超3億人(rén)已經成為(wèi)中國新(xīn)式茶飲的消費者，其中90後與95後占比超6成，為(wèi)了(le)吸引這(zhè)些(xiē)年輕人(rén)，新(xīn)式茶飲品牌絞盡腦汁從産品、營銷炒作(zuò)等角度制造新(xīn)鮮感。而事(shì)實上(shàng)，整個(gè)奶茶市(shì)場(chǎng)同質化(huà)嚴重，競争激烈，新(xīn)店(diàn)的存活率也(yě)不高，還長期被“内卷模式”裹挾。
喜茶手造系列出品
不知道從什(shén)麽時(shí)候起，喝(hē)一(yī)杯奶茶要付出超乎想象的代價。
位于深圳市(shì)龍崗區的志健時(shí)代廣場(chǎng)，一(yī)條不到兩百米的街鋪裏，聚集了(le)十多家奶茶店(diàn)，有蜜雪冰城、茶百道、書亦燒仙草、古茗、LINLEE手打檸檬茶等，可以說(shuō)是名副其實的“奶茶一(yī)條街”。
但(dàn)“秋天的第一(yī)杯奶茶”，是選更親民(mín)的蜜雪冰城、還是更奢侈的喜茶？對于當地的很多人(rén)來(lái)說(shuō)尤為(wèi)艱難。今年4月(yuè)(yuè)份，首次登陸深圳的茶顔悅色快(kuài)閃店(diàn)，創出了(le)“超6萬人(rén)排隊，代購(gòu)費要500元”的盛況，喝(hē)一(yī)杯奶茶已經不是一(yī)個(gè)簡單的事(shì)情。
今年中秋，喜茶全球首家手造店(diàn)在深圳南(nán)頭古城正式營業，店(diàn)内共計50餘款産品，其中購(gòu)買人(rén)數較多的雙搗山竹芭樂(yuè)、慢(màn)磨山竹仙露，價格已達到75元一(yī)杯，而即便這(zhè)樣，現(xiàn)場(chǎng)也(yě)要排上(shàng)2個(gè)小時(shí)才能(néng)喝(hē)上(shàng)。
喜茶手造店(diàn)
不少消費者感慨：“從什(shén)麽時(shí)候起，喝(hē)一(yī)杯奶茶要付出如(rú)此超乎想象的時(shí)間(jiān)和金(jīn)錢(qián)的代價了(le)？”
據美團《2021茶飲消費洞察》，全國奶茶店(diàn)數量前15的城市(shì)中，廣州排名第一(yī)，深圳排名第二。2020年，随着疫情逐漸恢複，到店(diàn)飲品消費也(yě)漸漸複蘇，茶飲消費同比增長了(le)150%。而這(zhè)背後，為(wèi)了(le)争奪日益壯大的奶茶消費群體(tǐ)和市(shì)場(chǎng)，奶茶品牌們開啓了(le)内卷之戰。
新(xīn)式茶飲同質化(huà)嚴重
“小時(shí)候，奶茶是校(xiào)門口5元就(jiù)能(néng)買到的開心茶飲。而長大以後，奶茶是茶、水果、芝士、奶蓋、谷物的綜合體(tǐ)，是朋(péng)友圈素材或日常社交請客的工具。”一(yī)位奶茶愛好(hǎo)(hǎo)者這(zhè)樣描述。
據《2020新(xīn)式茶飲白皮書》數據，中國新(xīn)式茶飲消費者規模自2017年以來(lái)持續增加，預計2021年将達到3.65億人(rén)。另據灼識咨詢數據，中國現(xiàn)制茶飲2020年市(shì)場(chǎng)總規模為(wèi)1136億元，預計到2025年達3400億元，年複合增長率達到24.5%。
平安證券研究所報(bào)告稱，如(rú)今的現(xiàn)制茶飲已從粉末調制時(shí)代進化(huà)至新(xīn)茶飲時(shí)代，發展至今經曆了(le)3個(gè)階段：連鎖化(huà)、高端化(huà)、品牌創新(xīn)化(huà)。
其中的前兩個(gè)階段發生(shēng)在2015年以前，那時(shí)奶茶的制作(zuò)多由“粉末沖水勾兌”或者再在“茶底加奶精”完成，價格一(yī)般在10元以内；在某些(xiē)核心商(shāng)圈，一(yī)杯奶茶能(néng)賣到20元左右。這(zhè)類代表品牌包括蜜雪冰城、一(yī)點點、快(kuài)樂(yuè)檸檬、COCO都可奶茶等。
2016年後，奶茶進入“3.0新(xīn)茶飲時(shí)代”，商(shāng)家開始使用天然原料進行優質茶葉萃取，再加入新(xīn)鮮水果或鮮奶等進行調味，一(yī)杯奶茶的價格通常在20元以上(shàng)。代表性品牌則有喜茶、奈雪的茶、樂(yuè)樂(yuè)茶等。
整個(gè)過程中，奶茶從材料、包裝、環境等各方面進行了(le)一(yī)系列升級，奶茶價格也(yě)随之水漲船高。這(zhè)與奶茶的目标群體(tǐ)——年輕人(rén)的消費升級趨勢密切相關(guān)。艾瑞咨詢報(bào)告顯示，從新(xīn)式茶飲代表品牌的用戶年齡來(lái)看，90後與95後占比超6成，他們注重顔值，願意取悅自己、追求體(tǐ)驗感、敢于擁抱國潮，這(zhè)些(xiē)消費習慣正在重新(xīn)定義新(xīn)式茶飲消費市(shì)場(chǎng)。
奶茶與其它餐飲品類不一(yī)樣，其行業壁壘較淺，而年輕人(rén)對茶飲口味又往往缺乏忠誠度。為(wèi)了(le)持續不間(jiān)斷地創造新(xīn)鮮感吸引他們，新(xīn)式茶飲品牌想盡辦法在一(yī)杯小小飲料裏“做文章”。像以往的珍珠、椰果奶茶已變得過時(shí)，如(rú)今向奶茶中添加奶蓋、芝士已是标配，同時(shí)還有紅(hóng)豆、麻薯、奧利奧等這(zhè)些(xiē)添加物也(yě)大行其道，更有甚者像不知名的油柑、黃(huáng)皮等帶着強烈地域特征的水果也(yě)被挖掘了(le)出來(lái)，添加到奶茶裏。
脫口秀大會第四季截圖
“前幾天我買了(le)一(yī)杯奶茶，裏面有糯米、燕麥、豆沙、芋泥，還有一(yī)整個(gè)的鹹蛋黃(huáng)。我感覺我喝(hē)的不是奶茶，而是一(yī)顆兌了(le)水的粽子(zǐ)。”脫口秀演員(yuán)龐博的這(zhè)個(gè)段子(zǐ)雖然略有誇張，但(dàn)卻十分(fēn)生(shēng)動形象。據公開數據，喜茶、奈雪的茶、樂(yuè)樂(yuè)茶茶飲SKU均為(wèi)40個(gè)左右，2020年三家品牌茶飲上(shàng)新(xīn)均在40次左右，達到了(le)每1-1.5周推出一(yī)款新(xīn)品這(zhè)樣的頻率。不過，因為(wèi)奶茶品類多以芝士茶、水果茶、牛乳茶、純茶等幾個(gè)品類為(wèi)主，所以産品同質化(huà)較為(wèi)嚴重，這(zhè)一(yī)度引發各家的隔空“口水戰”。
2018年11月(yuè)(yuè)，“奈雪的茶怼喜茶抄襲”登上(shàng)微博熱搜，火(huǒ)藥味十足。奈雪的茶創始人(rén)彭心發朋(péng)友圈指責喜茶抄襲奈雪的芝士草莓，又抄了(le)霸氣蜜桃、霸氣黑桃、霸氣石榴、霸氣車厘子(zǐ)。喜茶創始人(rén)聶雲宸則不甘示弱，在該條朋(péng)友圈底下(xià)直言“抄襲之說(shuō)”十分(fēn)幼稚。他表示，創新(xīn)不是“搶時(shí)間(jiān)占位”，真正創新(xīn)的困難恰恰是要去發現(xiàn)裂縫與不足并提供更好(hǎo)(hǎo)的東西(xī)。其他新(xīn)晉網紅(hóng)奶茶品牌也(yě)被迫卷入差異化(huà)競争之戰。茶百道的豆乳玉麒麟受熱捧，蘭熊在原料上(shàng)采用本地純鮮奶做原料，滬上(shàng)阿姨則以血糯米最為(wèi)出名。對于該現(xiàn)象，一(yī)位業内人(rén)士告訴《财經天下(xià)》周刊：“衆多嘗試未必成功，但(dàn)不嘗試就(jiù)很有可能(néng)會敗退。”
奶茶産品同質化(huà)嚴重，都包含水果茶、芝士茶等品類
奶茶界“内卷”加劇(jù)
消費者看到的是奶茶又多又貴，企業面臨的卻是競争加劇(jù)和不賺錢(qián)的殘酷現(xiàn)實。據前瞻産業研究院統計的數據，中國新(xīn)式茶飲門店(diàn)數量在2019年突破50萬家，其後受疫情影響，門店(diàn)數量降至48萬家，但(dàn)預計2021年門店(diàn)數量将增至55萬家。
這(zhè)其中，有像喜茶這(zhè)類新(xīn)興玩(wán)家，也(yě)有一(yī)些(xiē)跨界老店(diàn)的加入，它們或是靠超強的融資速度，或是以自身(shēn)品牌影響力做支撐，在各個(gè)細分(fēn)賽道上(shàng)比拼火(huǒ)力。2021年2月(yuè)(yuè)份才開出第一(yī)家店(diàn)的檸季，因為(wèi)引進字節跳(tiào)動投資而備受關(guān)注，短短四個(gè)月(yuè)(yuè)，便開出了(le)150多家店(diàn)。檸檬茶品牌丘大叔靠“鴨屎香檸檬茶”走紅(hóng)，9月(yuè)(yuè)也(yě)完成了(le)1億元Pre-A輪融資。據不完全統計， 2021年上(shàng)半年茶飲品牌共發生(shēng)融資18起，披露總金(jīn)額超52億元，融資事(shì)件數量和所披露金(jīn)額都已經高過2020年全年，達10年來(lái)的頂峰。連王老吉和娃哈哈等傳統飲料企業也(yě)按捺不住，開始進軍新(xīn)式茶飲，意圖颠覆消費者認知。王老吉開出“1828王老吉”茶飲店(diàn)，主打“健康、養生(shēng)”概念，店(diàn)内菜單上(shàng)是古法涼茶、漢方草本涼茶、草本鮮果茶以及養生(shēng)奶茶等系列，試圖解決年輕人(rén)喝(hē)奶茶擔心熱量高的問題。娃哈哈售賣的則是自有産品AD鈣奶、乳酸奶等元素的乳酸飲品。
新(xīn)零售專家鮑躍忠向《财經天下(xià)》周刊表示，新(xīn)茶飲已經進入高度白熱化(huà)狀态，激烈競争下(xià)，未來(lái)關(guān)鍵要看誰的營銷能(néng)力更強、産品創新(xīn)和叠代能(néng)力更強，這(zhè)一(yī)點對企業發展非常重要。
“盡管消費者或許難以接受和理(lǐ)解75元一(yī)杯的喜茶手造茶，但(dàn)該舉措對提升喜茶品牌影響有一(yī)定作(zuò)用，在低(dī)、中、高的産品組合競争中有助于其擴大消費群體(tǐ)。”鮑躍忠認為(wèi)。
喜茶手造店(diàn)
相較于企業自身(shēn)的危機意識，催化(huà)奶茶業“内卷”的外力因素來(lái)源于資本下(xià)注帶來(lái)的盈利壓力。新(xīn)式茶飲大部分(fēn)采用直營模式，且喜茶、奈雪的茶、樂(yuè)樂(yuè)茶曾明确表示不加盟，但(dàn)直營又意味着重資産投入和重人(rén)力，賺錢(qián)難已成為(wèi)行業共識。
根據此前奈雪的茶的招股書，2018年-2020年，公司淨虧損分(fēn)别為(wèi)0.66億元、0.39億元、2.02億元，累計虧損超過3個(gè)億。至2021年上(shàng)半年其淨利潤才扭盈為(wèi)4820萬元。
雖然盈利轉正，但(dàn)究其原因，很大一(yī)部分(fēn)來(lái)自于其拓店(diàn)速度。而事(shì)實上(shàng)，奈雪上(shàng)半年在一(yī)線和新(xīn)一(yī)線城市(shì)新(xīn)開的61家門店(diàn)也(yě)為(wèi)其帶來(lái)較大的成本焦慮。财報(bào)顯示，上(shàng)半年奈雪的茶材料成本為(wèi)人(rén)民(mín)币4.66億元，占據收益的39.5%，較2020年同期增長43.6%；員(yuán)工成本為(wèi)3.68億元，占總收益的31.2%。
據《中國餐飲品類和品牌發展報(bào)告2021》數據，2020年内停業、清算(suàn)、吊銷、注銷的奶茶企業高達1.4萬家，注銷數量與開店(diàn)數同時(shí)走高，足以說(shuō)明新(xīn)式茶飲行業的企業更新(xīn)率之快(kuài)。
另外，新(xīn)型現(xiàn)制茶飲也(yě)存在爆品配方被模仿的問題，據此前平安證券研究所的報(bào)告顯示，部分(fēn)新(xīn)型茶飲轉換成本幾乎為(wèi)零，用戶粘性也(yě)較低(dī)，競争激烈，格局分(fēn)散。近些(xiē)年每年大量新(xīn)門店(diàn)關(guān)閉，存活率不足18.8%。
背後是資本“内卷”
奈雪的茶和樂(yuè)樂(yuè)茶均采用“茶飲+軟歐包”雙産品線戰略，并且奈雪的茶還賣起茶禮盒和休閑零食。上(shàng)半年财報(bào)顯示，其伴手禮及零售産品占比3.3%；喜茶曾經也(yě)是以現(xiàn)制茶飲為(wèi)主，但(dàn)後來(lái)陸續發布了(le)瓶裝無糖氣泡水、歐包、酒精飲料、咖啡等産品；還有茶顔悅色入股網紅(hóng)果飲“果呀呀”、樂(yuè)樂(yuè)茶設計售賣衍生(shēng)周邊商(shāng)品等。
就(jiù)連“平價之王”蜜雪冰城也(yě)拓寬了(le)它的消費者，向高端進軍，相繼推出茶飲高端品牌“M+”、冰淇淋高端品牌“極拉圖”等。
伴随着邊界擴張，越來(lái)越多的上(shàng)市(shì)消息傳來(lái)。近年來(lái)沖刺上(shàng)市(shì)的新(xīn)茶飲企業名單中，包括了(le)喜茶、蜜雪冰城、茶百道、古茗、樂(yuè)樂(yuè)茶等頭部品牌，IPO募資的區間(jiān)多在3億-5億美元。
北京南(nán)山投資創始人(rén)周運南(nán)向《财經天下(xià)》周刊分(fēn)析稱，新(xīn)式茶飲紛紛謀求上(shàng)市(shì)的目的有四：一(yī)是為(wèi)了(le)企業更快(kuài)捷地融資；二是給企業更合理(lǐ)的估值；三是提高品牌知名度；四是投資機構便捷退出。
然而，“奶茶上(shàng)市(shì)公司前赴後繼，實際上(shàng)就(jiù)是企業間(jiān)從銷售市(shì)場(chǎng)的内卷延長到了(le)資本市(shì)場(chǎng)的内卷，這(zhè)也(yě)預示着未來(lái)新(xīn)式茶飲賽道必然會産生(shēng)行業間(jiān)的大并購(gòu)和大洗牌。”周運南(nán)表示。
奈雪的茶在2021年中報(bào)裏提到，受益于上(shàng)市(shì)融資，公司現(xiàn)金(jīn)流從去年底的5億元暴增至48.08億元，且負債率從去年底的112.8%降至本期的28.7%。可見，上(shàng)市(shì)融資是“鐵道理(lǐ)”。
鮑躍忠則表示，資本市(shì)場(chǎng)看中的是一(yī)個(gè)企業的規模和未來(lái)預期。拿到融資的企業必然會要到二級市(shì)場(chǎng)尋求變現(xiàn)，這(zhè)就(jiù)驅動企業要快(kuài)速擴大規模，同時(shí)對企業領導者如(rú)何把握上(shàng)市(shì)節奏、選擇最佳時(shí)機登陸資本市(shì)場(chǎng)提出考驗。根據美團數據觀的數據，如(rú)今近2成95後每周奶茶消費超過100元，近五成95後每周要喝(hē)2-4杯奶茶。他們也(yě)許在下(xià)單買奶茶時(shí)沒有想到，自己每一(yī)次20元左右的消費，能(néng)夠在短短幾年時(shí)間(jiān)裏催生(shēng)出一(yī)個(gè)巨大的茶飲市(shì)場(chǎng)。而對于身(shēn)在其中的新(xīn)茶飲企業來(lái)講，如(rú)何搞定這(zhè)些(xiē)年輕人(rén)就(jiù)成為(wèi)了(le)關(guān)鍵。因此，奶茶界這(zhè)場(chǎng)内卷戰役，或許也(yě)在短期内不會結束。
