忘了(le)具體(tǐ)從何時(shí)起，越來(lái)越多的年輕人(rén)願意拿着喜茶、奈雪的茶自拍，也(yě)熱衷在社交平台分(fēn)享剛到手的三頓半和永璞咖啡，也(yě)容易被小紅(hóng)書中觀夏、蕉内的場(chǎng)景圖種草……
但(dàn)毫無疑問的是，驅使他們這(zhè)種行為(wèi)最關(guān)鍵的因素就(jiù)是——“好(hǎo)(hǎo)看”，高顔值是讓消費者沖動消費的最佳動力。
我們也(yě)必須承認，新(xīn)消費品牌的崛起，正是踩準了(le)消費升級與審美升級的熱潮，死死抓住了(le)消費者的愛美之心，借助好(hǎo)(hǎo)看的包裝，成功調動他們的購(gòu)買欲。
不過，在商(shāng)品選擇泛濫以及同質化(huà)嚴重的時(shí)代，産品包裝隻談“好(hǎo)(hǎo)不好(hǎo)(hǎo)看”顯然已經不夠了(le)，我們更需要考慮的核心是，如(rú)何讓包裝變“好(hǎo)(hǎo)賣”？
無限腦洞公司就(jiù)來(lái)分(fēn)享中，總結一(yī)下(xià)：
1.那些(xiē)“叫好(hǎo)(hǎo)又叫座”的包裝，都存在着哪些(xiē)共性？
2.他們到底使用了(le)什(shén)麽新(xīn)視(shì)野、開發了(le)哪些(xiē)新(xīn)玩(wán)法、以及靠近了(le)哪些(xiē)消費者洞察，最終成功刺激消費者買買買？
什(shén)麽是“包裝”？
“什(shén)麽是好(hǎo)(hǎo)包裝”，“如(rú)何打造好(hǎo)(hǎo)包裝”，這(zhè)些(xiē)問題講的人(rén)多了(le)去。不過品妹想在文章開始前，回到最基本的問題：何為(wèi)“包裝”？根據我國《包裝通用術語》國家标準（GB4122-83）中的解釋，包裝是指在流通過程中保護産品、方便存儲、促進銷售，按一(yī)定技術方法而采用的容器(qì)、材料及輔助物等等總體(tǐ)名稱，包括為(wèi)了(le)達到上(shàng)述目的而進行的操作(zuò)活動。
我們不妨劃一(yī)下(xià)重點，包裝并非隻是指包裝盒，還包括促進銷售用到的輔助物，以及為(wèi)促進銷售而進行的各種操作(zuò)活動。
理(lǐ)解這(zhè)個(gè)概念很重要，隻有清楚了(le)“包裝”的定義，大家才不會隻把自己的思維局限在包裝盒、包裝袋上(shàng)。
助力品牌增長的快(kuài)捷方法藏在産品包裝裏
為(wèi)什(shén)麽有的品牌比别人(rén)增長更快(kuài)？到底是什(shén)麽驅動了(le)它們的高速增長？
我們不難看出除了(le)正确的賽道、給力的團隊、差異化(huà)的營銷等等，助力品牌增長的快(kuài)捷方法，或許就(jiù)藏在産品包裝裏。我們不妨以為(wèi)吸引年輕市(shì)場(chǎng)重新(xīn)調整視(shì)覺包裝的百奇為(wèi)例。
提起百奇，估計大家都不會陌生(shēng)。雖然作(zuò)為(wèi)格力高公司的主打品牌，享受着品牌資源的傾斜，但(dàn)最初的百奇在年輕消費群中并不好(hǎo)(hǎo)賣。因為(wèi)在日本，相似的競品實在太多，同質競争無比激烈。
百奇重新(xīn)調整了(le)包裝策略，從年輕人(rén)的心理(lǐ)需求出發，重塑了(le)整個(gè)産品線的包裝設計，以此吸引年輕人(rén)，拉動銷售。
一(yī)方面，為(wèi)了(le)方便年輕人(rén)入口，百奇直接縮短了(le)餅幹的長度；另一(yī)方面，百奇根據不同的口味，針對性地豐富了(le)包裝色彩，讓年輕人(rén)在不同的心情、不同的消費場(chǎng)景之下(xià)，都能(néng)選到适合自己的百奇。
此外，百奇也(yě)深谙年輕人(rén)喜歡分(fēn)享産品包裝體(tǐ)驗的心理(lǐ)，為(wèi)了(le)讓年輕人(rén)更輕松地拿在手裏自拍曬圖，百奇把包裝的尺寸調整為(wèi)更近乎手機的大小。
更讓人(rén)意想不到的是，百奇并沒有止步于此，而是再進一(yī)步把餅幹變成禮品，開發出禮盒包裝，不僅把觸角伸向送禮市(shì)場(chǎng)，還得以借助禮盒開拓了(le)更高的産品價格帶，給百奇帶來(lái)大量的關(guān)注和收益。
餅幹條還是餅幹條，不過從調整餅幹條的尺寸、包裝盒的大小，到豐富包裝盒色彩，再後來(lái)通過禮盒裝的開發拓展市(shì)場(chǎng)，百奇的每一(yī)步，都在積極嘗試各種包裝創新(xīn)，在好(hǎo)(hǎo)看之外，挖掘着更多讓包裝變現(xiàn)的價值。
創新(xīn)包裝
将産品“賣點”變成消費者的“買點”如(rú)果自家品牌領先行業，成功研發出颠覆性的新(xīn)産品，如(rú)何精準表達這(zhè)種創新(xīn)，并且加速它的推廣普及？在自家産品包裝上(shàng)做文章，或許是更快(kuài)捷見效的好(hǎo)(hǎo)方法。隐形眼鏡制造商(shāng)，2015年，公司推出了(le)一(yī)款新(xīn)型日抛隐形眼鏡——Miru。輕薄便捷、方便衛生(shēng)、水潤舒服都是Miru的産品賣點，不過如(rú)何通過包裝去提煉這(zhè)些(xiē)賣點，進而變成消費者的買點呢(ne)？
結合消費者的實際使用情景，為(wèi)Miru的包裝找到了(le)更形象、更貼近産品本身(shēn)的表達。區别于隐形眼鏡常規的包裝，Menicon從創可貼上(shàng)獲取靈感，将Miru的包裝厚度縮減到隻有1毫米，便于消費者在衣袋、錢(qián)包甚至錢(qián)夾中存放(fàng)和攜帶，有着高辨識度以及方便性的Miru，自此讓消費者愛不釋手。
更有意思的是，當消費者把包裝打開時(shí)，隐形眼鏡才會因為(wèi)本身(shēn)的弧形而變回立體(tǐ)的樣子(zǐ)，而且隐形眼鏡外表面朝上(shàng)，消費者不需要判斷正反面，輕而易舉地取出鏡片就(jiù)可以直接佩戴，降低(dī)了(le)因反複接觸鏡片内表面而造成的眼球細菌感染問題。
最終靠着對産品設計理(lǐ)念獨到傳達的颠覆性産品包裝，Miru隐形眼鏡成功将産品“賣點”變成消費者的“買點”，增加了(le)曝光度的同時(shí)也(yě)吸引了(le)大量消費者購(gòu)買。
擴大包裝變現(xiàn)的邊界延長消費者和品牌接觸時(shí)間(jiān)
怎樣在包裝顔值之外，讓消費場(chǎng)景變得更加有趣，延長消費者和品牌的接觸時(shí)間(jiān)？康師傅就(jiù)曾給出過一(yī)個(gè)絕妙的方案。2016年，康師傅和當時(shí)大火(huǒ)的《功夫熊貓》開展聯名合作(zuò)，為(wèi)了(le)把動畫IP延伸到産品中，更貼近消費者，康師傅除了(le)讓《功夫熊貓》裏的阿寶成為(wèi)康師傅老壇酸菜包裝的新(xīn)主角，還别出心裁地推出了(le)一(yī)套功夫熊貓限量款壓面神器(qì)。
這(zhè)樣的壓面神器(qì)不僅有趣，還相當實用。消費者雖然吃完面後會把桶扔掉，但(dàn)是卻會留下(xià)功夫熊貓壓面神器(qì)，下(xià)一(yī)次吃泡面時(shí)會用到它，或者下(xià)次吃其他品牌泡面的時(shí)候也(yě)會用到它。受到消費者追捧的壓面神器(qì)，不僅将消費場(chǎng)景趣味化(huà)，也(yě)延長了(le)消費者和品牌之間(jiān)接觸的時(shí)間(jiān)，促進康師傅的品牌聯想，根據天貓平台統計，截止到2016年1-2 月(yuè)(yuè)的天貓平台銷售數據，康師傅老壇酸菜牛肉面的電商(shāng)銷量增長657%。
無限腦洞認為(wèi)，包裝并非在消費者購(gòu)買後就(jiù)沒有下(xià)文了(le)，而是要不斷擴大包裝變現(xiàn)的邊界，長期融入消費者的生(shēng)活。
賦予包裝互動屬性幫助品牌快(kuài)速圈粉
不過有時(shí)候不一(yī)定非得改變包裝的設計，才能(néng)讓消費者記住你的包裝，愛上(shàng)你的品牌。包裝的可能(néng)性是無止境的，如(rú)果玩(wán)好(hǎo)(hǎo)了(le)，同樣能(néng)幫助品牌快(kuài)速圈粉。一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)玩(wán)的例子(zǐ)，同樣來(lái)源于百奇。2018年，百奇在上(shàng)海來(lái)福士打造了(le)一(yī)場(chǎng)“自享其樂(yuè)”活動。現(xiàn)場(chǎng)聚集了(le)1334個(gè)産品包裝盒，組成了(le)高約5米的開心互動屏。
當消費者站(zhàn)在互動屏前，在互動屏中央的攝像頭會自動捕捉消費者的動作(zuò)和表情，接着在電腦系統的操控下(xià)，千餘個(gè)裝有小馬達的包裝盒靈敏運作(zuò)呈現(xiàn)出與消費者相同動作(zuò)和表情的圖像，驚豔了(le)所有人(rén)。
在當時(shí)自拍場(chǎng)景資源匮乏的年代，百奇正是憑借如(rú)此新(xīn)奇的自拍成像裝置，讓消費者親身(shēn)體(tǐ)驗了(le)一(yī)回用包裝盒完成自拍圖像的樂(yuè)趣。賦予包裝互動屬性的百奇，也(yě)得以成為(wèi)熱門談資，在消費者心裏種下(xià)買買買的種子(zǐ)。
跳(tiào)出狹義視(shì)角包裝也(yě)可以是刷新(xīn)交互玩(wán)法的殺手锏
還記得文章第一(yī)部分(fēn)強調的包裝定義嗎(ma)？實質上(shàng)，産品的包裝創新(xīn)，并非僅限于包裝盒。2019年GU的新(xīn)年項目就(jiù)玩(wán)了(le)一(yī)次出其不意，從廣義視(shì)角出發，通過刷新(xīn)包裝與消費者之間(jiān)的交互方式來(lái)推動銷售。
衆所周知，中國的新(xīn)年，是服裝行業最重要的營銷季，除了(le)傳統的打折方式，優衣庫的姐妹品牌GU想制造一(yī)場(chǎng)獨一(yī)無二的營銷活動，從而提升品牌知名度，并且促進産品銷量。GU盯上(shàng)了(le)衣物上(shàng)最常見的護理(lǐ)标簽，發起了(le)“CARE LABEL”營銷活動。
它讓消費者在店(diàn)内直接定制GU時(shí)尚護理(lǐ)标簽，然後打印并縫制在衣服上(shàng)。标簽上(shàng)會出現(xiàn)不同的個(gè)性化(huà)定制圖案和文字，比如(rú)提醒消費者使用40°C水洗滌衣物的圖示，貼心地加上(shàng)了(le)“洗個(gè)熱水澡”的标注；或者在笑(xiào)臉的圖标下(xià)添加“保持樂(yuè)觀”的文字等等。
如(rú)此一(yī)來(lái)，平白無奇的衣物護理(lǐ)标簽成為(wèi)了(le)傳遞信息的載體(tǐ)，承載起了(le)消費者的美好(hǎo)(hǎo)祝願。每一(yī)個(gè)被精心設計的個(gè)性标簽都在向親人(rén)們傳達溫暖的關(guān)懷，普普通通的衣服進而被賦予了(le)更深刻的含義，成了(le)最溫暖的新(xīn)年禮物。
根據官方數據，GU在活動期間(jiān)銷售額增長138％，客流量增長114%，線上(shàng)曝光量達1.76億。GU正是跳(tiào)出産品包裝盒的框架，從更廣義的角度思考包裝創新(xīn)，不僅增加了(le)産品的附加值，也(yě)差異化(huà)地打造了(le)品牌與消費者之間(jiān)的情感紐帶。
結 語
毫無疑問，包裝是連接人(rén)和産品的橋梁，也(yě)是表現(xiàn)品牌的最佳途徑。那麽，包裝到底是追求好(hǎo)(hǎo)看還是追求有效？對于這(zhè)個(gè)問題，小孩子(zǐ)才做選擇，成年人(rén)是全都要。讓包裝變“好(hǎo)(hǎo)看”很重要，但(dàn)讓包裝變“好(hǎo)(hǎo)賣”才是王道，這(zhè)并非僅僅是“Logo要大、産品名要大”的慣性思維那麽簡單。
“包裝創新(xīn)不僅僅是設計，我們要從傳播、溝通的角度，從整個(gè)消費體(tǐ)驗的角度思考包裝創新(xīn)，不僅僅局限于設計。從這(zhè)個(gè)意義上(shàng)講，不是優化(huà)包裝就(jiù)可以，而是要對品牌的整體(tǐ)營銷溝通進行優化(huà)。現(xiàn)在是電商(shāng)的時(shí)代，是社交媒體(tǐ)的時(shí)代，所以這(zhè)方面的優化(huà)顯得更為(wèi)重要。”
發布于 8 小時(shí)前
