“未來(lái)，所有的品牌都是生(shēng)活方式品牌。”
如(rú)今，不少品牌都打起了(le)菜市(shì)場(chǎng)的主意。
前有Prada在上(shàng)海市(shì)中心開出快(kuài)閃菜市(shì)場(chǎng)，後有誠品書店(diàn)跨界生(shēng)鮮市(shì)集，而最近，無印良品（MUJI）在上(shàng)海的首家“生(shēng)鮮複合店(diàn)”更是賺足了(le)媒體(tǐ)與大衆的關(guān)注——除傳統的商(shāng)品外，店(diàn)裏從果蔬、肉類到海鮮、烘焙咖啡，應有盡有。
顯然，跨界生(shēng)鮮開菜市(shì)，MUJI不會是最後一(yī)家，我們感到好(hǎo)(hǎo)奇的是——為(wèi)什(shén)麽這(zhè)麽多品牌都盯上(shàng)了(le)市(shì)井氣爆棚的菜市(shì)場(chǎng)？生(shēng)鮮是否會成為(wèi)今後品牌開線下(xià)門店(diàn)的跨界首選？作(zuò)為(wèi)生(shēng)活方式的品牌代表，MUJI頻頻探索新(xīn)業态，意欲何為(wèi)？
帶着這(zhè)些(xiē)問題，無限腦洞實地探訪了(le)MUJI的這(zhè)家生(shēng)鮮複合店(diàn)。
何為(wèi)“生(shēng)鮮複合”？
MUJI的首家生(shēng)鮮複合店(diàn)坐落于上(shàng)海虹口區的瑞虹天地太陽宮。
查閱相關(guān)資料後了(le)解到，瑞虹區域經過20多年的開發建設，已經成為(wèi)了(le)上(shàng)海内環内極負盛名的國際綜合性社區，社區内入住家庭近1萬戶，常住人(rén)口3萬多，10分(fēn)鍾步行範圍内有約20萬常住人(rén)口，30分(fēn)鍾車行範圍内約432萬住宅人(rén)群。
毫無疑問，太陽宮輻射的周邊中産階層正是MUJI的目标消費人(rén)群。
據MUJI中國總部相關(guān)負責人(rén)介紹，之所以選擇瑞虹天地太陽宮開店(diàn)，主要是因為(wèi)這(zhè)裏地理(lǐ)位置優越，人(rén)口密集、交通便利。
“我們認為(wèi)這(zhè)裏非常适合超市(shì)業态的開展，選址在此也(yě)是希望能(néng)夠為(wèi)附近居民(mín)提供滿足他們日常生(shēng)活所需的各種商(shāng)品，并将MUJ所倡導的‘這(zhè)樣就(jiù)好(hǎo)(hǎo)’的生(shēng)活理(lǐ)念帶給更多消費者。”
這(zhè)家生(shēng)鮮複合店(diàn)的整體(tǐ)裝修風(fēng)格延續了(le)其傳統的木質簡約“MUJI風(fēng)”。整個(gè)店(diàn)鋪被厚重的木門隔成MUJI店(diàn)鋪和生(shēng)鮮超市(shì)兩大區域，營業期間(jiān)，木門相向敞開，形成了(le)天然的通道。
與其他MUJI店(diàn)鋪相比，這(zhè)家MUJI店(diàn)鋪取消了(le)床品和大型家具，食品的陳列區域明顯擴大，且品類也(yě)更為(wèi)豐富。
記者在這(zhè)裏找到了(le)上(shàng)海特色的青團、蝴蝶酥，以及拉面、麥片等速食商(shāng)品，一(yī)長排冰櫃裏則擺放(fàng)着冰淇淋、甜品、冷凍Pizza等。
在生(shēng)鮮超市(shì)區域，記者發現(xiàn)，除糧油調味、休閑零售、酒水飲料等常規标識外，在食品區域的各個(gè)冷櫃上(shàng)還擺上(shàng)了(le)如(rú)甜品、簡餐、傳統熟食等更為(wèi)細分(fēn)的标牌；
一(yī)旁貨架上(shàng)，展示的是一(yī)款進口松餅粉，工作(zuò)人(rén)員(yuán)正在向顧客詳細介紹這(zhè)款産品的使用方法，以及配料成分(fēn)、營養配比；
繼續往裏走，可以看到一(yī)些(xiē)日本特色食品，如(rú)北海道特色小吃與清酒等，在商(shāng)品上(shàng)方的标簽上(shàng)注明了(le)MUJI的字樣，同時(shí)還有對北海道風(fēng)土(tǔ)人(rén)情的簡短介紹。
這(zhè)些(xiē)細節讓無限腦洞對于超市(shì)的定位——飲食提案型超市(shì)——有了(le)更直觀的理(lǐ)解。
所謂“飲食提案型”是指，除了(le)售賣食材，還為(wèi)顧客提供烹饪菜單、介紹食材背後的故事(shì)，包括采購(gòu)渠道、食物本身(shēn)的特性及食用方法、生(shēng)長季節和區域特點，等等。
這(zhè)顯然與MUJI生(shēng)活方式品牌的定位一(yī)脈相承。據超市(shì)工作(zuò)人(rén)員(yuán)介紹，生(shēng)鮮超市(shì)由京東旗下(xià)的七鮮負責運營，而生(shēng)鮮複合店(diàn)的整體(tǐ)設計則由MUJI負責，以保持風(fēng)格的統一(yī)。
結賬區位于超市(shì)和MUJI店(diàn)鋪的中間(jiān)，既有人(rén)工收銀，也(yě)有自助結算(suàn)機。
在使用自助結算(suàn)機掃碼前，屏幕提醒無限腦洞需要掃描七鮮App上(shàng)注冊的會員(yuán)二維碼，随後，屏幕上(shàng)又彈出一(yī)個(gè)窗口，詢問顧客是否要登錄MUJI的會員(yuán)進行積分(fēn)；如(rú)果錯過這(zhè)一(yī)步，也(yě)可以在收銀小票(piào)上(shàng)掃描二維碼補登MUJI會員(yuán)積分(fēn)。
這(zhè)樣的操作(zuò)提醒：MUJI與七鮮已經在商(shāng)品與會員(yuán)系統等多個(gè)層面進行了(le)深度的融合。
從生(shēng)鮮複合店(diàn)結賬出來(lái)，已經到了(le)午餐時(shí)間(jiān)。結了(le)賬的人(rén)拎着大包小包走出來(lái)，又有不少隔壁寫字樓的白領，生(shēng)活在附近的阿姨爺叔，熙攘着走進店(diàn)去，還有一(yī)些(xiē)是前來(lái)打卡的年輕人(rén)，他們往往是還沒邁進門就(jiù)拿着手機“咔嚓”起來(lái)了(le)……
顯然，有了(le)生(shēng)鮮超市(shì)的MUJI，多了(le)不少煙(yān)火(huǒ)氣。
為(wèi)什(shén)麽是菜市(shì)？
煙(yān)火(huǒ)氣，被認為(wèi)是很多品牌跨界開菜市(shì)的最直接目的。
早前，奢侈品品牌Prada與上(shàng)海“烏中市(shì)集”跨界聯名開了(le)一(yī)家快(kuài)閃菜市(shì)場(chǎng)，主要是為(wèi)了(le)配合Prada2021秋冬廣告大片的發布，菜市(shì)場(chǎng)的内外都包裝上(shàng)了(le)Prada标志性印花圖案。
這(zhè)家為(wèi)期14天的快(kuài)閃店(diàn)，成功将生(shēng)活氣息注入Prada原本的“高冷”人(rén)設，引得網友直呼：終于買得起奢侈品了(le)！
除了(le)奢侈品牌，“盯上(shàng)”菜市(shì)場(chǎng)的還有誠品書店(diàn)。早在2018年，誠品生(shēng)活就(jiù)在中國台北信義店(diàn)打造了(le)一(yī)個(gè)全新(xīn)的生(shēng)鮮菜市(shì)場(chǎng)——誠品知味市(shì)集，除包裝食品、零食外，首度售賣逾150種當地農(nóng)民(mín)栽種的生(shēng)鮮蔬果、魚蝦肉品等。
經過2年多的摸索，今年10月(yuè)(yuè)末，誠品生(shēng)活又在中國台灣開出了(le)首家小型社區店(diàn)——誠品生(shēng)活時(shí)光，除了(le)賣書，還售賣生(shēng)鮮蔬菜，并提供送貨上(shàng)門服務(wù)。
很明顯，不同于Prada的快(kuài)閃菜市(shì)場(chǎng)，誠品書店(diàn)賣菜更多的是在于探索新(xīn)業态。
受互聯網浪潮的沖擊，實體(tǐ)書店(diàn)紛紛開啓了(le)轉型升級之路(lù)，言幾又、西(xī)西(xī)弗、茑屋書店(diàn)等都在試水“咖啡+書+文創産品”的模式，而誠品跨界生(shēng)鮮，算(suàn)是“玩(wán)”出了(le)新(xīn)意。
相比于前兩者，MUJI賣菜并不讓人(rén)感覺突兀。2017年，MUJI在日本東京有樂(yuè)町的旗艦店(diàn)開設了(le)蔬果賣場(chǎng)；2018年，在大阪開業了(le)号稱全球面積最大的MUJI菜市(shì)場(chǎng)，占地面積達到4300平方米，主打高端食材的銷售。
MUJI上(shàng)述負責人(rén)介紹，以往大家對MUJI的印象，可能(néng)更多的是服飾與生(shēng)活用品，但(dàn)其實“食”也(yě)是人(rén)們生(shēng)活中最基本、最重要的一(yī)環。
太陽宮的這(zhè)家生(shēng)鮮複合店(diàn)，借鑒了(le)日本東京和大阪店(diàn)合作(zuò)經營的模式和理(lǐ)念，并結合多年來(lái)對中國消費者飲食、生(shēng)活、消費習慣的觀察與思考。
“我們希望通過這(zhè)家生(shēng)鮮複合店(diàn)，給大家提供安心健康的食品和與飲食相關(guān)的生(shēng)活提案，傳遞MUJI的‘食生(shēng)活’理(lǐ)念，也(yě)希望以此為(wèi)橋梁，讓更多消費者認識和理(lǐ)解MUJI。”
對于跨界菜市(shì)的品牌而言，除了(le)讓品牌更具煙(yān)火(huǒ)氣，從而賺足更多消費者的關(guān)注外，中國菜市(shì)場(chǎng)的規模與前景似乎更具有新(xīn)引力。
在這(zhè)個(gè)“民(mín)以食為(wèi)天”的國家，居民(mín)日常飲食生(shēng)活幾乎離不開菜市(shì)場(chǎng)。
據數據顯示，2020年中國菜市(shì)場(chǎng)零售規模逾3萬億元，占據生(shēng)鮮購(gòu)物56%的市(shì)場(chǎng)份額。即便過去幾年消費趨于線上(shàng)化(huà)，菜市(shì)場(chǎng)的份額始終穩定，且在居民(mín)社區内擁有穩固的用戶基礎。
可以說(shuō)，菜市(shì)場(chǎng)是我國生(shēng)鮮零售市(shì)場(chǎng)占比最大的渠道，同時(shí)能(néng)觸達更廣闊的人(rén)群，再加上(shàng)生(shēng)鮮的高購(gòu)買頻次，這(zhè)些(xiē)都使其擁有了(le)巨大的發展潛力，也(yě)成為(wèi)了(le)吸引品牌跨界的最佳選擇。
不止菜市(shì)這(zhè)麽簡單
回到MUJI的生(shēng)鮮複合店(diàn)，事(shì)實上(shàng)，在此之前MUJI探索新(xīn)業态的嘗試便從未停止。
2015年，MUJI在上(shàng)海淮海中路(lù)開了(le)一(yī)家三層旗艦店(diàn)，其中包含書店(diàn)及餐飲等業态。
2018年1月(yuè)(yuè)，MUJI全球首家酒店(diàn)落戶深圳，選址于深圳深業上(shàng)城商(shāng)圈，坐擁三大中央公園，與店(diàn)鋪、餐廳組成MUJI三合一(yī)綜合體(tǐ)，酒店(diàn)與餐廳的裝潢保持MUJI一(yī)貫的簡潔風(fēng)格。同年3月(yuè)(yuè)，MUJI在北京的酒店(diàn)也(yě)開門營業。
繼書店(diàn)、酒店(diàn)、餐廳之後，MUJI在京東園區内開了(le)一(yī)家便利店(diàn)，随後在上(shàng)海寶楊寶龍廣場(chǎng)開出第二家便利店(diàn)。值得一(yī)提的是，便利店(diàn)所在的建築主體(tǐ)寶龍公寓也(yě)是由MUJI設計的。
今年1月(yuè)(yuè)，MUJI又在上(shàng)海開出一(yī)間(jiān)大型旗艦店(diàn)，除咖啡、甜品和餐廳區域外，首次引入了(le)家裝服務(wù)。
據MUJI上(shàng)述負責人(rén)透露，不僅是生(shēng)鮮類市(shì)場(chǎng)，未來(lái)MUJI将繼續探索和提供更加豐富的涵蓋衣、食、住、行各方面的生(shēng)活方式新(xīn)提案，具體(tǐ)的開店(diàn)計劃還在討(tǎo)論規劃中。
在記者看來(lái)，從咖啡、甜品、簡餐等餐飲，到便利店(diàn)、超市(shì)、酒店(diàn)，看似眼花缭亂的業态，其實都是MUJI生(shēng)活方式品牌定位的延續與拓展，而這(zhè)或許預示着，在消費升級的趨勢下(xià)，生(shēng)活方式品牌們正在邁入2.0時(shí)代。
無限腦洞認為(wèi)：“未來(lái)所有的品牌都是生(shēng)活方式品牌。”
在當下(xià)中國人(rén)均GDP超過1萬美元的背景下(xià)，顯得尤為(wèi)有意義——這(zhè)意味着，消費者的需求将由物理(lǐ)價值轉變為(wèi)心理(lǐ)價值，相應的，生(shēng)活方式品牌也(yě)将逐漸興起，取代傳統的功能(néng)性品牌。
這(zhè)很好(hǎo)(hǎo)地解釋了(le)許多新(xīn)品牌都熱衷于開發周邊産品的現(xiàn)象。以奈雪的茶為(wèi)例，其在招股說(shuō)明書中明确提出，“計劃通過擴大茶禮盒、即飲茶品、茶袋、預包裝甜點及休閑零食的食品類别創建更多顧客接觸點，從而突破品牌界限以使奈雪的茶成為(wèi)一(yī)個(gè)生(shēng)活方式品牌……”
作(zuò)為(wèi)生(shēng)活方式品牌的先行者，MUJI早已圍繞品牌定位拓展出了(le)豐富的産品線，從食品、洗護日用品、文具，到鞋服、家具，等等。
如(rú)今，MUJI已經不滿足于單純靠已有的産品線觸達消費者，而是要通過更豐富的線下(xià)零售業态的探索，以及線上(shàng)、線下(xià)的融合，将品牌真正融入消費者的日常生(shēng)活。
基于這(zhè)一(yī)觀點來(lái)看，同樣進入2.0時(shí)代的另一(yī)個(gè)生(shēng)活方式品牌是宜家。
城市(shì)店(diàn)、體(tǐ)驗空間(jiān)、購(gòu)物中心、餐館、咖啡廳、烘焙工坊……宜家對于線下(xià)新(xīn)業态的每一(yī)次嘗試，都能(néng)引發大衆與媒體(tǐ)的熱議(yì)。
菜市(shì)場(chǎng)，隻是生(shēng)活方式品牌們開啓2.0時(shí)代過程中的一(yī)個(gè)選擇，在可預知的未來(lái)，圍繞着消費者生(shēng)活的方方面面，或許都能(néng)看到生(shēng)活方式品牌的身(shēn)影……
