新(xīn)銳品牌，英雄輩出，這(zhè)是一(yī)系列的黑馬現(xiàn)象。黑馬現(xiàn)象三個(gè)關(guān)鍵詞“快(kuài)準狠”，短時(shí)間(jiān)的快(kuài)速崛起，賽道的精準切割，對傳統品牌的一(yī)記狠拳。

新(xīn)銳品牌鍾薛高

當新(xīn)銳品牌與資本“聯姻”，短時(shí)間(jiān)内銳不可擋。

當熱錢(qián)開始湧入新(xīn)消費賽道時(shí)，品牌故事(shì)開始引入了(le)一(yī)個(gè)小插曲——如(rú)何跟資本講好(hǎo)(hǎo)一(yī)個(gè)故事(shì)。

資本是把雙刃劍，在于持劍之人(rén)，是助力還是反噬，看品牌主理(lǐ)人(rén)如(rú)何考量。資本是逐利性質，對于有些(xiē)賽道的快(kuài)速隕落，無非也(yě)是資本市(shì)場(chǎng)的一(yī)場(chǎng)博弈。

即使一(yī)個(gè)賽道終局是出局，資本也(yě)可能(néng)入場(chǎng)。

資本投資是擊鼓傳花的邏輯，是入手和出手的思路(lù)。

所以你會看到有些(xiē)賽道即使終局是敗局，但(dàn)資本仍舊選擇進場(chǎng)，是在于他們是在隕落前抛售。從目的去看過程，也(yě)就(jiù)明白了(le)其中真意。

如(rú)果說(shuō)資本是肥料的話(huà)，那麽國人(rén)的商(shāng)業自信就(jiù)是土(tǔ)壤。

新(xīn)銳可以形容品牌，同時(shí)也(yě)是形容這(zhè)幾年的中國消費者。

新(xīn)銳的國家誕生(shēng)了(le)新(xīn)銳的國人(rén)，新(xīn)銳的國人(rén)支撐起了(le)新(xīn)銳的品牌。所以要尊重行業的周期，甚至是社會的周期。個(gè)人(rén)是無法撼動周期，時(shí)勢造人(rén)，而非人(rén)造時(shí)勢。

新(xīn)銳消費崛起的時(shí)勢浪潮之下(xià)，其實也(yě)在給後浪以後來(lái)者居上(shàng)的機會。

從人(rén)的邏輯去看，新(xīn)銳品牌的新(xīn)銳一(yī)方面是抓住了(le)年輕的新(xīn)銳消費人(rén)群，同時(shí)也(yě)是囊括了(le)品牌團隊的新(xīn)銳成員(yuán)。

在人(rén)員(yuán)任用層面，一(yī)般會呈現(xiàn)階梯式組建團隊的現(xiàn)象。新(xīn)銳品牌為(wèi)何招更年輕的90甚至95後，因為(wèi)創始人(rén)/高管本身(shēn)年輕（大多為(wèi)85後，90後）。他們更願意招和自己年齡相仿，以及更年輕的人(rén)。

所謂水漲船高，新(xīn)銳品牌崛起之時(shí)也(yě)是新(xīn)銳品牌人(rén)一(yī)展宏圖之機。

我給新(xīn)銳品牌人(rén)作(zuò)一(yī)個(gè)注解，新(xīn)是工作(zuò)年限的新(xīn)（大多分(fēn)布在2-8年工作(zuò)經驗），超越了(le)工作(zuò)年限的局限。

以及工作(zuò)能(néng)力的銳，它超越了(le)單個(gè)模塊/領域的局限，成為(wèi)以點帶線以線帶面的T字型品牌人(rén)。以一(yī)到兩項專業能(néng)力做縱深切口，以多項能(néng)力為(wèi)橫向延展補充。

機會總是留給先布局的人(rén)，接下(xià)來(lái)我們一(yī)起來(lái)探討(tǎo)新(xīn)銳品牌的底層邏輯。

新(xīn)銳品牌的定義

什(shén)麽是新(xīn)消費？

關(guān)于新(xīn)消費的定義可追溯到國務(wù)院在2015年11月(yuè)(yuè)的發文《國務(wù)院關(guān)于積極發揮新(xīn)消費引領作(zuò)用加快(kuài)培育形成新(xīn)供給新(xīn)動力的指導意見》。提出我國已進入消費需求持續增長、消費結構加快(kuài)升級、消費拉動經濟作(zuò)用明顯增強的重要階段。催生(shēng)出以傳統消費提質升級、新(xīn)興消費蓬勃興起為(wèi)主要内容的新(xīn)消費。

新(xīn)消費源起于消費升級，而消費升級有三大要素：從注重量的滿足向追求質的提升、從有形物質産品向更多服務(wù)消費、從模仿型排浪式消費向個(gè)性化(huà)多樣化(huà)消費。

什(shén)麽是新(xīn)銳品牌？

無限腦洞認為(wèi),新(xīn)銳品牌其實也(yě)叫新(xīn)消費品牌，全稱是國貨新(xīn)銳品牌。我們可以對這(zhè)個(gè)名稱進行拆解：國貨、新(xīn)、銳。

國貨：自然就(jiù)是我們國家的品牌。

新(xīn)：新(xīn)有兩個(gè)層面，一(yī)是針對企業本身(shēn)，指2011年後成立的品牌。二是針對消費者本身(shēn)，開拓了(le)新(xīn)的消費場(chǎng)景（需求），形成了(le)細分(fēn)化(huà)的品類。

銳：是在短期内實現(xiàn)大大高于傳統品牌的爆發式增長，并且占據了(le)一(yī)定的消費者心智。

什(shén)麽不是新(xīn)銳品牌？

新(xīn)銳的對立面是傳統，這(zhè)裏說(shuō)的傳統品牌主要是從品類的生(shēng)命周期去看。品類生(shēng)命周期分(fēn)為(wèi)導入期、成長期、成熟期、衰落期。

傳統品牌處于成熟期的相對低(dī)速增長期，而新(xīn)銳品牌處于導入期及成長期的階段，兼具市(shì)場(chǎng)導入及爆發式增長階段。

新(xīn)銳品牌出現(xiàn)的邏輯

1、民(mín)族複興之下(xià)，民(mín)衆自信心的崛起

“經濟基礎決定上(shàng)層基礎”。我們這(zhè)樣解讀，一(yī)個(gè)國家的經濟基礎，決定了(le)這(zhè)個(gè)國家人(rén)民(mín)對于這(zhè)個(gè)國家本土(tǔ)品牌的理(lǐ)解。所謂弱國無外交，弱國也(yě)很難生(shēng)長出偉大的品牌。

疫情前，在世界經濟趨于極度平緩增長的情勢下(xià)，我國仍然保持持續穩定發展。而在疫情下(xià)我國的标杆式防疫舉措，以及在疫情時(shí)代中國經濟成為(wèi)全球最大亮色。

在這(zhè)樣的氛圍之下(xià)，摘下(xià)了(le)過去傳統對國貨品牌的“有色眼鏡”。加之，在技術提升，及供應鏈配套逐步完善的情況下(xià)，國貨産品也(yě)有了(le)跟外資叫闆的勇氣。新(xīn)國貨随之崛起，既是向傳統國貨品牌注入的活水，也(yě)是對外資品牌的一(yī)次宣戰。

2、國家政策的助推，營造良好(hǎo)(hǎo)的營商(shāng)環境

适宜的環境促進小樹生(shēng)根發芽，以及讓大樹長成參天大樹。國家大環境就(jiù)是一(yī)艘巨大的航母，品牌如(rú)同航母的戰艦，國家政策環境為(wèi)中國品牌保駕護航。 

2014年5月(yuè)(yuè)10日，習主席提出“三個(gè)轉變”的重要論述，即推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國産品向中國品牌轉變。

2017年5月(yuè)(yuè)，國務(wù)院辦公廳批準設立“中國品牌日”，鼓勵宣傳知名自主品牌，講好(hǎo)(hǎo)中國品牌故事(shì)。

11月(yuè)(yuè)下(xià)旬，天貓響應國家政策啓動“國品計劃”，這(zhè)一(yī)IP後來(lái)改名為(wèi)“國潮來(lái)了(le)”，幫助中國品牌進行營銷升級。  

可以說(shuō)，國家層面一(yī)直在尋找這(zhè)樣的契機。所謂打鐵還需自身(shēn)硬，在技術及配套的叠代升級下(xià)，政策的引導及扶持就(jiù)師出有名，且相互形成掎角之勢，自上(shàng)而下(xià)以及自下(xià)而上(shàng)打出一(yī)套中國品牌組合拳。 

3、基于品類的細分(fēn)，基于新(xīn)需求的滿足

新(xīn)銳品牌切的是新(xīn)賽道，新(xīn)賽道的生(shēng)命力是繼往開來(lái)的邏輯。

“既往”的是這(zhè)個(gè)賽道本身(shēn)基礎大，隻有在足夠肥沃的土(tǔ)壤中才能(néng)快(kuài)速發芽。“開來(lái)”是在這(zhè)個(gè)賽道之下(xià)開發出自己的“土(tǔ)壤格子(zǐ)”，既不跟其他格子(zǐ)搶養分(fēn)，也(yě)能(néng)被來(lái)摘菜的消費者看到。

前者是大品類的生(shēng)命力，後者是小品類的區隔力。

賽道的邏輯是品類的邏輯，品類細分(fēn)是消費需求的細分(fēn)。消費升級的核心不僅僅在于消費者願意花更多的錢(qián)，而在于在消費者新(xīn)的消費需求/場(chǎng)景中，找到能(néng)解決其問題的品類。從原有的存量，找到新(xīn)的增量，創造消費者本身(shēn)要被滿足但(dàn)未滿足的需求。

消費需求的細分(fēn)，根源是消費升級使然。消費升級最核心的邏輯，并不是說(shuō)消費者願意花更多的錢(qián)，而在于需求的精細化(huà)邏輯（消費者維度），品類的細精細化(huà)邏輯（市(shì)場(chǎng)維度）。

如(rú)果說(shuō)新(xīn)銳品牌瓜分(fēn)外資以及傳統國貨品牌，那麽這(zhè)種現(xiàn)象就(jiù)是換跑道的邏輯，而非在同一(yī)賽道的彎道超車。更好(hǎo)(hǎo)難有可能(néng)，何不劃開界線，找到安身(shēn)立命的利基市(shì)場(chǎng)。

新(xīn)品類助力新(xīn)品牌成為(wèi)主角，同時(shí)也(yě)是在面向傳統品牌的入場(chǎng)構築高牆。新(xīn)消費切中的新(xīn)需求，自帶網紅(hóng)屬性，開局便有了(le)足夠的關(guān)注度。此類網紅(hóng)品類有效反哺新(xīn)晉入場(chǎng)品牌，一(yī)旦領先入場(chǎng)，便可取得消費者的優先選擇權。這(zhè)是對消費者而言，同時(shí)對于可能(néng)的競品其實也(yě)在發出進場(chǎng)警告。

這(zhè)裏的築高牆，除了(le)新(xīn)銳品牌從外面以品類認知層面的打擊。同時(shí)，也(yě)是傳統品牌在進行品牌延伸的牢籠。依據母品牌的品牌延伸，關(guān)鍵在于消費者的認知是否在同一(yī)軌道延伸。

比如(rú)“快(kuài)樂(yuè)水”心智的可口可樂(yuè)在面對元氣森林的無糖汽水，就(jiù)會顯得尴尬。除了(le)不能(néng)借可口可樂(yuè)的品牌資産，反而會弄巧成拙。所以零度可樂(yuè)一(yī)來(lái)是心智層面無法統一(yī)，同時(shí)在新(xīn)銳品牌依托資本all in的營銷壓力之下(xià)，作(zuò)為(wèi)集團單個(gè)項目難免有些(xiē)措手不及。

4、資本入場(chǎng)，驅動品牌入局

新(xīn)消費融資，一(yī)路(lù)高歌(gē)猛進。據公開資料不完全統計，從2020年至2021年3月(yuè)(yuè)底，新(xīn)消費品牌共有339起投融資事(shì)件，其中不包含平台、服務(wù)、渠道等，多為(wèi)實體(tǐ)消費品牌。

而在2021的Q1，伴随着後疫情下(xià)經濟逐漸常态化(huà)，新(xīn)消費領域更是呈現(xiàn)出高頻次、高金(jīn)額的特點，新(xīn)消費領域呈現(xiàn)一(yī)片繁榮景象。

資本是品牌提速的催化(huà)劑，表現(xiàn)在人(rén)、供應鏈、産品、推廣四大層面。

a. 人(rén)是企業的命脈

企業由人(rén)所決策與執行，也(yě)就(jiù)是戰略抉擇與戰術執行的邏輯。擁有資本的投入，則可依托于人(rén)才這(zhè)個(gè)支點形成企業的杠杆。更高的薪資福利與人(rén)才的質量呈正相關(guān)關(guān)系，新(xīn)銳品牌的能(néng)動性在于解決了(le)人(rén)的能(néng)動性。

人(rén)可以從質和量的角度進行分(fēn)析，也(yě)就(jiù)是說(shuō)可以招到更優質的人(rén)，以及更多的人(rén)。人(rén)是戰略組織的協同，協同是高質人(rén)才判斷與人(rén)員(yuán)數量執行之間(jiān)的有效配合。當傳統品牌的人(rén)才開始流向新(xīn)銳品牌時(shí)，會在一(yī)定程度上(shàng)打破原有的競争格局。從而導緻市(shì)場(chǎng)的鍾擺，形成一(yī)定偏離。

那麽，資本入場(chǎng)為(wèi)何？

創始人(rén)應該定義好(hǎo)(hǎo)資本在企業戰略中扮演的角色。如(rú)果把品牌和資本的關(guān)系用力學進行分(fēn)析，從最優層面來(lái)說(shuō)，資本為(wèi)品牌提供加速度，在形成一(yī)定速度之後，品牌就(jiù)可勻速行駛而不再一(yī)味地依托外力，最終跑向終點。

但(dàn)仍有很大一(yī)部分(fēn)現(xiàn)象，企業被資本所反噬，在通向品牌化(huà)的過程中黯然離場(chǎng)。資本是擊鼓傳花，是入手與出手賺得利差的原則。所以評論某個(gè)行為(wèi)前，要看這(zhè)個(gè)行為(wèi)主體(tǐ)的核心目的是什(shén)麽？屁股決定腦袋，位置決定思維，目的不同，選擇不一(yī)。

資本是即時(shí)輸血，具體(tǐ)能(néng)走多遠(yuǎn)，是否能(néng)形成品牌力，最終還是要看企業的自造血能(néng)力。

b. 供應鏈的上(shàng)觸與下(xià)達

上(shàng)觸是與工廠的親密度。主要與上(shàng)遊工廠的博弈優勢，主要體(tǐ)現(xiàn)在兩點，一(yī)是你的起訂量高，這(zhè)個(gè)根據你的銷量，水漲自然船高，當資本進行催化(huà)的時(shí)候，會形成一(yī)系列的良性連鎖反應（下(xià)文會有提及）。

二是你擁有自己的工廠，也(yě)就(jiù)是說(shuō)除了(le)價格上(shàng)的優勢外，你還具有排他的可能(néng)性。以最低(dī)的成本生(shēng)産，以獨家的方式提供。

下(xià)達是與渠道與服務(wù)的配套性。線上(shàng)渠道是占據流量的邏輯，以天貓為(wèi)例是占據流量入口以及店(diàn)鋪權重的邏輯。線下(xià)渠道是進駐的談判權，或者是線下(xià)門店(diàn)布局的數量，以及店(diàn)面質量。

另外一(yī)個(gè)就(jiù)是服務(wù)的配套性，當喜茶有自營配送服務(wù)時(shí)，這(zhè)将反哺到産品銷量以及品牌資産。

c. 在産品價格上(shàng)占據降價主動權，以及産品價值的支撐堡壘。

提供了(le)降價的主動權（在保持利潤的前提下(xià)），這(zhè)裏可以分(fēn)兩種品類，一(yī)種是依托于技術開發的新(xīn)品類，比如(rú)植物肉，由于技術及生(shēng)産的局限性，使得成本高居不下(xià)。迫使品牌将定價推出品類合理(lǐ)價格區間(jiān)，比如(rú)植物肉在價格上(shàng)的尴尬性。價格上(shàng)浮但(dàn)提供給顧客價值無法向上(shàng)探。這(zhè)時(shí)候就(jiù)需要動用資本的力量，對價格進行戰略性的下(xià)壓，緻其進入合适的軌道。

這(zhè)裏說(shuō)的降價主動權并非一(yī)味的惡性降價，而是戰略性降價。在原價不變的基礎上(shàng)，通過折扣進行補貼，同時(shí)保持同等利潤的情況下(xià)，對競品進行驅逐。

産品價值的支撐堡壘則是動用一(yī)切可以集結的力量，提升顧客的感知價值。比如(rú)産品研發技術背書、成品包裝（極緻的設計、外觀）以及配套的輔料的加持（比如(rú)包裝盒的精緻性，打開的儀式感）。

關(guān)于産品，撬動消費者購(gòu)買支點無非就(jiù)是購(gòu)買的成本下(xià)探，以及價值獲得感的上(shàng)浮。而中間(jiān)的值，便是消費者意願付費的動機強烈程度。

d. 推廣的覆蓋廣度以及作(zuò)用深度。

在資本的助力下(xià)，企業也(yě)就(jiù)有了(le)可以與其他品牌争奪消費者心智的推手。

推廣覆蓋的廣度，是盡可能(néng)覆蓋到所有的消費群體(tǐ)，也(yě)就(jiù)是在空間(jiān)層面足夠大，影響範圍足夠廣，力争做到大家目之所及便為(wèi)品牌。

推廣作(zuò)用的深度，是廣告的重複性，心智的烙印是重複的觸達。所以，資本可以讓這(zhè)把火(huǒ)燒得更猛，也(yě)更持久。

這(zhè)就(jiù)是所謂集中優勢兵力對傳統品牌市(shì)場(chǎng)進行轟炸，也(yě)是聚集資源開拓消費者心智尋求處女(nǚ)地。

5、占位有高消費能(néng)力的新(xīn)消費人(rén)群

所謂“得民(mín)心者得天下(xià)”，在新(xīn)消費領域，就(jiù)是得一(yī)線/新(xīn)一(yī)線女(nǚ)性人(rén)群便可得市(shì)場(chǎng)的天下(xià)。

從悅人(rén)到悅己，女(nǚ)性一(yī)直行走在精緻的道路(lù)上(shàng)，同時(shí)也(yě)是家庭消費的主導者，帶動着家人(rén)走向精緻的彼岸。她經濟，基本成為(wèi)了(le)新(xīn)消費的風(fēng)向标。

新(xīn)銳品牌消費入局邏輯

1、選定大體(tǐ)量母品類市(shì)場(chǎng)——基礎要大

新(xīn)消費根植于消費升級，消費者升級的是滿足更細分(fēn)化(huà)的需求，即更精細化(huà)的解決舉措。而這(zhè)一(yī)的精細化(huà)需求争奪的是母品類市(shì)場(chǎng)，所以母品類市(shì)場(chǎng)體(tǐ)量的大小，決定了(le)新(xīn)子(zǐ)品類的天花闆。

除了(le)看母品類本身(shēn)體(tǐ)量大小之外，還要從時(shí)間(jiān)維度看這(zhè)個(gè)品類的存在的時(shí)間(jiān)長度。在商(shāng)業曆史長河(hé)中，不乏出現(xiàn)一(yī)些(xiē)昙花一(yī)現(xiàn)的品類，從周期的維度是看這(zhè)個(gè)品類的生(shēng)命力。

2、切入大品類中的縫隙利基市(shì)場(chǎng)——切口要小，認知門檻低(dī)

所謂小切口，在于是聚焦的戰略法則。切口是需求的邏輯，針對特定的消費需求場(chǎng)景，而提供的産品解決方案。如(rú)果說(shuō)問題是入口，那麽産品就(jiù)是出口。

在切賽道的時(shí)候還需找到認知門檻低(dī)的市(shì)場(chǎng)。那麽，什(shén)麽叫做認知門檻低(dī)的賽道呢(ne)？就(jiù)是你能(néng)不能(néng)一(yī)句話(huà)說(shuō)明白，消費者能(néng)不能(néng)快(kuài)速get到。前期與消費者溝通的鏈路(lù)越長，在後期進行消費者教育的成本就(jiù)越高。

3、選定替代品較少的細分(fēn)市(shì)場(chǎng)——跨品類玩(wán)家少

這(zhè)裏說(shuō)的替代品類指的是滿足同一(yī)指向性需求，也(yě)就(jiù)是葉子(zǐ)需求（不能(néng)再往下(xià)細分(fēn)的需求）的品類。比如(rú)你現(xiàn)在的需求是吃飽，那麽滿足這(zhè)個(gè)需求的品類無數。但(dàn)如(rú)果是在吃飽的同時(shí)，還方便攜帶、且不會胖的就(jiù)少了(le)很多。

消費者思考的邏輯是“場(chǎng)景、問題、解決方案”，所有能(néng)解決消費者特定場(chǎng)景需求的，都算(suàn)是同一(yī)品類，也(yě)就(jiù)是替代品。品類的形态不一(yī)，但(dàn)核心解決的需求是同一(yī)個(gè)。

4、找到消費者最關(guān)心的痛點/精神SPA——抓手要強

痛點有多痛，消費者自發産生(shēng)購(gòu)買的行為(wèi)就(jiù)有多強。精神SPA指的是一(yī)種自我愉悅的鈎子(zǐ)，也(yě)就(jiù)是自悅的邏輯。

有時(shí)，消費者是因為(wèi)亟需解決某一(yī)問題。有時(shí)，他們隻是為(wèi)了(le)某種精神的自我滿足。如(rú)果說(shuō)元氣森林是好(hǎo)(hǎo)喝(hē)不胖的汽水，滿足了(le)消費者的痛點。那麽，自嗨鍋便是滿足了(le)消費者的癢點。

最好(hǎo)(hǎo)的市(shì)場(chǎng)是不教育消費者，應順水推舟，做水到渠成之事(shì)。

5、尋找可生(shēng)産産品的工廠——上(shàng)遊供應鏈要配套

能(néng)不能(néng)生(shēng)産，産能(néng)是否跟得上(shàng)也(yě)是應考慮的因素。前者決定産品是否送到消費者面前，後者決定産品是否能(néng)滿足一(yī)定數量的消費者。

前期一(yī)般以OEM的形式，處于引入期時(shí)的品類，話(huà)語權一(yī)般都被上(shàng)遊擠壓。因而在一(yī)定階段，有了(le)資本入駐時(shí)，就(jiù)會布局自建工廠。

6、組建高質的人(rén)才團隊——戰略組織的有效協同

企業除了(le)人(rén)之外，都是工具。人(rén)的能(néng)動性，決定了(le)工具的有效性。賽道的競争之後就(jiù)是人(rén)才的競争，技術的投入與人(rén)才的投入都是企業之本。

7、清晰資本在企業戰略中扮演的角色——用好(hǎo)(hǎo)資本這(zhè)把雙刃劍

引入資本，什(shén)麽時(shí)候引入，引入多少錢(qián)，這(zhè)些(xiē)錢(qián)拿來(lái)幹什(shén)麽，這(zhè)都是品牌應該考慮的。

新(xīn)銳和傳統品牌之間(jiān)的博弈

新(xīn)銳品牌三大特點，賽道切得準，産品上(shàng)得快(kuài)，營銷推得猛。

1、賽道切得準

選什(shén)麽賽道由人(rén)決定，這(zhè)個(gè)主要看人(rén)。與傳統品牌相比，新(xīn)銳品牌具備的優勢不大，畢竟大品牌的人(rén)才比例還是高。但(dàn)人(rén)的邏輯，标準都是一(yī)個(gè)變量，參考性不大。

2、産品上(shàng)得快(kuài)

一(yī)是供應鏈的配套，這(zhè)一(yī)點肯定是大品牌占很大的優勢。二是戰略組織的高效協同，真正将戰略完美地執行下(xià)去。

在進入未知的新(xīn)市(shì)場(chǎng)，需要對産品進行MVP，提高上(shàng)新(xīn)頻率，從而快(kuài)速找到契合市(shì)場(chǎng)的“解決方案”。測品的必要性，在于快(kuài)速試錯，以時(shí)間(jiān)換取市(shì)場(chǎng)空間(jiān)，以數量跑出能(néng)引爆市(shì)場(chǎng)的定量。

3、營銷推得猛

在這(zhè)一(yī)點上(shàng)大品牌更具優勢，即使僧多，但(dàn)粥也(yě)不少。

綜合以上(shàng)三點，總結一(yī)句話(huà)就(jiù)是：新(xīn)銳品牌其實打的是一(yī)場(chǎng)短時(shí)間(jiān)内的心智占位戰。

由于大品牌在決策上(shàng)的周期性，以及執行上(shàng)的流程性，在遇到行業機會時(shí)，會存在一(yī)個(gè)時(shí)間(jiān)窗口。新(xīn)銳品牌在此時(shí)快(kuài)速上(shàng)産品，以all in的方式對品牌進行傳播，從而達到快(kuài)速占領消費者心智的目的。

此時(shí)大品牌若跟進，也(yě)隻能(néng)是屈居于新(xīn)銳品牌之後，并且由于新(xīn)品類新(xīn)品牌入局的超強紅(hóng)利，雙方還會将這(zhè)個(gè)差距拉大。

其他的一(yī)些(xiē)思考

從市(shì)場(chǎng)的層面，新(xīn)銳品牌無非就(jiù)是存量以及增量市(shì)場(chǎng)的競争。

存量是挖掘原有用戶的市(shì)場(chǎng)。比如(rú)2019/2020年就(jiù)是手機為(wèi)存量市(shì)場(chǎng)，當手機使用人(rén)群增長較低(dī)的時(shí)候，手機廠商(shāng)争奪的就(jiù)是存量市(shì)場(chǎng)。

在消費人(rén)數不變的情況下(xià)，如(rú)果将營收提高，無非就(jiù)是手機價格的提高，以及人(rén)均擁有手機台數的增加。後者變動不大，前者尚有空間(jiān)，所以大家看到的現(xiàn)象是，這(zhè)些(xiē)手機場(chǎng)景在集體(tǐ)拉高價格。

如(rú)果說(shuō)存量市(shì)場(chǎng)主要是成熟品類，那麽增量市(shì)場(chǎng)針對的就(jiù)是在導入期以及成長期的品類。比如(rú)咖啡市(shì)場(chǎng)，從人(rén)均咖啡消費量來(lái)看的話(huà)，中國隻有5到 6杯。歐美人(rén)，是人(rén)均300杯，日本人(rén)，是人(rén)均200杯。那麽，這(zhè)就(jiù)是個(gè)增量市(shì)場(chǎng)。 

存量市(shì)場(chǎng)是大家在舊有的池子(zǐ)裏争奪，你得把别人(rén)擠出去，别人(rén)也(yě)在打算(suàn)把你擠出去。但(dàn)增量市(shì)場(chǎng)在于，大家可以在一(yī)定程度上(shàng)各玩(wán)各的。你找一(yī)塊地來(lái)開荒種草，我也(yě)是。

新(xīn)銳品牌急需解決複購(gòu)問題。

作(zuò)為(wèi)新(xīn)品類的新(xīn)銳品牌，如(rú)果隻有新(xīn)客的嘗鮮式消費，而不養成複購(gòu)行為(wèi)的話(huà)，就(jiù)會在某個(gè)階段出現(xiàn)停滞不前的狀态。

複購(gòu)行為(wèi)的本身(shēn)有兩大利好(hǎo)(hǎo)，最明顯的是人(rén)均消費增加直接影響一(yī)個(gè)營收的增加。二是消費者複購(gòu)行為(wèi)本身(shēn)說(shuō)明這(zhè)個(gè)品類具備生(shēng)命性，到品牌層面也(yě)說(shuō)明這(zhè)個(gè)品牌具備生(shēng)命性。

資本解決的是通過消費者教育促使其首購(gòu)的行為(wèi)，而品牌要解決的是通過産品讓消費者再次複購(gòu)的行為(wèi)。

品牌是時(shí)間(jiān)的朋(péng)友，新(xīn)銳品牌在品牌化(huà)這(zhè)條路(lù)上(shàng)任重道遠(yuǎn)。

時(shí)間(jiān)是個(gè)好(hǎo)(hǎo)東西(xī)，把握時(shí)間(jiān)窗口的新(xīn)銳品牌一(yī)路(lù)飛奔，講述了(le)一(yī)個(gè)個(gè)煽動人(rén)心的故事(shì)。可時(shí)間(jiān)也(yě)是個(gè)壞東西(xī)，當潮水退去的時(shí)候，你才知道誰在裸泳。

前幾年一(yī)些(xiē)成為(wèi)資本香饽饽的新(xīn)銳品牌，最近都在尋求資本的進一(yī)步入駐。在商(shāng)業的曆史長河(hé)中，潮流依舊是潮流，品牌才是品牌。

對于品牌而言，不能(néng)理(lǐ)解時(shí)間(jiān)，就(jiù)不能(néng)理(lǐ)解時(shí)間(jiān)的價值。

新(xīn)銳品牌啓動，需要資本市(shì)場(chǎng)的熱錢(qián)。品牌化(huà)的過程中，則需要消費者的熱情。

資本是資本，資本也(yě)隻能(néng)是資本。資本是催化(huà)劑，但(dàn)不是萬能(néng)藥。能(néng)否常青，要看這(zhè)顆種子(zǐ)如(rú)何，種下(xià)這(zhè)顆種子(zǐ)的農(nóng)夫如(rú)何管理(lǐ)。

我們向資本伸出懷抱，我們也(yě)與資本保持距離。引入資本是途徑，達成企業自身(shēn)的企業的戰略目的是核心。

新(xīn)銳品牌在新(xīn)銳的市(shì)場(chǎng)品牌人(rén)的職業選擇中占據的位置。

最近好(hǎo)(hǎo)些(xiē)朋(péng)友跳(tiào)槽，問我對選擇新(xīn)銳品牌如(rú)何看。我的建議(yì)是如(rú)果可以，先去大品牌，然後再去新(xīn)銳品牌。我們可以抱着反叛的心态，但(dàn)先要了(le)解清楚我們反叛的到底是什(shén)麽。

當然，如(rú)果有了(le)大品牌的經驗，我是非常建議(yì)去新(xīn)銳品牌試試，但(dàn)要考慮具體(tǐ)的賽道。選擇在品牌營銷層面，可以溢出的賽道，也(yě)就(jiù)是這(zhè)個(gè)賽道對其他品類具備引導借鑒意義。比如(rú)我之前在美妝闆塊，然後有母嬰、零食、飲料、3C等領域的人(rén)來(lái)挖我。原則是美妝品類的可玩(wán)性比較大，并且即使在目前其營銷的可玩(wán)性、産品打造性還是比較有借鑒意義的。

純靠地毯式營銷而産出的銷售額，純靠高比例補貼而占據購(gòu)買人(rén)數的品牌，都不算(suàn)真正意義上(shàng)的品牌。

用一(yī)句比較火(huǒ)的話(huà)形容“别人(rén)隻是饞你的身(shēn)體(tǐ)”，他們對你沒有付出感情。這(zhè)樣的品牌一(yī)旦停止營銷投入，銷售立馬呈現(xiàn)斷崖式下(xià)跌的趨勢。

當然，成為(wèi)品牌的企業依舊需要進行廣告的投入，在不斷加深消費者心智的情況下(xià)，也(yě)對其他競品可能(néng)的威脅形成壁壘。

但(dàn)真正的品牌存在對抗時(shí)間(jiān)的空檔期，純靠營銷堆砌出來(lái)的知名度不是真正意義上(shàng)的品牌，因為(wèi)一(yī)旦停止投入将迅速從人(rén)們的腦海中消失。而一(yī)個(gè)具備品牌力的企業，它可以在停止投入的情況下(xià)，還能(néng)在消費者心智中保持一(yī)定時(shí)間(jiān)的認知。

強勢品牌除了(le)擁有消費者選擇的優先權，還具備産品的定價權。

消費者心智就(jiù)像一(yī)個(gè)抽屜，裏面有一(yī)層層格子(zǐ)，強勢不隻占據其中的格子(zǐ)，同時(shí)還占有了(le)最好(hǎo)(hǎo)位置的格子(zǐ)。消費者在思考的過程，其實就(jiù)是打開抽屜的動作(zuò)，而拉開抽屜的那個(gè)瞬間(jiān)，占據視(shì)線優先位置的品牌，被選中的可能(néng)性更大。

是否具備産品的定價權，在于樹立了(le)一(yī)個(gè)“好(hǎo)(hǎo)”的标準。強勢品牌定義了(le)好(hǎo)(hǎo)的産品是什(shén)麽樣，同時(shí)制定了(le)好(hǎo)(hǎo)的産品應該值多少錢(qián)。

新(xīn)銳品牌到底找的是不是全才？

是，也(yě)不是，主要看對全才的定義如(rú)何。我比較建議(yì)的一(yī)套思考是“入鄉随俗”，在新(xīn)銳品牌以新(xīn)品類颠覆、尖兵式作(zuò)戰的的語境下(xià)，作(zuò)為(wèi)一(yī)個(gè)新(xīn)銳品牌人(rén)需要對産品、渠道、運營、供應鏈這(zhè)些(xiē)的了(le)解，其實也(yě)是一(yī)個(gè)必然的趨勢。

因為(wèi)新(xīn)銳品牌有個(gè)很大的競争要素，就(jiù)是人(rén)才的競争。為(wèi)達成企業戰略需要戰略組織的有效協同，在一(yī)場(chǎng)注定是硬仗的情況下(xià)，應該抱有“硬漢精神”。

打過仗、打過勝仗、打過硬仗，打赢過硬仗，這(zhè)些(xiē)都是不同的。

平台與舞台。

無限腦洞最近在跟很多大品牌方/BA的朋(péng)友聊，大家都說(shuō)到了(le)一(yī)個(gè)憂慮。大平台之所以成為(wèi)大平台，最重要的是搭建了(le)一(yī)個(gè)足夠大的舞台，然後給每一(yī)個(gè)人(rén)安排了(le)特定的角色。在這(zhè)樣的機制之下(xià)，她們的消費者或者用戶成為(wèi)了(le)這(zhè)個(gè)劇(jù)場(chǎng)的觀衆。

那麽，在這(zhè)裏，個(gè)人(rén)的因素占據幾何，這(zhè)個(gè)要畫個(gè)問号。當然，背後的平台很重要，相當于“一(yī)句話(huà)頂一(yī)萬句”，因為(wèi)可以用一(yī)句話(huà)很大程度上(shàng)證明了(le)自己的實力，而小公司則需要一(yī)萬句去證明。但(dàn)重要的是發揮個(gè)人(rén)的主觀能(néng)動性，和一(yī)些(xiē)朋(péng)友聊到的時(shí)候，他們說(shuō)到背後有最強勢的品牌力、世界上(shàng)最好(hǎo)(hǎo)的産品，所以能(néng)拿到足夠的資源，但(dàn)如(rú)果離開它們之後呢(ne)？

一(yī)個(gè)人(rén)最大的确定性，是建立在自身(shēn)能(néng)力與人(rén)脈基礎上(shàng)的确定性。

能(néng)看到更遠(yuǎn)的過去，才能(néng)看到更遠(yuǎn)的未來(lái)。

在了(le)解一(yī)個(gè)品類的時(shí)候，我經常做的案頭工作(zuò)就(jiù)是研究這(zhè)個(gè)品類的過去，它的曆史，它的演變。然後花很長的時(shí)間(jiān)，找到它“進化(huà)”的規律性。

在團隊裏面我把這(zhè)個(gè)定義為(wèi)“品類曆史學”，從曆史研究的角度進行商(shāng)業上(shàng)的分(fēn)析。找到不變的底層邏輯，看清變化(huà)的表現(xiàn)形式。