現(xiàn)在的年輕人(rén)，錢(qián)都花在吃上(shàng)了(le)嗎(ma)？

一(yī)家面包店(diàn)被網友稱為(wèi)“上(shàng)海面包界的天花闆”，産品單價高、每日限量供應。但(dàn)年輕人(rén)仍心甘情願花一(yī)個(gè)半小時(shí)排隊，某點評APP顯示，該店(diàn)人(rén)均花費超過75元。

年輕人(rén)排長隊購(gòu)買網紅(hóng)面包

越來(lái)越貴的酸奶，也(yě)沒能(néng)阻止年輕人(rén)掏錢(qián)。現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass的酸奶一(yī)杯就(jiù)要30-50元，看似“不接地氣”，卻有不少消費者打卡支持，甚至有網友自我反省“貴是我的問題”。

Blueglass酸奶

越來(lái)越貴的酸奶，也(yě)沒能(néng)阻止年輕人(rén)掏錢(qián)。現(xiàn)制酸奶品牌Blueglass的酸奶一(yī)杯就(jiù)要30-50元，看似“不接地氣”，卻有不少消費者打卡支持，甚至有網友自我反省“貴是我的問題”。

内卷的雪糕界也(yě)在消費升級。鍾薛高今年3月(yuè)(yuè)推出新(xīn)品“鍾薛高的糕”，被網友稱為(wèi)“鍾薛高全新(xīn)物種”。“物種更新(xīn)”的背後，不止有着創新(xīn)的冰糕口感，還有每盒超過百元的定價，産品卻在預售期間(jiān)就(jiù)被搶空。

鍾薛高的糕

精品咖啡店(diàn)越開越多，品牌融資越來(lái)越高，年輕人(rén)的咖啡也(yě)越喝(hē)越貴了(le)。M Stand、Manner、Seesaw...精品咖啡店(diàn)都瞄準了(le)寫字樓和商(shāng)場(chǎng)裏的年輕人(rén)。連三頓半也(yě)開始開線下(xià)概念店(diàn)，9月(yuè)(yuè)16日，上(shàng)海開出首個(gè)三頓半概念店(diàn)，特調咖啡普遍在35-50元，類似精品咖啡價格。

三頓半上(shàng)海安福路(lù)線下(xià)概念店(diàn)吸引大量粉絲

越來(lái)越貴的新(xīn)消費食品品牌，卻沒有阻止年輕人(rén)的購(gòu)買熱情。許多食品品牌選擇通過包裝升級、深度體(tǐ)驗、細化(huà)品類來(lái)打造更“高端”的産品，吸引消費者購(gòu)買。

本文無限腦洞公司将進一(yī)步分(fēn)析，市(shì)場(chǎng)和消費者如(rú)何推動了(le)“消費升級”？中國食品行業的“高端化(huà)”有什(shén)麽困境和機遇？想要推動高端化(huà)發展，品牌如(rú)何從産品上(shàng)進行升級？

愛吃的年輕人(rén)，開始尋找“貴替”了(le)？

50塊錢(qián)的口紅(hóng)，有三五百的大牌貴替。同樣，在食品屆，“貴替”是平價同類産品的升級，擁有相似的口感和更多升級賣點。

網友點一(yī)杯星巴克“冰搖紅(hóng)梅黑加侖茶”，說(shuō)是每日味C葡萄味的貴替。

星巴克“冰搖紅(hóng)梅黑加侖茶”成為(wèi)“貴替”

買了(le)不同的元氣森林0糖氣泡水，說(shuō)卡曼橘味0糖氣泡水更像是雪碧的貴替。

年輕人(rén)為(wèi)什(shén)麽買“貴替”？

他們願意為(wèi)産品的附加值花更多錢(qián)。《2021青年消費調查報(bào)告》指出，年輕人(rén)更在意那些(xiē)代表“消費升級”的商(shāng)品特質，願意為(wèi)了(le)提升自己的體(tǐ)驗而接受商(shāng)品溢價。[2]

那麽年輕人(rén)所追求的消費升級到底是什(shén)麽？

1、産品背後的生(shēng)活品質

現(xiàn)在的年輕人(rén)，對性價比沒有那麽敏感了(le)。對于年輕人(rén)來(lái)說(shuō)，“平價”不再是必選項。他們想要找到最适合自己的産品。

有的年輕人(rén)認為(wèi)“貴的就(jiù)是好(hǎo)(hǎo)的”，更高的價格能(néng)買來(lái)更健康、品質更好(hǎo)(hǎo)的食物。

我詢問隔壁桌的健身(shēn)達人(rén)同事(shì)，她說(shuō)已經記不清有多久沒有買六連杯酸奶了(le)。相比起擔心失去“酸奶自由”，她更擔心在酸奶裏吃太多糖和添加劑。

商(shāng)家也(yě)捕捉到了(le)這(zhè)些(xiē)年輕人(rén)的需求，推出各類注重無添加、低(dī)糖、高蛋白的酸奶。樂(yuè)純推出的“三三三倍”系列 ，是樂(yuè)純的産品核心線，單杯定價基本在16-20元。品牌宣傳，其了(le)“三三三倍”的概念，為(wèi)三杯生(shēng)牛乳提煉出一(yī)杯酸奶、三倍于國家标準的蛋白質含量、三倍乳清濃縮工藝粘稠感組成。雖然單價高，但(dàn)憑借其口感和成分(fēn)工藝受到追求營養健康的用戶支持。

樂(yuè)純推出三三三倍酸奶

年輕人(rén)不僅為(wèi)了(le)食品品質買單，他們還在意生(shēng)活品質，想要在吃上(shàng)更精緻、有儀式感。我問了(le)一(yī)位經常在曬速食版“米其林擺盤”照片的精緻boy，他表示，雖然拉面說(shuō)、空刻等産品還是要下(xià)鍋自己做，單價也(yě)貴了(le)點，但(dàn)它比其他方便食品更像是一(yī)頓晚餐。

生(shēng)活品質的需求也(yě)推動了(le)傳統方便面“品類升級”。連過去看起來(lái)和“高端化(huà)”八竿子(zǐ)打不着的速食，也(yě)開始高端化(huà)了(le)。推出速食意面的空刻，其品牌理(lǐ)念就(jiù)為(wèi)“星級意面在家做”，幫消費者把一(yī)切都準備好(hǎo)(hǎo)。

空刻意面主打“星級意面在家做”

空刻意面在電商(shāng)平台的價格基本為(wèi)每盒30元左右，但(dàn)銷量反饋良好(hǎo)(hǎo)。2020年全年，空刻意面總銷售量超過了(le)1200萬盒。[3]

2、“貴價”背後的社交圈

消費者願意購(gòu)買高價格的産品，不僅代表了(le)其對産品的認可，還可能(néng)借此傳遞出社交信号。

在咖啡店(diàn)，一(yī)壺手沖咖啡很有可能(néng)單價超過100元，願意買手沖咖啡的，許多都是真正熱愛咖啡文化(huà)的粉絲。他們可以通過購(gòu)買手沖咖啡，尋找到具有同樣愛好(hǎo)(hǎo)的夥伴。

網友分(fēn)享手沖咖啡體(tǐ)驗

同時(shí)，手沖咖啡需要對粉水比例、研磨粗細、水溫水質、萃取時(shí)間(jiān)等進行控制。整個(gè)沖泡品鑒的過程，也(yě)可以展現(xiàn)出消費者對咖啡的專業愛好(hǎo)(hǎo)和鑒賞能(néng)力，讓他們在小衆領域擁有先行者的優越感。

3、“養成系”消費者背後的市(shì)場(chǎng)教育

現(xiàn)在的消費者也(yě)是“養成系”，市(shì)場(chǎng)也(yě)在教育中國消費者享受高品質的食品。

然而對于植物肉品類來(lái)說(shuō)，資本在植物肉賽道狂投，品牌不斷宣傳植物肉的可持續和營養價值，消費者卻相對冷靜。有的消費者也(yě)提出了(le)不同的意見，“吃植物肉不如(rú)吃豆腐”成他們的一(yī)大困惑。

在2021年的FBIF投融資論壇，啓承資本的嘉賓指出：中國的問題是植物肉的問題？中國的問題是還沒吃到真正的好(hǎo)(hǎo)肉，中國的問題是還沒有喝(hē)到性價比很高真正好(hǎo)(hǎo)的奶，中國還沒有真正開始很好(hǎo)(hǎo)地消費黃(huáng)油、奶酪。

奶酪的品類相對單價較高，但(dàn)是有的品牌開始通過消費者教育，打開了(le)人(rén)們對于奶酪的認知。奶酪博士就(jiù)在宣傳時(shí)突出其奶酪制品含鈣量高、低(dī)鹽低(dī)鈉、高蛋白的特點，小圓奶酪想要做“寶寶第一(yī)口奶酪”，促進消費者的飲食發生(shēng)變化(huà)。

奶酪博士小圓奶酪

食品高端化(huà)的流行≠小衆。盡管有的新(xīn)消費品牌在小衆賽道取得一(yī)定的關(guān)注度，但(dàn)是想要長期發展，還是需要選擇大品類來(lái)進行整體(tǐ)的産品升級，通過消費者教育制造流行，吸引更多人(rén)購(gòu)買。

高端了(le)，但(dàn)好(hǎo)(hǎo)像又沒有完全高端

咖啡越來(lái)越貴，酸奶越來(lái)越貴，拉面也(yě)越來(lái)越貴。食品品類像是在朝着消費升級火(huǒ)速發展，品牌也(yě)開始走高端線推出定制産品，但(dàn)消費者似乎沒有完全實現(xiàn)“點單自由”。

1、标準化(huà)的升級

“星巴克點低(dī)糖低(dī)卡點單攻略”，在社交平台上(shàng)一(yī)度火(huǒ)爆。然而有網友表示，按着攻略去店(diàn)鋪點單，說(shuō)完一(yī)串“大杯抹茶星冰樂(yuè)，去奶油、去糖、脫脂奶，加一(yī)個(gè)shot”時(shí)，店(diàn)員(yuán)卻沒有跟上(shàng)錄入信息的節奏，進行了(le)反複詢問。

實際上(shàng)，品牌有着官方的隐藏菜單和對應的官方标準制作(zuò)方法。這(zhè)些(xiē)隐藏菜單可以用來(lái)滿足低(dī)糖、低(dī)卡、素食、防過敏、無咖啡因等各式需求。然而在中國，進行客制化(huà)點單的顧客相對較少，甚至有網友表示曾有被拒絕定制化(huà)點單需求的經曆。

各類星巴克點單攻略

中國的食品行業還處在一(yī)個(gè)消費升級的階段，目前定制化(huà)仍然是小衆人(rén)群的需求，并沒有做到大範圍的普及。

我們可以發現(xiàn)，定制化(huà)産品的背後，不僅有對食物的标準化(huà)的升級，還有服務(wù)的标準化(huà)升級。品牌不僅在食物的标準上(shàng)關(guān)注低(dī)糖、低(dī)脂、低(dī)卡，還能(néng)提供無麸質、素食、無乳糖的選項。同時(shí)一(yī)些(xiē)定制化(huà)的現(xiàn)制産品，也(yě)對服務(wù)人(rén)員(yuán)有着更高的要求。

2、精緻化(huà)的體(tǐ)驗

最近精緻露營火(huǒ)了(le)。在過去，“露營”聽(tīng)起來(lái)是一(yī)個(gè)體(tǐ)驗原生(shēng)态的活動，而精緻露營的出現(xiàn)，讓人(rén)們能(néng)直接“拎包入住”，不需要再進行許多提前準備。住在床品生(shēng)活用品完善的帳篷裏，吃着主辦方準備好(hǎo)(hǎo)的烤肉，拍幾張美美的照片，成了(le)年輕人(rén)周末活動的熱門選項。

各地都在推廣精緻露營

同樣，有的食品品牌将原來(lái)很複雜的烹饪程序，做的很簡單，且“高端”有體(tǐ)驗感。

預烹饪品牌「COOOOK輕烹烹」今年完成數千萬元A輪融資。其推出“火(huǒ)山紅(hóng)酒燴牛舌意大利面”，産品中還包括紅(hóng)酒管。消費者在烹饪最後一(yī)步，可以把紅(hóng)酒澆到意面上(shàng)。品牌表示，這(zhè)不僅僅為(wèi)了(le)有趣，更在于還原高檔餐廳的美味。

帶有紅(hóng)酒管的火(huǒ)山紅(hóng)酒燴牛舌意大利面

澳大利亞的賓得寶（Bundaberg Brewed Drinks）公司，以釀造非酒精飲料著名，産品銷往61個(gè)國家。

賓得寶釀造非酒精飲料系列

2、曆史潮流的推動

糖的曆史經曆了(le)不同階段的發展。在古代中國，種植甘蔗熬制白糖，推動了(le)古代中國的經濟貿易。此後西(xī)方工業革命的發展，再次推動了(le)制糖技術升級。在曆史上(shàng)，白糖一(yī)度都是非常昂貴的“奢侈品”。

然而随着工藝的進步，現(xiàn)在幾元就(jiù)能(néng)買到一(yī)袋白砂糖，白砂糖成為(wèi)了(le)家家戶戶常備的日常調味品。随着健康意識的覺醒，白糖不再是在食品飲料中添加的主要考慮成分(fēn)，品牌開始選擇添加熱量更低(dī)、含糖量更低(dī)但(dàn)甜度更高的代糖。例如(rú)甜菊糖等天然甜味劑，開始在美國進行廣泛應用，供應鏈迅速發展。Euromonitor數據顯示，2018 年美國含甜菊糖的食品飲料銷量将提升至 597噸，是2008年銷量的40倍。

3、産品創新(xīn)也(yě)要看上(shàng)遊

聯合利華在對夢龍事(shì)件進行解釋時(shí)曾表示，由于原料的不穩定性才選擇使用奶粉。盡管許多網友對此并不認可，但(dàn)不可否認的是，品牌想要打造品質優秀的産品，需要克服原料成本高、原料不穩定的現(xiàn)狀，通過配料成分(fēn)，推動産品創新(xīn)。

元氣森林的0糖氣泡水在推出後，強化(huà)了(le)0糖0脂0卡的概念，還反向推動了(le)上(shàng)遊原料的發展。品牌使用的主要甜味劑原料——赤藓糖醇，成為(wèi)了(le)熱門原料。

元氣森林0糖0脂0卡氣泡水

目前的0糖氣泡水相比較，其他碳酸飲料價格稍貴，但(dàn)其主打的健康概念和成分(fēn)被許多消費者認可。随着0糖氣泡水的賽道逐漸打開，相信等市(shì)場(chǎng)充分(fēn)競争和成熟以後，價格也(yě)會變的相對便宜。在美國0糖産品出現(xiàn)較早，超大瓶裝的無糖可樂(yuè)和普通可樂(yuè)價格也(yě)基本相同。

沃爾瑪售賣的可口可樂(yuè)普通版和無糖版價格相同

價格和營銷隻是品牌高端化(huà)過程中的一(yī)部分(fēn)，并不能(néng)直接代表食品的升級。食品品牌想要真正高端化(huà)，要滿足消費者的需求，在原料上(shàng)進行真實的升級創新(xīn)發展。

結語

不貴，就(jiù)不能(néng)叫新(xīn)消費嗎(ma)？這(zhè)屆消費者願意“買貴”的現(xiàn)象背後，是他們對個(gè)性化(huà)優質産品，和精緻生(shēng)活體(tǐ)驗的需求。

品牌想要推動消費升級，不僅要抓住消費者需求，還需要“練内功”，以産品為(wèi)本。在未來(lái)，“高端化(huà)”的長期發展，也(yě)将離不開原料工藝和配料成分(fēn)的創新(xīn)突破。