“絕大部分(fēn)新(xīn)消費品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理(lǐ)想，很大一(yī)部分(fēn)原因是由流量結構的改變造成的，一(yī)些(xiē)品牌不願再燒錢(qián)了(le)，不再追求同比快(kuài)速增長甚至不要求增長。”

在2020和2021年裏我們看到的消費現(xiàn)象，大部分(fēn)都是短期現(xiàn)象。我們要關(guān)注一(yī)些(xiē)長期問題。全鏈條效率之争要開始了(le)。

2020年，消費投資為(wèi)什(shén)麽熱？消費賽道遇冷，未來(lái)大勢如(rú)何？哪些(xiē)是短暫現(xiàn)象，哪些(xiē)是不變的規律？

深圳無限腦洞從資本、流量、供給等視(shì)角，梳理(lǐ)消費賽道變化(huà)背後的本質和原因，洞察消費的“變”與“不變”？

新(xīn)消費熱的偶然與必然

1. 2020年，消費投資為(wèi)什(shén)麽熱？

1）二級市(shì)場(chǎng)上(shàng)受追捧

去年消費品在二級市(shì)場(chǎng)熱度很高，較大一(yī)部分(fēn)原因在于疫情，因為(wèi)大家既不知道疫情會持續多久，也(yě)不知道它對不同行業會造成多大的影響。基于這(zhè)樣的不确定性，大家優先選擇了(le)确定性。

什(shén)麽是确定性呢(ne)？簡單來(lái)講，就(jiù)是大家生(shēng)活必需的、不受疫情等不确定因素影響的必選消費品，尤其是吃吃喝(hē)喝(hē)方面的消費，它們帶來(lái)了(le)二級市(shì)場(chǎng)中所謂的相對确定性。

當然除了(le)吃喝(hē)相關(guān)的行業之外，一(yī)些(xiē)醫(yī)療企業、互聯網企業也(yě)會多多少少受益于疫情，呈現(xiàn)出超常增長的趨勢。但(dàn)這(zhè)兩類公司在中國的二級市(shì)場(chǎng)中比較缺乏，所以大量的資金(jīn)投入到更具确定性的“吃吃喝(hē)喝(hē)”上(shàng)。因此，即使那些(xiē)行業在去年可能(néng)并沒有即時(shí)表現(xiàn)出高增長的趨勢，但(dàn)是它們在資本市(shì)場(chǎng)表現(xiàn)很好(hǎo)(hǎo)。

2）必需品消費在上(shàng)升

2021年前三個(gè)季度相對于沒有疫情的2019年來(lái)說(shuō)，社會消費品零售總額平均年化(huà)增長率接近4%。這(zhè)是個(gè)好(hǎo)(hǎo)數據嗎(ma)？當然不是。2019年以前的大概10年裏，消費增長都達到甚至于超過年化(huà)10%。

一(yī)組特殊數據：2020年社會消費品零售總額同比下(xià)降3.9%，作(zuò)為(wèi)必需品的煙(yān)酒食品消費卻同比增長5.1%。

這(zhè)意味着，從去年1月(yuè)(yuè)到現(xiàn)在一(yī)年半多的時(shí)間(jiān)裏，中國的社會消費品零售額其實一(yī)直沒有得到很好(hǎo)(hǎo)的恢複。但(dàn)就(jiù)在消費行業增長沒有完全恢複的情況下(xià)，必需品消費反而在下(xià)降的數據中出現(xiàn)了(le)同比上(shàng)升，所以大家還是踴躍地進行消費品投資。

3）基金(jīn)的方向變化(huà)

最近這(zhè)幾年移動互聯網發展很快(kuài)，網絡流量達到了(le)一(yī)個(gè)天花闆。大家會覺得在互聯網上(shàng)的機會和新(xīn)興模式不多了(le)，所以TMT不再是最被基金(jīn)廣泛看好(hǎo)(hǎo)的方向，消費成了(le)新(xīn)熱點，很多原先投放(fàng)在互聯網的資本轉而關(guān)注與零售相關(guān)的模式。

4）财富效應

一(yī)級市(shì)場(chǎng)的投資結果會為(wèi)二級市(shì)場(chǎng)帶來(lái)一(yī)些(xiē)财富效應。比如(rú)做彩妝的完美日記、做潮玩(wán)的泡泡瑪特、做電子(zǐ)煙(yān)的悅刻，産生(shēng)示範效應，以前大家覺得隻有投純互聯網的公司才有機會在6、7年之間(jiān)就(jiù)成就(jiù)一(yī)個(gè)百億美金(jīn)的公司，但(dàn)今天不是，投消費品公司也(yě)有這(zhè)樣的可能(néng)。

5）最重要的推手：流量結構的變化(huà)

流量結構的變化(huà)主要表現(xiàn)為(wèi)兩方面：

a. 媒介形态轉為(wèi)視(shì)頻為(wèi)主

疫情的刺激讓短視(shì)頻得到了(le)更多的流量，用戶使用時(shí)長飛速飙升。《2020 中國網絡視(shì)聽(tīng)發展研究報(bào)告》顯示，2018 年下(xià)半年，短視(shì)頻應用的日均使用時(shí)長超過綜合視(shì)頻應用；截至 2020 年 6 月(yuè)(yuè)，短視(shì)頻以人(rén)均單日 110 分(fēn)鍾的使用時(shí)長超越了(le)即時(shí)通訊。

流量結構的改變對消費品有什(shén)麽影響？當媒介形态從文本到圖文，又發展為(wèi)視(shì)頻時(shí)，我們就(jiù)要思考到底有哪些(xiē)産品更适合用視(shì)頻而非文本、圖文進行表達和售賣的。

舉個(gè)例子(zǐ)，圖文時(shí)代，一(yī)般就(jiù)是用戶上(shàng)傳一(yī)張塗了(le)口紅(hóng)的照片，然後配上(shàng)一(yī)行字标明具體(tǐ)的色号、價錢(qián)等等。但(dàn)如(rú)果是視(shì)頻形式，有人(rén)讓你看到使用過程、使用前後的直觀對比。這(zhè)是用視(shì)頻表達和用圖片表達的區别。将來(lái)會有非常多的消費品受益于這(zhè)個(gè)流量結構的改變。

b. 搜索為(wèi)主變成推薦為(wèi)主

原來(lái)淘系的電商(shāng)流量大部分(fēn)分(fēn)配給了(le)用戶搜索，用戶進行搜索之後，頁面會展示非常多的單品。現(xiàn)在淘寶和天貓超過一(yī)半的流量都分(fēn)配給了(le)推薦和猜你喜歡。

流量平台的流量結構從搜索轉換到推薦，對用戶來(lái)講體(tǐ)驗感是有所提高的，對品牌來(lái)講也(yě)有了(le)質變。以前做産品，商(shāng)家得想盡一(yī)切辦法讓用戶記住自己的産品，因為(wèi)隻有被記住才會進行搜索。所以越窄、越細、越精準的産品，越需要買大量的流量客戶進來(lái)篩選、轉化(huà)，然後才有一(yī)小部分(fēn)用戶記得住你。

現(xiàn)在商(shāng)家可以做一(yī)個(gè)很窄的産品，并在所有的平台都買最精準的流量，通常買得越準就(jiù)越沒有人(rén)與其競争。所以那些(xiē)做得很細的産品就(jiù)有機會通過這(zhè)種流量結構的改變，以較小的花費來(lái)獲得精确的用戶流量。

6）線下(xià)零售缺新(xīn)品

很多人(rén)沒有意識到這(zhè)個(gè)問題，從2020年年初開始受到疫情的影響，大消費品公司完全不知道影響會多大，而且它們因為(wèi)體(tǐ)量大受影響也(yě)最大，因為(wèi)有複工複産的問題，有過去準備的供應鏈及原料的問題，有庫存問題，有經銷商(shāng)庫存問題……所有這(zhè)些(xiē)事(shì)情，使得它們來(lái)不及以線下(xià)的效率重新(xīn)做一(yī)遍創新(xīn)，以至于2020年線下(xià)的零售貨架上(shàng)，就(jiù)沒有出現(xiàn)這(zhè)些(xiē)傳統品牌的創新(xīn)産品。

7）外貿電商(shāng)

在大家無法進行國際旅行之後，外貿電商(shāng)就(jiù)變得很重要。去年全世界的供應鏈，隻有中國在第二季度末恢複了(le)，而且恢複得很好(hǎo)(hǎo)很穩定，承接了(le)全世界的需求。

8）大牌平替與國潮

2020年，新(xīn)消費投資當中，大牌平替和國潮，重新(xīn)又變成了(le)不管是投資人(rén)還是創業者都在廣泛討(tǎo)論的話(huà)題。大家投資的原因之一(yī)在于，中國來(lái)到了(le)一(yī)個(gè)中國品牌做得比國外好(hǎo)(hǎo)，中國人(rén)相信中國品牌的時(shí)代。

2. 2021年，消費投資又如(rú)何？

1）不抱太大希望，财富效應減弱

消費市(shì)場(chǎng)并沒有得到有效恢複。2020年，在整體(tǐ)社會消費品零售總額負增長的情況下(xià)，必需品實現(xiàn)了(le)正增長，但(dàn)這(zhè)是不尋常的正增長，所以今年它們想要實現(xiàn)繼續增長是一(yī)件有挑戰的事(shì)，大家沒有辦法對高增長有太多的期待。

打個(gè)比方，由于疫情，2020年極有可能(néng)是過去10年人(rén)們吃方便食品或速食最多的一(yī)年，這(zhè)是一(yī)個(gè)不尋常的增長，并不是一(yī)個(gè)持續現(xiàn)象，今年人(rén)們肯定吃得不如(rú)去年多了(le)，那麽可以預見，由于去年所造成的高基數，今年方便食品的需求數據與去年相比會變差。

基金(jīn)方向跟去年差不多，二級市(shì)場(chǎng)财富效應在減弱。2020年上(shàng)市(shì)的幾家頭部消費品企業，今年至少兩家都已經跌了(le)一(yī)半以上(shàng)，它們表現(xiàn)得越不好(hǎo)(hǎo)，财富效應就(jiù)會越差，投資熱情也(yě)會依次衰減。

2）從0到1容易，從1到10難

精準流量帶來(lái)的結果是越細分(fēn)越容易從0到1，但(dàn)是痛苦就(jiù)在從1到10變得非常難。雖然做的是針對特定人(rén)群的特定産品，本質上(shàng)大家還是希望品牌能(néng)夠做大。這(zhè)就(jiù)需要購(gòu)買非特定的人(rén)群流量來(lái)擴大産品的影響力。但(dàn)是反過來(lái)，購(gòu)買的流量标簽越少越泛，競争的人(rén)就(jiù)越多越貴，買進來(lái)的無效流量也(yě)會大規模增加，原來(lái)的問題又顯現(xiàn)出來(lái)了(le)。

從1到10變得難了(le)，另一(yī)個(gè)原因是什(shén)麽呢(ne)？在直播間(jiān)裏購(gòu)買東西(xī)是一(yī)個(gè)很普遍的行為(wèi)，絕大多數人(rén)看直播的時(shí)候，沒有明确的目的，可能(néng)隻是碰巧出現(xiàn)了(le)一(yī)款打動他的産品，産生(shēng)無意為(wèi)之的購(gòu)買行為(wèi)，這(zhè)時(shí)候商(shāng)品留給人(rén)們的品牌印象是很小的。原先用戶會專門、有意識地去搜索某品牌商(shāng)品，對該品牌的印象也(yě)會更深刻。

所以對于做品牌的人(rén)來(lái)說(shuō)，新(xīn)的流量結構雖然可能(néng)實現(xiàn)精準的銷售轉化(huà)，獲得了(le)客戶的一(yī)次購(gòu)買，但(dàn)是讓用戶記住品牌名字這(zhè)件事(shì)卻變得困難了(le)很多。用戶記不住你，你就(jiù)不叫品牌，不過是完成了(le)一(yī)些(xiē)銷售額而已。

3）線下(xià)零售不缺新(xīn)品了(le)

有一(yī)個(gè)現(xiàn)象，大家去便利店(diàn)觀察一(yī)下(xià)飲料貨櫃，不難發現(xiàn)，2020國産創新(xīn)品牌拿到了(le)線下(xià)好(hǎo)(hǎo)位置，比如(rú)國産的無糖氣泡水。

疫情影響了(le)大公司供應鏈，公司越大不确定性越強，受到的影響就(jiù)越大。而之後當這(zhè)些(xiē)大公司意識到疫情趨于穩定，可以進行一(yī)些(xiē)嘗試時(shí)，已經到去年5月(yuè)(yuè)中下(xià)旬以後了(le)，從頭再來(lái)準備原材料、産能(néng)生(shēng)産、經銷商(shāng)庫存購(gòu)買、經銷商(shāng)零售終端鋪貨等事(shì)情，又耗費三四個(gè)月(yuè)(yuè)。與此同時(shí)，國内的創新(xīn)品牌在疫情期間(jiān)融了(le)錢(qián)，投了(le)廣告，所以5月(yuè)(yuè)份疫情好(hǎo)(hǎo)轉，線下(xià)零售終端需要鋪新(xīn)品時(shí)，就(jiù)願意把這(zhè)些(xiē)國内創新(xīn)品牌的新(xīn)産品上(shàng)架。

2021年、以及即将要面對的2022年，市(shì)場(chǎng)就(jiù)會呈現(xiàn)出完全不同的狀态。那些(xiē)去年沒有創新(xīn)的公司會憋足了(le)勁在這(zhè)個(gè)時(shí)候大幹一(yī)場(chǎng)，所以2021年和2022年，線下(xià)貨架的競争将會極度激烈。那麽，這(zhè)一(yī)切的背後最關(guān)鍵的問題是：2020年大家在線下(xià)看見的所有這(zhè)些(xiē)新(xīn)産品，激烈競争之後，哪個(gè)品牌能(néng)留在消費者心裏。

4）外貿電商(shāng)，回歸供大于求

2021年供應鏈逐漸修複，需求端相對回歸，國外又回到了(le)線上(shàng)線下(xià)的消費狀況。而經過了(le)過去一(yī)年，大量的外貿人(rén)都學會了(le)做電商(shāng)，因此在中國供給增加了(le)，但(dàn)是需求變小了(le)，所以2021年和2022年，外貿電商(shāng)之間(jiān)的競争大概會尤其慘烈。

5）大牌平替有窗口，但(dàn)也(yě)有挑戰

雖然疫情對消費現(xiàn)象造成了(le)一(yī)些(xiē)特殊影響，但(dàn)是幾乎沒有在一(yī)兩年内發生(shēng)翻天覆地的變化(huà)的可能(néng)性，這(zhè)些(xiē)變化(huà)始終是符合常識的。曆史是會相對輪回、重複的，在過去這(zhè)兩年裏我們看見的很多變化(huà)都是如(rú)此。

中國化(huà)工在上(shàng)世紀90年代取得了(le)極大的發展，生(shēng)産具有巨大的加工端産業鏈優勢，同時(shí)在2000年之後開始了(le)第一(yī)次相對整體(tǐ)的消費升級，于是中國内地市(shì)場(chǎng)出現(xiàn)了(le)第一(yī)次大牌平替——各種各樣的國産日化(huà)家清用品與當時(shí)的皇冠品牌寶潔競争。

看起來(lái)幾乎要成功了(le)，但(dàn)後來(lái)這(zhè)些(xiē)國産品牌大多數都失敗了(le)，一(yī)是因為(wèi)寶潔的降價。二是因為(wèi)在金(jīn)融危機前三四年，化(huà)工産品的原料石油價格成倍上(shàng)漲。因此在做平替的時(shí)候，原料成本占售價比較高，當寶潔把産品價格下(xià)調時(shí)，有些(xiē)國産産品的盈利空間(jiān)被擠壓，最後被擠“死”了(le)。

這(zhè)件事(shì)在今天也(yě)能(néng)看到一(yī)些(xiē)特殊的映射。2020年和2021年雙11，天貓化(huà)妝品前10中，除了(le)中國品牌薇諾娜，剩下(xià)全都是雅詩蘭黛、歐萊雅這(zhè)些(xiē)國際大牌。為(wèi)什(shén)麽大牌又重新(xīn)霸占了(le)榜單？國貨哪兒(ér)去了(le)？因為(wèi)一(yī)方面，這(zhè)些(xiē)國際大牌給了(le)在中國的運營公司特殊的折扣，允許他們低(dī)于正常的促銷價格下(xià)限進行銷售。另一(yī)方面，在過去一(yī)年内，石油已經從40塊錢(qián)漲到了(le)80塊錢(qián)，這(zhè)跟當年發生(shēng)的事(shì)兒(ér)很像。

國潮想要成功，有兩點很重要：

一(yī)是要有自己的差異化(huà)，二是要有可持續的供應鏈。

3. 2021：兩極分(fēn)化(huà)的消費行為(wèi)逐漸回歸

疫情之後，有錢(qián)人(rén)最先恢複過來(lái)，因為(wèi)疫情對他們的消費方式影響最小，甚至他們還有可能(néng)在這(zhè)個(gè)過程中通過資本市(shì)場(chǎng)賺到了(le)更多的錢(qián)。但(dàn)疫情确實影響了(le)所謂的中低(dī)收入人(rén)群。去年中國汽車消費最先恢複正常的是奔馳、寶馬、奧迪，換句話(huà)說(shuō)就(jiù)是有錢(qián)人(rén)的消費最先釋放(fàng)出來(lái)，而中低(dī)收入者會選擇更便宜的車型了(le)。

不過疫情過去之後，配合着一(yī)些(xiē)政策調整，也(yě)許明年開始這(zhè)種兩極分(fēn)化(huà)的消費行為(wèi)就(jiù)會逐漸回歸至中間(jiān)狀态。

未來(lái)：關(guān)注消費的長期現(xiàn)象

在2020和2021年裏，我們所看到幾乎都是一(yī)些(xiē)短期消費現(xiàn)象。那中國的消費市(shì)場(chǎng)長期來(lái)看長什(shén)麽樣呢(ne)？中國會成為(wèi)全世界最大的消費市(shì)場(chǎng)。

根據預測和規劃，9年後，全中國有10億人(rén)的生(shēng)活水平比今天上(shàng)海的平均生(shēng)活水平要高。目前CPI（消費者物價指數）在漲，但(dàn)可支配收入中占比相對較高的是和住房(fáng)相關(guān)的事(shì)情，因為(wèi)相關(guān)政策，房(fáng)地産價格得到了(le)抑制。也(yě)就(jiù)是說(shuō)CPI雖然在漲，房(fáng)地産投資下(xià)降這(zhè)部分(fēn)可以抵消。另一(yī)方面，第三次财富分(fēn)配一(yī)定會使促成消費的主要人(rén)群——中産階級的規模擴大。這(zhè)大概就(jiù)是未來(lái)10年中國市(shì)場(chǎng)的樣子(zǐ)。

消費和零售創業方向有什(shén)麽關(guān)系？

1、長期vs短期：從9年以後往今天看，判斷該做什(shén)麽

如(rú)果從今天開始在消費領域創業，等到公司上(shàng)市(shì)的時(shí)候，可能(néng)需要8、9年的時(shí)間(jiān)。那麽就(jiù)應該從9年以後往今天看，應該從哪兒(ér)開始，面向誰來(lái)做，解決什(shén)麽問題，又能(néng)有多大的市(shì)場(chǎng)規模。

我們要關(guān)注一(yī)些(xiē)長期問題，對中國九年後的描述就(jiù)是個(gè)确定的改變，瞄準它做就(jiù)是一(yī)個(gè)相對确定的過程。

2、便宜vs貴：消費持續升級

第一(yī)個(gè)消費階段，是耐用品加必選消費品的消費，第二個(gè)消費階段，是可選消費品的消費。這(zhè)兩個(gè)階段基本上(shàng)都在強調産品便宜的特性。因為(wèi)所有國家處于這(zhè)個(gè)階段時(shí)，都是制造業快(kuài)速發展的時(shí)期，需要積累社會财富，提高社會生(shēng)産率，所以把東西(xī)做得又快(kuài)又好(hǎo)(hǎo)又便宜就(jiù)是本事(shì)。

到了(le)第三個(gè)消費階段時(shí)，當人(rén)們的可支配收入增加，實現(xiàn)了(le)消費升級時(shí)，很多消費品就(jiù)不再隻以便宜為(wèi)做産品的目标了(le)，而是追求讓客戶感受到精神層面上(shàng)的不同。它們可以有便宜的特征，但(dàn)絕不是隻以便宜為(wèi)特征，甚至很多人(rén)還不願意讓便宜成為(wèi)自己産品的主要特點。

3、線下(xià)vs線上(shàng)：隻線上(shàng)不夠大，隻線下(xià)也(yě)不夠大

a.過去線下(xià)是起點，現(xiàn)在線上(shàng)是起點

10年前人(rén)們的消費方式是線下(xià)搜索想體(tǐ)驗、購(gòu)買的商(shāng)品，到線上(shàng)來(lái)比價。今天人(rén)們的消費行為(wèi)多半變成了(le)線上(shàng)被種草，線下(xià)進行體(tǐ)驗。人(rén)們無非是在小紅(hóng)書、知乎或者直播間(jiān)等看到一(yī)些(xiē)商(shāng)品，并萌生(shēng)出購(gòu)買的欲望，然後去線下(xià)來(lái)體(tǐ)驗這(zhè)個(gè)商(shāng)品。這(zhè)種獲取商(shāng)品信息的途徑，已經轉移到線上(shàng)了(le)。這(zhè)是線上(shàng)和線下(xià)結合的第一(yī)件事(shì)。

2015年的時(shí)候，中國社會消費品零售總額裏增加了(le)一(yī)個(gè)參數，叫電商(shāng)占社會消費品零售總額的比例，當時(shí)這(zhè)個(gè)比例約是15%。2020年統計表明是27%。

曾經線下(xià)占社會消費品零售總額的85%，今天隻占70%，比例降低(dī)了(le)很多。這(zhè)就(jiù)意味着對商(shāng)家來(lái)說(shuō)，隻做線上(shàng)不夠大；隻做線下(xià)跟用戶的接觸不夠多，也(yě)不夠大。這(zhè)是線上(shàng)和線下(xià)結合的第二件事(shì)。

b.中型公司難題：怎麽同時(shí)做線上(shàng)線下(xià)

那麽到底怎麽同時(shí)做線上(shàng)和線下(xià)呢(ne)？雖然線上(shàng)線下(xià)的用戶可能(néng)重疊的越來(lái)越多，但(dàn)這(zhè)兩個(gè)流通渠道的形态卻完全不一(yī)樣。

• 生(shēng)意形态不一(yī)樣。舉個(gè)例子(zǐ)，三隻松鼠剛開始拓展線下(xià)零售的時(shí)候，發現(xiàn)它所有的包裝上(shàng)都沒有可以挂在貨架上(shàng)的小孔，這(zhè)在線上(shàng)渠道根本不成問題。而且線下(xià)銷售需要零售商(shāng)和批發商(shāng)，這(zhè)中間(jiān)還會有分(fēn)成問題。

• 用戶購(gòu)買方式不一(yī)樣。線下(xià)用戶是零售購(gòu)買，也(yě)就(jiù)是沖動性購(gòu)買，人(rén)們在線下(xià)買零食很少一(yī)次性買一(yī)大箱。但(dàn)是線上(shàng)的所有電商(shāng)都會制定各種各樣的組合裝，供消費者計劃性地購(gòu)買。

• 貨物流轉不一(yī)樣。線下(xià)的物流需要經銷商(shāng)、零售商(shāng)之手，線上(shàng)則是出了(le)倉庫直接把商(shāng)品派送到客戶手中。

• 品牌的效率、價格、産品、銷售策略都不一(yī)樣。商(shāng)家把線上(shàng)線下(xià)的銷售變成一(yī)件事(shì)來(lái)做，這(zhè)就(jiù)對所有的中型公司構成了(le)一(yī)個(gè)巨大無比的挑戰。

其他國家還沒發展到到線上(shàng)占3分(fēn)、線下(xià)占7分(fēn)的階段，而中國到了(le)這(zhè)個(gè)階段，線上(shàng)線下(xià)需要融合發展。互聯網帶來(lái)的數字化(huà)效率，可以讓消費者獲得的信息和其消費行為(wèi)保持一(yī)緻性，即看到就(jiù)可購(gòu)買，完成購(gòu)買就(jiù)可以較快(kuài)收到商(shāng)品。同時(shí)，今天商(shāng)場(chǎng)普及到了(le)各線城市(shì)，線下(xià)也(yě)開始變得相對成熟和發達。

無論哪個(gè)商(shāng)家誰能(néng)把線上(shàng)線下(xià)的融合做好(hǎo)(hǎo)，誰就(jiù)能(néng)擁有世界級高零售效率。

4、效率vs規模：要先做好(hǎo)(hǎo)才能(néng)做大

以前在消費第一(yī)階段和第二階段，中國線上(shàng)線下(xià)零售發展剛起步的時(shí)候，如(rú)果有好(hǎo)(hǎo)的商(shāng)品資源，或者有好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)産模式，或者獲得了(le)流量紅(hóng)利，隻要抓住任何一(yī)個(gè)部分(fēn)就(jiù)可以迅速擴張，發展到一(yī)定的規模。

今天競争發展到了(le)一(yī)定程度，隻靠單點的優勢是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。隻能(néng)先好(hǎo)(hǎo)再大，或者至少要做到邊好(hǎo)(hǎo)邊大，靠一(yī)件事(shì)先做大，後邊再慢(màn)慢(màn)修補行不通了(le)。

• 新(xīn)品牌們回歸全鏈路(lù)效率之争

絕大部分(fēn)新(xīn)消費品牌在今年雙11的表現(xiàn)都不太理(lǐ)想，有很大一(yī)部分(fēn)原因是由流量結構的改變造成的，想要實現(xiàn)1到10就(jiù)要燒錢(qián)。一(yī)些(xiē)品牌不願再燒錢(qián)了(le)，于是今年雙十一(yī)，非常多的新(xīn)消費品牌不再追求同比快(kuài)速增長、甚至不要求增長。

2010年—2014年左右，每年雙11天貓服裝品類銷售榜單的前10名中，至少有30%到50%左右的互聯網品牌。但(dàn)從2014、2015年開始到過去的一(yī)兩年，這(zhè)些(xiē)榜單（尤其是女(nǚ)裝），排名前10的品牌中就(jiù)已經很少出現(xiàn)互聯網品牌了(le)。

為(wèi)什(shén)麽會這(zhè)樣呢(ne)？因為(wèi)大概從2017年以後，服裝就(jiù)進入了(le)存量市(shì)場(chǎng)，就(jiù)是說(shuō)服裝行業大盤在下(xià)降。

進入了(le)存量市(shì)場(chǎng)，就(jiù)是開始了(le)效率競争。在存量市(shì)場(chǎng)上(shàng)講究誰好(hǎo)(hǎo)誰大，誰能(néng)在這(zhè)個(gè)鏈條上(shàng)把效率做到最高誰就(jiù)厲害，因此隻做一(yī)個(gè)點是不足夠的，就(jiù)要拼誰更懂整個(gè)鏈條。外貿電商(shāng)有個(gè)著名的公司叫SHEIN，大家說(shuō)SHEIN好(hǎo)(hǎo)，就(jiù)是因為(wèi)它把後台的供應鏈改得非常好(hǎo)(hǎo)。

新(xīn)消費也(yě)會回歸全鏈條效率之争，假定這(zhè)次雙十一(yī)後很多新(xīn)消費品牌不追求增長，那麽以後會怎麽樣呢(ne)？如(rú)果這(zhè)個(gè)狀況持續，并且消費投資泡沫減少了(le)，那麽從明年開始誰的全鏈條相對效率高，誰就(jiù)會有相對好(hǎo)(hǎo)的表現(xiàn)。

5、零售vs服務(wù)：服務(wù)零售化(huà)，零售服務(wù)化(huà)

a. 瑞幸和喜茶，是零售業還是服務(wù)業？

服務(wù)行業的瓶頸，就(jiù)在提高生(shēng)産率上(shàng)。過往很多有意思的商(shāng)業模式背後，都是服務(wù)行業零售化(huà)。星巴克喝(hē)到的Drill，替代了(le)咖啡師一(yī)系列手動操作(zuò)的過程；三頓半的凍幹咖啡，某種意義上(shàng)也(yě)是想替代咖啡師傅。這(zhè)些(xiē)都屬于服務(wù)行業零售化(huà)。外賣是最典型的服務(wù)行業零售化(huà)。

瑞幸和喜茶，其實本質上(shàng)兩者都可以算(suàn)服務(wù)業，因為(wèi)它們都是現(xiàn)沖即飲。但(dàn)是一(yī)般來(lái)說(shuō)，大家會認可瑞幸的零售業屬性，而認為(wèi)喜茶更像服務(wù)業。因為(wèi)瑞幸幾乎百分(fēn)之百的訂單都是以外賣的形式完成的，讓人(rén)覺得它更偏零售業。喜茶70%多的訂單也(yě)是通過外賣完成，但(dàn)喜茶有個(gè)堂食的概念，門店(diàn)環境裏的服務(wù)和體(tǐ)驗讓客戶覺得這(zhè)是服務(wù)業。

很多人(rén)想各種方法來(lái)解決服務(wù)行業的效率瓶頸問題，但(dàn)挑戰仍然存在，因為(wèi)需要體(tǐ)驗的過程，效率就(jiù)很難控制。

b. 新(xīn)嘗試：零售服務(wù)化(huà)，提升品牌力

過往效率進化(huà)都是把服務(wù)行業零售化(huà)，而今天有些(xiē)品牌選擇把零售行業服務(wù)化(huà)，雖然效率可能(néng)有瓶頸，但(dàn)是提升了(le)零售的體(tǐ)驗度和品牌力。

比如(rú)三頓半，其線下(xià)有個(gè)200平米的咖啡店(diàn)，營業額非常可觀，其中零售營業額占比接近一(yī)半。因為(wèi)客戶去店(diàn)裏除了(le)購(gòu)買特調的手沖咖啡外，還會在牆上(shàng)抽取限量的安福路(lù)8号、還有擺在桌上(shàng)的0号咖啡。

再比如(rú)盒馬，它請消費者到線下(xià)來(lái)，現(xiàn)場(chǎng)把龍蝦做給他們吃，結果客戶發現(xiàn)吃一(yī)頓龍蝦才60多塊錢(qián)，物超所值。盒馬是屬于零售行業的，但(dàn)這(zhè)個(gè)「物超所值」的概念卻是跟服務(wù)行業相比。當客戶用服務(wù)行業的标準與之對标，就(jiù)覺得它的零售産品給人(rén)帶來(lái)的體(tǐ)驗感很好(hǎo)(hǎo)，品牌度也(yě)逐漸提高。

6、品牌創新(xīn)vs品類創新(xīn)：現(xiàn)在多數還是産品創新(xīn)，老品牌翻新(xīn)

簡單來(lái)講，品牌創新(xīn)就(jiù)是真正創造了(le)一(yī)個(gè)消費者的認知。今天很多新(xīn)消費品牌針對一(yī)個(gè)特定人(rén)群，根據他們的需求做出小的産品創新(xīn)。但(dàn)是産品創新(xīn)還不是品類和品牌創新(xīn)，想要真正能(néng)代表一(yī)個(gè)品類，再到能(néng)成為(wèi)消費者認知中的出色品牌，還有好(hǎo)(hǎo)幾個(gè)大台階要邁。

舉例，服裝行業的大盤呈現(xiàn)負增長趨勢，但(dàn)有一(yī)個(gè)例外，運動休閑類，是唯一(yī)一(yī)個(gè)正增長且年化(huà)在20%左右的服裝品類。其中最近幾年崛起的安踏、李甯、特步等國潮品牌，在中國運動休閑品牌裏算(suàn)增長相對較好(hǎo)(hǎo)的。但(dàn)這(zhè)些(xiē)都不是新(xīn)品牌，而是老品牌翻新(xīn)出來(lái)的。

7、年輕消費者：不隻看性價比，也(yě)要看價值觀

以前大家強調價值，隻要性價比高就(jiù)可以了(le)。但(dàn)是你會發現(xiàn)今天的年輕消費者非常難伺候，他們獲取信息的效率和獨立思考的能(néng)力都很好(hǎo)(hǎo)，不隻看性價比了(le)，還要看價值觀。他們是高等教育的受益者，有能(néng)力去尋找信息，并且會收集足夠多的信息進行辨别和判斷，在說(shuō)服自己之後，再做消費決策和判斷。

還有一(yī)點變化(huà)：新(xīn)消費者不是想象的那樣，想讓你為(wèi)他們包辦一(yī)切，他們要求有共創的空間(jiān)，需要自己參與創造的滿足感。

比如(rú)如(rú)果在小紅(hóng)書上(shàng)搜索關(guān)于海底撈的筆記，我們會發現(xiàn)最多的是關(guān)于如(rú)何用自己的方式調出好(hǎo)(hǎo)吃的蘸料。各種各樣的蘸料會給人(rén)帶來(lái)一(yī)種創造的滿足感。三頓半的花式喝(hē)法也(yě)是同樣的道理(lǐ)，這(zhè)些(xiē)自己參與創造的東西(xī)，對消費者而言是有特殊意義、獨一(yī)無二的，這(zhè)也(yě)是讓用戶變成自己忠誠用戶的小方法。

新(xīn)一(yī)代的年輕消費者，品牌意識來(lái)得早，情感訴求要得多。因為(wèi)沒怎麽經曆過物質匮乏，所以沒有那麽強烈的滿足物質欲望的需求，這(zhè)就(jiù)導緻他們對精神屬性的要求很高，要求商(shāng)家有所謂正确的價值觀，就(jiù)是要對社會負責，滿足對文化(huà)曆史的情感表達，比如(rú)注重環保、保護動物、足夠公平等。

8、深度互聯互通：要求更強的品牌力和産品力

過去幾個(gè)月(yuè)(yuè)在全球範圍内發生(shēng)了(le)一(yī)些(xiē)變化(huà)。

第一(yī)，反壟斷。一(yī)旦因财富增加而導緻貧富嚴重分(fēn)化(huà)之後，反壟斷就(jiù)是各個(gè)國家都會做的事(shì)情，因為(wèi)這(zhè)是最容易重新(xīn)平衡财富的方法。

第二，個(gè)人(rén)數據隐私保護。中國的外貿電商(shāng)就(jiù)面臨着這(zhè)一(yī)變化(huà)帶來(lái)的挑戰，因為(wèi)商(shāng)家在谷歌(gē)和Facebook等投放(fàng)的廣告，被要求從精準廣告變為(wèi)品牌廣告，允許商(shāng)家跟蹤的用戶數據減少了(le)很多，更是把用戶的隐私标簽拿掉之後再進行投放(fàng)。以前從0到1相對容易是因為(wèi)可以掌握精準的用戶數據，有針對性地進行廣告投放(fàng)。基于這(zhè)個(gè)變化(huà)，如(rú)今從0到1的難度也(yě)加大了(le)。

互聯互通是指平台和平台間(jiān)的隔閡消除，抖音(yīn)、天貓、微信等平台連通起來(lái)，讓各平台專注做自己平台的事(shì)情，這(zhè)意味着A隻幹A的事(shì)，隻有用戶真正記住了(le)你的品牌，才會主動去某平台購(gòu)買你的産品，你的品牌力和産品力反而變得比以前更重要了(le)。

以前客戶記不住自己，品牌也(yě)可以想辦法跟蹤他們，讓他們完成銷售轉化(huà)，但(dàn)現(xiàn)在不能(néng)向特定的人(rén)群精準投放(fàng)廣告了(le)，就(jiù)要求品牌找出更強的影響用戶、讓用戶記住自己的方法。

中國消費投資新(xīn)機會

1.一(yī)個(gè)特征：增量品類

原則上(shàng)，中國最大的、最先出現(xiàn)的機會都是在「增量品類」。即使在一(yī)個(gè)存量品類中，也(yě)會有增量的細分(fēn)品類的機會。借助互聯網流量與内容優勢的品類，是中國發展最快(kuài)、投資的主要方向。舉幾個(gè)例子(zǐ)——

• 咖啡。2017年，中國一(yī)年人(rén)均咖啡隻有四杯多，有預測說(shuō)日本會發展到年人(rén)均180杯咖啡、再加200多杯茶，那麽未來(lái)中國會不會也(yě)發展到一(yī)年人(rén)均100多杯咖啡呢(ne)？這(zhè)一(yī)點我們并不确定，但(dàn)是可以确定的是4年後的今天，在北上(shàng)廣深等一(yī)二線城市(shì)，一(yī)年的人(rén)均咖啡杯數肯定不止4杯了(le)。這(zhè)就(jiù)是所謂的增量品類。

• 隐形眼鏡/美瞳。中國的近視(shì)率很高，近視(shì)的人(rén)數在增加，還呈現(xiàn)低(dī)齡化(huà)的趨勢。而現(xiàn)在大部分(fēn)的小孩在小時(shí)候就(jiù)不願意戴框架眼鏡了(le)，出于方便和美觀的考慮。還有一(yī)些(xiē)非近視(shì)者也(yě)會選擇戴美瞳，為(wèi)了(le)讓自己看起來(lái)更好(hǎo)(hǎo)看。這(zhè)都是增量用戶。

2. 特殊的中國機會：供應鏈改造和供應鏈能(néng)力

在中國，産能(néng)溢出之後利用過剩産能(néng)改變别的行業，這(zhè)必須是世界高質量、高技術的加工廠和供應鏈才能(néng)夠完成的。

上(shàng)個(gè)世紀60年代，雀巢發明了(le)凍幹咖啡。在過去三年裏，以三頓半為(wèi)代表的升級版的凍幹速溶咖啡迅速打開中國市(shì)場(chǎng)，目前中國成為(wèi)普及凍幹咖啡的主要國家。世界上(shàng)其他國家采用的多是烘幹咖啡，其成本相對更低(dī)，盡管如(rú)此，凍幹咖啡為(wèi)什(shén)麽依然可以在中國迅速普及？

這(zhè)是跟中國供應鏈密不可分(fēn)的關(guān)系。凍幹這(zhè)個(gè)技術原先是用來(lái)做生(shēng)物制品和血液制品的，由于中國進一(yī)步發展了(le)這(zhè)個(gè)技術，我們有了(le)較高的凍幹技術和産能(néng)，并且相對最便宜。再加上(shàng)遇到了(le)中國的咖啡升級、消費升級，以及互聯網高滲透率的售賣，這(zhè)些(xiē)要素綜合在一(yī)起，推動中國采用溢出的凍幹産能(néng)進行凍幹咖啡的普及。

芯片行業的道理(lǐ)也(yě)是如(rú)此，供應鏈能(néng)力也(yě)會溢出。今天中國大規模地投資新(xīn)能(néng)源和芯片産能(néng)，一(yī)定會導緻在兩年或三年後，中國的芯片産能(néng)過剩。過剩的芯片産能(néng)用來(lái)幹什(shén)麽，這(zhè)就(jiù)是接下(xià)來(lái)要解決的問題，其中也(yě)許蘊藏了(le)巨大的機會，當一(yī)些(xiē)新(xīn)的微觀加工技術與這(zhè)些(xiē)過剩的芯片産能(néng)相結合，就(jiù)會成為(wèi)改變其他行業的要素。

回看過去一(yī)年半這(zhè)麽多的消費現(xiàn)象，其實大部分(fēn)都是人(rén)為(wèi)創造出來(lái)的一(yī)些(xiē)短期現(xiàn)象。而相對确定的事(shì)情則非常簡單，就(jiù)是在中國将要面臨的一(yī)個(gè)非常特殊的市(shì)場(chǎng)，這(zhè)個(gè)市(shì)場(chǎng)就(jiù)是三個(gè)圈：最好(hǎo)(hǎo)的連接措施、最大的消費市(shì)場(chǎng)、最全的供應鏈，但(dàn)凡能(néng)把這(zhè)三個(gè)圈聚合起來(lái)，就(jiù)能(néng)做到創新(xīn)。