天然成分(fēn)的保健産品，所以國外進口的那些(xiē)含有天然果蔬植物成分(fēn)的保健品一(yī)度成為(wèi)年輕人(rén)購(gòu)買保健品的首選。而中醫(yī)養生(shēng)本來(lái)就(jiù)有很悠久的曆史，含有中藥配方的一(yī)些(xiē)養生(shēng)食品也(yě)比較受歡迎。但(dàn)有兩點需要指出：首先，相較于更加傾向于傳統養生(shēng)方式的父輩，現(xiàn)在的年輕人(rén)生(shēng)活方式已經極大不同，他們的生(shēng)活更加的豐富，同時(shí)節奏也(yě)更快(kuài)，他們追求高效率和及時(shí)享受，這(zhè)也(yě)意味着，傳統養生(shēng)中需要耗費很多時(shí)間(jiān)和經曆去準備和制作(zuò)的蒸、煮、炖、熬太麻煩，他們喜歡使用方法更簡單的養生(shēng)方式，“零食化(huà)”的保健産品更符合他們的要求。第二，保健品确實可以節省很多時(shí)間(jiān)，可以直接服用，但(dàn)瓶瓶罐罐的保健品不光從便攜性上(shàng)來(lái)說(shuō)并不便利，并且保健品無論是包裝還是産品形态（膠囊、片劑、口服液等）、口味千篇一(yī)律給人(rén)的感覺始終和藥沒有什(shén)麽區别。面對既追求顔值又要求産品使用便利性的年輕人(rén)消費需求，零食化(huà)的營養品出現(xiàn)并漸漸成為(wèi)一(yī)種主流趨勢，産品形态、味道都發生(shēng)了(le)極大的變化(huà)。比如(rú)市(shì)面上(shàng)最常見的添加了(le)多種配料的小包裝阿膠糕制品，可以随時(shí)沖泡的固體(tǐ)飲料，代餐奶昔，酵素果凍，蛋白棒，維生(shēng)素軟糖等等。市(shì)場(chǎng)已經呈現(xiàn)出種類細分(fēn)、口味細分(fēn)、年齡細分(fēn)等趨勢，在這(zhè)樣的趨勢下(xià)，以零食化(huà)養生(shēng)食品為(wèi)主的新(xīn)品牌也(yě)越來(lái)越多，市(shì)場(chǎng)規模在快(kuài)速增長，功能(néng)性食品成為(wèi)市(shì)場(chǎng)面向年輕消費人(rén)群的重要突破口。根據智研咨詢發布的《2020-2026年中國功能(néng)性食品行業市(shì)場(chǎng)需求前景及銷售渠道分(fēn)析報(bào)告》顯示：2019年中國功能(néng)性食品市(shì)場(chǎng)規模為(wèi)3585.8億元。而中商(shāng)産業研究院數據顯示，預計2022年功能(néng)性食品市(shì)場(chǎng)規模将突破6000億元。一(yī)些(xiē)傳統藥企看中了(le)這(zhè)條賽道，比如(rú)同仁堂、江中藥業、哈藥、雲南(nán)白藥等，都已經入局。快(kuài)消品行業也(yě)有一(yī)些(xiē)品牌跨界做起了(le)年輕人(rén)滋補養生(shēng)的生(shēng)意，比如(rú)王老吉、三隻松鼠；餐飲行業裏，肯德基、德克士都做起了(le)健康輕食以及鮮榨飲品類的産品。消費品巨頭也(yě)迅速以最簡單的方式入局，比如(rú)聯合利華就(jiù)先後收購(gòu)了(le)美國果味營養補劑品牌OLLY、兒(ér)童多維軟糖品牌SmartyPants和運動營養品牌Onnit等。專注“養生(shēng)”功能(néng)性食品的新(xīn)銳品牌也(yě)越來(lái)越多，資本也(yě)嗅到了(le)味道。僅2021年上(shàng)半年，創新(xīn)功能(néng)性食品賽道就(jiù)已經出現(xiàn)10餘次融資，很多知名資本機構已經入局。比如(rú)今年618期間(jiān)，在20天之内就(jiù)賣出10萬盒補鐵軟糖的功能(néng)性食品品牌minayo，在今年3月(yuè)(yuè)完成了(le)數千萬元的Pre-A輪融資，緊接着又在7月(yuè)(yuè)獲得了(le)來(lái)自聯想之星和話(huà)梅的A輪融資。國内市(shì)場(chǎng)功能(néng)性食品新(xīn)機會的湧現(xiàn)原因是什(shén)麽？首先是消費升級下(xià)，消費者，尤其是年輕消費者對于養生(shēng)的認知在升級，不光重視(shì)養生(shēng)，同時(shí)也(yě)對養生(shēng)産品提出了(le)新(xīn)的要求，他們需要養生(shēng)産品更加日常化(huà)，更加便捷，更加觸手可及。第二，也(yě)是新(xīn)品牌成長所需要的重要條件，即相關(guān)政策的調整，将功能(néng)性食品與需要“藍帽子(zǐ)”的保健品區隔開來(lái)。作(zuò)為(wèi)一(yī)種特殊食品，功能(néng)性食品本質上(shàng)是按照國标在普通食品飲料中添加一(yī)些(xiē)具有特殊生(shēng)理(lǐ)功能(néng)的物質，如(rú)維生(shēng)素、礦物質、膳食纖維等營養素，今年年初，玻尿酸也(yě)已經被批準用于食品。當然，申請“藍帽子(zǐ)”認證能(néng)夠在産品質量上(shàng)得到官方背書，但(dàn)也(yě)會在一(yī)定程度上(shàng)令産品形态受限，并且因為(wèi)銷售渠道的不同，會極大影響産品本身(shēn)對消費者的觸達。作(zuò)為(wèi)功能(néng)性食品，自然是要觸達更多用戶的。但(dàn)有一(yī)點需要指出的是，國内功能(néng)性食品市(shì)場(chǎng)還處于一(yī)個(gè)快(kuài)速成長期，但(dàn)距離成熟還有很長的路(lù)要走。根據前瞻産業研究院數據顯示，我國功能(néng)食品人(rén)均消費金(jīn)額，僅為(wèi)發達國家或地區的1/8-1/6。在歐美日等國家和地區，功能(néng)性食品市(shì)場(chǎng)已經達到很高的成熟度，功能(néng)性食品已經融入人(rén)們的生(shēng)活方式和各個(gè)生(shēng)活場(chǎng)景，比如(rú)在自動販賣機裏，就(jiù)能(néng)買到各種功能(néng)性食品和飲料，今年年初國内才開放(fàng)的玻尿酸食品飲料，在日本早已不是什(shén)麽新(xīn)鮮的東西(xī)。無限腦洞公司認為(wèi)：國内功能(néng)性食品市(shì)場(chǎng)潛力巨大，但(dàn)是具體(tǐ)到怎麽去做好(hǎo)(hǎo)功能(néng)性食品，做好(hǎo)(hǎo)功能(néng)性食品品牌，還是要回歸到消費者的真實需求上(shàng)來(lái)。年輕人(rén)的養生(shēng)，真相究竟是什(shén)麽？年輕人(rén)養生(shēng)、購(gòu)買養生(shēng)産品，原因大概有以下(xià)幾點：首先，生(shēng)活方式催生(shēng)健康養生(shēng)的需求。高強度的工作(zuò)，習慣性熬夜，暴飲暴食等等，導緻年輕人(rén)身(shēn)體(tǐ)素質下(xià)降，需要額外的補充和調理(lǐ)。第二，線上(shàng)渠道讓很多行業越來(lái)越透明，包括保健品行業，這(zhè)在很大程度上(shàng)改變了(le)消費者對于保健品以及相關(guān)類型産品的認識。第三，信息獲取方式發生(shēng)改變，比如(rú)各種短視(shì)頻平台、社交網絡等等，年輕消費人(rén)群不僅僅能(néng)夠直接獲取相關(guān)内容，同時(shí)還有來(lái)自于自己所在圈子(zǐ)的種草推薦。他們最真實的養生(shēng)需求，并不能(néng)用“朋(péng)克養生(shēng)”一(yī)言以蓋之。反過來(lái)說(shuō)，“朋(péng)克養生(shēng)”能(néng)夠反映出年輕消費人(rén)群對于養生(shēng)越來(lái)越重視(shì)的現(xiàn)狀，但(dàn)并不能(néng)作(zuò)為(wèi)品牌的營銷賣點。這(zhè)是一(yī)種對于年輕人(rén)養生(shēng)的誤讀。同時(shí)，與中老年人(rén)的養生(shēng)不同，中老年人(rén)養生(shēng)大多是為(wèi)了(le)彌補年輕時(shí)造成的身(shēn)體(tǐ)虧空，目的是改善生(shēng)命質量。年輕人(rén)的養生(shēng)則是從長期考慮，更多的是為(wèi)了(le)提高生(shēng)活質量，因為(wèi)隻有身(shēn)體(tǐ)保養好(hǎo)(hǎo)，才能(néng)更好(hǎo)(hǎo)地做自己想做的事(shì)，更好(hǎo)(hǎo)地工作(zuò)，更好(hǎo)(hǎo)地享受生(shēng)活。這(zhè)也(yě)就(jiù)是說(shuō)，年輕人(rén)的養生(shēng)保健，并不是“亡羊補牢”式養生(shēng)，不是修複式養生(shēng)，年輕人(rén)的養生(shēng)，是防患于未然，但(dàn)更像是精緻生(shēng)活。當前市(shì)場(chǎng)，對于年輕人(rén)養生(shēng)保健或多或少仍然存根本的認知性偏差，仍然停留在解決問階段，多以對沖式養生(shēng)的思維，通過營銷驅動，吸引年輕消費人(rén)群眼球，以快(kuài)速擴充市(shì)場(chǎng)。minayo創始人(rén)胡然認為(wèi)，年輕消費人(rén)群選擇購(gòu)買功能(néng)性食品，底層的需求其實就(jiù)是對健康的追求。針對年輕人(rén)新(xīn)生(shēng)的新(xīn)形态和新(xīn)功效需求，在中國保健品行業市(shì)場(chǎng)裏，确實是一(yī)個(gè)巨大的增量市(shì)場(chǎng)，但(dàn)如(rú)果一(yī)味追求增量，追求快(kuài)速起量，很容易陷入營銷驅動，這(zhè)也(yě)是為(wèi)什(shén)麽很多時(shí)候功能(néng)性食品會被解讀為(wèi)“智商(shāng)稅”的一(yī)個(gè)重要原因。在胡然看來(lái)，這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)不應該是這(zhè)樣的，而是應該更注重長期主義，需要耐心，要真正讀懂消費者的需求。從minayo的産品策略，也(yě)确實能(néng)夠反應出胡然的态度與立場(chǎng)。首先，minayo做功能(néng)性食品，是從消費者最底層的需求出發去做的，一(yī)是營養，二是好(hǎo)(hǎo)吃。2020年minayo創立之初，胡然選擇以女(nǚ)性用戶為(wèi)核心用戶群，通過對抖音(yīn)、小紅(hóng)書兩大聚集了(le)大量女(nǚ)性用戶的平台進行調研，發現(xiàn)“美”是女(nǚ)性最關(guān)心也(yě)最關(guān)注的話(huà)題，其中，控制體(tǐ)重和皮膚管理(lǐ)是女(nǚ)性關(guān)注度最高的兩個(gè)話(huà)題。所以，minayo圍繞女(nǚ)性對控制體(tǐ)重和皮膚管理(lǐ)進行了(le)選品和研發，并最終選擇從熱控片品類切入，上(shàng)線次月(yuè)(yuè)便實現(xiàn)了(le)超過兩百萬的銷售額，短短幾個(gè)月(yuè)(yuè)就(jiù)登上(shàng)淘寶熱控片品類銷量第一(yī)名，今年6月(yuè)(yuè)又推出中西(xī)合璧的補鐵軟糖，2個(gè)月(yuè)(yuè)便達到天貓補鐵細分(fēn)類目第一(yī)，并跻身(shēn)抖音(yīn)818保健類目品牌銷售TOP5。同時(shí)考慮到，保健品的一(yī)個(gè)産品痛點是很難做好(hǎo)(hǎo)吃，口味不好(hǎo)(hǎo)對于消費者來(lái)說(shuō)，就(jiù)很難做到堅持長期服用，勢必導緻看不到保健效果。正因如(rú)此，minayo選擇保健品與食品雙線并行。一(yī)邊通過跨境形式，引進國外優質保健品産品，如(rú)和日本東洋集團合作(zuò)生(shēng)産；另一(yī)邊，則是通過海外原材料和國内供應鏈相結合，研發生(shēng)産功能(néng)性食品，比如(rú)綜合維生(shēng)素軟糖，膳食纖維抹茶片等。為(wèi)了(le)把産品做得好(hǎo)(hǎo)吃，minayo團隊選擇國内外最好(hǎo)(hǎo)的供應商(shāng)和加工企業，比如(rú)其益生(shēng)菌酸奶片是和美國杜邦合作(zuò)的，選用的是新(xīn)西(xī)蘭奶源；膳食纖維抹茶片采購(gòu)的是日本宇治抹茶粉，咖啡味膳食纖維片則選用的是阿拉比卡咖啡粉。第二，渠道方面，線上(shàng)除了(le)天貓、微店(diàn)、抖音(yīn)小店(diàn)等，還包括天貓國際、京東國際、小紅(hóng)書跨境等跨境渠道，線下(xià)已經進入全國100多個(gè)城市(shì)的商(shāng)超及便利店(diàn)。從上(shàng)線到2020年底，minayo所賣出的千萬量級産品中，有70%的成交來(lái)自于消費者對minayo對品牌詞或品牌加品類的搜索。第三，營銷方面，minayo并沒有以砸硬廣的方式起盤，而是通過分(fēn)析主推SKU，洞察對應圈層用戶高度關(guān)注的話(huà)題、搜索詞及流量方向，綜合全面考量之後，輸出精細化(huà)的投放(fàng)内容。憑借研發團隊本身(shēn)對産品特性打磨的天然優勢，與投放(fàng)平台龐大的目标用戶群體(tǐ)，以真實有趣的筆記及短視(shì)頻内容，與用戶建立高度的信任感，實現(xiàn)内容引爆。同時(shí)，在投放(fàng)前中後期，KOL及KOL粉絲對産品的口碑反饋也(yě)是minayo營銷團隊的核心關(guān)注點，根據投放(fàng)數據反饋持續叠代後期投放(fàng)内容，調整策略，保證推品及關(guān)鍵詞的熱度持續增長。目前，minayo的單月(yuè)(yuè)複購(gòu)率已超過30%，客單價在200元以上(shàng)，包括「熱控片」和「多維軟糖」、「補鐵軟糖」在内，多款産品持續穩居天貓品類銷量榜榜首。結語：年輕人(rén)對于養生(shēng)的追求，代表着人(rén)們對于養生(shēng)和健康的态度轉變，這(zhè)也(yě)意味着市(shì)場(chǎng)正在迎接代際更叠的到來(lái)。無限腦洞公司認為(wèi)，在這(zhè)個(gè)消費人(rén)群的叠代期，新(xīn)品牌所要做的，是承接好(hǎo)(hǎo)叠代過程中空缺出來(lái)的需求，品牌對産品與營銷的細心程度将直接決定其能(néng)走多遠(yuǎn)。市(shì)場(chǎng)初現(xiàn)端倪，搶占機會是情理(lǐ)之中，但(dàn)是“快(kuài)”的背後，是不是應該慢(màn)一(yī)點，從長期主義出發，做好(hǎo)(hǎo)消費者需求的洞察，把産品做好(hǎo)(hǎo)，不要做昙花一(yī)現(xiàn)的品牌。
但(dàn)有兩點需要指出：
