站(zhàn)在品牌咨詢、品牌設計的角度，在跟很多的企業創始人(rén)聊過之後，我發現(xiàn)存在一(yī)些(xiē)共性的問題：中小企業受限于思維、團隊、資金(jīn)等要素，品牌建設往往開展得非常艱難，所以無限腦洞摘取了(le)幾個(gè)典型案例跟大家分(fēn)享下(xià)：

我發現(xiàn)中國的企業家大多數都是産品專家，喜歡關(guān)起門來(lái)打磨和研究産品。

我認識的一(yī)位企業老闆，在鞋行業沉浸了(le)二十多年，是個(gè)極緻産品踐行者。每當聊起鞋來(lái)，他總是能(néng)一(yī)針見血地指出這(zhè)雙鞋的工藝、材質、哪裏還有待改進，是個(gè)對于産品零容忍瑕疵的人(rén)，在他身(shēn)上(shàng)我是真真切切地看到了(le)“匠人(rén)精神”。

我非常佩服這(zhè)位老闆的還有一(yī)點，他們研發的産品從來(lái)不随波逐流，不會為(wèi)了(le)所謂的流行趨勢而去迎合市(shì)場(chǎng)，隻堅持調性，就(jiù)是集中把自己喜歡的鞋子(zǐ)，做到極緻，重要的是圍繞自己要堅持的調性，所以他家的鞋子(zǐ)雖然第一(yī)眼不驚豔，但(dàn)是在風(fēng)格上(shàng)有着自己獨特的氣質。

這(zhè)種追求極緻産品的精神我很是贊賞，也(yě)是我一(yī)直強調的，企業的一(yī)把手必須是産品首席經理(lǐ)，企業的一(yī)把手在産品上(shàng)下(xià)的功夫是否到位，決定了(le)産品有沒有競争力。

正是對于産品研發的不妥協，他家的鞋子(zǐ)在老用戶群體(tǐ)中可以做到60%的複購(gòu)，甚至在疫情期間(jiān)生(shēng)意也(yě)沒有受到影響波及。

但(dàn)這(zhè)個(gè)品牌的問題出在哪裏呢(ne)？

因為(wèi)企業創始人(rén)隻沉浸在自己最喜歡的部分(fēn)，反複不停的精摳，沒有主抓核心團隊的能(néng)力和品牌建設缺口，因此也(yě)讓企業的短闆開始越來(lái)越嚴重。

比如(rú)，在品牌端，雖然這(zhè)個(gè)品牌一(yī)直有在陸續跟明星合作(zuò)、帶貨直播、線上(shàng)線下(xià)開展了(le)不少活動，這(zhè)些(xiē)碎片式營銷看似無處不在，但(dàn)輕、軟、無序、無指向性，因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢能(néng)，所以看上(shàng)去漫天花雨，但(dàn)效果不佳。

比如(rú)，在消費者端，很難破圈，老用戶雖然複購(gòu)高，但(dàn)是新(xīn)用戶的拉新(xīn)卻很難。即使是老用戶也(yě)隻是為(wèi)産品買單，而不是為(wèi)品牌買單。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，片面追求産品而忽視(shì)品牌建設往往導消費者對品牌其它要素如(rú)：品牌的知名度、美譽度、品牌聯想等是沒有感知的。

擁有消費者心智的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識度。如(rú)果沒有辨識，一(yī)切都是空中樓閣。

誠然“桃李不言，下(xià)自成蹊”，品牌的打造和産品競争力有一(yī)定的關(guān)系，但(dàn)在今天的市(shì)場(chǎng)中，我們消費的産品，絕大部分(fēn)是品牌化(huà)的産品，市(shì)場(chǎng)競争已經不再隻是産品質量的PK。産品質量是消費者選擇産品的基本需求，而品牌化(huà)所帶來(lái)綜合價值，是現(xiàn)在消費者考慮購(gòu)買的最主要原因。

一(yī)個(gè)木桶能(néng)裝多少水，取決于它最短的那塊木闆，如(rú)果不盡快(kuài)加強對其短邊的建設：美譽度、知名度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水将會慢(màn)慢(màn)地枯竭。

但(dàn)很開心的是，在和這(zhè)個(gè)企業老闆聊天的過程中，我發現(xiàn)這(zhè)個(gè)品牌在外銷和内銷上(shàng)積累了(le)自己的獨特優勢，還有品牌10幾年來(lái)在産品力的沉澱。

最重要的是，我看到了(le)他想要改變現(xiàn)狀的決心，開始把如(rú)何打赢消費者心智之戰——讓消費者認同品牌的形象和價值主張提上(shàng)了(le)日程。

種一(yī)棵樹最好(hǎo)(hǎo)的時(shí)間(jiān)是十年前，其次是現(xiàn)在，也(yě)期待接下(xià)來(lái)會看到一(yī)個(gè)全新(xīn)的品牌。

我發現(xiàn)中國的企業家大多數都是産品專家，喜歡關(guān)起門來(lái)打磨和研究産品。

我認識的一(yī)位企業老闆，在鞋行業沉浸了(le)二十多年，是個(gè)極緻産品踐行者。每當聊起鞋來(lái)，他總是能(néng)一(yī)針見血地指出這(zhè)雙鞋的工藝、材質、哪裏還有待改進，是個(gè)對于産品零容忍瑕疵的人(rén)，在他身(shēn)上(shàng)我是真真切切地看到了(le)“匠人(rén)精神”。

我非常佩服這(zhè)位老闆的還有一(yī)點，他們研發的産品從來(lái)不随波逐流，不會為(wèi)了(le)所謂的流行趨勢而去迎合市(shì)場(chǎng)，隻堅持調性，就(jiù)是集中把自己喜歡的鞋子(zǐ)，做到極緻，重要的是圍繞自己要堅持的調性，所以他家的鞋子(zǐ)雖然第一(yī)眼不驚豔，但(dàn)是在風(fēng)格上(shàng)有着自己獨特的氣質。

這(zhè)種追求極緻産品的精神我很是贊賞，也(yě)是我一(yī)直強調的，企業的一(yī)把手必須是産品首席經理(lǐ)，企業的一(yī)把手在産品上(shàng)下(xià)的功夫是否到位，決定了(le)産品有沒有競争力。

正是對于産品研發的不妥協，他家的鞋子(zǐ)在老用戶群體(tǐ)中可以做到60%的複購(gòu)，甚至在疫情期間(jiān)生(shēng)意也(yě)沒有受到影響波及。

但(dàn)這(zhè)個(gè)品牌的問題出在哪裏呢(ne)？

因為(wèi)企業創始人(rén)隻沉浸在自己最喜歡的部分(fēn)，反複不停的精摳，沒有主抓核心團隊的能(néng)力和品牌建設缺口，因此也(yě)讓企業的短闆開始越來(lái)越嚴重。

比如(rú)，在品牌端，雖然這(zhè)個(gè)品牌一(yī)直有在陸續跟明星合作(zuò)、帶貨直播、線上(shàng)線下(xià)開展了(le)不少活動，這(zhè)些(xiē)碎片式營銷看似無處不在，但(dàn)輕、軟、無序、無指向性，因此它不具備穿透用戶心智的品牌勢能(néng)，所以看上(shàng)去漫天花雨，但(dàn)效果不佳。

比如(rú)，在消費者端，很難破圈，老用戶雖然複購(gòu)高，但(dàn)是新(xīn)用戶的拉新(xīn)卻很難。即使是老用戶也(yě)隻是為(wèi)産品買單，而不是為(wèi)品牌買單。也(yě)就(jiù)是說(shuō)，片面追求産品而忽視(shì)品牌建設往往導消費者對品牌其它要素如(rú)：品牌的知名度、美譽度、品牌聯想等是沒有感知的。

擁有消費者心智的關(guān)鍵，是擁有品牌辨識度。如(rú)果沒有辨識，一(yī)切都是空中樓閣。

誠然“桃李不言，下(xià)自成蹊”，品牌的打造和産品競争力有一(yī)定的關(guān)系，但(dàn)在今天的市(shì)場(chǎng)中，我們消費的産品，絕大部分(fēn)是品牌化(huà)的産品，市(shì)場(chǎng)競争已經不再隻是産品質量的PK。産品質量是消費者選擇産品的基本需求，而品牌化(huà)所帶來(lái)綜合價值，是現(xiàn)在消費者考慮購(gòu)買的最主要原因。

一(yī)個(gè)木桶能(néng)裝多少水，取決于它最短的那塊木闆，如(rú)果不盡快(kuài)加強對其短邊的建設：美譽度、知名度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水将會慢(màn)慢(màn)地枯竭。

但(dàn)很開心的是，在和這(zhè)個(gè)企業老闆聊天的過程中，我發現(xiàn)這(zhè)個(gè)品牌在外銷和内銷上(shàng)積累了(le)自己的獨特優勢，還有品牌10幾年來(lái)在産品力的沉澱。

最重要的是，我看到了(le)他想要改變現(xiàn)狀的決心，開始把如(rú)何打赢消費者心智之戰——讓消費者認同品牌的形象和價值主張提上(shàng)了(le)日程。

種一(yī)棵樹最好(hǎo)(hǎo)的時(shí)間(jiān)是十年前，其次是現(xiàn)在，也(yě)期待接下(xià)來(lái)會看到一(yī)個(gè)全新(xīn)的品牌。

勝在銷量，也(yě)憂于内卷

還有一(yī)家企業是擁有10多年曆史的品牌，一(yī)年可以做幾十億的銷售額，粉絲也(yě)積累了(le)上(shàng)千萬，但(dàn)是品牌資産卻毫無積累，這(zhè)讓我在震驚之餘卻又覺得在意料之中，因為(wèi)這(zhè)是絕大多數企業的常态。

在深入了(le)解後，我發現(xiàn)這(zhè)個(gè)品牌的狀态是：這(zhè)個(gè)企業在很長一(yī)段時(shí)間(jiān)甚至沒有設立品牌部，隻有市(shì)場(chǎng)運營部，所有運營圍繞促銷賣貨，典型的銷售主導型品牌。

團隊很龐大，業績每年也(yě)有幾十億，但(dàn)是這(zhè)個(gè)品牌卻依然陷入了(le)增長内卷中。

因為(wèi)在經曆了(le)疫情的洗禮，尤其是看很多傳統品牌煥發新(xīn)生(shēng)後，這(zhè)個(gè)品牌創始人(rén)愈發深刻認識到提升品牌增長和生(shēng)命周期的絕大多數變量和品牌力有關(guān)：

轉化(huà)率——取決于品牌知名度和認知度，即品牌的影響力決定了(le)轉化(huà)率的高低(dī)；

客單價——取決于品牌勢能(néng)所帶來(lái)的溢價能(néng)力；

複購(gòu)率——取決于産品體(tǐ)驗，品牌黏性和叩擊用戶心智的頻度

無疑，優質低(dī)價帶來(lái)的品牌溢價能(néng)力這(zhè)個(gè)品牌實現(xiàn)了(le)，但(dàn)是為(wèi)了(le)達到擴大銷量目的而頻繁地進行促銷活動，在很大程度上(shàng)是對品牌的貶值，因為(wèi)你永遠(yuǎn)吸引的隻能(néng)是價格敏感型的消費者。

這(zhè)是一(yī)批典型的“流量用戶”的薅羊毛行為(wèi)，今天的消費者是很精明的，當你不再便宜，她們過了(le)新(xīn)鮮感之後，消費動機就(jiù)沒有了(le)。所以，品牌隻能(néng)一(yī)直通過價格戰去搶占市(shì)場(chǎng)。

很慶幸的是，通過自上(shàng)而下(xià)地推動，這(zhè)個(gè)品牌逐漸開始在品牌基建和品牌傳播上(shàng)發力。

還有一(yī)種典型企業是，在打造品牌的道路(lù)上(shàng)，打敗他們的根本不是對手，而是他自己。

這(zhè)些(xiē)創始人(rén)很想打造自己的品牌，花了(le)很多錢(qián)去找外腦，重新(xīn)梳理(lǐ)品牌定位、品牌調性，但(dàn)骨子(zǐ)裏又視(shì)銷量如(rú)命，一(yī)投廣告就(jiù)希望立竿見影就(jiù)能(néng)夠看到效果。因此他們總是很焦慮，看得白花花的錢(qián)花出去了(le)，收效甚微，然後馬上(shàng)另起爐竈，造成企業資源的極大浪費。

對于這(zhè)些(xiē)品牌，我的想法一(yī)直都是，與其打着做品牌的旗号賣産品，不如(rú)放(fàng)過自己吧(ba)，抛開品牌的名義隻賣貨不丢人(rén)。

要知道，品牌的打造不是一(yī)次性的，要不斷地更新(xīn)、積累。

因此，企業每年花費在推廣（包括廣告、公關(guān)、内容、社會化(huà)營銷等）的費用，不應該被認為(wèi)是“開支”，而是“戰略投資”，且是長線投入，而沒有一(yī)顆強大心髒的人(rén)不要輕易去嘗試打造品牌。

品牌建設該具備什(shén)麽思維能(néng)力？

很明顯的一(yī)個(gè)趨勢是，近年來(lái)，正在崛起的“民(mín)族自信”、“文化(huà)認同”、"愛國主義“力量，為(wèi)新(xīn)國貨之風(fēng)的演繹進行了(le)推波助瀾，也(yě)刷新(xīn)了(le)很多企業對品牌的新(xīn)認知。

但(dàn)品牌不是一(yī)蹴而就(jiù)的，做品牌，是一(yī)條長期主義者的征途。所幸，遠(yuǎn)處就(jiù)是星辰大海。

那麽，一(yī)個(gè)品牌創始人(rén)應該如(rú)何規劃企業的長期品牌建設，又該具備哪些(xiē)思維呢(ne)？在跟幾百位品牌創始人(rén)溝通下(xià)來(lái)中，我總結為(wèi)了(le)以下(xià)幾點：

第一(yī)，認知思維：對本質的洞悉，決定你能(néng)走多遠(yuǎn)。對紅(hóng)利的判斷，決定你能(néng)走多快(kuài)。

第三，價值思維：對于用戶而言，相比你能(néng)否改變世界，他們更關(guān)心的是你的産品能(néng)否解決他們的痛點，改變他們的生(shēng)活，要時(shí)刻思考我們能(néng)為(wèi)用戶提供什(shén)麽價值？這(zhè)才是難以被競争對手模仿的無形價值。

第四，故事(shì)思維：産品（品牌）有故事(shì)，營銷唱成一(yī)首歌(gē)。要想成為(wèi)一(yī)個(gè)品牌，首先要學會講好(hǎo)(hǎo)故事(shì)，帶着用戶講故事(shì)。有講故事(shì)的能(néng)力，就(jiù)有了(le)企業品牌的持續傳播基礎。

 第五，美學思維：每位企業家都應該是半個(gè)設計師和半個(gè)藝術家，要懂得美學，美學也(yě)是價值觀，能(néng)夠讓品牌根植于文化(huà)體(tǐ)系當中。

第六，整合思維：最核心的是你要知道你是誰，你的能(néng)量、你的能(néng)力在哪裏，你能(néng)夠做什(shén)麽事(shì)情，最後就(jiù)是整合什(shén)麽資源。這(zhè)種資源整合能(néng)力，可以說(shuō)是品牌的一(yī)個(gè)天賦，也(yě)是品牌核心競争力的一(yī)部分(fēn)。

市(shì)場(chǎng)變了(le)，消費者變了(le)，品牌如(rú)果無法與時(shí)俱進，當時(shí)的榮耀和承擔就(jiù)會成為(wèi)當下(xià)累贅。

品牌要做的是，重新(xīn)定義人(rén)、貨、場(chǎng)，讓那些(xiē)大而硬的東西(xī)變柔軟，用互聯網思維中的“利他主義”，運用情感做重新(xīn)拼裝，真正連接顧客需求。

當然，沒那麽容易。但(dàn)是，是鷹，都要蛻變。