當今社會，亞健康現(xiàn)象普遍存在，越來(lái)越多的人(rén)開始注重健康問題。養生(shēng)一(yī)詞原本多用在老年人(rén)身(shēn)上(shàng)，現(xiàn)在卻受到年輕一(yī)代的追捧，引起了(le)新(xīn)的消費風(fēng)潮。

“保溫杯裏放(fàng)枸杞、可樂(yuè)加黨參，威士忌裏藏人(rén)參......”年輕一(yī)代迷惑的養生(shēng)行為(wèi)已經成為(wèi)常态，這(zhè)恰恰也(yě)體(tǐ)現(xiàn)他們的養生(shēng)意識在慢(màn)慢(màn)覺醒。年輕一(yī)代對健康問題的重視(shì)，大大影響了(le)各行各業産業結構的升級。飲料行業亦是如(rú)此，原本最受歡迎的碳酸飲料已不再是最愛，各類具有同等口感和功能(néng)性的飲料快(kuài)速進入市(shì)場(chǎng)，掀起一(yī)波巨變。

高增長賽道

多樣化(huà)需求下(xià)的健康趨勢

據2021年飲料消費趨勢洞察報(bào)告顯示，飲料行業市(shì)場(chǎng)規模不斷擴張，未來(lái)幾年增速明顯，預計到2024年有望突破1.3萬億元大關(guān)。

大容量的飲料市(shì)場(chǎng)吸引了(le)不少新(xīn)興品牌的加入，新(xīn)品牌的入局也(yě)推進市(shì)場(chǎng)革新(xīn)，各類新(xīn)型的飲品紛紛湧現(xiàn)，滿足消費者多樣化(huà)的需求。

細分(fēn)飲品市(shì)場(chǎng)，氣泡水口感的飲料增速較快(kuài)，比較受消費者青睐，植物蛋白和純果蔬汁等健康成分(fēn)飲品的增速高于碳酸飲品，75%的消費者認為(wèi)健康對于飲料來(lái)說(shuō)很重要。

未來(lái)植物大健康飲品的市(shì)場(chǎng)份額會不斷增長，這(zhè)是大衆關(guān)注健康帶來(lái)的重要發展趨勢。據調查，2030年“尋求身(shēn)體(tǐ)和心理(lǐ)健康”将成為(wèi)驅動消費者支出的7大關(guān)鍵因素之一(yī)。在全面健康理(lǐ)念的影響下(xià)，通過草本植物食療養生(shēng)是我國的古老傳統，草本植物一(yī)直在古法養生(shēng)中占據重要的位置。因此，商(shāng)家們注意到草本植物的藥食同源性質，研發了(le)各類養生(shēng)性質的飲品，具有“養生(shēng)”價值的草本飲料也(yě)不斷獲得消費者的認可，市(shì)場(chǎng)需求持續擴張。

中式養生(shēng)——聚焦東方草本氣泡果汁

好(hǎo)(hǎo)望水品牌創立于2018年，成立早期好(hǎo)(hǎo)望水就(jiù)将銷售額推到了(le)千萬級别，在巨頭林立的氣泡水飲品市(shì)場(chǎng)迅速搶下(xià)了(le)屬于自己的一(yī)席之地。2020年，好(hǎo)(hǎo)望水交易額達1.2億元，營收突破5000萬，持續實現(xiàn)每月(yuè)(yuè)盈利的局面。至今，好(hǎo)(hǎo)望水已經完成了(le)三輪融資，累計融資額已經超過了(le)一(yī)億元。

好(hǎo)(hǎo)望水是一(yī)款主打東方草本氣泡果汁的植物飲料品牌，将天然草本與健康理(lǐ)念融入飲料，與當前市(shì)面上(shàng)0糖0卡0脂的飲料有了(le)較大的區分(fēn)，不僅滿足消費者對新(xīn)品多樣化(huà)的需求，而且滿足了(le)消費對健康飲品的追求。之所以氣泡水的形式，是因為(wèi)氣泡水能(néng)滿足消費者感受到氣泡翻騰的快(kuài)感，而且它極具兼容性，與其他果汁、植物等搭配毫無破壞性，疊加的口感更受歡迎。好(hǎo)(hǎo)望水圍繞“天然草本，中式養生(shēng)”的理(lǐ)念，建立産品壁壘，在飲品賽道占據獨特的地位。

好(hǎo)(hǎo)望水并非一(yī)開始就(jiù)有明确的品牌定位，是從大單品望山楂在得到認可之後，才推出好(hǎo)(hǎo)望水系列，逐漸推出明确了(le)品牌的發展方向，聚焦新(xīn)草本飲品。

新(xīn)品牌進入市(shì)場(chǎng)難免與預期不符，從一(yī)個(gè)産品到系列産品最終歸類品牌的定位，邊打邊總結，摸索出自己的差異化(huà)優勢，從而在飲料行業占據自己的專屬位置。

好(hǎo)(hǎo)望水品牌除了(le)傳遞健康的産品理(lǐ)念外，還意寓着“給予美好(hǎo)(hǎo)的希望”，向消費者傳遞祝福和希望，建立話(huà)題互動和情感上(shàng)的溝通。

無限腦洞認為(wèi)：如(rú)今飲料行業同質化(huà)競争嚴重，借助情感共鳴來(lái)塑造品牌是不可或缺的環節。個(gè)性化(huà)、情感化(huà)、品牌化(huà)是飲料行業未來(lái)發展的新(xīn)趨向。

場(chǎng)景需求

基于細分(fēn)場(chǎng)景來(lái)豐富産品線

好(hǎo)(hǎo)望水從細分(fēn)場(chǎng)景出發，豐富産品線。大單品望山楂是基于消費者解油解膩、消食爽口的餐飲場(chǎng)景需求。在餐飲終端暫無一(yī)款消食解膩的品牌占據消費者心智，好(hǎo)(hǎo)望水以“吃烤串容易肚子(zǐ)脹”的痛點切入，将望山楂迅速地推向滬杭地區的餐飲店(diàn)。

好(hǎo)(hǎo)望水的切入方式類似于王老吉，王老吉以“怕上(shàng)火(huǒ)”成功地躍升為(wèi)廣州涼茶，進而推向全國市(shì)場(chǎng)。在品牌成立初期，資金(jīn)有限的情況下(xià)，選擇恰當的推廣區域，确保産品在該區域的推廣力度和覆蓋度，将品牌的場(chǎng)景應用、價值和定位深刻地鎖定在用戶頭腦，勝過大範圍的分(fēn)散推廣。望山楂憑借0添加、純天然的熬制工藝，成功俘獲消費者的心，成為(wèi)了(le)網紅(hóng)飲品。之後好(hǎo)(hǎo)望水推出了(le)望桃花、望杏福、望梅花氣泡果汁，分(fēn)别對應下(xià)午茶場(chǎng)景、婚宴場(chǎng)景、野餐場(chǎng)景。

好(hǎo)(hǎo)望水是中高端的定位，初期主要面向線下(xià)餐飲店(diàn)的推廣，走紅(hóng)後，為(wèi)滿足線上(shàng)用戶的需求，推出了(le)輕享系列和茶包系列，這(zhè)兩個(gè)系列延續了(le)多天然草本組合的形式，且價格相對好(hǎo)(hǎo)望水主系列便宜一(yī)些(xiē)，更具線上(shàng)渠道競争力。

命名諧音(yīn)化(huà)

好(hǎo)(hǎo)望水品牌在産品命名上(shàng)相當考究的，每個(gè)産品名稱都有諧音(yīn)梗，并蘊含着美好(hǎo)(hǎo)的祝福和願景。望桃花是旺桃花的諧音(yīn)，寓意着希望你收獲甜蜜愛情；望杏福是望幸福的諧音(yīn)，寓意着希望你收獲幸福生(shēng)活。既能(néng)直接了(le)當地讓消費者知道産品的主要成分(fēn)，又能(néng)讓消費者倍感親切。

一(yī)個(gè)好(hǎo)(hǎo)的産品名可以幫助塑造品牌形象，降低(dī)和用戶的溝通成本。好(hǎo)(hǎo)望水的諧音(yīn)産品命名朗朗上(shàng)口，兼具美感和趣味性，給消費者留下(xià)深刻的記憶。在受衆群體(tǐ)普遍年輕化(huà)的當下(xià)，古闆的産品名是沒法吸引年輕一(yī)代的自主傳播，品牌在追求差異化(huà)競争過程中，不妨先讓品牌名和産品名獨具特色，先聲奪人(rén)一(yī)番。

國風(fēng)美學

在包裝上(shàng)，好(hǎo)(hǎo)望水主要采用玻璃瓶裝和鋁罐裝兩種形式，玻璃瓶裝設計簡約時(shí)尚，主要面向線下(xià)渠道，符合消費者社交媒體(tǐ)的曬照需求。鋁罐裝在制作(zuò)成本和運輸成本相對較低(dī)一(yī)些(xiē)，性價比高，主要是為(wèi)了(le)覆蓋更多的消費者，滿足消費者多場(chǎng)景使用的需求。

同時(shí)，為(wèi)滿足消費者的顔值追求，好(hǎo)(hǎo)望水根據品牌自身(shēn)定位，順應國風(fēng)浪潮，采用水墨書法的設計，用東風(fēng)美學設計去诠釋産品，塑造品牌獨特的價值。從産品原料到生(shēng)産工藝，再到品牌名的寓意和品牌理(lǐ)念，都能(néng)讓消費者感受濃濃的傳統文化(huà)特色。借助國風(fēng)美學的紅(hóng)利，與市(shì)面上(shàng)的氣泡飲品區隔開來(lái)，這(zhè)樣的錯位競争讓品牌迅速出圈。

PART 1/好(hǎo)(hǎo)望水·望山楂

墨色的石塊，餅狀的青苔和暈染開來(lái)的紅(hóng)色塊，營造出一(yī)種古色古香的美。

PART 2/好(hǎo)(hǎo)望水·望桃花

粉嫩的海報(bào)底色，與簡約交錯的桃枝，構成一(yī)幅落日美景。

PART 3/好(hǎo)(hǎo)望水·望梅好(hǎo)(hǎo)

線條的串聯讓畫面更有活躍感，零散的楊梅為(wèi)畫面增添色彩和美感。

PART 4/好(hǎo)(hǎo)望水·望杏福

淡黃(huáng)色的光影照耀下(xià)，青苔和杏葉的剪影投射在白闆上(shàng)，營造出淡淡的幸福感。

場(chǎng)景營銷

日常化(huà)場(chǎng)景增強品牌生(shēng)活屬性

當越來(lái)越多的商(shāng)家湧入線上(shàng)平台，獲取線上(shàng)渠道流量的紅(hóng)利時(shí)，流量成本也(yě)随之遞增。是選擇線上(shàng)還是線下(xià)為(wèi)主要發力渠道成為(wèi)新(xīn)興品牌的投放(fàng)重點。相較于其他飲品從線上(shàng)渠道發力，好(hǎo)(hǎo)望水采用線下(xià)終端打法，第一(yī)款産品望山楂從燒烤店(diàn)、酒店(diàn)民(mín)宿、火(huǒ)鍋店(diàn)等線下(xià)店(diàn)入手，形成強連接和高壁壘。

随後，依照不同的線下(xià)場(chǎng)景推出不同的單品，如(rú)适合下(xià)午茶場(chǎng)景的望桃花，适合婚宴場(chǎng)景的望杏福。好(hǎo)(hǎo)望水邀請了(le)各大時(shí)尚博主、民(mín)宿主理(lǐ)人(rén)、攝影師等KOL在社交平台進行場(chǎng)景營造，将産品特性與生(shēng)活日常深度綁定，用具有生(shēng)活儀式感和情調的短視(shì)頻去感染用戶，增強品牌的生(shēng)活方式屬性。最初好(hǎo)(hǎo)望水洞察到消費者餐飲後需助消化(huà)的需求，在都抖音(yīn)、小紅(hóng)書等平台主打的關(guān)鍵詞都是“解膩、清爽”，并多與美食博主合作(zuò)，在博主食用辛辣油膩的美食後，來(lái)一(yī)瓶望山楂瞬間(jiān)清爽百倍。

望梅好(hǎo)(hǎo)則與聚會場(chǎng)景緊密關(guān)聯，将産品植入到三五好(hǎo)(hǎo)友談笑(xiào)的畫面中，給人(rén)營造溫暖幸福的氛圍感。

通過高頻的産品結合場(chǎng)景的輸出，消費者在特定環境下(xià)腦海中自然浮現(xiàn)該産品，建立有效的聯想。在互聯網碎片化(huà)時(shí)代，中規中矩的廣告已經不能(néng)吸引消費者的關(guān)注，而場(chǎng)景營銷能(néng)夠激發消費者的好(hǎo)(hǎo)奇心，更直接地向消費者展示産品的應用，強化(huà)産品優勢。

未來(lái)場(chǎng)景營銷将成為(wèi)品牌推廣的主旋律，無論哪種形式的場(chǎng)景營銷，都離不開觸發和連接消費者的需求。搭建的場(chǎng)景越真實，用戶就(jiù)越具有代入感，消費需求就(jiù)越容易得到激發。

跨界營銷

對于新(xīn)品牌，跨界聯名是品牌突破固有社會圈層的重要方式，合作(zuò)雙方互為(wèi)渠道，互為(wèi)背書，事(shì)半功倍地滲透到更廣泛的人(rén)群。好(hǎo)(hǎo)望水在跨界合作(zuò)上(shàng)更加多元化(huà)，不拘泥于某一(yī)行業，而是多方嘗試，走出自己的道路(lù)。

PART 1/跨界體(tǐ)驗

好(hǎo)(hǎo)望水積極入駐連鎖餐飲、高端民(mín)宿等渠道，還開展了(le)一(yī)系列高端線下(xià)營銷活動，如(rú)與引力說(shuō)共同舉辦脫單會，在高檔酒店(diàn)開設品鑒會等等，至今好(hǎo)(hǎo)望水已經入駐滬杭地區5000多家餐廳網點，并與别止、大樂(yuè)之野等多家民(mín)宿達成合作(zuò)。

邀請用戶參與這(zhè)樣的聯動營銷，可以盡可能(néng)利用場(chǎng)景的延展性，打造更好(hǎo)(hǎo)的線下(xià)消費者體(tǐ)驗。

PART 2/跨界說(shuō)唱

在合作(zuò)明星的選擇上(shàng)，好(hǎo)(hǎo)望水沒有選擇高流量高熱度的小鮮肉，而是選擇了(le)品牌形象看似差别有點大的說(shuō)唱歌(gē)手法老。近年來(lái)，萬物皆可說(shuō)唱成為(wèi)新(xīn)趨勢，說(shuō)唱文化(huà)不斷得到大衆的認可，說(shuō)唱歌(gē)手也(yě)越來(lái)越得到大衆的追捧。好(hǎo)(hǎo)望水和法老合作(zuò)的短視(shì)頻一(yī)推出，颠覆了(le)粉絲的認知，原來(lái)說(shuō)唱歌(gē)手也(yě)會有小清新(xīn)的一(yī)面，進而了(le)解品牌。

盡管合作(zuò)明星與品牌形象有差異，但(dàn)卻突破粉絲圈層的壁壘，擴大品牌覆蓋面，多維度構建品牌認知。

PART 3/跨界品類

好(hǎo)(hǎo)望水與OATLY兩個(gè)品牌都有共同的價值導向。好(hǎo)(hǎo)望水堅持采用真實原果慢(màn)火(huǒ)熬制，傳遞健康生(shēng)活親近自然的生(shēng)活理(lǐ)念。而OATLY是原味燕麥，樹立健康運動的品牌形象，鼓勵大家更多接觸自然，享受運動的樂(yuè)趣。

兩者都主張從自然的視(shì)覺去激發生(shēng)活的熱情，基于這(zhè)點促成雙方的合作(zuò)。因為(wèi)價值觀相同的品牌背後連接的消費者可能(néng)具有同樣的消費偏好(hǎo)(hǎo)。品牌通過聯合放(fàng)大精神文化(huà)的輻射度，篩選潛在用戶，逐漸培養成品牌的忠實粉絲。

05 健康理(lǐ)念

天然草本建構品牌壁壘

消費者生(shēng)活理(lǐ)念的轉變給整個(gè)市(shì)場(chǎng)帶來(lái)了(le)新(xīn)的挑戰和機遇，尤其是食品飲料行業。年輕一(yī)代在飲食方面不再隻關(guān)注口味上(shàng)一(yī)時(shí)的享受，健康亦成為(wèi)他們選擇産品的關(guān)鍵指标。健康趨勢化(huà)的進一(yī)步呈現(xiàn)，使得飲品賽道湧入多種類的無糖氣泡水，但(dàn)這(zhè)些(xiē)無糖氣泡水大多主打的是0糖0脂0卡，在口感上(shàng)較為(wèi)單一(yī)，并不具備養生(shēng)價值。而健康化(huà)又是推動飲品行業革新(xīn)的重要因素，好(hǎo)(hǎo)望水正是瞄準這(zhè)一(yī)缺口和時(shí)機，推出富有文化(huà)特色的中式健康草本氣泡果汁，多重的口感既照顧到消費者的味覺享受，又能(néng)同時(shí)滿足他們的健康需求。

為(wèi)進一(yī)步鞏固品牌的定位和理(lǐ)念，好(hǎo)(hǎo)望水無論是從産品名稱到包裝設計都充滿濃濃的中國風(fēng)，也(yě)是憑借中國風(fēng)的風(fēng)格走紅(hóng)。在營銷上(shàng)，好(hǎo)(hǎo)望水用場(chǎng)景化(huà)的短視(shì)頻覆蓋各短視(shì)頻平台。而渠道選擇是以線下(xià)餐飲店(diàn)為(wèi)主力，從燒烤店(diàn)到火(huǒ)鍋店(diàn)再到面館一(yī)應俱全，除此之外拓寬到超市(shì)、酒店(diàn)等等，這(zhè)也(yě)成就(jiù)了(le)品牌60%的營收是來(lái)自線下(xià)的。如(rú)今，好(hǎo)(hǎo)望水已經憑借“草本養生(shēng)”在飲品行業站(zhàn)穩腳跟，未來(lái)能(néng)否做大做強，還取決于産品研發和品牌建設能(néng)力。