“嘿，你的益達”“不，是你的益達”……這(zhè)支風(fēng)靡于2008年的廣告，成就(jiù)的不止是郭碧婷，還有益達口香糖。

瑪氏箭牌旗下(xià)的兩個(gè)品牌——綠(lǜ)箭和益達，牢牢把持着口香糖行業的大半壁江山。行業之内，它們幾乎沒有對手。但(dàn)行業之外，危險正悄悄來(lái)臨。

頭豹研究院的數據顯示，中國口香糖市(shì)場(chǎng)規模由2014年的118.4億元下(xià)降至2018年的101.4億元，年複合增長率為(wèi)-3.8%。

這(zhè)個(gè)被認為(wèi)依賴超市(shì)“收銀台”成長起來(lái)的品類，失寵得叫人(rén)有點意外——随着移動支付的日益成熟，人(rén)們再也(yě)不用為(wèi)了(le)兌換零錢(qián)而順便在收銀台購(gòu)買口香糖了(le)，不僅如(rú)此，越來(lái)越多的自助收銀機對于口香糖的銷售貢獻也(yě)幾乎為(wèi)零。

有人(rén)戲稱，打敗口香糖的是智能(néng)手機和移動支付。

事(shì)實果真如(rú)此嗎(ma)？未必。同樣被認為(wèi)依賴收銀台銷售的彩虹糖也(yě)曾遭遇類似困境，但(dàn)後來(lái)通過改變渠道布局、産品重新(xīn)定位等方式，彩虹糖重獲增長。

事(shì)實上(shàng)，口香糖的真正價值是為(wèi)人(rén)們創造即時(shí)的清新(xīn)口氣——這(zhè)顯然是移動支付無法實現(xiàn)的。

綠(lǜ)箭口香糖

現(xiàn)代人(rén)在社交往來(lái)中，良好(hǎo)(hǎo)的儀容儀表可以增加不少印象分(fēn)，而清新(xīn)口氣正是其中一(yī)個(gè)重要且隐秘的需求。

隻是，随着消費人(rén)群的代際發生(shēng)變化(huà)，所有行業的競争者都不再甘于固守疆土(tǔ)。人(rén)們發現(xiàn)，在口香糖之外，條狀漱口水、口腔爆珠、口腔益生(shēng)菌、口腔噴霧等新(xīn)産品都能(néng)滿足清新(xīn)口氣的需求，而這(zhè)類産品無一(yī)例外均來(lái)自日化(huà)行業。

顯然，對于口香糖而言，真正的跨界競争才剛剛開始……在未來(lái)，口香糖是否會被不斷湧現(xiàn)的口腔護理(lǐ)新(xīn)産品所颠覆？口腔護理(lǐ)行業的發展将會走向何方？

“作(zuò)”出來(lái)的口腔護理(lǐ)新(xīn)需求 

“朋(péng)克式養生(shēng)”正成為(wèi)當下(xià)不少年輕人(rén)的生(shēng)活方式，他們的“作(zuò)”為(wèi)新(xīn)消費時(shí)代創造出許多新(xīn)的靈感。

“口腔護理(lǐ)行業的發展，确實與人(rén)群代際以及人(rén)群訴求的變化(huà)息息相關(guān)。口腔護理(lǐ)品牌“舒倍登”（SPDCare）創始人(rén)楊建告訴新(xīn)零售商(shāng)業評論，20年前，中國人(rén)對口腔護理(lǐ)的認知比較粗放(fàng)，基本上(shàng)是一(yī)支牙刷、一(yī)管牙膏走天下(xià)。

後來(lái)，随着李施德林等外資口腔護理(lǐ)品牌進入中國，開始引導并逐漸提升國人(rén)的口腔護理(lǐ)意識。

在楊建看來(lái)，中國口腔護理(lǐ)行業在2016年以前基本處于“基礎清潔”時(shí)期，用戶主要使用的産品以牙膏和牙刷為(wèi)主；2016年以後，随着電動牙刷、漱口水、牙線等低(dī)滲透率的細分(fēn)産品快(kuài)速增長，市(shì)場(chǎng)開始叠代進入“口腔護理(lǐ)多一(yī)步”的細分(fēn)化(huà)市(shì)場(chǎng)。

在基礎清潔時(shí)代，牙膏和牙刷是口腔清潔工具的主角，且類型單一(yī)，整個(gè)市(shì)場(chǎng)的增長主要依賴于銷量及價格的上(shàng)漲，這(zhè)期間(jiān)，中國口腔護理(lǐ)市(shì)場(chǎng)以每年10%~13%的速度增長。

到了(le)口腔護理(lǐ)階段，伴随着消費者日益多元的消費需求，牙線、牙縫刷、舌苔刷等更加細分(fēn)的工具開始興起。并且，國内口腔護理(lǐ)行業以外資、國企為(wèi)主要組成的格局，在2015年後逐漸被不斷湧入的創業型企業打破。

根據《2021抖音(yīn)口腔護理(lǐ)行業洞察報(bào)告》顯示，2020年中國口腔行業銷售規模達到491億元，同比增長6.0%。

雖然行業規模在增長，國人(rén)的口腔護理(lǐ)意識也(yě)得到了(le)顯著提升，口腔疾病患者卻不降反升。

2017年，國家衛生(shēng)計生(shēng)委公布的第四次全國口腔健康流行病學調查結果顯示，在35~44歲居民(mín)中，口腔内牙石檢出率為(wèi)96.7%，男性高于女(nǚ)性，農(nóng)村(cūn)高于城市(shì)；牙龈出血檢出率為(wèi)87.4%，男性高于女(nǚ)性，農(nóng)村(cūn)高于城市(shì)，與10年前相比上(shàng)升了(le)10.1%。

對此，楊建給出了(le)合理(lǐ)的解釋：口腔衛生(shēng)是一(yī)個(gè)長期行為(wèi)，僅靠牙膏和牙刷的清理(lǐ)，是不足以完全提升口腔衛生(shēng)水平的；當城市(shì)居民(mín)的口腔護理(lǐ)水平提高後，可以在未來(lái)逐步向下(xià)線市(shì)場(chǎng)滲透，逐步推動全國範圍内口腔護理(lǐ)水平的整體(tǐ)提升。

滅掉口香糖？不存在的 

打敗你的不一(yī)定是同行，而是跨界。

口香糖是為(wèi)滿足清新(xīn)口氣這(zhè)一(yī)基本需求而生(shēng)的。嚼一(yī)嚼就(jiù)能(néng)改善口氣的便捷性，讓小小的口香糖一(yī)度風(fēng)靡全球；但(dàn)慢(màn)慢(màn)地，人(rén)們認識到糖與齲齒的關(guān)系，無糖口香糖開始搶占傳統口香糖的地盤；現(xiàn)在，随着環保意識的增強，新(xīn)一(yī)代年輕人(rén)普遍認為(wèi)口香糖渣難以處理(lǐ)，不夠環保。

益達口香糖

于是，新(xīn)的需求誕生(shēng)。以好(hǎo)(hǎo)看、新(xīn)奇、有趣、便捷等為(wèi)特征的口腔爆珠、條狀漱口水、口腔噴霧等新(xīn)一(yī)代護理(lǐ)産品，開始和口香糖一(yī)起，競争于口腔的方寸之間(jiān)。

不過，在新(xīn)銳口腔護理(lǐ)品牌“呼嘎”（HUGGAH）創始人(rén)陳慧看來(lái)，口腔爆珠等新(xīn)産品并不是為(wèi)了(le)颠覆誰而生(shēng)，“而是沖着滿足年輕一(yī)代消費需求去的”。言下(xià)之意，摸準消費需求開發出新(xīn)産品才更重要。

年輕一(yī)代的消費需求到底有什(shén)麽不同？陳慧認為(wèi)，他們的需求更加細分(fēn)化(huà)、場(chǎng)景顆粒度更細，品牌要做的就(jiù)是通過專業和有效的解決方案，讓他們獲得更愉悅的體(tǐ)驗。

以漱口水為(wèi)例，它最初的主要作(zuò)用是在不方便刷牙時(shí)作(zuò)為(wèi)補充來(lái)使用的。但(dàn)傳統漱口水通常都是大瓶包裝，所以有人(rén)戲稱“家裏總有一(yī)瓶用不完的漱口水”。在陳慧看來(lái)，這(zhè)其實就(jiù)是消費者的痛點。

此外，一(yī)些(xiē)人(rén)不喜歡早期以李施德林為(wèi)代表的漱口水的味道。因為(wèi)添加了(le)酒精、氯己定等刺激性成分(fēn)，不僅口感不佳，還殺掉了(le)口腔裏所有的細菌，破壞口腔菌群平衡，也(yě)損傷了(le)口腔黏膜。

在這(zhè)種背景之下(xià)，誕生(shēng)了(le)一(yī)批不含酒精，卻可以長效抑菌、改善口氣的新(xīn)漱口水品牌，一(yī)些(xiē)方便随身(shēn)攜帶的條狀漱口水也(yě)應運而生(shēng)。

舒倍登SPDCare推出的一(yī)款瓶裝漱口水甚至做了(le)一(yī)個(gè)小小的創新(xīn)，将瓶蓋設計成酒杯的模樣，上(shàng)半部分(fēn)用來(lái)盛放(fàng)漱口水，下(xià)半部分(fēn)用于密封。相比傳統漱口水瓶蓋，漱封分(fēn)離的設計既衛生(shēng)又便捷。

舒倍登SPDCare

再來(lái)看看場(chǎng)景的變化(huà)。試想一(yī)下(xià)，當你坐在一(yī)個(gè)封閉的會議(yì)室裏開會，突然發現(xiàn)自己需要清新(xīn)口氣，你該怎麽辦？

從現(xiàn)有的解決方案來(lái)看，要麽來(lái)塊口香糖，但(dàn)開會時(shí)當衆咀嚼很沒禮貌；要麽含點漱口水，但(dàn)哪怕是以便攜著稱的條裝産品，也(yě)存在需要吐出漱口水的尴尬；又或者通過口腔噴霧解決，但(dàn)劑量有限，效果短暫，且當衆操作(zuò)也(yě)太過顯眼。

于是，針對這(zhè)樣的場(chǎng)景，口腔爆珠誕生(shēng)了(le)。它不需要嚼也(yě)不需要吐，輕輕咬破表皮，爆珠内的液體(tǐ)便能(néng)随唾液直達口腔深處，不僅能(néng)讓口氣瞬時(shí)清新(xīn)并長久保持，還有提神醒腦的作(zuò)用，有效化(huà)解了(le)口氣不佳時(shí)與周圍人(rén)溝通交流而産生(shēng)的尴尬。

不過，陳慧也(yě)承認，一(yī)個(gè)新(xīn)産品從發現(xiàn)需求到推向市(shì)場(chǎng)，中間(jiān)的過程并不簡單。

以口腔爆珠為(wèi)例，外層使用的無縫軟膠囊必須達到一(yī)咬即爆的效果，而國内沒有企業能(néng)夠生(shēng)産，呼嘎隻能(néng)和供應鏈上(shàng)的企業一(yī)起共創，進行了(le)無數次嘗試後才研制出能(néng)達到滿意效果的軟膠囊。

“從去年6月(yuè)(yuè)立項，到今年7月(yuè)(yuè)正式面世，一(yī)年時(shí)間(jiān)經曆了(le)數次叠代。”陳慧告訴新(xīn)零售商(shāng)業評論，最新(xīn)一(yī)代口腔爆珠有四種口味，在盒馬上(shàng)市(shì)不到兩周即成為(wèi)口腔清潔品類的TOP1。

除了(le)盒馬，KKV也(yě)是呼嘎在線下(xià)的重要渠道，陳慧認為(wèi)這(zhè)類渠道自身(shēn)具備極強的“網感”，且目标群體(tǐ)都是具有年輕化(huà)特征的一(yī)群人(rén)，非常适合新(xīn)品牌進行渠道布局。

還是在上(shàng)述封閉的會議(yì)室場(chǎng)景中，除了(le)用口腔爆珠清新(xīn)口氣外，也(yě)可以選擇食用型産品。

WonderLab日前推出一(yī)款以益生(shēng)菌為(wèi)形态的口腔護理(lǐ)産品，表示隻需将粉末倒入口中直接食用，或者沖水服用，即可達到清新(xīn)口氣、維持口腔菌群平衡的作(zuò)用。

雖然産品功效還有待市(shì)場(chǎng)驗證，但(dàn)傳達給我們的一(yī)個(gè)明顯的信号是，口腔護理(lǐ)産品也(yě)在開始嘗試向食品化(huà)方向發展。

與此同時(shí)，一(yī)些(xiē)業内人(rén)士也(yě)認為(wèi)，口腔護理(lǐ)品牌還可以嘗試尋求跨界合作(zuò)。

比如(rú)與商(shāng)場(chǎng)聯手，在洗手間(jiān)裏布局條狀漱口水售賣機，或者與餐飲尤其是火(huǒ)鍋、燒烤等重口味的餐飲企業合作(zuò)，吃完飯來(lái)一(yī)條，即刻清潔口腔、清新(xīn)口氣。

現(xiàn)在很多創業者都是在上(shàng)一(yī)代消費品品牌的成長中搏鬥出來(lái)的，并且受過良好(hǎo)(hǎo)的訓練，一(yī)旦有機會自己做産品，就(jiù)一(yī)定會真正地從用戶洞察出發，突破很多不可能(néng)。

口腔護理(lǐ)的“護膚品時(shí)代” 

有數據顯示，2019年牙膏占我國口腔護理(lǐ)行業市(shì)場(chǎng)規模的61.88%，牙刷占35.39%，漱口水占1.45%。顯然，牙膏與牙刷仍然是口腔護理(lǐ)市(shì)場(chǎng)的主力軍。

基于新(xīn)一(yī)代消費群體(tǐ)行為(wèi)與需求的雙重變化(huà)，行業内創業型企業異軍突起。企查查數據顯示，2019年全國新(xīn)增1502家口腔清潔類企業，2020年為(wèi)1464家。

消費者對此的感知來(lái)自市(shì)場(chǎng)——衆多新(xīn)品牌和新(xīn)産品的出現(xiàn)，讓口腔護理(lǐ)告别了(le)單純的刷牙模式，選擇更加多元豐富了(le)。

比如(rú)針對箍牙黨，出現(xiàn)了(le)專門的正畸牙刷、牙膏和漱口水；針對假牙，有專門的牙刷及清潔劑、泡騰片。此外，市(shì)場(chǎng)上(shàng)還出現(xiàn)了(le)為(wèi)口腔潰瘍用戶開發的潰瘍貼，為(wèi)有美白需求的用戶開發的美白牙貼，等等。

業内人(rén)士認為(wèi)，口腔護理(lǐ)行業的發展與護膚品行業的發展有點相似。

在“大寶天天見”的時(shí)代，人(rén)們對于護膚的概念停留在讓皮膚不幹燥、不緊繃的初級階段，于是“要想皮膚好(hǎo)(hǎo)，天天用大寶”。

随着人(rén)們對護膚認知的加深，需求更加細化(huà)後，出現(xiàn)了(le)早晚霜、眼霜、頸霜、乳液、精華液、卸妝水等能(néng)夠滿足不同時(shí)間(jiān)、不同需求、不同場(chǎng)景的細分(fēn)産品。

于是，愛美的女(nǚ)生(shēng)往往會在家裏擺上(shàng)爽膚水、精華、眼霜、早晚霜等全套産品；在辦公室放(fàng)一(yī)瓶電子(zǐ)的補水噴霧；随身(shēn)則帶着小罐噴霧、方便補妝的粉餅……

比照如(rú)今消費者使用護膚品的現(xiàn)狀，楊建認為(wèi)口腔護理(lǐ)行業未來(lái)極有可能(néng)出現(xiàn)的場(chǎng)景是：

自家衛生(shēng)間(jiān)裏放(fàng)的是常規護理(lǐ)産品，以牙膏、牙刷、水牙線和瓶裝漱口水為(wèi)主；辦公室裏擺着應對商(shāng)務(wù)禮儀需求的潔牙筆、美牙貼、固體(tǐ)牙膏粒等；背包裏放(fàng)着滿足即時(shí)口氣清新(xīn)需求的口腔爆珠、口腔噴霧、條狀漱口水。

這(zhè)意味着，口腔護理(lǐ)與皮膚護理(lǐ)一(yī)樣，最終也(yě)要走入精細化(huà)、個(gè)性化(huà)以及專業化(huà)時(shí)代，而未來(lái)，人(rén)們對于口腔護理(lǐ)産品的需求将是組合式的。

疫情時(shí)期，人(rén)們因為(wèi)長時(shí)間(jiān)戴口罩而放(fàng)大了(le)對口腔氣味的關(guān)注，從某種程度上(shàng)加速了(le)口腔護理(lǐ)行業的進程。

今年，新(xīn)銳口腔護理(lǐ)品牌參半獲得字節跳(tiào)動的A2輪投資，進一(yī)步刺激了(le)賽道内創業者的熱情。

業内人(rén)士認為(wèi)，目前，這(zhè)個(gè)賽道裏的創業者不少具備美妝、日化(huà)、大快(kuài)消或者口腔醫(yī)學等經曆或背景，因此，未來(lái)口腔護理(lǐ)行業極有可能(néng)分(fēn)化(huà)出兩種不同模式的企業，一(yī)種是跨品類橫向發展，一(yī)種是專業化(huà)縱深發展。

而另一(yī)家投資機構的投資人(rén)則指出，企業若想在這(zhè)個(gè)賽道中建立起壁壘，必須理(lǐ)性認識到一(yī)個(gè)問題，産品也(yě)好(hǎo)(hǎo)，營銷也(yě)罷，品牌競争的核心是能(néng)否打造出一(yī)個(gè)快(kuài)速适應市(shì)場(chǎng)、不斷自我叠代的團隊。

顯然，對于口腔護理(lǐ)品牌而言，這(zhè)是最好(hǎo)(hǎo)的時(shí)代，更是競争最激烈的時(shí)代……