在剛剛過去的夏天裏，消費賽道投資仍舊異常火(huǒ)熱。VC/PE們将巨額數字擲進一(yī)餐火(huǒ)鍋、一(yī)碗糖水、一(yī)塊蛋糕裏，企圖一(yī)探品牌背後的玄機。
對于這(zhè)些(xiē)品牌來(lái)說(shuō)，選擇相對利基和“非主流”的賽道仿佛成為(wèi)下(xià)意識的反應，隻要在細分(fēn)賽道奪得頭牌，便能(néng)上(shàng)演一(yī)場(chǎng)“酒香不怕巷子(zǐ)深”的好(hǎo)(hǎo)戲，等待資本的到來(lái)。
但(dàn)小衆品牌背後的困境往往難以被忽視(shì)：可替代性、資金(jīn)緊張、發展困難...沒有一(yī)個(gè)品牌不想要被看見、被記住，甚至于被挂念。
但(dàn)如(rú)何成為(wèi)為(wèi)大衆所熟知、所喜愛的品牌？711創始人(rén)鈴木敏文說(shuō)過，“零售哲學在于讀懂世間(jiān)的變化(huà)。”那些(xiē)牢牢抓住消費者的品牌，無一(yī)不對社會發展的重大變化(huà)作(zuò)出敏銳的洞察，利用文化(huà)對品牌進行創新(xīn)。
文化(huà)創新(xīn)對品牌來(lái)說(shuō)到底有多重要？什(shén)麽是文化(huà)創新(xīn)？如(rú)何利用文化(huà)創新(xīn)策略走向大衆市(shì)場(chǎng)？
無限腦洞一(yī)起來(lái)看看。
為(wèi)什(shén)麽品牌在初期需要成為(wèi)Local Champion？
當我們在談論企業的核心競争力時(shí)，我們在談論什(shén)麽？
行業空間(jiān)？成長速度？還是供應商(shāng)客戶關(guān)系？
Bruce Greenwald認為(wèi)，都不是。在他看來(lái)，最核心的要素在于壁壘。
這(zhè)并非說(shuō)明其他要素無關(guān)緊要，而是一(yī)家沒有壁壘的企業，無論無論其數據和報(bào)表多麽光鮮亮麗(lì)，最終都會被新(xīn)進入者拉回到一(yī)個(gè)平庸的、同質化(huà)的盈利水平。在一(yī)個(gè)或多個(gè)因素中形成壁壘的企業，才能(néng)夠保持長久的生(shēng)命力，向創新(xīn)創意敞開懷抱。
在其著作(zuò) Competition Demystified 中，Bruce Greenwald 對何謂壁壘進行了(le)詳細的探討(tǎo)。
壁壘大緻可以分(fēn)為(wèi)三個(gè)方面：
1、供給端——專利技術、廉價資源等；
2、需求端——消費者心理(lǐ)習慣、切換/搜索成本、客戶粘性等；
3、規模經濟——單位成本随銷量的變化(huà)而發生(shēng)的變化(huà)等。
當規模經濟與客戶粘性相結合時(shí)，企業或品牌集團築起的護城河(hé)最為(wèi)堅固，競争力極強。
對于競争優勢，Greenwald認為(wèi)其本質上(shàng)是基于區域性和利基性的，而非普遍或廣泛的。企業真正的競争優勢往往來(lái)源于最初作(zuò)為(wèi)local champion時(shí)所具備的能(néng)力。因此，企業在早期應當建立起‘本地化(huà)’的競争力。
那些(xiē)坐穩各大賽道頭把交椅的龍頭企業們，無一(yī)例外是從local champion起家的。
例如(rú)，沃爾瑪最早是從一(yī)些(xiē)小城市(shì)商(shāng)發家，逐步形成壟斷；微軟最早是為(wèi)IBM等個(gè)人(rén)電腦提供特定的軟件系統；阿裏巴巴聚焦于服務(wù)中小商(shāng)家等等......
品牌或企業為(wèi)什(shén)麽要成為(wèi)local champion？為(wèi)什(shén)麽要先成為(wèi)細分(fēn)品類的第一(yī)名？這(zhè)是因為(wèi)消費者在進行簡單決策，尤其是購(gòu)買高頻低(dī)價的産品時(shí)（休閑零食、日用品等），大腦偏好(hǎo)(hǎo)用直覺做出判斷，而不會進行審慎的思考。這(zhè)種走捷徑的思考模式，就(jiù)是丹尼爾·卡爾曼所說(shuō)的系統1。
基于這(zhè)種直覺思維機制，消費品牌往往将重複曝光作(zuò)為(wèi)最為(wèi)核心的營銷策略之一(yī)，不斷加深消費者對品牌的認知和印象。
一(yī)般來(lái)說(shuō)，5至6次的重複曝光或者購(gòu)買行為(wèi)能(néng)使消費者形成品牌感知和購(gòu)買習慣，即便是在數十個(gè)相同品牌中，也(yě)會下(xià)意識買走品牌屬性更強的産品；而作(zuò)為(wèi)local champion的品牌，無疑是消費者潛意識中的首要選擇。
但(dàn)在過去的一(yī)段時(shí)間(jiān)裏，我也(yě)在不停地思考：品牌或企業在成為(wèi)local champion之後，如(rú)果始終被“困在”這(zhè)個(gè)單一(yī)市(shì)場(chǎng)裏無法出走，該怎麽辦？
實際上(shàng)，在當下(xià)如(rú)此信息高度透明化(huà)、數據化(huà)的競争環境中，這(zhè)是非常普遍的現(xiàn)象。如(rú)今，我們看到大部分(fēn)的新(xīn)銳消費品牌都選擇了(le)相對利基和“非主流”的市(shì)場(chǎng)，并驅争先。
然而，創始人(rén)和投資人(rén)們顯然并不滿足于随波逐流：成為(wèi)消費者狂熱喜愛的品牌，是他們的終極願景。
意圖成為(wèi)local champion的品牌
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Local Champion之後，
品牌的下(xià)一(yī)步棋怎麽走？
1、文化(huà)創新(xīn)的重要性——以科羅娜為(wèi)例
首先值得強調的是，大部分(fēn)品牌的爆發具有偶然性。我們當然可以結合曆史背景賦予它們一(yī)個(gè)勉強的解釋，強調某些(xiē)非核心競争優勢的重要性，如(rú)營銷方式、管理(lǐ)模式等等。
但(dàn)實際上(shàng)，在下(xià)一(yī)個(gè)成功爆發的品牌身(shēn)上(shàng)，我們很難找到該品牌和上(shàng)一(yī)個(gè)品牌的相似點所在。
這(zhè)一(yī)切真的無解嗎(ma)？并非如(rú)此。過去五年裏，我能(néng)看到的最好(hǎo)(hǎo)的解釋來(lái)自Douglas Holt所提出的文化(huà)創新(xīn)理(lǐ)論。不論是在過去、還是今天的品牌成功案例中，我們都能(néng)找尋到文化(huà)創新(xīn)的影子(zǐ)，而未來(lái)，我相信它也(yě)仍然具有長久而鮮活的生(shēng)命力。
“文化(huà)創新(xīn)理(lǐ)論”可以說(shuō)是“鴻溝理(lǐ)論”的孿生(shēng)雙胞胎，後者适用于高科技領域，是上(shàng)世紀至今十分(fēn)經典的營銷學理(lǐ)論。
“鴻溝理(lǐ)論”是指高科技産品在市(shì)場(chǎng)營銷過程中遭遇的最大阻礙——高科技企業的早期市(shì)場(chǎng)和主流市(shì)場(chǎng)間(jiān)存在着一(yī)條巨大的“鴻溝”，能(néng)否順利跨越鴻溝，進入主流市(shì)場(chǎng)并赢得實用主義者的支持，決定了(le)一(yī)項高科技産品的成敗。
在絕大多數時(shí)候，文化(huà)創新(xīn)都被企業管理(lǐ)者所忽略。尤其是在當下(xià)，流量所帶來(lái)的紅(hóng)利和飛速成為(wèi)爆品的可能(néng)性無時(shí)不刻在誘惑着品牌的掌舵者，“更高更快(kuài)”成為(wèi)衆人(rén)齊心一(yī)緻的目标。
然而我們不能(néng)忽略的是，文化(huà)創新(xīn)這(zhè)一(yī)概念的重要性早已在多個(gè)領域、數個(gè)超級品牌身(shēn)上(shàng)一(yī)次又一(yī)次得到驗證，發揮着關(guān)鍵的作(zuò)用，如(rú)星巴克、耐克、可口可樂(yuè)、李維斯、The Body Shop、Ben Jerries、萬寶路(lù)、哈雷、科羅娜等等。
讓我們先以科羅娜為(wèi)例，看“文化(huà)創新(xīn)”所帶來(lái)的爆炸力：
墨西(xī)哥莫德羅啤酒公司釀造的科羅娜是世界上(shàng)銷量第一(yī)的啤酒品牌，也(yě)是20世紀90年代最成功的美國偶像品牌之一(yī)。在達成這(zhè)一(yī)的成就(jiù)之前，科羅娜曾經曆兩次重大變革：
作(zuò)為(wèi)墨西(xī)哥最便宜的啤酒，科羅娜主要在墨西(xī)哥裔美國人(rén)聚集的西(xī)南(nán)部進行銷售。20世紀80年代，美國春假潮興起，大學生(shēng)們瘋狂湧入佛羅裏達州Daytona Beach和得克薩斯州South Padre Island等地。規則和學業被丢棄，他們縱欲無度，酗酒成性。聲色犬馬，夜夜不休。
4美元一(yī)箱的科羅娜同樣受到熱烈追捧，簡潔的包裝設計、辨識度極高的LOGO，随着塞入檸檬片時(shí)的氣泡聲在學生(shēng)間(jiān)迅速散播開來(lái)。與龍舌蘭舔一(yī)口鹽再咀嚼檸檬片頗為(wèi)相似的經典喝(hē)法，為(wèi)品牌蒙上(shàng)了(le)某種儀式感，至今仍是消費者在酒吧(ba)裏喜愛的獨特喝(hē)法。
至此，科羅娜從一(yī)衆啤酒品牌中脫穎而出。離開沙灘的大學生(shēng)們，将它帶到了(le)夜店(diàn)酒吧(ba)、聚會派對。
在這(zhè)一(yī)階段，科羅娜主打“聚會”文化(huà)的風(fēng)潮席卷了(le)全美的大學生(shēng)。但(dàn)好(hǎo)(hǎo)景不長，聚會也(yě)好(hǎo)(hǎo)，尋歡作(zuò)樂(yuè)也(yě)罷，諸如(rú)此類的風(fēng)格定位幾乎适用于任何一(yī)個(gè)啤酒品牌，難以在顧客心中留下(xià)深刻的印象。
1990年左右，科羅娜的銷售水平回落到3-5年前的水平，面臨随時(shí)被取代的風(fēng)險。
與此同時(shí)，九十年代的美國迎來(lái)新(xīn)經濟時(shí)代，電腦革命帶來(lái)大量創新(xīn)和實際産出，國家經濟繁榮發展，蒸蒸日上(shàng)。但(dàn)于個(gè)體(tǐ)而言，他們厭倦了(le)所謂的公司文化(huà)，過強的工作(zuò)壓力......迫切想要從中逃離。
低(dī)谷中的科羅娜看到了(le)這(zhè)一(yī)社會現(xiàn)象，将之牢牢抓住，開展了(le)一(yī)場(chǎng)“Change Your Latitude”的宣傳，在廣告中描繪了(le)由沙灘、陽光、科羅娜啤酒組成的美好(hǎo)(hǎo)景象，滾動播放(fàng)。這(zhè)一(yī)次，不是美國的沙灘，是墨西(xī)哥的沙灘。
如(rú)今工作(zuò)壓力激增，意圖躺平的這(zhè)一(yī)群人(rén)，正是當初在沙灘上(shàng)享受曼妙時(shí)光、恣意妄為(wèi)的大學生(shēng)們。品牌釋出的campaign仿佛在說(shuō)“停下(xià)來(lái)休息吧(ba)，等等再努力。”
科羅娜代表了(le)群體(tǐ)的心之所向——陽光，沙灘，也(yě)在告訴他們：生(shēng)活并非隻有更美、更好(hǎo)(hǎo)，你心中那些(xiē)洩氣的、苦悶的同樣應該被看見。
這(zhè)一(yī)次，科羅娜用了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)的概念，利用墨西(xī)哥的海灘故事(shì)，将美國人(rén)擺脫日常瑣事(shì)和工作(zuò)壓力的願望浸入科羅娜的文化(huà)資産之中。
可以說(shuō)，科羅娜的成功在于洞察見了(le)消費群體(tǐ)和社會發展的變化(huà)，據此對品牌定位和文化(huà)形象進行調整，将品牌概念與美國社會中強烈的文化(huà)沖突相整合。
正如(rú)711創始人(rén)鈴木敏文所說(shuō)“零售哲學，在于讀懂世間(jiān)的變化(huà)。”
2、何謂文化(huà)創新(xīn)？
在存量競争的時(shí)代，系統所保有的數量更傾向于擠壓式和壓迫式，類似于體(tǐ)育中的對抗類項目，隻有擊敗對手才能(néng)獲得生(shēng)存的權利。
企業自由生(shēng)長的時(shí)代已成為(wèi)過去，尤其是在完全進入消費主義社會的美國市(shì)場(chǎng)和日本市(shì)場(chǎng)，那些(xiē)保守的正統文化(huà)觀念，在創新(xīn)層面停滞不前、循規蹈矩的企業，逐漸被淘汰出局。而今天的本土(tǔ)品牌内卷化(huà)競争也(yě)開始面臨相似的難題。
對此，傳統營銷專家通常給出兩個(gè)方面的策略：
01. 破壞性創新(xīn)：
推出非連續性創新(xīn)的功能(néng)。破壞性創新(xīn)中的“破壞”，是指資源較少、規模較小的公司，成功挑戰行業中根深蒂固的企業或集團。具備破壞力的後起之秀傾向于瞄準被巨頭忽略的市(shì)場(chǎng)，利用低(dī)價格、高性能(néng)的産品取得立身(shēn)之地，蟄伏靜待反擊。
02. 混搭創新(xīn)：
将不同品牌的功能(néng)和價值主張混合成新(xīn)的組合。越來(lái)越多的消費者傾向于嘗試不同風(fēng)味混搭、小衆獵奇的産品。在這(zhè)裏，“混搭”是指将不同的原材料、功能(néng)、産品、價值主張等進行混合創新(xīn)、跨界融合，最初是品牌實驗性内容的一(yī)部分(fēn)，主要發生(shēng)在食品領域。
然而，在社會沒有出現(xiàn)相應的技術變革或結構變動的情況下(xià)，運用上(shàng)述策略會使創業者遇到一(yī)個(gè)根本性問題：品牌不得不去迎合較為(wèi)狹窄的用戶需求，掌控空間(jiān)較小的利基市(shì)場(chǎng)，因而難以開發真正的創新(xīn)産品。
創業者還有可能(néng)陷進“更好(hǎo)(hǎo)的捕鼠器(qì)”這(zhè)一(yī)謬誤中——人(rén)們并不需要一(yī)個(gè)高技術含量或包裝精美的捕鼠器(qì)，隻要好(hǎo)(hǎo)用就(jiù)可以了(le)。
“捕鼠器(qì)謬誤”是指企業過分(fēn)醉心于研發最好(hǎo)(hǎo)的産品和服務(wù)，而失去正确觀察事(shì)物相互關(guān)系的能(néng)力，幻想隻要造出一(yī)個(gè)最好(hǎo)(hǎo)的捕鼠器(qì)，消費者就(jiù)會踏平門前的路(lù)。在經濟學中，“捕鼠器(qì)謬誤”是革新(xīn)失敗的代名詞。
那麽，對于創業者和企業來(lái)說(shuō)，最有效果、卻往往被忽視(shì)的策略是什(shén)麽呢(ne)？
文化(huà)創新(xīn)。
當産品和品牌所代表的内容和含義，與一(yī)些(xiē)或流行或傳統的文化(huà)符号成功建立起聯結時(shí)，就(jiù)能(néng)夠成為(wèi)一(yī)種十分(fēn)獨特，備受消費者關(guān)注和追捧的表達。
正如(rú)前文所說(shuō)，文化(huà)創新(xīn)這(zhè)一(yī)概念的重要性早已在數個(gè)超級品牌身(shēn)上(shàng)，一(yī)次又一(yī)次得到驗證，發揮着關(guān)鍵的作(zuò)用。
所以，究竟什(shén)麽是文化(huà)創新(xīn)？我借用Douglas的一(yī)張圖來(lái)解釋：
縱觀曆史，人(rén)類對文化(huà)表述的正确性是高度重視(shì)的——什(shén)麽是有意義的、什(shén)麽是道德的、什(shén)麽是人(rén)性的，什(shén)麽是應該被唾棄的。文化(huà)表述也(yě)是人(rén)類獲取身(shēn)份認同、找尋歸屬感的關(guān)鍵所在。
其中最為(wèi)明顯的是民(mín)族身(shēn)份認同感，因為(wèi)與群衆間(jiān)具備極強的共情力，是一(yī)種非常強烈的文化(huà)描述，比如(rú)奧運會或地震中體(tǐ)現(xiàn)出來(lái)的民(mín)族凝聚力、社會主流情緒與個(gè)體(tǐ)間(jiān)的沖突等等。
但(dàn)在現(xiàn)代社會，傳統的文化(huà)表述，例如(rú)宗教、國家、藝術等，已經在很大程度上(shàng)被·鮑德裏亞所描述的消費“符号”所替代。
讓·鮑德裏亞著有《消費社會》一(yī)書，通過批判分(fēn)析現(xiàn)當代西(xī)方資本主義社會，指出了(le)在如(rú)今，資本主義社會已經進入中期、甚至是晚期的階段，大衆消費者已不再純粹消費商(shāng)品本身(shēn)，而是在消費符号。同時(shí)社會依靠符号區分(fēn)階層，而整個(gè)“消費社會”是一(yī)個(gè)依靠具有差異性的符碼組織起來(lái)的動态結構，對其的任何抵抗隻會成為(wèi)“消費的重新(xīn)推進器(qì)”。
在大多數市(shì)場(chǎng)中，營銷機構和品牌方将過多的精力放(fàng)在對産品功能(néng)的描述、市(shì)場(chǎng)份額和注意力份額的分(fēn)析上(shàng)。而實際上(shàng)，這(zhè)些(xiē)要素對于消費者來(lái)說(shuō)并不重要，也(yě)很難被消費者所正确感知。
正是在這(zhè)些(xiē)情況下(xià)，文化(huà)成為(wèi)了(le)指引消費者進行功能(néng)感知的工具，強烈地影響着消費者對于産品的理(lǐ)解和評判。那些(xiē)真正成功、或是與消費者間(jiān)建立了(le)強鏈接的品牌，沒有一(yī)個(gè)不是和文化(huà)表述相契合的。
這(zhè)也(yě)是文章開頭提到的，直接影響消費者做出決策的系統1——這(zhè)個(gè)系統和人(rén)類對文化(huà)表述的認知也(yě)有很大的關(guān)聯。
因此，本文的核心觀點是：文化(huà)創新(xīn)，是世上(shàng)最有影響力和價值的品牌之所以成功的高權重要素，是品牌從小衆市(shì)場(chǎng)走向大衆市(shì)場(chǎng)的決勝武器(qì)。
3、如(rú)何執行文化(huà)創新(xīn)戰略？——以星巴克為(wèi)例
星巴克的故事(shì)想必大家都不陌生(shēng)，Douglas Holt也(yě)曾将星巴克作(zuò)為(wèi)案例進行解讀，他認為(wèi)星巴克實際上(shàng)是在無意之中，利用了(le)重大人(rén)口變化(huà)發生(shēng)時(shí)出現(xiàn)的意識形态機遇。随着文化(huà)資本群體(tǐ)的出現(xiàn)，他們直截了(le)當地表達對當下(xià)市(shì)場(chǎng)的不滿，迫切需要更為(wèi)精細、更能(néng)自我展現(xiàn)的産品和服務(wù)。
星巴克作(zuò)為(wèi)美國90年代的零售咖啡品牌，便恰恰踩中了(le)這(zhè)個(gè)‘風(fēng)口’，為(wèi)品牌注入一(yī)種從精英主義咖啡文化(huà)（手工性）中演變而來(lái)的，全新(xīn)且易理(lǐ)解的文化(huà)形式。
Douglas将星巴克采用的文化(huà)創新(xīn)模式稱為(wèi)“文化(huà)資本滴漏”（Cultural Capital Trickle-down）。簡而言之，企業或品牌需要思考如(rú)何将上(shàng)層社會的品位和理(lǐ)念，以更加标準化(huà)的形式逐步滲透至更為(wèi)廣泛，人(rén)數衆多的中下(xià)層群體(tǐ)。如(rú)下(xià)圖所示：
企業或品牌通過理(lǐ)解、解釋、複制（改造）精英亞文化(huà)的意識形态，創造平易近人(rén)的品位體(tǐ)驗和消費體(tǐ)驗，将其傳遞給大衆消費者。他們通過模仿或參與上(shàng)層社會的文化(huà)消費形式，意圖向上(shàng)流動。
社會學家皮埃爾·布迪厄則認為(wèi)，中産階級的地位消費不僅通過追逐名望和奢華（經濟資本）來(lái)效仿經濟精英，還通過追求與衆不同的精緻品位（文化(huà)資本）來(lái)效仿文化(huà)精英。
這(zhè)背後的重大成因，是美國的人(rén)口結構在1980年代後期發生(shēng)了(le)巨變。自1965年美國政府頒布《高等教育法》後的二十年以來(lái)，獲得大學本科學位的人(rén)口比例翻了(le)一(yī)番，達到總人(rén)口的20%。
與父輩有所不同的是，這(zhè)一(yī)群體(tǐ)不隻追求簡單的物質享受，他們還想要更具美感、更豐富、更有創造性的生(shēng)活。此外，深刻的文化(huà)品位認知也(yě)深深吸引着他們。
渴望接納新(xīn)興意識形态的亞文化(huà)群體(tǐ)，為(wèi)文化(huà)資本創新(xīn)提供了(le)原始素材，讓其得以順着階層至上(shàng)而下(xià)地“滴漏”下(xià)去。
誕生(shēng)于1971年的星巴克，由英語老師Jerry Baldwin、作(zuò)家Gordon Bowker和曆史老師Zev Siegei共同創立。得益于新(xīn)興的教育方式，他們三個(gè)正是具有新(xīn)文化(huà)品位認知的文藝青年，沉醉在咖啡手工藝、世界性的亞文化(huà)小圈中。
這(zhè)從品牌命名和LOGO設計就(jiù)可見一(yī)斑，“星巴克”緣起于美國一(yī)部偉大的長篇小說(shuō)《白鲸記（THE WHALE）》中愛喝(hē)咖啡的大副Starbuck；希臘神話(huà)中的雙尾人(rén)魚海妖Siren則是星巴克經典白綠(lǜ)相間(jiān)的LOGO原型。
最初，星巴克隻出售品質一(yī)流，深度烘焙的阿拉比卡豆。顧客在店(diàn)内品嘗完不同豆種之後，再帶回家自行研磨、沖泡。1981年，星巴克購(gòu)買了(le)大量的Hammarplast濃縮咖啡機，引起經理(lǐ)霍華德·舒爾茨的注意。經過極力争取之後，他在第二年以市(shì)場(chǎng)行銷總監的身(shēn)份加入星巴克。
結束了(le)一(yī)場(chǎng)浪漫的意大利米蘭之行後，舒爾茨從濃厚的人(rén)文氛圍中走出，開始思考如(rú)何把星巴克從亞文化(huà)小圈推向大衆市(shì)場(chǎng)，将手中的這(zhè)杯咖啡兜售到更多人(rén)的手中。
隻是不論舒爾茨心中的算(suàn)盤敲得有多響，星巴克終究不是自己的生(shēng)意。得不到認可的舒爾茨提前退場(chǎng)，緊接着創辦了(le)自己的品牌“每日咖啡廳”，緻力于為(wèi)那些(xiē)對精品咖啡有需求的新(xīn)興階層提供服務(wù)。并在1987年買下(xià)星巴克，将其與“每日咖啡廳”進行合并。
新(xīn)一(yī)代星巴克誕生(shēng)了(le)，這(zhè)個(gè)挂着綠(lǜ)色美人(rén)魚的品牌将咖啡做成了(le)美國人(rén)喜歡的口味，同時(shí)保留體(tǐ)現(xiàn)工藝性和世界性的包裝設計，不斷吸引着數量逐漸龐大的新(xīn)一(yī)代文化(huà)消費者，而且以更加标準化(huà)的形式滲透到了(le)數量更為(wèi)廣泛的大衆群體(tǐ)。
此外，舒爾茨還将門店(diàn)裝飾、 标示、牆面展示等視(shì)覺傳達的内容都做到了(le)極緻，打造家與公司之外的“第三空間(jiān)”，在滿足新(xīn)一(yī)代亞文化(huà)群體(tǐ)對意式精品文化(huà)的迷戀的同時(shí)，傳遞了(le)咖啡豆清新(xīn)浪漫的形象。
由此，我們可以發掘出以下(xià)方法論：
1、尋找市(shì)場(chǎng)的文化(huà)主流：
尋找貼合主流文化(huà)中的消費需求，如(rú)星巴克（對精英咖啡文化(huà)的愛好(hǎo)(hǎo)）。這(zhè)個(gè)概念相對容易理(lǐ)解，在此便不再做過多解釋。
2、辨識社會斷裂：
每一(yī)次重大的曆史更叠演變及社會結構的調整變化(huà)，都會使得現(xiàn)有産品和品牌所提供的文化(huà)意義和表述形式被徹底重塑，這(zhè)就(jiù)是“社會斷裂”。這(zhè)一(yī)現(xiàn)象的發生(shēng)可以歸類為(wèi)四種影響因素：一(yī)是人(rén)口變遷，二是經濟發展，三是社會運動，四是大衆傳媒。
社會斷裂中斷了(le)消費者與傳統品牌之間(jiān)的既有連接，消費者急需新(xīn)的文化(huà)表述來(lái)展現(xiàn)自我價值，新(xīn)的機會和商(shāng)機也(yě)在這(zhè)類時(shí)刻順勢崛起。
以星巴克為(wèi)例，其最初的成功源自于強調品牌與“社會階層”間(jiān)的共鳴，即知識精英對工業化(huà)食品的厭惡，對具備世界性和手工藝性的咖啡文化(huà)的推崇與贊美。
我跟許多同仁交流時(shí)都曾提到，消費品類與其背後的叙事(shì)是有強大聯系的，比如(rú)在某種程度上(shàng)，作(zuò)為(wèi)提神飲料的咖啡是理(lǐ)性的象征；酒則代表了(le)歡愉，希臘神話(huà)中酒神狄俄尼索斯代表着肉體(tǐ)最純粹的快(kuài)樂(yuè)。
諸如(rú)此類将商(shāng)品與文化(huà)進行連接的銷售方式，深刻影響着消費者的決策路(lù)徑。品牌如(rú)果與這(zhè)些(xiē)鏈接反着去做新(xīn)品牌，難度會非常大。
3、發掘意識形态機遇：
當主流文化(huà)不再充分(fēn)代表消費者的文化(huà)表述時(shí)，新(xīn)的品牌通過創新(xīn)meme、亞文化(huà)甚至是融合一(yī)些(xiē)神話(huà)傳說(shuō)故事(shì)，使得文化(huà)表述更有吸引力。
4、采集合适的原始素材（Meme、亞文化(huà)、媒體(tǐ)神話(huà)、品牌資産）：
還是以星巴克為(wèi)例，其将精英主義的亞文化(huà)包裝在“标準化(huà)”的産品中，以“文化(huà)滴漏”的方式，将其快(kuài)速複制滲透到大衆之中。
5、運用文化(huà)戰術：
（1）激發意識形态爆發點；
（2）使公司神話(huà)化(huà)；
（3）複興反潮流的意識形态；
（4）文化(huà)資本滴漏；
（5）跨越文化(huà)鴻溝；
（6）挑戰者利用既有品牌的流行力量來(lái)反擊品牌自身(shēn)。
以上(shàng)就(jiù)是構建文化(huà)創新(xīn)戰略的主要步驟。關(guān)于運用文化(huà)創新(xīn)成功的品牌案例還有不少，篇幅關(guān)系，後續有機會再分(fēn)享。
總結
回顧幾十年來(lái)的市(shì)場(chǎng)發展脈絡，我們對今天這(zhè)樣一(yī)個(gè)大量誕生(shēng)新(xīn)銳品牌的環境其實并不陌生(shēng)。上(shàng)個(gè)世紀九十年代，日本經濟逐步衰退，人(rén)均支出增速也(yě)逐漸放(fàng)緩，本土(tǔ)消費品牌不得不面對一(yī)個(gè)不斷萎縮的市(shì)場(chǎng)。 于是，它們開始大量研發新(xīn)品，拓展品類，單品牌SKU迅速擴張。進入新(xīn)世紀後，各種雜志、報(bào)紙、網站(zhàn)等大量湧現(xiàn)，層出不窮；大批素人(rén)也(yě)通過這(zhè)些(xiē)媒介渠道推廣商(shāng)品，熱鬧非凡。 但(dàn)說(shuō)到底，這(zhè)和我們如(rú)今在兩微小快(kuài)抖上(shàng)看到的KOL并沒有太大的區别，和如(rú)今本土(tǔ)品牌爆發式上(shàng)新(xīn)、海量SKU測爆品的打法也(yě)有着相似之處——放(fàng)棄利潤，銷量為(wèi)先。 在如(rú)今愈發激烈的市(shì)場(chǎng)競争中，真正的受益方其實是渠道，而沉澱下(xià)來(lái)的是能(néng)夠通過文化(huà)創新(xīn)、深入消費者潛意識的品牌。 時(shí)下(xià)大火(huǒ)的消費賽道最終能(néng)否成就(jiù)大量的長青品牌，我們難以預測，也(yě)不宜在此做出評價。本次分(fēn)享，主要想表達，品牌從小衆走向大衆，為(wèi)什(shén)麽要從文化(huà)創新(xīn)入手： 1、文化(huà)表述是可以讓消費者忽略掉性價比的一(yī)種方式：文化(huà)表述能(néng)夠讓品牌産生(shēng)溢價，影響消費者的潛意識決策的路(lù)徑。 換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，文化(huà)符号本身(shēn)便可被認作(zuò)是商(shāng)品價值的一(yī)部分(fēn)，因此在吸引到更多消費者的同時(shí)，商(shāng)品中所附帶的符号便與商(shāng)品一(yī)同“銷售”給用戶。 2、過度關(guān)注市(shì)場(chǎng)份額/用戶錢(qián)包份額/注意力份額等等的營銷有其局限性，抓住社會情緒和文化(huà)變遷的機遇，才能(néng)夠達到四兩撥千斤的效果。 以上(shàng)是無限腦洞對品牌從小衆走向大衆的粗淺看法，希望能(néng)帶來(lái)一(yī)些(xiē)新(xīn)的思考和探討(tǎo)。
