食飲健康的議(yì)題從來(lái)沒離開過我們的話(huà)語場(chǎng)。
近年來(lái)，食品飲料賽道的火(huǒ)熱證明了(le)這(zhè)一(yī)點。2020年，新(xīn)消費品牌融資事(shì)件超過200起。其中，食品飲料行業占比22%，排名第一(yī)。
消費端來(lái)看，入口食品的健康養生(shēng)需求，把消費拉向了(le)一(yī)個(gè)全新(xīn)的時(shí)代：消費者不僅要健康，還要精緻的健康；不僅要飽腹，還要無負擔地解饞；吃下(xià)的不僅是一(yī)款食飲，更是一(yī)種新(xīn)的生(shēng)活方式選擇。 然而，浪潮更叠之下(xià)，是用戶原點需求的變革，也(yě)是品牌增長路(lù)徑的叠代。 8月(yuè)(yuè)18日，騰訊廣告在線上(shàng)開啓了(le)「健康新(xīn)風(fēng)尚 域見新(xīn)食機」2021年健康食飲行業白皮書發布直播活動。 騰訊廣告攜手騰訊營銷洞察，從數據調研之中把握營銷價值，發布《數說(shuō)社交圈中新(xīn)“食”尚-騰訊健康食飲行業洞察白皮書2021版》（以下(xià)簡稱《報(bào)告》）。 借着報(bào)告發布的契機，我們談一(yī)談新(xīn)“食”代下(xià)的行業發展趨勢，以及在食飲新(xīn)消費下(xià)半場(chǎng)，品牌增長的超級入口在哪？
當被動增長失效 從三大維度捕捉新(xīn)生(shēng)機 2021年，當“低(dī)脂低(dī)糖低(dī)卡”成為(wèi)社會共識，健康消費就(jiù)不再是面向未來(lái)的趨勢，而是有目共睹的既定事(shì)實。大量的市(shì)場(chǎng)教育讓“食飲健康”被聽(tīng)到、看見、感受，直到健康生(shēng)活成為(wèi)心智的一(yī)部分(fēn)。 健康的風(fēng)口之下(xià)，新(xīn)品牌紛紛入場(chǎng)，從産品到包裝，從定位到營銷，在争奪健康食飲的賽道上(shàng)，各個(gè)新(xīn)品牌輪番出新(xīn)試圖撬開新(xīn)消費者的心門。随着充分(fēn)競争局面的展開，市(shì)場(chǎng)快(kuài)速分(fēn)化(huà)，“價格戰+流量戰”導緻企業利潤不斷被削弱。 當“被動增長失效”，身(shēn)處其中的每一(yī)個(gè)人(rén)、每一(yī)家企業都要積極尋找新(xīn)的機會。 迄今為(wèi)止，食飲行業已經在三重維度上(shàng)發生(shēng)微妙的變化(huà)： ①消費側：健康食飲元認知定型，新(xīn)需求由點及面關(guān)聯擴散 在健康中國2030規劃綱要推動下(xià)，大部分(fēn)人(rén)開始将健康飲食放(fàng)在“C位”焦點，尤其關(guān)注營養均衡、低(dī)脂/低(dī)糖/低(dī)熱量、少鹽/少油。 在觀念定調的大趨勢下(xià)，各個(gè)主體(tǐ)都應意識到過去相對粗放(fàng)的健康消費，而今必将朝着更加精細化(huà)的方向轉變。 而轉變，已經“由點及面”悄然發生(shēng)。 通過抓取千萬級的騰訊營銷洞察大數據，深入全國一(yī)至五線城市(shì)的定性和定量調研，以及行業專家的深度訪談，《報(bào)告》觀察到：過去由“減肥、減脂”等單一(yī)性訴求主導大衆健康消費，而今由“健康”+“美”雙線驅動，這(zhè)将進一(yī)步釋放(fàng)消費的新(xīn)需求。于品牌而言，這(zhè)無不暗示着更加清晰的市(shì)場(chǎng)機會。 ②産品側：呼應多元與精細的需求，健康食飲品類再度縱深進階 2018年-2020年，健康食飲的新(xīn)品上(shàng)新(xīn)數量持續穩步攀升，年複合增長率超過22%。粉狀代餐、雞胸肉和雞肉丸、低(dī)卡低(dī)脂全餐、堅果棒和生(shēng)酮飲食等SKU不斷推陳出新(xīn)。【該數據來(lái)源于：INNOAVA市(shì)場(chǎng)洞察】 在廣闊的市(shì)場(chǎng)和行業快(kuài)速發展的背景下(xià)，這(zhè)些(xiē)不斷被推向市(shì)場(chǎng)的豐富産品，在社交媒體(tǐ)中不斷發酵擴散，吸引着老客複購(gòu)的同時(shí)也(yě)吸引着更多新(xīn)客的嘗試。 調查顯示，現(xiàn)有消費者平均食用的健康食飲品類高達3.7類；消費者食用目的平均達3.1個(gè)；56%以上(shàng)的消費者，同時(shí)在嘗試多種不同品類的健康食飲。 作(zuò)為(wèi)對這(zhè)一(yī)現(xiàn)象的呼應，健康食飲的品類也(yě)朝着縱深和進階的方向發展。 建立更廣泛的使用場(chǎng)景關(guān)聯、精準定位不同特征人(rén)群的需求、産品定位組合化(huà)精細化(huà)，都是企業可以思考的方向。 ③外圍支撐：行業外圍力量進一(yī)步反哺消費需求 健康食飲的背後，是大衆對飲食科學性、可持續性消費的肯定。因此，産品端也(yě)在不斷發力，與健康食飲相關(guān)的專利技術不斷增加，2020年專利公開量達400多個(gè)。 另一(yī)方面，行業規則也(yě)進一(yī)步得到完善。2019年7月(yuè)(yuè)，國務(wù)院印發《國務(wù)院關(guān)于實施健康中國行動的意見》，成立健康中國行動推進委員(yuán)會，旨在鼓勵全社會參與減鹽、減油、減糖，研究完善鹽、油、糖包裝标準。 最後，不論是行業賽道還是上(shàng)遊技術，資本也(yě)在不斷加碼。資料顯示，2020年初至今，至少已有52家品牌獲得融資，其中至少超6家完成了(le)億元級A輪融資。 健康食飲賽道的火(huǒ)熱并非單向，行業技術、資本市(shì)場(chǎng)、行業協會等多方力量共同積極促進行業發展，進一(yī)步反哺消費者的需求，形成良性循環，多重外圍力量的支撐也(yě)給了(le)健康食飲賽道更多信心，行業未來(lái)可期。 從小衆向泛衆裂變 是挑戰也(yě)是機遇
對健康與美的需求人(rén)皆有之。 《報(bào)告》顯示，健康食飲的主力人(rén)群已經從健身(shēn)人(rén)群逐步向更廣泛的圈層滲透，消費人(rén)群也(yě)從細分(fēn)類目下(xià)的小基數核心人(rén)群，到泛健康領域的大消費。 随着健康飲食消費習慣的逐漸養成，以及不同品類和多元場(chǎng)景的爆發，不同定位的不同品牌有了(le)更多的機會，同時(shí)也(yě)面臨着更多挑戰。 基于《報(bào)告》的洞察，我們認為(wèi)在健康食飲新(xīn)消費特征與習慣上(shàng)呈現(xiàn)出3大趨勢： ①健康飲食一(yī)定程度上(shàng)成為(wèi)強需求 當健康消費觀念沉澱到消費者心智，健康食飲就(jiù)變成了(le)一(yī)項剛需，而面對剛需，購(gòu)買頻次和複購(gòu)率就(jiù)是繞不過去的話(huà)題。 《報(bào)告》調研顯示，過去一(yī)年消費者在健康食飲上(shàng)的購(gòu)買頻次增加了(le)47%；43%的現(xiàn)有用戶的消費品類在持續“擴列”，同時(shí)嘗試多種不同類型的産品；平均客單價達160.4元，49%的現(xiàn)有用戶表示未來(lái)消費金(jīn)額會上(shàng)漲。 離不開一(yī)日三餐的消費者在産品多元供給和心智深度沉澱的場(chǎng)域下(xià)，持續為(wèi)市(shì)場(chǎng)的拓展帶來(lái)強大新(xīn)動力。 ②健康飲食的訴求和場(chǎng)景精細化(huà)、多樣化(huà) 早期主打減脂增肌、低(dī)卡低(dī)脂的産品更像孤立的痛點，在“入圈”普适性、大衆化(huà)的健康飲食進而形成一(yī)定健康餐飲的習慣後，消費者開始認真思考和規劃屬于自己的消費選擇，他們不僅要健康，還需要全面地審視(shì)飲食的階段性、功效性和均衡性。 舉個(gè)簡單的例子(zǐ)。 一(yī)頓低(dī)卡低(dī)脂的餐食，向前延伸可以有增強飽腹感達到少吃目的的産品；向後端延伸則有補氣養血、皮膚調理(lǐ)的産品空間(jiān)；控制飲食期間(jiān)，消費者可能(néng)會有“過嘴瘾/解饞”的需求；而睡前的“養生(shēng)一(yī)族”會選擇安神護肝片或促進睡眠的補劑。 精細化(huà)和多元化(huà)的需求之上(shàng)，産品使用場(chǎng)景的重疊與關(guān)聯，進一(yī)步釋放(fàng)出了(le)廣闊的消費新(xīn)需求，市(shì)場(chǎng)空間(jiān)進一(yī)步躍升。 ③人(rén)群畫像更加清晰，人(rén)群數量從小衆向泛衆擴張 場(chǎng)景不是單獨存在的，消費者的複雜性在于他們的需求往往環環相扣，又較難直觀察覺。騰訊營銷洞察依托大數據沉澱和分(fēn)析，在《報(bào)告》中提煉出四類人(rén)群畫像。
以問題導向的解決與預防為(wèi)橫軸，以購(gòu)買頻次的嘗新(xīn)與返購(gòu)為(wèi)縱軸勾勒出“潮流仙女(nǚ)、精緻麗(lì)人(rén)、小城佳麗(lì)和自律型男四大畫像，更加精準地提出可以落地的機會點。
例如(rú)，潮流仙女(nǚ)的嘗新(xīn)度更高，容易受到圈層影響，她們就(jiù)更傾向于被經濟優惠、好(hǎo)(hǎo)吃的産品以及口碑推薦所吸引，新(xīn)品牌在她們身(shēn)上(shàng)完成轉換幾率更高。 從小衆到泛衆，精緻養生(shēng)的消費群體(tǐ)逐漸擴大，對品牌來(lái)說(shuō)，既是機會，也(yě)是挑戰。看似混沌無序的消費場(chǎng)域，在數據的沉澱中逐漸清晰而有序。
興趣圈層與熟人(rén)社交雙向加碼
反向賦能(néng)品牌傳播
去中心化(huà)的傳播時(shí)代，品牌需要擁有多場(chǎng)景溝通的能(néng)力。有效溝通的第一(yī)步是信任感。 何為(wèi)信任感？簡單的說(shuō)就(jiù)是個(gè)體(tǐ)對周圍的人(rén)、事(shì)、物感到安全、可靠、值得信賴的情感體(tǐ)驗。相同的興趣/價值觀都是産生(shēng)信任感的前提。 一(yī)群擁有相同興趣/價值觀的人(rén)彙聚到一(yī)起，慢(màn)慢(màn)形成了(le)興趣圈。 由于圈層間(jiān)認知和文化(huà)屬性的差異，通過單一(yī)的内容和資源較難打動今天的互聯網用戶，因此品牌需要根據不同圈層的不同興趣特點、審美取向、消費痛點來(lái)定制更有效的營銷策略。 品牌成長的關(guān)鍵點之一(yī)在于注重圈層影響力，發揮熟人(rén)社交的催化(huà)效應，利用天然優勢，找到與消費者有效溝通且促進轉化(huà)的新(xīn)鏈路(lù)和營銷新(xīn)玩(wán)法。 《報(bào)告》發現(xiàn)，品類屬性與品類決策鏈環環相扣，呈現(xiàn)強社交特征，從種草到購(gòu)買、嘗試與分(fēn)享，深受“熟人(rén)社交”的影響。 毫無疑問，微信坐擁數十億流量，是國民(mín)級的即時(shí)通訊軟件。 當它成為(wèi)C端消費者的重要工具，這(zhè)就(jiù)是一(yī)片直達用戶的藍海。對B端來(lái)說(shuō)，這(zhè)便是個(gè)很大的市(shì)場(chǎng)。 從種草、決策、嘗試再到分(fēn)享，微信生(shēng)态見證“熟人(rén)社交”的交易閉環。 微信對生(shēng)态閉環的打造，将數據資産沉澱，反向賦能(néng)品牌，為(wèi)整個(gè)市(shì)場(chǎng)在引新(xīn)、轉化(huà)、社交裂變、交易的閉環中提供新(xīn)的推動力。 在“熟人(rén)社交”的環境中，“人(rén)”就(jiù)是最好(hǎo)(hǎo)的渠道，誰能(néng)夠首先打開産品通道，讓貨第一(yī)時(shí)間(jiān)到達消費者面前，誰就(jiù)能(néng)夠更快(kuài)速占領這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)。
新(xīn)食飲消費的本質是效率革命
基于市(shì)場(chǎng)需求、人(rén)群畫像和社會圈層的洞察，《報(bào)告》總結出新(xīn)品牌躍升的公式：新(xīn)品牌成長=洞察精準需求 X 精準定位人(rén)群 X 注重圈層影響力。
每一(yī)個(gè)品牌從0到1的過程是多方受力的結果。品牌成長離不開對消費需求的精準把握、對消費人(rén)群的充分(fēn)理(lǐ)解，以及充分(fēn)調動圈層影響消費心智及行為(wèi)。誰能(néng)以最快(kuài)速度占領市(shì)場(chǎng)，就(jiù)得到品牌躍升的先機。
具體(tǐ)要怎麽做？ 《報(bào)告》提供的方案是：巧曝光、潤心智、促轉化(huà)、勤運營。用四大專業解決方案助品牌輕松應對營銷挑戰。 巧曝光→在注意力缺失的時(shí)代，熱點、綜藝、影視(shì)劇(jù)就(jiù)是天然的注意力磁場(chǎng)，品牌提前部署，對熱點IP進行巧妙植入，能(néng)有助于健康食飲新(xīn)品牌加快(kuài)目标人(rén)群覆蓋，建立品牌認知。 自嗨鍋，通過全年布局14部影視(shì)劇(jù)、KPL王者榮耀職業聯賽植入，以及明星推薦等方式，打造出“半個(gè)娛樂(yuè)圈都在吃自嗨鍋”的現(xiàn)象，全面滲透攻占年輕人(rén)的消費場(chǎng)景，實現(xiàn)品牌力裂變。
潤心智→以微信生(shēng)态為(wèi)例，熟人(rén)社交是它的天然基因。利用好(hǎo)(hǎo)這(zhè)一(yī)點，能(néng)把微信生(shēng)态變成品牌占領消費者心智的重要一(yī)環。對于内容營銷而言，從文字（公衆号）到視(shì)頻（視(shì)頻号）都提供豐富的達人(rén)矩陣輸出高質量的内容，讓營銷“接地氣”且“可信賴”。
安慕希，借助朋(péng)友圈廣告+視(shì)頻号活動能(néng)力，采用多種社交×内容營銷的全新(xīn)玩(wán)法，滿足自身(shēn)營銷需求的同時(shí)，既提升品牌力，也(yě)為(wèi)生(shēng)意增長帶來(lái)全新(xīn)的驅動力。
勤運營→私域的核心是服務(wù)。打造品牌最關(guān)鍵的是要服務(wù)好(hǎo)(hǎo)那些(xiē)種子(zǐ)用戶，因為(wèi)隻有讓他們滿意，你的産品才有裂變的可能(néng)。 薄荷健康就(jiù)在下(xià)單後引導添加企業微信。在私域中，精細化(huà)的運營不僅可以激活用戶的複購(gòu)意願，同時(shí)能(néng)提升品牌好(hǎo)(hǎo)感度，實現(xiàn)二次口碑傳播。
促轉化(huà)→數據平台基建有助于科學達成降本提效。數字化(huà)基礎設施表現(xiàn)為(wèi)對數字化(huà)用戶的覆蓋與連接，“一(yī)物一(yī)碼”的産品數字化(huà)，海量用戶觸點與豐富轉化(huà)鏈路(lù)的營銷數字化(huà)。
品牌借助廣告連接線上(shàng)線下(xià)、域内域外的多元交易場(chǎng)，以最短鏈路(lù)實現(xiàn)了(le)長效種草機制的建構，另一(yī)方面，于品牌而言不僅收獲了(le)用戶心智的沉澱，也(yě)實現(xiàn)了(le)品牌價值的長青。
現(xiàn)如(rú)今，紮實的内容生(shēng)态已經成為(wèi)平台和品牌不斷枝繁葉茂的基礎與前提。當以“人(rén)”為(wèi)核心的商(shāng)業時(shí)代到來(lái)，找到那群人(rén)，就(jiù)能(néng)找到品牌增長的超級入口。
