什(shén)麽才算(suàn)是“新(xīn)”産物呢(ne)？我們舉個(gè)例子(zǐ)，新(xīn)能(néng)源汽車VS燃油汽車。

最初，很多人(rén)傳統汽車廠商(shāng)以為(wèi)，特斯拉就(jiù)是電動汽車，隻要把燃油系統換成電力系統，我們也(yě)可以成為(wèi)汽車新(xīn)勢力。

後來(lái)，大家才恍然明白：特斯拉的本質根本不是“電動汽車”，它是一(yī)個(gè)“智能(néng)移動終端”。特斯拉賣的不是車，是科技服務(wù)。

對于汽車領域而言，“新(xīn)能(néng)源汽車”不是新(xīn)産物，“智能(néng)移動終端”才是真正的新(xīn)産物。

同理(lǐ)，對于消費品領域而言，如(rú)果你隻是在某個(gè)環節上(shàng)做了(le)替換或升級，那麽你根本不算(suàn)是真正的新(xīn)消費品。

比如(rú)傳統消費品主要在商(shāng)超賣貨，而你在抖音(yīn)小紅(hóng)書直播等新(xīn)興渠道賣貨。這(zhè)種替換或升級，傳統消費品很容易就(jiù)能(néng)實現(xiàn)。

新(xīn)消費品的所謂的“新(xīn)人(rén)群”、“新(xīn)産品”、“新(xīn)媒體(tǐ)”、“新(xīn)渠道”都是“僞新(xīn)”。

新(xīn)消費品之所以能(néng)稱之為(wèi)新(xīn)消費品，一(yī)定的是“驅動增長的方式”和傳統消費品不同。新(xīn)消費品如(rú)果沒有找到新(xīn)的增長驅動方法，其他的“新(xīn)”都隻是表皮而已。

今天，無限腦洞來(lái)拆解一(yī)個(gè)非常重要的課題：新(xīn)消費到底“新(xīn)”在哪？

誰才是新(xīn)消費裏的“大象”？

在新(xīn)消費品領域，一(yī)個(gè)很有意思的現(xiàn)象就(jiù)是：品牌從0-1很容易，輕輕松松就(jiù)可以把銷售額做到1億+，但(dàn)是從1-100卻難如(rú)登天。想突破10億大關(guān)，對于95%的新(xīn)消費品而言，都找不到路(lù)徑、看不到希望。

新(xīn)消費品的世界，是一(yī)個(gè)速生(shēng)速死的世界，是一(yī)個(gè)遍地螞蟻，沒有大象的世界。

唯一(yī)的一(yī)頭“大象”，是一(yī)個(gè)十分(fēn)低(dī)調的企業，它的名字叫Shein。

先通過一(yī)組描述，快(kuài)速了(le)解一(yī)下(xià)這(zhè)個(gè)品牌：

• Shein在2020年的營收是650億，相當于1.5個(gè)優衣庫；

• Shein是一(yī)家跨境快(kuài)時(shí)尚電商(shāng)，在全球220個(gè)國家買服裝，但(dàn)是總部卻在中國南(nán)京；

• Shein全站(zhàn)注冊用戶大約1.2億，在蘋果應用商(shāng)店(diàn)上(shàng)，位列全球56個(gè)國家的榜首；

• Shein成立13年，最新(xīn)估值是470億美元，每年增速都在100%以上(shàng)。

說(shuō)Shein低(dī)調，是因為(wèi)在2020年以前，你幾乎在任何報(bào)道中都看不到這(zhè)家公司的影子(zǐ)。從《華爾街日報(bào)》到中國财經周刊們，所有機構都遺漏了(le)這(zhè)家電商(shāng)巨頭。

雖然這(zhè)幾年很多新(xīn)消費品牌在互聯網上(shàng)大造話(huà)題，但(dàn)真正引領新(xīn)消費浪潮的卻是這(zhè)個(gè)看似低(dī)調的品牌。

說(shuō)Shein引領新(xīn)消費浪潮，是海外的年輕女(nǚ)孩子(zǐ)們像刷抖音(yīn)一(yī)樣沉迷Shein，Shein第一(yī)次在邁阿密開店(diàn)，前3天裏每小時(shí)有125人(rén)進店(diàn)消費……

從表面上(shàng)看，Shein就(jiù)是線上(shàng)版的Zara，走的是快(kuài)時(shí)尚路(lù)線。所有的快(kuài)時(shí)尚品牌，有兩個(gè)特點：一(yī)個(gè)是便宜，一(yī)個(gè)是上(shàng)新(xīn)速度快(kuài)。

Shein之所以被追捧，首先歸功它令人(rén)發指的價格。比如(rú)7美元的帽衫、12美元裙子(zǐ)、17美元的牛仔褲；

在上(shàng)新(xīn)速度上(shàng)，Shein青出于藍而勝于藍。一(yī)般而言，優衣庫上(shàng)新(xīn)周期是半年，Zara需要14天，而Shein的上(shàng)新(xīn)是7天。

如(rú)果你登錄Shein，上(shàng)面醒目地顯示“每日上(shàng)新(xīn)1000+”的字樣。而且，Shein的界面更像是小紅(hóng)書而不是淘寶，大量的上(shàng)新(xīn)款式+信息流界面，可以讓女(nǚ)孩們不停地刷下(xià)去。

Shein到底是什(shén)麽？它比亞馬遜便宜、比zara快(kuài)、比唯品會選擇多、像抖音(yīn)一(yī)樣沉溺，這(zhè)就(jiù)是Shein。

關(guān)鍵是，這(zhè)一(yī)切是怎麽做到的呢(ne)？

所有服裝生(shēng)意，最大的痛點是：如(rú)何把握潮流？消費者買一(yī)件衣服，早就(jiù)過了(le)挑質量的階段，大家看重的是設計、剪裁、材料所表達出來(lái)的審美氣質。

如(rú)果判斷錯潮流走勢，生(shēng)産的衣服就(jiù)沒人(rén)買，滞銷的衣服就(jiù)會造成庫存積壓，隻能(néng)打折甩賣。而且，潮流預判和商(shāng)品上(shàng)架之間(jiān)，有很長一(yī)段的生(shēng)産工期。如(rú)果生(shēng)産周期太長，潮流就(jiù)過去了(le)。

而快(kuài)時(shí)尚品牌之所以打敗傳統服裝品牌，就(jiù)是優衣庫、Zara、HM們解決了(le)這(zhè)個(gè)問題。

快(kuài)時(shí)尚品牌把握潮流趨勢的方式就(jiù)是一(yī)個(gè)字——抄。把大牌服飾這(zhè)一(yī)季所有的爆款都扒一(yī)遍，然後參考大牌的設計進行“優化(huà)”。

然後，它們會針對不同設計款式，先小批次生(shēng)産一(yī)些(xiē)服裝訂單，放(fàng)到店(diàn)裏看售賣表現(xiàn)，賣的好(hǎo)(hǎo)的服裝就(jiù)向工廠追加訂單，這(zhè)種模式業内叫“小單快(kuài)返”。

而Shein的上(shàng)新(xīn)速度之所以趕超了(le)Zara這(zhè)些(xiē)傳統快(kuài)時(shí)尚公司，是因為(wèi)：Shein用數字化(huà)的方式，打通了(le)前端銷售和後端工廠。

首先，Shein會抓取全網的服裝數據，對潮流走勢進行預判。

Shein一(yī)般會用Google 的Trend Finder 工具，跟蹤網上(shàng)所有的服飾産品，對服飾的面料、款式、色彩、圖案等信息進行分(fēn)析。同時(shí)，也(yě)會抓取用戶關(guān)于服飾的搜索詞。搜索詞的變化(huà)加上(shàng)服飾本身(shēn)的變化(huà)，就(jiù)構成了(le)Shein的算(suàn)法圖譜。

2018年，據說(shuō)Shein用這(zhè)個(gè)邏輯成功了(le)預測了(le)蕾絲會在夏季流行和印度會流行全棉材質。

然後，Shein會根據這(zhè)些(xiē)數據，猜測下(xià)一(yī)季的服飾潮流，然後制作(zuò)大量的商(shāng)品訂單，上(shàng)架進行銷量測試。

同樣測試3000件衣服，Zara大約一(yī)次可以測試6件，而shein一(yī)次可以測試30件。而且爆款率在50%，滞銷率10%。

Shein的APP更像小紅(hóng)書而不是淘寶，大量的上(shàng)新(xīn)款式+信息流樣式的商(shāng)品，讓用戶可以沉溺在買買買的海洋裏。

這(zhè)樣，Shein就(jiù)有了(le)大量的消費者行為(wèi)數據。Shein就(jiù)可以用自己網站(zhàn)上(shàng)的一(yī)方數據，不斷校(xiào)正之前的第三方數據。

一(yī)來(lái)，Shein把電商(shāng)數據和工廠數據進行打通，讓工廠直接追加爆款商(shāng)品的訂單，調整不同商(shāng)品的産量。

二來(lái)，讓設計團隊修改滞銷的商(shāng)品，重新(xīn)組合時(shí)尚元素，直到改成爆款。

要完成上(shàng)面這(zhè)一(yī)切，Shein需要的不是優秀的設計師、供應鏈人(rén)才、電商(shāng)操盤手，它需要的是龐大的大數據和算(suàn)法團隊。據說(shuō)，Shein在深圳招聘了(le)一(yī)個(gè)大幾百人(rén)的技術團隊，專門負責Shein的大數據分(fēn)析和算(suàn)法推薦。

所以，Shein更像是一(yī)個(gè)“服裝界的抖音(yīn)”，他用大數據和算(suàn)法改造了(le)傳統行業，所以它才是真正的新(xīn)消費公司。

我猜測，未來(lái)即将上(shàng)架的“抖音(yīn)電商(shāng)”，也(yě)會參考甚至模拟Shein的商(shāng)業模式，挑戰阿裏、京東、唯品會為(wèi)核心的傳統電商(shāng)。

如(rú)果非要找到一(yī)個(gè)“新(xīn)”消費的代表，我認為(wèi)Shein才是。因為(wèi)Shein的“新(xīn)”，是它找到了(le)新(xīn)的驅動增長的方式，而不隻是用了(le)某樣新(xīn)工具、優化(huà)了(le)某個(gè)商(shāng)業環節。

雖然Shein不能(néng)代表新(xīn)消費行業，它畢竟是個(gè)服飾品牌、而且是個(gè)電商(shāng)平台。但(dàn)是從Shein身(shēn)上(shàng)，我們還是可以悟出一(yī)個(gè)基本常識：

唯有創新(xīn)商(shāng)業模式，你才能(néng)成為(wèi)新(xīn)物種。你才有機會推翻看似不可能(néng)打敗的行業巨頭。

抖音(yīn)風(fēng)頭壓過愛奇藝優酷，不是因為(wèi)短視(shì)頻比長視(shì)頻更新(xīn)更好(hǎo)(hǎo)，而是抖音(yīn)短視(shì)頻本質上(shàng)是一(yī)家科技公司，而愛奇藝優酷本質上(shàng)是一(yī)家内容公司；

蘋果打敗諾基亞，也(yě)不是蘋果手機顔值更高、體(tǐ)驗更好(hǎo)(hǎo)，而是蘋果手機是一(yī)台移動智能(néng)終端，而諾基亞還是一(yī)部移動電話(huà)。

同理(lǐ)，新(xīn)消費品牌如(rú)果想真正地引領消費浪潮，它也(yě)必須找到新(xīn)的增長驅動模式，而不是包裝更好(hǎo)(hǎo)看、人(rén)群更年輕、渠道更新(xīn)穎、營銷更前衛。

新(xīn)消費品的“新(xīn)”，應該是“創新(xīn)”的新(xīn)，而不是“新(xīn)舊”的新(xīn)。在無限腦洞眼中，真正的新(xīn)消費品和傳統消費品有三點是與衆不同的：

1，單向通道 VS 雙向通道

2，點狀品牌 VS 網狀品牌

3，采買流量 VS 生(shēng)發流量

單向通道 VS 雙向通道

這(zhè)屆新(xīn)消費浪潮，更像是一(yī)次新(xīn)消費品類的大爆炸，很多細小的、稀奇的消費品類冒了(le)出來(lái)。比如(rú)這(zhè)些(xiē)：

• 頭發美妝

• 少女(nǚ)潮流彩妝

• 椰子(zǐ)輕食

• 芳療護膚

• 東方香氛

• 睡眠環境品牌

無數的新(xīn)消費産品冒頭，絕大多數往往讓消費者新(xīn)鮮一(yī)陣，一(yī)兩年後就(jiù)會退出了(le)曆史舞台。

新(xīn)消費品們就(jiù)好(hǎo)(hǎo)像當年的偶像練習生(shēng)，當年的idol們被粉絲們當成“年抛型偶像”。大部分(fēn)的新(xīn)消費品的命運和idol們一(yī)樣，成為(wèi)了(le)我們的“年抛型商(shāng)品”。

這(zhè)對我們創業産生(shēng)了(le)很大的挑戰，就(jiù)是我們很難把握住消費者需求。“很難把握住”的意思不是說(shuō)我們沒法洞悉消費者需求，而是消費者的“需求周期”越來(lái)越短，“需求類型”越來(lái)越零碎。

我認為(wèi)，當下(xià)很難再出現(xiàn)下(xià)一(yī)個(gè)王老吉和六個(gè)核桃，這(zhè)種依賴大單品戰略的企業很難在今天成功。

在當年，當王老吉推出涼茶之後，基本上(shàng)隻有模仿者，沒有競争者試圖去做涼茶品類的創新(xīn)。

但(dàn)現(xiàn)在呢(ne)？一(yī)位創業者可能(néng)剛剛開發出爆檸茶，馬上(shàng)就(jiù)會有各種口味創新(xīn)出現(xiàn)，什(shén)麽甜爆檸、香爆檸、綠(lǜ)爆檸、手打爆檸……

也(yě)就(jiù)是說(shuō)，“品類創新(xīn)”帶給我們的領跑時(shí)間(jiān)越來(lái)越短。

出現(xiàn)模仿者其實不一(yī)定是壞事(shì)，這(zhè)說(shuō)明這(zhè)個(gè)品類有前景，有更多玩(wán)家湧入，市(shì)場(chǎng)就(jiù)會越早被催熟。真正可怕的是，更多的“品類創新(xīn)”不斷湧現(xiàn)，讓你的新(xīn)品類瞬間(jiān)變成舊品類，變得不再稀奇。

需求叠代加快(kuài)、産品生(shēng)命周期變短，傳統的商(shāng)業模式漸漸就(jiù)開始疲軟了(le)。

過往，消費品創業是先生(shēng)産出自己的産品，然後把産品鋪到賣場(chǎng)裏，再通過廣告營銷進行消費提示，最後當消費者用過後進行售後服務(wù)。

傳統的商(shāng)業鏈條是這(zhè)樣的：

這(zhè)個(gè)商(shāng)業鏈條最大的問題是，它是一(yī)條“單向通道”，商(shāng)業鏈條上(shàng)的任何一(yī)環出了(le)問題，其他環節就(jiù)無以為(wèi)繼。

在當下(xià)的消費環境下(xià)，一(yī)個(gè)新(xīn)産品可能(néng)剛鋪到了(le)江浙市(shì)場(chǎng)，還沒有開始發力全國，就(jiù)有更好(hǎo)(hǎo)創新(xīn)型品類出現(xiàn)。我們會開始懷疑自己，到底是繼續推進手上(shàng)的産品，還是引入那個(gè)更新(xīn)的産品？

我們再次把視(shì)角拉回到Shein的商(shāng)業模式上(shàng)。

Shein的商(shāng)業鏈條其實并沒有變化(huà)，但(dàn)與衆不同的是，傳統的商(shāng)業鏈條是一(yī)條“單向通道”，而Shein的商(shāng)業鏈條是一(yī)個(gè)“雙向通道”。

在Shein的商(shāng)業鏈條裏，銷售端可以逆向給生(shēng)産端提供數據反饋，從而讓生(shēng)産端更好(hǎo)(hǎo)的把控千變萬化(huà)的用戶需求。

“單向通道”和“雙向通道”最大的差别在哪呢(ne)？“單向通道”的商(shāng)業模式，隻能(néng)追求畢其功于一(yī)役，是一(yī)種“靜态”的商(shāng)業模式。

而“雙向通道”因為(wèi)可以不斷進行數據反饋，所以它的産品、選品、銷售模式、服務(wù)模式，可以根據用戶端數據不斷叠代，是一(yī)種“動态”的商(shāng)業模式。

大家可能(néng)覺得Shein可以做到，是因為(wèi)它本質上(shàng)是電商(shāng)平台而不是消費品，而且它隸屬于服裝行業，本身(shēn)SKU就(jiù)多。

但(dàn)我們回想一(yī)下(xià)元氣森林的創業邏輯，是不是和Shein的邏輯有些(xiē)相似。

各個(gè)媒體(tǐ)曾經鼓吹元氣森林是“像做APP一(yī)樣做産品”：它會先推出一(yī)系列産品，不同品類、或者同品類的不同口味，然後拿到區域市(shì)場(chǎng)上(shàng)進行A/B測試，哪個(gè)産品、哪個(gè)口味能(néng)夠脫穎而出，未來(lái)就(jiù)力推哪款。

這(zhè)種做法和傳統商(shāng)業最大的不同在于，傳統商(shāng)業完全依賴人(rén)來(lái)做決策，現(xiàn)在我們直接依賴數據反饋和市(shì)場(chǎng)效果來(lái)做決策。隻不過元氣森林沒有自己的賣場(chǎng)，也(yě)沒有自己的電商(shāng)平台，對大數據和算(suàn)法的掌握要差很多。

“雙向通道”本質是：把離線的業務(wù)數字化(huà)。讓用戶的消費者行為(wèi)變成數據，快(kuài)速反饋給生(shēng)産和營銷端，形成決策閉環。

點狀品牌 VS 網狀品牌

絕大多數的新(xīn)消費品根本就(jiù)沒有品牌，它們隻是長得好(hǎo)(hǎo)看而已。把産品包裝設計得好(hǎo)(hǎo)看，把品牌話(huà)術寫得很有網感，這(zhè)不叫有品牌，隻是有“皮囊”。

很多傳統消費品是俗的平庸，很多新(xīn)消費品是美的平庸，兩者沒有多少差别。

而新(xīn)消費品和傳統消費品，塑造品牌的方式有什(shén)麽不同嗎(ma)？

傳統消費品遵循這(zhè)樣一(yī)種模式：為(wèi)品牌找到一(yī)個(gè)定位，然後通過飽和投放(fàng)擊穿消費者心智，從而占據這(zhè)個(gè)定位。

這(zhè)種品牌我稱之為(wèi)“點狀品牌”，因為(wèi)品牌真正有價值的資産幾乎就(jiù)是一(yī)句slogan，品牌在傳播上(shàng)就(jiù)是想方設法把這(zhè)句slogan釘入消費品心裏。

傳統品牌信奉的是“霸道”，我不管你喜不喜歡我，隻要我能(néng)霸占你的注意力，你的生(shēng)命裏就(jiù)隻能(néng)容下(xià)我。

但(dàn)這(zhè)種方式在當下(xià)越來(lái)越低(dī)效，因為(wèi)“中心化(huà)媒體(tǐ)”在消亡，所有的媒體(tǐ)都在向着“千人(rén)千面”進化(huà)。品牌，尤其是新(xīn)品牌，不要妄想霸占消費者心智，沒這(zhè)個(gè)環境也(yě)沒這(zhè)個(gè)預算(suàn)。

新(xīn)一(yī)代品牌，不能(néng)再信奉“霸道”，要信奉“王道”。“霸道”和“王道”可能(néng)都能(néng)建立一(yī)個(gè)國度，不一(yī)樣的是：“霸道”可以不在乎民(mín)心，而“王道”要靠民(mín)心取天下(xià)。

所以，當下(xià)的品牌打造，不是要霸占用戶心智，而是要制造“被鏈接”的可能(néng)。讓用戶真心地擁護你的品牌，才能(néng)在成就(jiù)偉業。

從“霸占”到“被鏈接”，品牌的打法要變。

試想一(yī)下(xià)，如(rú)果王老吉去小紅(hóng)書上(shàng)種草，網紅(hóng)應該怎麽推廣它？網紅(hóng)們隻能(néng)對着“怕上(shàng)火(huǒ)，喝(hē)王老吉”這(zhè)句話(huà)撓頭，心想：“就(jiù)這(zhè)幾個(gè)字，我怎麽才能(néng)編出一(yī)篇文章呢(ne)？”

當下(xià)的媒介環境絕不僅僅隻是“碎片化(huà)”而已，每一(yī)種媒體(tǐ)都有各自的内容形态和内容風(fēng)格。

快(kuài)手的“鐵鍋炖大鵝”風(fēng)格，不适合抖音(yīn)；小紅(hóng)書的消費導向種草文，也(yě)不适合知乎的理(lǐ)性科普風(fēng)；把戛納獲獎的TVC拿到B站(zhàn)上(shàng)傳播，不讓UP主們改改刀，哪能(néng)有效果呢(ne)？

所以，品牌價值不能(néng)隻是一(yī)個(gè)點，它必須是一(yī)張網。這(zhè)張網能(néng)夠适配不同的媒介環境，可以延展出千人(rén)千面的内容創意。唯有如(rú)此，品牌才能(néng)用這(zhè)張網黏住消費者。

如(rú)果把品牌比喻成一(yī)個(gè)人(rén)的話(huà)，我覺得現(xiàn)在的品牌不僅有“心髒”，還要有自己的骨架、肌肉，要看起來(lái)是個(gè)有血有肉的人(rén)，這(zhè)種品牌我叫它“網狀品牌”。

打個(gè)比方，美的就(jiù)是一(yī)個(gè)“點狀品牌”，但(dàn)喬布斯時(shí)代的蘋果就(jiù)是“網狀品牌”。

雖然美的産品也(yě)不錯，但(dàn)你對美的品牌認知除了(le)“生(shēng)活可以更美的”這(zhè)句有點空的表達之外，你并不知道其他信息。你可能(néng)買了(le)美的的某款産品，但(dàn)你卻并不想和這(zhè)個(gè)品牌“發生(shēng)關(guān)系”。

但(dàn)喬布斯時(shí)代的蘋果是另一(yī)種品牌。

喬布斯的采訪、喬布斯和微軟的口水仗、喬布斯和同事(shì)之間(jiān)的相愛相殺、蘋果的極簡主義哲學、蘋果儀式感的發布會等等，蘋果衍化(huà)出了(le)各色各樣的品牌故事(shì)，它讓消費者感受到品牌的血肉和精氣神。

所謂的“網狀品牌”，就(jiù)是把抽象的品牌定位，再衍生(shēng)出一(yī)套具體(tǐ)的内容劇(jù)本，用内容架構起品牌的骨架、肌肉、皮膚，讓它有血有肉。

一(yī)些(xiē)客戶在和将意咨詢打交道時(shí)，經常問我：“你們和某某品牌咨詢公司有什(shén)麽不同嗎(ma)？”我的回答(dá)都是：“我不會隻給你一(yī)個(gè)定位，然後就(jiù)讓你去投廣告，我們還要一(yī)起架構出一(yī)套内容體(tǐ)系。”

采買流量 VS 生(shēng)發流量

在很多人(rén)的觀念裏，流量是一(yī)種固定資源，所以流量隻可能(néng)是買來(lái)的。

這(zhè)種觀念需要變一(yī)下(xià)了(le)。

假如(rú)你是一(yī)個(gè)新(xīn)消費品牌，品牌成立1年，銷售額還不到1個(gè)億。你很想參加今年的天貓小黑盒活動，但(dàn)是因為(wèi)品牌力不足、預算(suàn)又沒多少，天貓并不同意。

這(zhè)個(gè)時(shí)候，你想撬動天貓的流量，聰明的做法是給天貓做一(yī)個(gè)策劃案。

如(rú)果你的策劃案很精彩，比如(rú)你計劃圍繞代言人(rén)做一(yī)波整合營銷，天貓有可能(néng)答(dá)應你入場(chǎng)。

幾年前，《王牌對王牌》想邀請一(yī)位女(nǚ)明星上(shàng)節目，但(dàn)是首次接洽失敗了(le)，這(zhè)位女(nǚ)明星認為(wèi)自己不适合這(zhè)種娛樂(yuè)欄目。

但(dàn)是欄目組不死心，采訪了(le)很多女(nǚ)明星的粉絲，讓粉絲表達他們對女(nǚ)明星的印象，以及希望女(nǚ)星上(shàng)節目的意願。這(zhè)條采訪視(shì)頻打動了(le)那位女(nǚ)明星，節目組就(jiù)因為(wèi)這(zhè)條短片撬動了(le)明星流量。

舉這(zhè)兩個(gè)例子(zǐ)，我想說(shuō)明一(yī)個(gè)問題：好(hǎo)(hǎo)的内容，可以生(shēng)發流量。

而且隻砸錢(qián)，越來(lái)越買不到優質流量。因為(wèi)在大數據和算(suàn)法支配的媒體(tǐ)環境裏，流量的分(fēn)發模式正在發生(shēng)變化(huà)。

舉個(gè)例子(zǐ)。假設你是一(yī)個(gè)高端化(huà)妝品品牌，目标人(rén)群是25-35歲的高端女(nǚ)白領。5年前，如(rú)果你想觸達核心目标人(rén)群，你能(néng)怎麽做？

過往的思路(lù)是洞察目标人(rén)群的觸媒習慣:平日都看什(shén)麽媒體(tǐ)、看媒體(tǐ)裏的什(shén)麽頻道、頻道裏的什(shén)麽内容，然後人(rén)為(wèi)地設定各種技術定向，進行追投。

在今天，你完全不用這(zhè)麽麻煩。你隻需要生(shēng)産目标人(rén)去可能(néng)感興趣的内容，然後把内容交給媒體(tǐ)算(suàn)法，算(suàn)法就(jiù)會自動幫你找到目标人(rén)群。

在抖音(yīn)小紅(hóng)書這(zhè)樣的媒體(tǐ)裏，我們幾乎不用考慮消費者在哪、觸媒習慣是什(shén)麽，做出好(hǎo)(hǎo)的内容，自然就(jiù)有好(hǎo)(hǎo)的結果。

我們之所以認為(wèi)流量隻能(néng)購(gòu)買、沒法創造，是因為(wèi)過去媒體(tǐ)平台的分(fēn)發能(néng)力很差，内容是不流動的。我們以往買的也(yě)不是流量，因為(wèi)那些(xiē)量根本就(jiù)不流動，我們買的隻是“位置”。

當下(xià)，我們沒法隻靠錢(qián)就(jiù)買到确定的量，因為(wèi)算(suàn)法的第一(yī)要務(wù)是精确匹配内容和人(rén)。

當我們想擁有流量，不僅需要錢(qián)，還需要引導算(suàn)法的“引子(zǐ)”，這(zhè)個(gè)“引子(zǐ)”就(jiù)是内容。沒有生(shēng)産内容的能(néng)力，就(jiù)沒有獲取流量的資格。

以往，消費品企業隻是個(gè)賣貨公司，内容能(néng)力都是由廣告公司來(lái)補足的。但(dàn)當下(xià)，不管是天貓這(zhè)樣的平台電商(shāng)，抖音(yīn)這(zhè)樣的媒體(tǐ)、盒馬這(zhè)樣的超市(shì)、私域裏的用戶運營，都在渴求内容的補給。

新(xīn)消費品公司都在焦慮流量。但(dàn)尋找新(xīn)的流量池和優化(huà)ROI，隻能(néng)緩解問題。解決流量焦慮的根本途徑，不是向外尋覓，而是向内挖掘。

新(xīn)消費品公司隻有擁有遠(yuǎn)強于傳統消費品公司的内容生(shēng)産實力，才能(néng)真正打赢自己的流量戰。

結語

無限腦洞來(lái)總結一(yī)下(xià)觀點：

一(yī)，需求端：單向通道進化(huà)為(wèi)雙向通道

“需求周期”越來(lái)越短，“需求類型”越來(lái)越零碎，所以品類創新(xīn)的領跑時(shí)間(jiān)越來(lái)越短，大單品戰略已經成為(wèi)過去時(shí)。新(xīn)消費品企業必須擁有足夠的需求探知、需求轉化(huà)能(néng)力，才能(néng)持續領跑。

所以，新(xīn)消費品企業的營銷鏈條，應該擁有一(yī)個(gè)實時(shí)回傳用戶數據的“雙向通道”，形成一(yī)個(gè)需求決策閉環。

二，品牌端：點狀品牌進化(huà)為(wèi)網狀品牌

因為(wèi)“中心化(huà)媒體(tǐ)”在消亡，所有的媒體(tǐ)都在向着“千人(rén)千面”進化(huà)。品牌已經沒有能(néng)力霸占用戶心智，隻能(néng)想辦法“鏈接”消費者。

品牌的有效資産不能(néng)隻是一(yī)個(gè)點，它必須是一(yī)張網。這(zhè)張網能(néng)夠适配不同的媒介環境，延展出千人(rén)千面的内容創意。

三，流量端：采買流量進化(huà)為(wèi)生(shēng)發流量

而大數據和算(suàn)法支配了(le)媒體(tǐ)。當我們想擁有流量，不僅需要錢(qián)，還需要引導算(suàn)法的“引子(zǐ)”，這(zhè)個(gè)“引子(zǐ)”就(jiù)是内容。

一(yī)切流量想得到算(suàn)法的分(fēn)配，都要依賴大量的内容。新(xīn)消費品公司要從單純的賣貨公司，過度到内容生(shēng)産公司。

新(xīn)消費品之所以能(néng)稱之為(wèi)新(xīn)消費品，一(yī)定的是“驅動增長的方式”和傳統消費品不同。新(xīn)消費品如(rú)果沒有找到新(xīn)的增長驅動方法，其他的“新(xīn)”都隻是表皮而已。