近日，湖南(nán)文和友小龍蝦有限公司（以下(xià)簡稱“文和友”）完成了(le)自己的B輪融資，有分(fēn)析人(rén)士認為(wèi)，此輪估值或超過100億元。

這(zhè)輪融資，也(yě)為(wèi)文和友定下(xià)的“餐飲界迪士尼”目标提供了(le)有力支持。2019年，文和友提出了(le)它的“五年計劃”——在國内外一(yī)線城市(shì)開出10家超級文和友，成為(wèi)“餐飲界迪士尼”。

盡管雄心滿滿，盡管擴張迅速，盡管資本看中，但(dàn)實現(xiàn)“五年計劃”，對文和友而言仍是個(gè)不小的挑戰。目前文和友已在廣州和深圳先後開了(le)兩家超級文和友，開業時(shí)火(huǒ)爆到破了(le)排号紀錄，如(rú)今入駐商(shāng)家卻接連撤走。

延續長沙的高成本、低(dī)利潤模式的文和友，在擴張之路(lù)上(shàng)似乎有些(xiē)水土(tǔ)不服。

   01

文和友的“五年計劃”

從長沙小夥文賓開始創業，到提出雄心滿滿的“五年計劃”，隻用了(le)9年的時(shí)間(jiān)。

2010年，辭去了(le)汽車銷售工作(zuò)的文賓，拿着自己的5000元積蓄開了(le)一(yī)家路(lù)邊攤。除了(le)買推車、進貨等必要支出花了(le)4000塊，剩下(xià)的1000塊，文賓全砸在招牌上(shàng)了(le)。用文賓的話(huà)說(shuō)，這(zhè)叫“品牌意識”。

後來(lái)文賓和他的香腸供應商(shāng)楊幹軍一(yī)起開了(le)一(yī)家“老長沙油炸社”。作(zuò)為(wèi)最早一(yī)批玩(wán)微博的人(rén)，文賓恰巧趕上(shàng)了(le)微博的騰飛期。2011年，他就(jiù)開始在微博上(shàng)為(wèi)自己的品牌打廣告，這(zhè)也(yě)引起了(le)《天天向上(shàng)》節目組的注意。在節目裏走紅(hóng)，“老長沙油炸社”也(yě)成了(le)最早的一(yī)批網紅(hóng)店(diàn)。

2012年“文和友老長沙龍蝦館”開張。一(yī)路(lù)走來(lái)，不僅龍蝦生(shēng)意越做越紅(hóng)火(huǒ)，文和友還孵化(huà)了(le)文和友大香腸 、文和友臭豆腐、六點左右吐司、MĀMĀCHÁ等子(zǐ)品牌。

2017年，由于舊城改造，位于杜甫江閣的文和友不得不拆遷。看似是困境，但(dàn)在不進則退的商(shāng)業市(shì)場(chǎng)，實則是文和友變革的大機遇。

經過跟長沙海信廣場(chǎng)的多次談判，文和友拿下(xià)了(le)上(shàng)千平米的一(yī)樓改造面積以及高額租金(jīn)優惠。蛻變後的文和友，不再隻是一(yī)家好(hǎo)(hǎo)吃的小龍蝦店(diàn)，也(yě)成為(wèi)了(le)長沙的文創标簽。

文和友搜集了(le)超百萬件的物件、器(qì)皿、家具、照片，還原出老長沙的市(shì)井風(fēng)味。2018年5月(yuè)(yuè)，一(yī)個(gè)7層樓的老長沙被造出來(lái)。這(zhè)個(gè)砸了(le)一(yī)個(gè)億蓋的樓裏，不僅有文和友的小龍蝦和各種小吃，還吸納了(le)60多家的長沙特色商(shāng)鋪。

成為(wèi)網紅(hóng)打卡聖地的文和友，風(fēng)頭一(yī)時(shí)無兩。2019年5月(yuè)(yuè)，文和友還因放(fàng)号16000個(gè)，刷新(xīn)了(le)餐飲界的放(fàng)号紀錄。

為(wèi)了(le)解決消費者吃不上(shàng)飯的問題，2019年，文和友再投2億元，把店(diàn)面擴張了(le)3倍，文和友進化(huà)成“超級文和友”。也(yě)是這(zhè)一(yī)年，文和友定下(xià)了(le)“餐飲界迪士尼”的目标。

盡管擴張迅速，但(dàn)是文和友的營收足以支持其商(shāng)業版圖的擴張，一(yī)直以來(lái)都是自給自足。

 02

高成本、低(dī)利潤模式成文和友出走障礙

在早期，文和友的融資計劃并沒有那麽清晰。

宋向前是加華資本創始合夥人(rén)、董事(shì)長，早在2018年，宋向前就(jiù)帶着團隊去長沙拜訪過文和友。為(wèi)了(le)完成“五年計劃”，曾數百次拒絕投資的文和友，終于被宋向前說(shuō)動了(le)。

文和友CEO馮彬與宋向前先後見了(le)幾十次，随着雙方的逐漸了(le)解，一(yī)年半之後的2020年2月(yuè)(yuè)，文和友完成了(le)自己的首輪融資——來(lái)自加華資本的一(yī)億元。馮彬還曾在采訪中透露：“我們賬上(shàng)儲備金(jīn)都不止這(zhè)個(gè)數，要的是宋向前這(zhè)個(gè)人(rén)。”

盡管投資金(jīn)額并不高，但(dàn)加華資本打開了(le)文和友的融資之路(lù)。

此次文和友的B輪融資，投資陣容頗為(wèi)強大，包括了(le)紅(hóng)杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金(jīn)等在内的頭部VC、PE和産業資本。分(fēn)析人(rén)士認為(wèi)，此輪估值或超過100億元。

這(zhè)次投資的錢(qián)，将會對文和友的“五年計劃”起到重要作(zuò)用。隻是要讓投資方快(kuài)速看到明朗的未來(lái)，對文和友來(lái)說(shuō)，似乎有些(xiē)吃力。

文和友“五年計劃”中10家超級文和友，已經先後在廣州和深圳開業了(le)兩家，從目前的情況來(lái)看，文和友的處境有點尴尬。

2020年7月(yuè)(yuè)，斥資2億元，面積達5000平米的超級文和友落地廣州。開業當天，排号達到3000桌，平均排隊4小時(shí)。然而僅僅4個(gè)月(yuè)(yuè)之後，當初入駐的不少店(diàn)鋪已經關(guān)閉，就(jiù)有文章指出，“客流變少、生(shēng)意不好(hǎo)(hǎo)，是商(shāng)鋪離開文和友的主要原因。”

2021年4月(yuè)(yuè)開業的深圳文和友，建築面積是廣州的四倍，當天排号峰值突破5萬。沒過幾個(gè)月(yuè)(yuè)，這(zhè)家破了(le)排号紀錄的超級文和友，也(yě)面臨了(le)跟廣州一(yī)樣的窘境。

如(rú)今文和友的擴張模式，走的是高成本、低(dī)利潤路(lù)線，這(zhè)樣的模式也(yě)意味着抗風(fēng)險能(néng)力弱。

文和友在廣州和深圳的選址，都位于CBD區域，高昂的租金(jīn)，以及為(wèi)了(le)打造“文和友風(fēng)”的巨額裝修費，是文和友成本降不下(xià)來(lái)的主要原因。再加上(shàng)人(rén)力投入和基礎設施，每家門店(diàn)的前期投入成本就(jiù)上(shàng)億元。

此外，花費的時(shí)間(jiān)成本相比普通的店(diàn)鋪，也(yě)多出不少。太古彙總經理(lǐ)黃(huáng)瑛曾在接受采訪時(shí)提到，超級文和友光是在太古彙協調原有商(shāng)戶、溝通設計方案的周期長達12-18個(gè)月(yuè)(yuè)。而這(zhè)還沒有算(suàn)上(shàng)廣州超級文和友的設計與最終落地時(shí)間(jiān)。 

與之相對的是，較低(dī)的利潤率。盡管文和友的翻台率并不低(dī)，一(yī)天的翻台率能(néng)達到8.5桌，是海底撈的二倍，但(dàn)利潤率僅在15-20%，屬于行業平均水平。每平米年坪效為(wèi)2萬元，而一(yī)般的商(shāng)業地産在5萬元左右。

低(dī)利潤的結果并不是因為(wèi)文和友的營收差，而是文賓的主動選擇。加華資本創始合夥人(rén)宋向前曾表示，很多精釀啤酒品牌想入駐進來(lái)，給的條件都很豐厚，但(dàn)文賓當時(shí)說(shuō)了(le)一(yī)句話(huà)，“你得給我做到10塊錢(qián)以内，否則超級文和友肯定進不了(le)。” 

文和友的小龍蝦至今人(rén)均保持在100元上(shàng)下(xià)，低(dī)于其他連鎖小龍蝦餐廳。看場(chǎng)戲、吃個(gè)小吃的價格不會超過20塊錢(qián)。

或許在長沙這(zhè)樣的旅遊勝地和美食聚集地，文和友并不缺消費者，因此在低(dī)利潤的情況下(xià)，長沙海信廣場(chǎng)店(diàn)仍較預期提前7個(gè)月(yuè)(yuè)實現(xiàn)了(le)盈利。

但(dàn)走出省後，這(zhè)樣的模式卻走不通了(le)。為(wèi)什(shén)麽文和友先後在廣州和深圳遇冷呢(ne)？

 03

文和友在廣深的水土(tǔ)不服

文和友擴張的頭兩仗都選在廣東，是有數據支撐的。其後台的用戶畫像中有五分(fēn)之一(yī)是廣東人(rén)，用戶數僅次于湖南(nán)。 

盡管為(wèi)了(le)适應本地的飲食習慣，文和友在廣州和深圳的主打菜，都不是自己的招牌小龍蝦。在深圳，文和友選了(le)生(shēng)蚝作(zuò)為(wèi)主打城市(shì)菜品，在廣州則是煲粥、雙皮奶等特色美食。

因此，文和友吸納的商(shāng)家都是本地的。為(wèi)了(le)發掘真正的本地特色，文和友制定了(le)三條嚴苛的标準：一(yī)是存在時(shí)間(jiān)不能(néng)低(dī)于10年，低(dī)于10年說(shuō)明和城市(shì)關(guān)聯不深；二是不接受連鎖品牌，超級文和友的獨一(yī)無二，有賴于商(shāng)家的獨一(yī)無二；三是生(shēng)意要好(hǎo)(hǎo)，生(shēng)意好(hǎo)(hǎo)意味着受市(shì)民(mín)喜愛。

能(néng)滿足上(shàng)述标準的商(shāng)家，大多數都是一(yī)些(xiē)老牌夫妻店(diàn)，店(diàn)主往往沒有商(shāng)業意識。馮彬曾在采訪中說(shuō)：“賺了(le)一(yī)點錢(qián)，非常辛苦非常累，後代肯定不願意接這(zhè)個(gè)班，甯願拿五千塊錢(qián)工資坐寫字樓吹空調，不願意在街上(shàng)擺攤掙兩萬三萬。但(dàn)是這(zhè)樣的品牌，往往是一(yī)個(gè)城市(shì)的靈魂，在我們看來(lái)比那些(xiē)無趣的連鎖品牌有意思多了(le)。”

然而繁華的CBD、高昂的租金(jīn)，讓這(zhè)些(xiē)商(shāng)家望而卻步。為(wèi)了(le)拉攏商(shāng)家，文和友給出了(le)很大優惠，不僅給商(shāng)戶提供場(chǎng)地、專業的經營人(rén)員(yuán)、并設計相應的内容，還承諾商(shāng)戶3個(gè)月(yuè)(yuè)的保護期：在沒有營業額階段不收取任何費用。此外，城市(shì)文和友對商(shāng)戶的抽成也(yě)很低(dī)，但(dàn)商(shāng)戶也(yě)不能(néng)加價。

這(zhè)樣一(yī)來(lái)，文和友的成本支出就(jiù)更高了(le)。此前在長沙的高翻台率讓文和友維持着火(huǒ)爆，而到了(le)廣州和深圳，之前的盈利模式完全被推翻。

從食用屬性上(shàng)來(lái)看，盡管裝修上(shàng)看，廣州和深圳的仍延續了(le)“市(shì)井風(fēng)”，但(dàn)是引入的商(shāng)家，其實往往都是分(fēn)店(diàn)，根基并不在此。也(yě)無法把原本的消費者引入文和友。

有美食測評号曾評價“……很多店(diàn)并非老闆親自經營，給人(rén)感覺更不real了(le)。像阿婆牛雜的阿婆幾乎不出攤，風(fēng)筒輝平時(shí)主要是徒弟駐場(chǎng)…缺失‘人(rén)’的老字号，讓這(zhè)份情懷顯得有點牽強。”

另一(yī)點是文和友的社交屬性。“文和友是長沙品牌”，這(zhè)樣的烙印早已深深打在消費者心目中，在長沙打卡的文和友才是“正規”文和友，而在深圳打卡文和友，就(jiù)顯得有些(xiē)不倫不類了(le)。

水土(tǔ)不服的問題，并不會隻存在于廣州和深圳的文和友。盡管B輪融資的額度足以支持文和友順利完成“五年計劃”，但(dàn)如(rú)果要想讓投資商(shāng)們看到回報(bào)，文和友還有不少問題要解決。