今天無限腦洞圍繞這(zhè)張圖來(lái)講，這(zhè)張圖是《升級定位》裏最重要、最完整的一(yī)張圖，可以集成升級定位絕大部分(fēn)的知識點。
左邊是企業戰略和品牌戰略。企業戰略決定了(le)品牌戰略，品牌戰略裏包含了(le)品牌定位、産品、供應體(tǐ)系。
右邊是品牌和顧客的交易結構。“觸轉鎖增”在互聯網上(shàng)經常被叫做“運營”，但(dàn)這(zhè)個(gè)交易結構比運營概括的更全面。
因為(wèi)各種各樣的運營，包括增長黑客，都可以融入到這(zhè)張圖裏，無外乎分(fēn)成觸達、轉化(huà)、鎖定、擴增。觸達和轉化(huà)有時(shí)候視(shì)為(wèi)“獲客”，但(dàn)“獲客”這(zhè)個(gè)詞有點大，分(fēn)成兩個(gè)動作(zuò)更具體(tǐ)，就(jiù)是找到這(zhè)個(gè)用戶在哪裏，再轉化(huà)他。
企業戰略
1.什(shén)麽是戰略：“戰略二分(fēn)法”的回答(dá)
“戰略二分(fēn)法”是一(yī)種新(xīn)的戰略觀念。
企業競争的基本單位是品牌，這(zhè)決定了(le)戰略的基本單元是品牌戰略。
為(wèi)什(shén)麽企業競争的基本單位是品牌？大家要從顧客視(shì)角出發，顧客關(guān)心的是品牌。
比如(rú)你拿出一(yī)個(gè)新(xīn)奇的玩(wán)意兒(ér)跟朋(péng)友顯擺時(shí)，他第一(yī)句話(huà)最可能(néng)問這(zhè)個(gè)東西(xī)是什(shén)麽牌子(zǐ)的，還是問這(zhè)個(gè)東西(xī)是哪個(gè)企業生(shēng)産的？答(dá)案一(yī)定是先問東西(xī)的品牌牌子(zǐ)。
其實，有很多品牌，顧客并不知道它屬于哪個(gè)企業。
比如(rú)，奈雪的茶屬于哪個(gè)企業？大多數消費者不知道，它是屬于深圳品道下(xià)面的公司。抖音(yīn)屬于哪個(gè)企業？是字節跳(tiào)動的。瓜子(zǐ)二手車屬于哪個(gè)企業？是北京車好(hǎo)(hǎo)多集團的。
顧客歸根結底關(guān)心的是品牌，不會刻意去關(guān)心企業，除非因為(wèi)各種原因這(zhè)個(gè)企業成為(wèi)了(le)知名企業。
2.企業戰略=∑品牌戰略
企業戰略是比品牌戰略更高一(yī)個(gè)層面的東西(xī)，它等于品牌戰略之和。
企業戰略是幹什(shén)麽的？就(jiù)是發現(xiàn)新(xīn)品類和定位的機會，再用品牌戰略去捕捉适當的機會。如(rú)果捕捉的是單一(yī)機會，通常用的是單品牌戰略；如(rú)果捕捉多個(gè)機會，通常用多品牌戰略。
品牌戰略=定位×配稱。這(zhè)裏提到的加法和乘法都隻是一(yī)個(gè)類比，這(zhè)個(gè)求和符号“西(xī)格瑪”（音(yīn)sigma）不是算(suàn)術和，是系統和。
這(zhè)個(gè)公式意味着做好(hǎo)(hǎo)了(le)有一(yī)加一(yī)大于二的效果，做不好(hǎo)(hǎo)也(yě)會一(yī)加一(yī)小于二。這(zhè)個(gè)乘号則是指二者缺一(yī)不可，都是必要條件。
① 定位是顧客心智中能(néng)關(guān)聯到品牌的某個(gè)概念。比如(rú)說(shuō)到最安全的轎車，大家會想到沃爾沃；說(shuō)到空調領導品牌，大家會想到格力。這(zhè)都是顧客腦袋中的概念，也(yě)是顧客主動産生(shēng)了(le)這(zhè)個(gè)概念。
② 配稱就(jiù)是讓品牌占據某個(gè)定位的全部運營活動。隻有在定位的語境下(xià)才有配稱這(zhè)個(gè)詞，在其他理(lǐ)論中直接叫做運營。
3.混淆企業戰略與品牌戰略的誤區
① 思考：當品類衰亡，救企業還是救品牌？
正确的做法是救企業，因為(wèi)品牌可以生(shēng)生(shēng)死死，它的生(shēng)命周期受品類的生(shēng)命周期所約束。
品牌是顧客心智中的某一(yī)個(gè)概念，這(zhè)個(gè)概念通常是一(yī)個(gè)品類加一(yī)個(gè)特性，當這(zhè)個(gè)品類消亡時(shí)，這(zhè)個(gè)品牌是沒法活的。
比如(rú)膠卷在衰亡，作(zuò)為(wèi)膠卷品牌的柯達沒戲了(le)。柯達就(jiù)沒有把握好(hǎo)(hǎo)，柯達以為(wèi)其銷量的下(xià)滑是因為(wèi)公司沒有做好(hǎo)(hǎo)，沒有跟上(shàng)時(shí)代，沒有科技感。
柯達花了(le)1億美金(jīn)發起了(le)全球換标運動，把LOGO改版了(le)，覺得這(zhè)樣更有科技感了(le)，可以挽救公司。最終卻浪費了(le)寶貴的時(shí)間(jiān)窗口，隻得申請了(le)破産保護。
同樣面臨膠卷品類的衰亡，富士公司就(jiù)很明白要救企業，從過去做膠卷擁有的資源能(néng)力和外部機會出發，推出了(le)一(yī)個(gè)護膚品牌艾詩缇。
因為(wèi)過去做膠卷，它在膠原蛋白方面的技術是很高的，而膠原蛋白也(yě)是護膚品的重要成分(fēn)。還有，它的納米技術也(yě)很不錯，于是進入了(le)醫(yī)藥領域。現(xiàn)在富士絕大部分(fēn)的營收和利潤都來(lái)自于醫(yī)藥領域。
② 思考：我們追求的是企業增長還是品牌增長？
當然是追求企業的增長。但(dàn)企業增長有時(shí)候是來(lái)源于品牌的增長，有時(shí)候來(lái)源于捕捉新(xīn)的機會，如(rú)果沒有分(fēn)清楚，就(jiù)會很麻煩。
舉個(gè)例子(zǐ)，全聚德為(wèi)了(le)增長，請了(le)著名的咨詢機構，咨詢機構認為(wèi)，全聚德要增長，這(zhè)個(gè)品牌就(jiù)要增長，于是把全聚德開出了(le)北京。其實，這(zhè)是錯誤的打法，這(zhè)樣就(jiù)把全聚德的彰顯價值搞沒了(le)。
本身(shēn)全聚德這(zhè)個(gè)品牌有很好(hǎo)(hǎo)的護城河(hé)，在顧客的心智中，去北京旅遊，必打卡的三個(gè)地方：長城、故宮、全聚德，缺一(yī)個(gè)都不算(suàn)到北京。
外國人(rén)來(lái)中國要去全聚德，中國人(rén)去北京要去全聚德。如(rú)果建立了(le)這(zhè)樣的定位，它可以開大店(diàn)直營，不出北京，而是增加更多的儀式感，客單價也(yě)可以更高。
企業增長來(lái)源于企業戰略，其實全聚德可以采取多品牌戰略，這(zhè)個(gè)多品牌戰略可以叫“中華老字号集團戰略”，它應該利用上(shàng)市(shì)公司的資金(jīn)、人(rén)才優勢去收購(gòu)其他老字号，比如(rú)德州扒雞、蔡林記熱幹面等等。
4.用“戰略二分(fēn)法”分(fēn)析小米戰略得失
在沒有“戰略二分(fēn)法”時(shí)，很多商(shāng)業案例都衆說(shuō)紛纭，都變成羅生(shēng)門，一(yī)頭霧水，衆說(shuō)紛纭。
最典型的是小米的案例。
小米剛剛崛起時(shí)，傳統定位圈很多大咖唱衰它，說(shuō)小米的品牌延伸理(lǐ)論違背了(le)定位，必然失敗。但(dàn)小米越來(lái)越紅(hóng)，于是這(zhè)些(xiē)大咖最後就(jiù)改口了(le)，想辦法挽救理(lǐ)論。一(yī)堆人(rén)又說(shuō)小米的成功符合定位理(lǐ)論，因為(wèi)它占據了(le)高性價比這(zhè)個(gè)特性，這(zhè)個(gè)更糟糕了(le)。
在升級定位裏怎麽來(lái)解釋小米這(zhè)樣一(yī)個(gè)商(shāng)業案例呢(ne)？“戰略二分(fēn)法”就(jiù)能(néng)夠清楚地解釋它。
雷軍确實是一(yī)個(gè)優秀的企業家，在企業戰略層面充分(fēn)發揮了(le)他的才能(néng)，發現(xiàn)了(le)好(hǎo)(hǎo)幾個(gè)重大機會，而且付出了(le)相應的投入去捕捉這(zhè)些(xiē)機會。但(dàn)是在品牌戰略上(shàng)，他卻頻頻失誤，踩了(le)不少坑。
首先是中檔智能(néng)手機這(zhè)個(gè)機會，當時(shí)市(shì)面上(shàng)的高檔手機有4000塊錢(qián)以上(shàng)的蘋果、三星，低(dī)檔的是1000塊錢(qián)左右的華強北的山寨手機。
于是，小米推出1999的手機，這(zhè)個(gè)價格在中檔智能(néng)手機是一(yī)個(gè)很好(hǎo)(hǎo)的空白機會，他抓住了(le)。小米也(yě)琅琅上(shàng)口，容易記憶，做得非常好(hǎo)(hǎo)。
但(dàn)是雷軍不完全懂品牌，一(yī)句話(huà)“得屌絲者得天下(xià)”，嚴重傷害了(le)小米品牌的彰顯價值。
品牌自己千萬不要去強調性價比，因為(wèi)自己一(yī)強調就(jiù)麻煩了(le)。現(xiàn)在雷軍也(yě)意識到了(le)，去年小米高管還在講“得屌絲者得天下(xià)”這(zhè)個(gè)理(lǐ)論，就(jiù)被開除了(le)。
其次，是移動互聯網的機會。
随着智能(néng)手機的崛起，移動社交軟件成為(wèi)一(yī)個(gè)超級大品類，他看到了(le)，也(yě)抓了(le)，但(dàn)在品牌戰略層面犯了(le)錯誤。這(zhè)款産品叫“米聊”，這(zhè)個(gè)品牌名就(jiù)非常不高明。米聊，聽(tīng)起來(lái)像聊天，很多正式場(chǎng)合比如(rú)上(shàng)班時(shí)間(jiān)、商(shāng)務(wù)溝通都不好(hǎo)(hǎo)意思用“米聊”，而且非小米用戶也(yě)可能(néng)會覺得米聊是米粉專用的而不願意用。
他後面也(yě)發現(xiàn)很多機會也(yě)在捕捉，比如(rú)智能(néng)硬件的機會，都是叫小米某某，最後整個(gè)小米品牌都承受重壓。雷軍現(xiàn)已經醒悟了(le)，開始鼓勵小米生(shēng)态企業改名，啓用自己的獨立品牌。
雷軍抓住的最新(xīn)機會是造車，這(zhè)是背水一(yī)戰，是再次封神還是滑鐵盧我們可以拭目以待。他過去都是高維打低(dī)維，技術門檻也(yě)沒那麽高，但(dàn)是造車領域強手如(rú)林，能(néng)不能(néng)殺出來(lái)，我們拭目以待。
5.戰略的聚焦法則
升級定位裏的多品牌戰略受到一(yī)個(gè)法則的約束，就(jiù)是聚焦法則。
升級定位裏對聚焦有一(yī)個(gè)定義，叫做“協同使用全部資源以實現(xiàn)單一(yī)目标”。這(zhè)個(gè)單一(yī)目标不能(néng)随便定義，它在升級定位裏有嚴格的概念體(tǐ)系。
① 單品牌主導一(yī)個(gè)定位
通常大部分(fēn)企業都是中小企業，以周黑鴨為(wèi)代表，這(zhè)一(yī)類企業是一(yī)個(gè)品牌主導一(yī)個(gè)定位，如(rú)周黑鴨就(jiù)是一(yī)個(gè)中高端鹵鴨脖品牌。
② 多品牌主導一(yī)個(gè)品類
單品牌主導一(yī)個(gè)定位并不複雜，複雜的是多品牌主導品類，由此産生(shēng)的協同效應是相同或相似的供産銷體(tǐ)系。
通用汽車在斯隆主政時(shí)代，進行了(le)大刀闊斧的梳理(lǐ)，最後保留了(le)五個(gè)品牌，每一(yī)個(gè)品牌都有自己獨特的定義和不同的價格帶，通過五個(gè)品牌，占據了(le)北美轎車60%的市(shì)場(chǎng)，這(zhè)也(yě)是後來(lái)沒有哪一(yī)個(gè)車企能(néng)夠達到的高度。
③ 多品牌主導一(yī)個(gè)抽象品類
當企業的資源能(néng)力都過剩了(le)，要進一(yī)步擴大業務(wù)範圍，就(jiù)變成多品牌主導一(yī)個(gè)抽象品類。抽象品類是真實存在的，隻是它無法完成最終購(gòu)買決策。
可口可樂(yuè)就(jiù)是典型的多品牌主導一(yī)個(gè)抽象品類。碳酸飲料這(zhè)個(gè)抽象品類至少有五個(gè)品牌，有可口可樂(yuè)、雪碧、芬達、醒目等。如(rú)今可口可樂(yuè)不僅僅想主導碳酸飲料了(le)，它通過美汁源、冰露、Costa等品牌想主導“飲料”這(zhè)個(gè)更大的抽象品類，特别是軟飲料。
一(yī)個(gè)抽象品類往往供産銷體(tǐ)系也(yě)有相同和相近的地方。比如(rú)這(zhè)些(xiē)軟飲料都會在自動售貨機或者便利店(diàn)銷售，據說(shuō)美國有一(yī)半的自動售貨機都是可口可樂(yuè)布置的。
④ 多品牌主導一(yī)個(gè)價值網
一(yī)個(gè)品類上(shàng)下(xià)遊的相近品類構成了(le)商(shāng)業生(shēng)态，從而形成一(yī)個(gè)價值網。戰略協同性來(lái)源于價值網内的相互交易或者大數據。
當然也(yě)不是說(shuō)任何一(yī)個(gè)企業都可以去主導一(yī)個(gè)價值網的，它畢竟屬于非常不同的業務(wù)。多品牌主導一(yī)個(gè)價值網，合理(lǐ)的産生(shēng)方式是破壞性創新(xīn)，完全開辟了(le)一(yī)個(gè)新(xīn)的價值網，所以你不得不自己配套。
海底撈是最先實現(xiàn)火(huǒ)鍋連鎖化(huà)的，它發現(xiàn)沒有人(rén)給它做供應鏈，于是就(jiù)自己做了(le)一(yī)個(gè)蜀海供應鏈；也(yě)沒有人(rén)給它做火(huǒ)鍋底料，于是就(jiù)自己做了(le)頤海；員(yuán)工、店(diàn)長的培訓，做了(le)微海咨詢人(rén)力資源服務(wù)；甚至連鎖門店(diàn)的設計裝修找不到合格供應商(shāng)的情況下(xià)，自己幹了(le)蜀韻東方。最後就(jiù)變成多品牌主導一(yī)個(gè)價值網。
阿裏巴巴早期也(yě)是這(zhè)樣，電商(shāng)是新(xīn)長出來(lái)的，在買賣雙方沒有信任的情況下(xià)要提供擔保交易，沒有人(rén)給它做，所以自己幹了(le)支付寶；支付寶上(shàng)有零錢(qián)，幹了(le)餘額寶；這(zhè)些(xiē)人(rén)需要小貸，做了(le)螞蟻花呗；電商(shāng)要物流，它做了(le)菜鳥物流等等，最後發展成多品牌主導電商(shāng)價值網。現(xiàn)在它已經往線下(xià)滲透，收購(gòu)了(le)大潤發、盒馬等等，多品牌主導了(le)零售價值網。
⑤ 主業聚焦+戰略投資
最後一(yī)種聚焦類型是有限的多元化(huà)，相當于跨了(le)1.5個(gè)領域，因為(wèi)投資算(suàn)半個(gè)領域。它是賦能(néng)性投資，也(yě)是最小程度的多元化(huà)。
現(xiàn)在新(xīn)的商(shāng)業巨頭如(rú)BAT都是這(zhè)種方式。
騰訊一(yī)年會投200多個(gè)項目，字節跳(tiào)動現(xiàn)在也(yě)是重要的投資者，包括美團也(yě)自己成立了(le)資本公司，都是主業聚焦加賦能(néng)性投資這(zhè)種最小多元化(huà)。
品牌定位
面對一(yī)個(gè)陌生(shēng)品牌，顧客本能(néng)地會想一(yī)些(xiē)問題：你是什(shén)麽？有何不同？何以見得？
你說(shuō)出七個(gè)優點、八個(gè)特點，顧客永遠(yuǎn)是懷疑的，因為(wèi)顧客對商(shāng)家的自吹自擂是有防備心的，他心裏有一(yī)個(gè)潛台詞“何以見得？”
回答(dá)這(zhè)三個(gè)問題，可以從這(zhè)三個(gè)方向來(lái)考慮：
1.品類——顧客标準；2.定位——競争導向；3.信任狀——符合顧客的心智規律。
1.你是什(shén)麽？——明确品類，高效對接顧客需求
很多品牌是不明确品類的，無印良品是幹啥的？你能(néng)一(yī)下(xià)子(zǐ)答(dá)出來(lái)嗎(ma)？
優衣庫呢(ne)？我們都知道它是賣衣服的。無印良品什(shén)麽都賣，優衣庫隻賣衣服，優衣庫反而賣得多。為(wèi)什(shén)麽呢(ne)？因為(wèi)無印良品沒有明确品類。
所以無印良品的心智預售能(néng)力不如(rú)優衣庫。如(rú)今優衣庫的老闆已經成了(le)日本的首富。也(yě)許你會說(shuō)是不是優衣庫成立得早，所以規模大，但(dàn)是其實無印良品比優衣庫成立早了(le)四年。
海底撈火(huǒ)鍋，以前那麽土(tǔ)，但(dàn)“火(huǒ)鍋”明确了(le)品類，就(jiù)能(néng)對接顧客需求。顧客知道海底撈是幹啥的，什(shén)麽時(shí)候去。改成“一(yī)起嗨，海底撈”之後，對接需求的能(néng)力就(jiù)下(xià)降了(le)。這(zhè)是大品牌犯的錯誤。
美宜佳也(yě)犯過同樣的錯誤。有一(yī)次我跟他們團隊交流，我問他們為(wèi)什(shén)麽不把“便利店(diàn)”寫上(shàng)？他們說(shuō)寫上(shàng)多LOW，7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為(wèi)日本伊藤洋華堂公司所屬便利店(diàn))都沒有寫。你看，他們又掉進了(le)“向成功者學習”的陷阱。
我說(shuō)：“7-11(筆記俠注：7-ELEVEn為(wèi)日本伊藤洋華堂公司所屬便利店(diàn))做了(le)大量PR，讓大家知道它是做什(shén)麽的，而且它還創造了(le)三條色帶這(zhè)樣的品類識别，現(xiàn)在消費者一(yī)看到三條色帶的門頭就(jiù)知道是便利店(diàn)。但(dàn)是美宜佳就(jiù)沒有這(zhè)樣的情況，看LOGO還以為(wèi)是一(yī)個(gè)房(fáng)産中介。”
後來(lái)他們高管給我反饋，說(shuō)：“我們去督導開店(diàn)，二次回訪時(shí)發現(xiàn)店(diàn)主自己要麽用不幹膠把便利店(diàn)三個(gè)字貼上(shàng)去了(le)，要麽在旁邊做一(yī)個(gè)側面燈箱，寫上(shàng)便利店(diàn)三個(gè)字。”這(zhè)是街頭生(shēng)存倒逼出來(lái)的智慧，不得不把品類名寫上(shàng)去，才能(néng)有效對接顧客需求。
品類能(néng)不能(néng)完成心智預售，最簡單的方法就(jiù)是看能(néng)不能(néng)進入客戶的購(gòu)物清單。
有一(yī)種品類叫做弱勢品類，是指品類自身(shēn)完成不了(le)心智預售，這(zhè)些(xiē)品類就(jiù)進不了(le)客戶的購(gòu)物清單。
也(yě)就(jiù)是說(shuō)，消費者出門前是沒有想到要購(gòu)買的，總是現(xiàn)場(chǎng)沖動性購(gòu)買。比如(rú)，你出門之前肯定想不到買雞蛋果，一(yī)定是看到之後覺得好(hǎo)(hǎo)奇，沒有吃過，買一(yī)些(xiē)嘗嘗。
當然，有些(xiē)能(néng)夠進入清單，但(dàn)顧客不願意為(wèi)此記憶一(yī)個(gè)品牌，比如(rú)拖鞋、毛巾等等。你們家肯定有很多雙拖鞋，但(dàn)你們家的拖鞋叫什(shén)麽牌子(zǐ)？你記得嗎(ma)？還有膠水、指甲刀也(yě)是，去文具店(diàn)看到就(jiù)拿了(le)，也(yě)不需要記住品牌。
顧客不會為(wèi)弱勢品類一(yī)一(yī)記憶，最後怎麽辦？
一(yī)是大品牌的延伸，比如(rú)都樂(yuè)代表香蕉的品牌，如(rú)果它賣其他的水果，你覺得也(yě)不會差。二是由渠道品牌背書，比如(rú)百果園。
強勢品類恰恰相反，品類能(néng)夠完成心智預售，而且顧客期待專家品牌提供保障價值或者彰顯價值。
手機是絕對的強勢品類，我們要買一(yī)台手機的任務(wù)很清晰，你會關(guān)注買什(shén)麽牌子(zǐ)。因為(wèi)買一(yī)個(gè)山寨牌子(zǐ)你都不好(hǎo)(hǎo)意思掏出來(lái)放(fàng)在桌子(zǐ)上(shàng)，隻能(néng)永遠(yuǎn)放(fàng)在包裏。
2.有何不同？——明确定位
明确定位是對顧客有意義的競争性差異，标準是顧客不再追問：那又如(rú)何。
“恒大冰泉一(yī)處水源供全球”，這(zhè)個(gè)廣告語對顧客沒有意義。
有的顧客甚至打趣說(shuō)“深圳自來(lái)水廠供全球？”，還不如(rú)改成“每一(yī)瓶水都來(lái)自長白山”，好(hǎo)(hǎo)歹有點意義，長白山給人(rén)的感覺是林海雪原，水很純淨。
榮耀的廣告“是時(shí)候換雙鏡頭手機”，為(wèi)什(shén)麽要換？有什(shén)麽好(hǎo)(hǎo)處？不知道。OPPO的廣告語是“前後雙攝拍人(rén)更美”好(hǎo)(hǎo)一(yī)點，會讓我覺得雙鏡頭有點立體(tǐ)感，更漂亮一(yī)點。
① 用顧客心智地圖尋找差異化(huà)定位
常用的工具叫做心智地圖，用來(lái)尋找差異化(huà)，也(yě)是在品類内部尋找機會。顧客心智地圖是同心圓結構，中心是品類，第二圈是各個(gè)競争的品牌，最外圈是每一(yī)個(gè)品牌占據的定位。
有一(yī)種簡便的辦法是廣告考察法，如(rú)果過去的廣告是持之以恒地訴求一(yī)個(gè)概念，同時(shí)又有一(yī)定的市(shì)場(chǎng)份額，我們就(jiù)可以認為(wèi)它占據了(le)這(zhè)麽一(yī)個(gè)定位。
在洗發水這(zhè)麽一(yī)個(gè)競争激烈的品類，每一(yī)個(gè)活下(xià)來(lái)的品牌都有它自己差異化(huà)的定位。
比如(rú)飄柔是柔順；海飛絲是去屑；潘婷的廣告一(yī)直在說(shuō)各種各樣神奇的營養成份；還有防脫發、黑發、草本等等。去屑這(zhè)個(gè)特性非常重要，不止一(yī)個(gè)品牌搶它。
但(dàn)是品牌之間(jiān)又不能(néng)完全同質化(huà)，所以康王打出藥物去屑這(zhè)一(yī)特性。
要思考，你的品牌有沒有什(shén)麽差異化(huà)或者特性，占據了(le)顧客的心智？
比如(rú)止癢，好(hǎo)(hǎo)像是沒有哪個(gè)品牌占據。不過，這(zhè)時(shí)候你别欣喜若狂，以為(wèi)還有一(yī)個(gè)沒有被占領的寶藏。
不是這(zhè)樣的，還要分(fēn)清這(zhè)個(gè)需求的大小，你的品牌資源能(néng)力能(néng)不能(néng)做得出來(lái)，把這(zhè)些(xiē)都匹配上(shàng)來(lái)才可以投入，才能(néng)占據這(zhè)個(gè)定位。
② 差異化(huà)可歸結為(wèi)不同的品類特性
所有的差異化(huà)最終都可以歸結為(wèi)品類特性。
品類特性這(zhè)個(gè)詞很抽象，分(fēn)成物理(lǐ)特性和市(shì)場(chǎng)特性就(jiù)清晰了(le)，再往下(xià)分(fēn)就(jiù)更清晰。
a.物理(lǐ)特性
物理(lǐ)特性能(néng)夠影響顧客選擇的産品自身(shēn)的使用價值。
有直接的物理(lǐ)特性，比如(rú)功能(néng)、性能(néng)、便捷。
還有一(yī)種是間(jiān)接的物理(lǐ)特性，消費者會基于聯想，想象出它具有的優秀特點。
比如(rú)工藝，也(yě)許在産品中并不能(néng)區分(fēn)工藝，但(dàn)顧客認為(wèi)某種工藝可以帶來(lái)某種看不見的更好(hǎo)(hǎo)的質量。我們總覺得手工面包比機器(qì)做得好(hǎo)(hǎo)，顧客覺得你花的時(shí)間(jiān)多，用的工序多，就(jiù)代表着更好(hǎo)(hǎo)的品質，大腦自動産生(shēng)這(zhè)些(xiē)美好(hǎo)(hǎo)聯想。
還有産品的标準，我們總覺得歐洲标準就(jiù)比國标強。當然Z世代更愛國了(le)，覺得國家強大了(le)，這(zhè)類消費者可能(néng)感知又不一(yī)樣了(le)。還有一(yī)些(xiē)技術進步很快(kuài)的品類，可能(néng)經常會說(shuō)新(xīn)一(yī)代，支撐新(xīn)一(yī)代背後就(jiù)是新(xīn)技術、新(xīn)設計、新(xīn)模式。
b.市(shì)場(chǎng)特性
一(yī)線銷售人(rén)員(yuán)的話(huà)術不僅僅是說(shuō)物理(lǐ)特性。
比如(rú)賣酸奶，銷售人(rén)員(yuán)會說(shuō)我們的酸奶是上(shàng)海賣得最好(hǎo)(hǎo)的酸奶，顧客覺得上(shàng)海人(rén)很挑剔，一(yī)個(gè)酸奶能(néng)在上(shàng)海賣得最好(hǎo)(hǎo)，他們自然也(yě)願意嘗試一(yī)下(xià)。有的銷售甚至會說(shuō)我們的酸奶是一(yī)個(gè)來(lái)自法國的品牌，顧客一(yī)聽(tīng)覺得法國人(rén)可能(néng)做得更好(hǎo)(hǎo)。這(zhè)都是能(néng)影響顧客選擇的市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)，叫做市(shì)場(chǎng)特性。
市(shì)場(chǎng)特性可以分(fēn)兩類：
一(yī)類是曆史已經無法更改的“身(shēn)世類”，比如(rú)你是發明者或者發現(xiàn)者。奔馳就(jiù)說(shuō)自己是現(xiàn)代汽車的發明者，奧迪斯說(shuō)自己是安全電梯的發明者。
發源地也(yě)很重要，因為(wèi)發明地能(néng)夠調動顧客對某一(yī)個(gè)地區的認識，顧客認為(wèi)這(zhè)一(yī)個(gè)地區或者這(zhè)個(gè)國家對某種東西(xī)特别擅長。
比如(rú)廣東的涼茶就(jiù)比山東的涼茶聽(tīng)起來(lái)地道一(yī)些(xiē)。比如(rú)你是瑞士鍾表還是阿富汗的鍾表，聽(tīng)起來(lái)就(jiù)不一(yī)樣。
另外一(yī)個(gè)是“現(xiàn)狀類”。你說(shuō)你是一(yī)次性筷子(zǐ)的發明者，我說(shuō)我是全球最大的筷子(zǐ)供應商(shāng)，你更願意選擇第二個(gè)，因為(wèi)一(yī)次性筷子(zǐ)的發明者技術含量太低(dī)了(le)，沒什(shén)麽技術含量。但(dàn)全球最大的一(yī)次性筷子(zǐ)供應商(shāng)，你覺得它肯定做得好(hǎo)(hǎo)，才能(néng)夠被大家認可。
現(xiàn)狀類又分(fēn)幾類：
第一(yī)種是是領先，比如(rú)全球領先、局部領先或前N強。
第二種是不說(shuō)地位，說(shuō)熱銷。排隊緊俏，現(xiàn)在一(yī)個(gè)單店(diàn)隻要排隊就(jiù)能(néng)成為(wèi)網紅(hóng)店(diàn)，排隊3小時(shí)馬上(shàng)能(néng)成為(wèi)話(huà)題。
第三種是專家，尤其是B2B的品牌，經常從專家起步。天圖自身(shēn)是一(yī)個(gè)B2B的品牌，我們的定位是“消費品投資專家”，我們的Slogan裏不用出現(xiàn)“專家”兩個(gè)字，我們說(shuō)“專注消費品投資”，就(jiù)表達出來(lái)了(le)。
第四種是受青睐，被特定人(rén)群和亞文化(huà)喜歡。比如(rú)江小白就(jiù)是年輕人(rén)喜歡的白酒。
最後一(yī)種是價位。作(zuò)為(wèi)産品品牌，要慎重，尤其是低(dī)價位打性價比的，盡量不要從價位角度說(shuō)，因為(wèi)說(shuō)出來(lái)就(jiù)會處在鄙視(shì)鏈的底端。
比如(rú)有人(rén)說(shuō)這(zhè)是經濟型SUV，一(yī)聽(tīng)不就(jiù)是便宜嘛，那就(jiù)沒面子(zǐ)。一(yī)定要把這(zhè)種低(dī)價位、性價比換一(yī)種說(shuō)法，比如(rú)換成“實用主義者的選擇”，就(jiù)可以用消費理(lǐ)念來(lái)抵擋鄙視(shì)鏈。
當然，渠道品類是可以說(shuō)自己性價比高的，因為(wèi)渠道品類通常不需要彰顯價值，比如(rú)沃爾瑪就(jiù)可以打“天天平價”。
3.何以見得？——提供信任狀
有兩家餐廳，一(yī)家門口排隊，一(yī)家門可羅雀，你去哪一(yī)個(gè)？過去我不信邪，曾經不想排隊就(jiù)去人(rén)少的，結果去一(yī)次後悔一(yī)次。
特别是出去旅遊時(shí)，去人(rén)少的地方一(yī)定是去一(yī)次後悔一(yī)次。現(xiàn)在有了(le)大衆點評好(hǎo)(hǎo)一(yī)點，可以看到星級、評價，這(zhè)就(jiù)是信任狀。
信任狀是讓品牌定位顯得可信的事(shì)實和行為(wèi)，又可以分(fēn)成三大類：品牌的有效承諾、顧客自行驗證、可信第三方證明。
① 品牌的有效承諾
哪怕是擺地攤賣西(xī)瓜，都打出“先嘗後買，不甜不要錢(qián)。”
有時(shí)候企業也(yě)是可以拿來(lái)作(zuò)為(wèi)品牌信任狀的，比如(rú)互聯網金(jīn)融變成人(rén)人(rén)喊打，信任急劇(jù)下(xià)降時(shí)，陸金(jīn)所做了(le)一(yī)個(gè)廣告“平安集團旗下(xià)金(jīn)融企業”，你一(yī)下(xià)覺得陸金(jīn)所不會跑路(lù)了(le)，這(zhè)是用企業聲望背書。
還有豪華的工廠、門店(diàn)也(yě)能(néng)夠作(zuò)為(wèi)信任狀，甚至注冊資本規模都能(néng)夠作(zuò)為(wèi)信任狀。早些(xiē)年看注冊資本10萬元跟注冊資本1億的，直接不是一(yī)個(gè)檔次的企業。
現(xiàn)在保險公司投我們錢(qián)，要求注冊資本1個(gè)億。我說(shuō)我們管理(lǐ)人(rén)不是靠錢(qián)掙錢(qián)的，是靠大腦掙錢(qián)的，但(dàn)他們說(shuō)不行，必須得有1個(gè)億的注冊資本。現(xiàn)在我們的注冊資本有5個(gè)多億。
② 顧客自行驗證
産品本身(shēn)是可以直接感知的，比如(rú)包裝是否精美。現(xiàn)場(chǎng)體(tǐ)驗和過往體(tǐ)驗也(yě)很重要，所謂好(hǎo)(hǎo)的産品力就(jiù)是體(tǐ)驗。當然，不能(néng)把體(tǐ)驗絕對化(huà)，一(yī)個(gè)不知名的酒，你可以說(shuō)這(zhè)個(gè)酒真難喝(hē)，但(dàn)你要說(shuō)茅台不好(hǎo)(hǎo)喝(hē)，别人(rén)會說(shuō)“你還沒有學會喝(hē)，你要再适應一(yī)下(xià)”。
品牌的能(néng)見度非常重要。曾經有一(yī)個(gè)人(rén)說(shuō)自己是互聯網定位第一(yī)人(rén)，他辦講座還邀請我去，我百度了(le)一(yī)下(xià)，一(yī)個(gè)字都搜不到，在互聯網上(shàng)能(néng)見度都沒有，還号稱是互聯網定位第一(yī)人(rén)。
需要注意的一(yī)點是，顧客常識不一(yī)定是事(shì)實，但(dàn)是隻要顧客相信就(jiù)算(suàn)數。比如(rú)，六個(gè)核桃說(shuō)“經常用腦，就(jiù)喝(hē)六個(gè)核桃”，中國人(rén)是信的，也(yě)會買單；但(dàn)是美國人(rén)可能(néng)就(jiù)不信。
還有類似現(xiàn)象。為(wèi)什(shén)麽會覺得周黑鴨是中高端的鴨脖品牌？除了(le)産品本身(shēn)，還有它開店(diàn)的位置，都是機場(chǎng)、高鐵、購(gòu)物中心，都是比較高端的場(chǎng)所，一(yī)出場(chǎng)就(jiù)跟大品牌在一(yī)起，而其他品牌可能(néng)是開街邊店(diàn)。
③ 可信第三方證明
一(yī)是其他顧客，比如(rú)典型顧客、成功案例、口碑。
To B的成功案例非常重要。我們說(shuō)天圖是消費品投資專家，何以見得？百果園、奈雪的茶、茶顔悅色、小紅(hóng)書是天圖投的，說(shuō)了(le)一(yī)大堆消費品品牌，總有一(yī)個(gè)是你聽(tīng)說(shuō)過的，如(rú)果一(yī)個(gè)都沒有聽(tīng)說(shuō)過，我隻能(néng)打趣說(shuō)“你是不是太老了(le)。”
二是中立非顧客，比如(rú)新(xīn)聞報(bào)道、導購(gòu)品牌、KOL、 統計機構、資質/牌照 。顧客一(yī)般會認為(wèi)新(xīn)聞報(bào)道是中立的。
三是非中立非顧客，比如(rú)擔保/保險方、知名合作(zuò)方、強媒介廣告、名人(rén)代言。顧客明知道你花錢(qián)了(le)，但(dàn)依然相信。比如(rú)經常有“某某保險公司質量承保”，知道你花了(le)錢(qián)，但(dàn)還是願意相信。
知名的合作(zuò)方、強媒介廣告、名人(rén)代言等，顧客也(yě)都相信，因為(wèi)知道這(zhè)些(xiē)花錢(qián)很多，你騙我一(yī)個(gè)人(rén)是賺不了(le)錢(qián)的，騙很多人(rén)就(jiù)容易被發現(xiàn)。顧客相信名人(rén)一(yī)般愛惜自己的羽毛，不會為(wèi)假冒僞劣代言。當然現(xiàn)在也(yě)有很多名人(rén)不怎麽愛惜羽毛，那是特例。
④ 打造立體(tǐ)信任狀
一(yī)個(gè)品牌名字後面代表着一(yī)個(gè)定位概念，我們需要環環相扣的信任狀。三大類信任狀構成了(le)品牌的多維度立體(tǐ)信任狀。在協調一(yī)緻的立體(tǐ)信任狀支持下(xià)，品牌定位才能(néng)被顧客充分(fēn)信任，進入顧客心智。
百果園就(jiù)打造了(le)完整的三大類信任狀：
第一(yī)，品牌有效承諾：承諾不好(hǎo)(hǎo)吃“三無”退款（三無：無理(lǐ)由、無小票(piào)、無實物）；
第二，顧客自行驗證：門店(diàn)多，全國5000家門店(diàn)，店(diàn)面形象專業，進口水果很多；
第三，可信第三方證明：顧客覺得好(hǎo)(hǎo)吃的口碑，第三方發的獎狀。
品牌和顧客的交易結構
1.觸達
這(zhè)裏比較重要的是通過渠道、媒介去觸達，裏面也(yě)包含了(le)一(yī)些(xiē)視(shì)覺競争，避免“觸而不達”。
這(zhè)個(gè)圖片一(yī)看就(jiù)知道觸達的效率。這(zhè)是我在一(yī)個(gè)高鐵站(zhàn)拍的麥當勞小店(diàn)，視(shì)覺錘非常鮮明，哪怕沒有見過麥當勞的，第一(yī)次見到都會知道它是賣啥的，而且50米以外都可以清楚識别。
流量的本質是顧客的注意力。其實，流量紅(hóng)利永遠(yuǎn)都在，顧客的注意力并沒有少，但(dàn)注意力在不斷地轉移，每一(yī)次轉移就(jiù)帶來(lái)了(le)流量紅(hóng)利。
剛剛獲得注意力的媒介上(shàng)的廣告是比較少的，這(zhè)就(jiù)是有紅(hóng)利的。但(dàn)老品牌往往是被習慣所束縛，不太願意去用這(zhè)些(xiē)新(xīn)的流量，所以給了(le)新(xīn)品牌流量紅(hóng)利。
要判斷一(yī)個(gè)媒介有沒有流量紅(hóng)利，有時(shí)候也(yě)很簡單，可以看這(zhè)個(gè)媒介賺不賺錢(qián)，如(rú)果很賺錢(qián)，就(jiù)說(shuō)明已經沒有流量紅(hóng)利了(le)，如(rú)果虧錢(qián)，說(shuō)明還有流量紅(hóng)利。比如(rú)小紅(hóng)書還在虧錢(qián)，它就(jiù)是有流量紅(hóng)利的，各位要積極地去利用小紅(hóng)書。
2.轉化(huà)
轉化(huà)，要求我們對品牌三問進行有效的呈現(xiàn)，我們還要通過産品/價格組合提升轉化(huà)效率。
① 産品/價格組合
産品組合包括代表産品、入門産品 、互補産品、 關(guān)聯産品 、助銷産品等。
以麥當勞為(wèi)例，它的代表産品是漢堡，入門産品是甜筒，互補産品是飲料、薯條或者沙拉。
關(guān)聯産品是顧客想到這(zhè)個(gè)品牌的代表産品會追問，或者他會想這(zhè)個(gè)品牌應該還賣什(shén)麽。麥當勞除了(le)賣漢堡、薯條之外應該還會賣什(shén)麽？炸雞、冰淇淋甚至咖啡。
助銷産品是幫助其他産品賣出去而不是把自己賣出去，比如(rú)很多珠寶店(diàn)會有一(yī)個(gè)鎮店(diàn)之寶，那個(gè)産品可能(néng)幾年都賣不出去，但(dàn)它會讓店(diàn)裏的其他産品顯得比較便宜了(le)。
有一(yī)個(gè)企業以前做教育産品，之前他隻有兩個(gè)價位的産品，一(yī)個(gè)每小時(shí)180，一(yī)個(gè)每小時(shí)200，用戶的選擇是一(yī)半一(yī)半。後來(lái)他推出一(yī)個(gè)280的特級名師課，雖然這(zhè)個(gè)課沒有賣出去多少，但(dàn)選200的就(jiù)大大增加了(le)，所以280的産品就(jiù)是助銷産品。
② 降低(dī)顧客門檻和分(fēn)步轉化(huà)
降低(dī)顧客門檻通常是要通過入門産品來(lái)實現(xiàn)的。而分(fēn)步轉化(huà)的例子(zǐ)就(jiù)更多了(le)，比如(rú)互聯網上(shàng)最常用的叫做免費+付費，它的基礎服務(wù)和基礎産品是免費的，但(dàn)如(rú)果你想要更多服務(wù)時(shí)就(jiù)要付費。
3.鎖定
① 産品鎖定
産品鎖定如(rú)Windows系統，一(yī)旦你用得得心應手就(jiù)很難更換了(le)，雖然現(xiàn)在windows做得越來(lái)越差了(le)，但(dàn)我也(yě)不想再學一(yī)套新(xīn)東西(xī)。這(zhè)是産品鎖定。
産品鎖定根本上(shàng)還得靠産品力，我們可以通過互補産品的設計完成一(yī)些(xiē)鎖定。比如(rú)剃須刀-刀片模型、打印機-墨盒模型，把主機部分(fēn)賣得比較便宜，降低(dī)了(le)進入門檻，再把耗材賣得比較貴，讓你持續購(gòu)買耗材來(lái)獲利。
② 關(guān)系鎖定
關(guān)系鎖定裏最強的是社交關(guān)系的鎖定。最常用的關(guān)系鎖定是會員(yuán)制，給會員(yuán)一(yī)些(xiē)不斷升級的福利或者會員(yuán)特權。
③ 用戶喚醒
現(xiàn)在通過大數據還能(néng)知道顧客什(shén)麽時(shí)候該複購(gòu)了(le)，如(rú)果這(zhè)時(shí)候能(néng)夠有效提醒他，就(jiù)可以大幅度地提升複購(gòu)率。
4.擴增
擴增的意思是如(rú)何讓老顧客帶來(lái)新(xīn)顧客，它分(fēn)為(wèi)：産品擴增和關(guān)系擴增。
① 消費留痕
産品擴增就(jiù)是消費留痕，你賣出去的産品能(néng)夠産生(shēng)比較多的可見的痕迹，能(néng)夠提升能(néng)見度，讓更多的顧客了(le)解你，hotmail就(jiù)是典型的例子(zǐ)。
hotmail本來(lái)是幾個(gè)年輕人(rén)創業，做的免費郵箱，也(yě)沒有錢(qián)推廣。但(dàn)是他們對産品做了(le)改進，hotmail發出去的每一(yī)封郵件都在最後加了(le)一(yī)個(gè)鏈接，“點擊獲取免費的hotmail郵箱”，一(yī)下(xià)帶來(lái)指數級的增長，一(yī)年多時(shí)間(jiān)增長了(le)一(yī)千多萬用戶。最後被微軟花了(le)4億美金(jīn)收購(gòu)了(le)。
② 推薦激勵
推薦激勵在關(guān)系擴增中用得更多，它是我們可以主動構建的。比如(rú)拼多多一(yī)開始就(jiù)用了(le)拼單更便宜的模式，獲得了(le)病毒式的擴展。
③ 社交貨币
在這(zhè)方面用的比較好(hǎo)(hǎo)的是微信讀書。微信讀書有個(gè)“買一(yī)贈一(yī)”的功能(néng)，用戶在買一(yī)本書之後，可以免費送一(yī)本書給朋(péng)友，你還可以把這(zhè)本書發在朋(péng)友圈裏讓别人(rén)搶。
這(zhè)跟拼多多不一(yī)樣，許多人(rén)不會把拼多多的鏈接發出去，但(dàn)是微信讀書的贈書鏈接你很願意分(fēn)享出去，背後的差别在于彰顯價值，這(zhè)個(gè)語境下(xià)我們改用“社交貨币”這(zhè)個(gè)概念。
社交貨币和彰顯價值是從不同的角度說(shuō)同一(yī)件事(shì)情，彰顯價值是你想通過品牌表達的私有信息，社交貨币是能(néng)夠增加你的社交地位的一(yī)種東西(xī)，能(néng)夠獲得别人(rén)的好(hǎo)(hǎo)感或提升自己的社交地位。
品類開創者，需要兩個(gè)名字
在傳統的品牌理(lǐ)論裏，對此的重視(shì)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，但(dàn)在我們的品牌實踐裏就(jiù)發現(xiàn)這(zhè)個(gè)非常重要。一(yī)個(gè)品類的開創者會涉及兩個(gè)名字：品類名、品牌名。這(zhè)裏面真的是生(shēng)死攸關(guān)的。
1.品類名——事(shì)關(guān)品類生(shēng)死
同樣一(yī)種水果，叫三種名字（猕猴桃、中國鵝莓、奇異果）哪個(gè)更容易成功？
答(dá)案是第三個(gè)，奇異果。
奇異果的原産國是中國，中國叫做猕猴桃，在中國有猴子(zǐ)長壽的概念。引進到海外時(shí)，最早叫中國鵝莓，聽(tīng)起來(lái)在中國像拿來(lái)喂鵝的，就(jiù)隻能(néng)作(zuò)為(wèi)觀賞植物來(lái)使用了(le)。
直到新(xīn)西(xī)蘭把它改名為(wèi)“奇異果”，才風(fēng)靡世界，成為(wèi)水果VC之王。這(zhè)就(jiù)是品類名的重要性。
2.新(xīn)品類命名八字訣
新(xīn)品類命名，怎麽才是合格或者優秀的品類名？
需要滿足以下(xià)的八字決：有根、好(hǎo)(hǎo)感、直白、簡短。
① 有根，借助老品類對接顧客需求
比如(rú)帆船、輪船的根是船，船能(néng)對接什(shén)麽需求？水上(shàng)運輸。酸奶、豆奶的根是奶，奶能(néng)對接什(shén)麽需求？蛋白質、營養物質、維生(shēng)素A/D或者鈣。
案例：短租VS民(mín)宿
最早做民(mín)宿的叫短租，有一(yī)個(gè)品牌拿了(le)很多風(fēng)投的投資，他們在戰略上(shàng)很困惑，專門跑到深圳請教。我說(shuō)你們的品類名命錯了(le)，一(yī)般人(rén)出門在外解決住宿需求的是酒店(diàn)。我們什(shén)麽時(shí)候會租房(fáng)？隻有長期工作(zuò)、學習才租房(fáng)。所以，品類名的根完全選錯了(le)，也(yě)就(jiù)無法有效對接顧客需求。
我當時(shí)建議(yì)他們以酒店(diàn)為(wèi)根，叫民(mín)居酒店(diàn)，團隊也(yě)覺得很好(hǎo)(hǎo)，後來(lái)發現(xiàn)民(mín)居酒店(diàn)被人(rén)注冊成品牌了(le)，也(yě)沒法用。其實，民(mín)居酒店(diàn)作(zuò)為(wèi)品牌名也(yě)是沒有感覺的。
最後慢(màn)慢(màn)大家都改叫民(mín)宿不叫短租了(le)，民(mín)宿好(hǎo)(hǎo)歹能(néng)夠對接需求，住宿。把品類名命錯了(le)，即使大企業也(yě)很難做起來(lái)。
案例：格瓦斯VS零度啤酒
大家知道格瓦斯嗎(ma)？格瓦斯就(jiù)不是一(yī)個(gè)合格的品類名。有人(rén)聽(tīng)到瓦斯，以為(wèi)是瓦斯爆炸的瓦斯。其實它是俄羅斯傳來(lái)的一(yī)種飲料，用一(yī)種面包發酵的，有啤酒味，但(dàn)不含酒精。
東北有一(yī)個(gè)品牌叫秋林格瓦斯，在東北是第一(yī)品牌，但(dàn)要走向全國就(jiù)麻煩了(le)。娃哈哈投入那麽精力做娃哈哈格瓦斯，最終也(yě)沒有做起來(lái)。格瓦斯對接需求的能(néng)力太弱了(le)，如(rú)果叫零度啤酒，就(jiù)會好(hǎo)(hǎo)很多。
② 好(hǎo)(hǎo)感，更有價值的表達
同樣的事(shì)情從不同的角度表達，也(yě)能(néng)産生(shēng)不同的效果。
人(rén)造黃(huáng)油聽(tīng)着有感覺嗎(ma)？沒有。植物黃(huáng)油就(jiù)好(hǎo)(hǎo)一(yī)點，素食主義者還更願意用。人(rén)造肉聽(tīng)起來(lái)也(yě)很恐怖，隻有某些(xiē)用于嘗新(xīn)的人(rén)會嘗試一(yī)下(xià)，但(dàn)是如(rú)果叫植物肉就(jiù)好(hǎo)(hǎo)一(yī)點。
以前高維學堂一(yī)個(gè)學員(yuán)，品類名叫“雙椒炒肉”，上(shàng)課之後改成“湘菜小炒”。改了(le)之後迅速客流上(shàng)漲，從周末排隊變成天天排隊，實現(xiàn)高速成長。
③ 直白，直指品類特性/形象化(huà)
有一(yī)個(gè)創業者做了(le)一(yī)款納米抗菌襪，這(zhè)個(gè)聽(tīng)起來(lái)就(jiù)專業，令人(rén)費解。我問他，抗菌襪有什(shén)麽好(hǎo)(hǎo)處？他說(shuō)穿了(le)不臭。我說(shuō)為(wèi)什(shén)麽不叫防臭襪，簡單明了(le)，一(yī)聽(tīng)就(jiù)懂。
④ 簡短，便于記憶和傳播
計算(suàn)機這(zhè)個(gè)詞在早期用得比較多，現(xiàn)在主要叫電腦，省一(yī)個(gè)字就(jiù)省很多，不費勁。不信，你試一(yī)試說(shuō)“計算(suàn)機包”和“電腦包”、“計算(suàn)機桌”和“電腦桌”，哪個(gè)更省力？
還有“醬香型白酒”，五個(gè)字，很長，幹脆直接叫醬酒。
3.品牌名：一(yī)本萬利 or 鞋中沙子(zǐ)？
好(hǎo)(hǎo)的品牌名一(yī)本萬利，差的品牌名字就(jiù)是鞋中沙子(zǐ)。好(hǎo)(hǎo)的品牌名說(shuō)一(yī)次就(jiù)記住了(le)，差的品牌名說(shuō)三次還記不住，而且轉化(huà)率也(yě)低(dī)。
“俏江南(nán)”名字聽(tīng)起來(lái)美倫美奂，如(rú)果做江浙菜挺好(hǎo)(hǎo)的，但(dàn)是它是做川菜，聽(tīng)起來(lái)就(jiù)不是地道川菜，不是四川人(rén)做的。
而且經常有人(rén)以為(wèi)它是做江浙菜的，想吃川菜的人(rén)看到了(le)不會進去，想吃江浙菜的人(rén)進去一(yī)問，不是江浙菜，也(yě)轉身(shēn)走了(le)。品牌名不好(hǎo)(hǎo)，對接需求的能(néng)力弱很多。就(jiù)像長跑時(shí)鞋中有沙子(zǐ)，肯定跑不快(kuài)。
4.品牌起名四要素
① 品牌反應，意味着一(yī)聽(tīng)就(jiù)知道是個(gè)品牌名。
當有人(rén)談論一(yī)個(gè)東西(xī)時(shí)，即使我沒有聽(tīng)完也(yě)知道是在談論一(yī)個(gè)品牌。比如(rú)說(shuō)紅(hóng)牛，一(yī)說(shuō)我就(jiù)知道是個(gè)品牌，因為(wèi)現(xiàn)實中沒有紅(hóng)色的牛。
如(rú)果你的品牌叫黃(huáng)牛，我沒有聽(tīng)到上(shàng)下(xià)文，隻聽(tīng)到黃(huáng)牛兩個(gè)字，絕對不會認為(wèi)你在談論一(yī)個(gè)品牌，而是覺得你們在談論買票(piào)的事(shì)情。這(zhè)就(jiù)損失了(le)品牌傳播的機會。
我們投了(le)一(yī)個(gè)企業，品牌名就(jiù)叫“德州扒雞”。“德州扒雞”聽(tīng)起來(lái)不像一(yī)個(gè)品牌，更像一(yī)個(gè)品類。
有一(yī)次我正在輔導一(yī)個(gè)企業，我太太打了(le)一(yī)個(gè)電話(huà)，問我：“你們投的那個(gè)德州扒雞叫什(shén)麽名字？”我說(shuō)就(jiù)叫“德州扒雞”。你看，這(zhè)就(jiù)是問題。
這(zhè)樣的錯誤即使營銷高手也(yě)會犯，杜國楹擅長營銷和廣告，做了(le)一(yī)個(gè)品牌叫“小罐茶”，這(zhè)三個(gè)字聽(tīng)起來(lái)也(yě)像品類，品牌反應比較弱。
之前小罐茶猛做宣傳時(shí)，很多顧客跑到八馬茶葉，問八馬有沒有小罐茶，八馬的服務(wù)人(rén)員(yuán)立即說(shuō)有，拿出小罐裝的茶給顧客。杜國楹做了(le)這(zhè)麽多廣告，最後相當一(yī)部分(fēn)卻是給她人(rén)做嫁衣。
② 定位反應，從名字聯想到品類或特性。
農(nóng)夫山泉、鮮橙多、周黑鴨、飯掃光這(zhè)些(xiē)名字都非常好(hǎo)(hǎo)。
我們投過一(yī)個(gè)品牌叫百年栗園，但(dàn)是它根本不賣闆栗，我們投它的理(lǐ)由是，當時(shí)它是有機雞蛋最大的品牌，是做得最好(hǎo)(hǎo)的。然後，有一(yī)次，一(yī)個(gè)朋(péng)友來(lái)拜訪時(shí)，很驚訝地說(shuō)“我發現(xiàn)百年栗園還賣雞蛋”。
百年栗園根本不賣闆栗，但(dàn)是在顧客聽(tīng)來(lái)，你主打的業務(wù)是副業，聽(tīng)起來(lái)就(jiù)是不務(wù)正業，就(jiù)很麻煩。
微信這(zhè)個(gè)名字就(jiù)非常好(hǎo)(hǎo)，如(rú)果叫微聊或者Q信就(jiù)麻煩了(le)。騰訊的一(yī)個(gè)戰略部副總裁告訴我，他們既做過微聊，也(yě)做過Q信，但(dàn)都沒有成功。
定位反應要避免負面反應，比如(rú)錘子(zǐ)、叫個(gè)鴨子(zǐ)、叫了(le)個(gè)雞等等，都是玩(wán)噱頭。
③ 易于傳播，聽(tīng)得出記得住願意說(shuō)。
易于傳播要符合3個(gè)條件，一(yī)是聽(tīng)音(yīn)知名；二是簡短；三是避免字母縮寫與混合文字。
④ 避免混淆，避免與知名的名字太相似。
好(hǎo)(hǎo)名字，如(rú)大品牌和專家品牌，不但(dàn)容易記憶，而且能(néng)自成信任狀，讓你一(yī)看着就(jiù)相信。
比如(rú)錢(qián)大媽和親大媽，後者看起來(lái)就(jiù)很山寨，但(dàn)後者如(rú)果叫“當日清生(shēng)鮮店(diàn)”，會讓“錢(qián)大媽，不賣隔夜肉菜”反而象山寨，因為(wèi)寫進品牌名的“當日清”主張更可信。
無限腦洞公司今天的分(fēn)享就(jiù)到這(zhè)裏，謝謝大家。
