「未來(lái)90%的品牌公司，一(yī)定是内容公司。」

随着競争的白熱化(huà)，越來(lái)越多新(xīn)消費品牌盯上(shàng)了(le)雜志刊物，試圖搶占文化(huà)意識形态。

前不久，原創香薰品牌觀夏推出首本品牌雜志《昆侖KUNLUN》，精品咖啡品牌三頓半則上(shàng)架首本刊物《咖啡、街區與對話(huà)》，奈雪的茶早在2020年就(jiù)與BranD聯名創作(zuò)雜志……

而在成熟品牌之間(jiān)，「做一(yī)本雜志」也(yě)已經像幾年前的「開一(yī)個(gè)企業公衆号」一(yī)樣成了(le)時(shí)髦事(shì)。

優衣庫的《LifeWear Magazine》已經出了(le)四期；星巴克《豆子(zǐ)的故事(shì)》則在上(shàng)周推出了(le)50周年特刊；資生(shēng)堂旗下(xià)有着83年曆史的《花椿》也(yě)忍不住于去年邁入國門，發布中文版第一(yī)期……

奇了(le)怪了(le)，紙媒已死的論調好(hǎo)(hǎo)像還萦繞在耳旁，如(rú)今為(wèi)什(shén)麽不管是賣咖啡的、賣衣服的、賣香薰的，全都紮堆跨界出起了(le)雜志呢(ne)？

尋找差異化(huà)戰場(chǎng)，品牌們紮堆做雜志

無限腦洞發現(xiàn)，以資本寵兒(ér)三頓半為(wèi)例，在産品之外，三頓半愈發注重自身(shēn)品牌内容的呈現(xiàn)與沉澱。要想潤物細無聲地講好(hǎo)(hǎo)品牌故事(shì)，诠釋品牌理(lǐ)念，眼下(xià)來(lái)看，雜志無疑是一(yī)個(gè)不錯的新(xīn)嘗試。

今年9月(yuè)(yuè)，三頓半的《咖啡、街區與對話(huà)》上(shàng)線，靈感來(lái)自返航計劃中三頓半所途經的咖啡館與遇見的人(rén)。在第一(yī)期的主題裏，三頓半與52座城市(shì)的咖啡師來(lái)了(le)一(yī)場(chǎng)對話(huà)，強調在地的街區文化(huà)以及咖啡日常。

隔壁的永璞咖啡也(yě)不落後，它更希望為(wèi)用戶創造一(yī)塊精神居心地，于是就(jiù)有了(le)「永璞小島」。為(wèi)了(le)讓這(zhè)座精神小島走進現(xiàn)實，永璞先是打造了(le)同名小程序，為(wèi)島民(mín)們提供專屬社區，在社區裏賦予用戶島民(mín)的身(shēn)份，并讓吉祥物石端正作(zuò)為(wèi)這(zhè)片島的守護神獸。

此外，永璞還在今年4月(yuè)(yuè)創辦了(le)《島民(mín)月(yuè)(yuè)刊》，這(zhè)是傳達永璞小島生(shēng)活和态度的一(yī)本ZINE，每月(yuè)(yuè)一(yī)期，随永璞的快(kuài)遞贈送，每月(yuè)(yuè)會與一(yī)位獨立插畫師合作(zuò)封面插畫。

消費者喜歡新(xīn)故事(shì)，品牌們也(yě)同樣如(rú)此。

新(xīn)式茶飲第一(yī)股奈雪的茶早在2020年，就(jiù)找來(lái)全球創意風(fēng)向标設計雜志《BranD》，聯名推出雜志《BranD Issue 52 Tea，Please！x 奈雪的茶》，将漫天飛的靈感創意、會說(shuō)話(huà)的神仙設計、美好(hǎo)(hǎo)的奈雪茶飲日常全裝下(xià)。

從網友們的相關(guān)曬圖來(lái)看，這(zhè)本雜志在審美價值之外，還多了(le)一(yī)層互動價值，雜志内藏着一(yī)處類似茶包樣式的小冊子(zǐ)，用戶可以撕開啤線，即可解鎖本次新(xīn)刊《Nayuki'sTea Daily》（奈雪茶日常），茶的曆史、精神文化(huà)、藝術插畫等六大版塊囊括其中，看得出奈雪是想圍繞「茶與日常」這(zhè)一(yī)個(gè)命題發揮無盡想象力。

成就(jiù)了(le)東方香氛的觀夏于9月(yuè)(yuè)底首次推出的《昆侖KUNLUN》同樣是另一(yī)個(gè)值得關(guān)注的内容形态，它用紙質移動藝廊的方式，通過紙筆和鏡頭去探討(tǎo)香氣之外的一(yī)些(xiē)對東方文化(huà)、藝術、生(shēng)活方式的探索和思考。

有意思的是，無論是報(bào)紙一(yī)樣的大開本、還是純手工裝訂的做法，《昆侖KUNLUN》都向傳統雜志發出了(le)挑戰，但(dàn)卻滿足了(le)那份手持雜志的儀式感，也(yě)将觀夏在香氣、空間(jiān)之外，傳達品牌東方美學思考的特點發揮到最大化(huà)。

而成立于2014年的熱門國貨護膚品牌HFP，在榮登天貓億元俱樂(yuè)部之後，也(yě)開始在2020年9月(yuè)(yuè)推出自己的品牌刊物——《實驗》。

為(wèi)了(le)與消費者建立全新(xīn)的聯系，HFP每期邀請不同領域、具有實驗精神的人(rén)物展開對話(huà)與共創，裏面有故事(shì)、有野心、有未來(lái)護膚的探討(tǎo)，也(yě)有對于自然的思考。

不止是新(xīn)消費品牌，趕在這(zhè)波浪潮上(shàng)推出雜志的成熟品牌也(yě)越來(lái)越多。

2019年品牌界的一(yī)大熱點事(shì)件，就(jiù)是日本快(kuài)時(shí)尚巨頭優衣庫，找來(lái)日本潮流雜志中最具影響力之一(yī)的《POPEYE》前總編木下(xià)孝浩，推出一(yī)本名為(wèi)《LifeWear》（服适人(rén)生(shēng)）的半年刊，以宣傳其生(shēng)活方式主張。

值得一(yī)提的是，《LifeWear》在時(shí)尚與生(shēng)活方式内容的深度挖掘與呈現(xiàn)上(shàng)，并不遜于任何一(yī)本時(shí)尚雜志。

緊随其後，連鎖咖啡巨頭星巴克也(yě)推出了(le)旗下(xià)的第一(yī)本雜志《豆子(zǐ)的故事(shì)》。畢竟消費者花上(shàng)不低(dī)的價格來(lái)星巴克不僅僅是為(wèi)了(le)一(yī)杯咖啡，星巴克希望能(néng)通過雜志讓消費者感受到社區關(guān)系與品牌文化(huà)。

同樣用雜志表現(xiàn)品牌文化(huà)的還有Miu Miu推出的半年刊《MIU-ZINE》、Gucci的《CHIME》、Bottega Veneta 的《Issue》、Airbnb的《菠蘿》等等，有的關(guān)注自營的内容陣地，有的則期待賣雜志廣告位賺上(shàng)錢(qián)。

不過，為(wèi)什(shén)麽非得是雜志不可？

豐富品牌叙事(shì)體(tǐ)系，進行文化(huà)系統性輸出

無限腦洞調研發覺，想要快(kuài)速赢得話(huà)題與關(guān)注，跨界做雜志這(zhè)樣的營銷話(huà)題點顯然是不可多得的。而在越演越烈的品牌獨立雜志風(fēng)潮背後，當然不隻是為(wèi)賺一(yī)波眼球那麽簡單。

一(yī)方面，在信息碎片化(huà)時(shí)代，人(rén)們早就(jiù)厭倦互聯網上(shàng)雜亂和快(kuài)速流動的信息，越來(lái)越向往可以細細品味和保留下(xià)來(lái)的東西(xī)。另一(yī)方面，在選擇過剩的時(shí)代，消費者不再願意僅僅為(wèi)産品本身(shēn)的使用價值買單，他們更注重品牌能(néng)提供怎樣的新(xīn)鮮感以及經得起推敲的精神沉澱。

坦白說(shuō)，沒有人(rén)喜歡廣告，但(dàn)是沒有人(rén)不喜歡好(hǎo)(hǎo)的故事(shì)和内容，對于這(zhè)些(xiē)品牌來(lái)說(shuō)，做雜志本質上(shàng)其實是一(yī)種内容營銷。而且與轉瞬即逝的廣告相比，雜志是一(yī)種能(néng)延長品牌内容生(shēng)命周期的載體(tǐ)，它們能(néng)在很長一(yī)段時(shí)間(jiān)内，有節奏地貫徹品牌理(lǐ)念。

無限腦洞認為(wèi)：雜志對于文化(huà)的傳遞十分(fēn)重要。對于三頓半這(zhè)樣的新(xīn)消費品牌來(lái)說(shuō)，雜志能(néng)幫助它們在産品之外，将觸角延伸至活躍的青年藝術、時(shí)尚和文化(huà)領域，打破年輕人(rén)對品牌的固有認知，這(zhè)種新(xīn)視(shì)野也(yě)容易在年輕人(rén)的圈子(zǐ)裏引起情感共鳴。

而對于優衣庫這(zhè)類成熟品牌來(lái)說(shuō)，有着鮮明和獨特文化(huà)屬性的雜志，給了(le)它們傳遞品牌價值與文化(huà)，同時(shí)把品牌延伸為(wèi)生(shēng)活方式，以此形成新(xīn)一(yī)輪心智占領的更多可能(néng)性。

但(dàn)不管是新(xīn)銳品牌還是成熟品牌，前赴後繼加碼雜志陣地的本質，其實都是在産品力之外，巧妙且系統地輸出内容力，這(zhè)種新(xīn)的内容表達，不僅能(néng)重新(xīn)塑造社交，還能(néng)創造更具沉浸感的新(xīn)體(tǐ)驗，在加深品牌好(hǎo)(hǎo)感的同時(shí)留下(xià)深刻記憶點，讓品牌的生(shēng)命力得到新(xīn)的延續。

更何況，在流量越來(lái)越貴的當下(xià)，自創雜志本就(jiù)花不了(le)多少錢(qián)，不僅自帶傳播效果還讓品牌自帶話(huà)題權，何樂(yuè)而不為(wèi)呢(ne)？

浸潤生(shēng)活方式，強化(huà)品牌深層的精神内容

種種迹象顯示，轟轟烈烈的新(xīn)消費市(shì)場(chǎng)進入了(le)下(xià)半場(chǎng)。

據億邦動力不完全統計，截至今年4月(yuè)(yuè)底，在獲得融資的104個(gè)品牌中，A輪、A+輪次融資事(shì)件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%，幾乎隻是A輪數量的一(yī)半。

另據今年8月(yuè)(yuè)份的統計，新(xīn)消費投融資事(shì)件隻有127起，環比7月(yuè)(yuè)153起，回落了(le)17%。

而已上(shàng)市(shì)的新(xīn)消費品牌，日子(zǐ)也(yě)并沒有想象中滋潤。以完美日記為(wèi)例，巨額營銷投入以及持續擴大的虧損規模，一(yī)直是外界談及完美日記時(shí)最揪心的地方。此外，市(shì)值縮水、資本喪失信心等都是萦繞在已上(shàng)市(shì)的新(xīn)消費品牌心中的噩夢。

這(zhè)也(yě)從一(yī)定角度說(shuō)明，消費者從追求純粹的物質時(shí)代變成追求文化(huà)品位的體(tǐ)驗，愈發關(guān)注品牌深層的精神内容。

如(rú)果說(shuō)供應鏈、産品與空間(jiān)創新(xīn)是新(xīn)消費品牌的硬性條件，那其精神内容與價值觀可以說(shuō)是一(yī)種長線的軟性競争力。

無限腦洞縱觀市(shì)場(chǎng)，從短期來(lái)看，免費贈閱的雜志并不能(néng)給品牌們帶來(lái)直接的商(shāng)業轉化(huà)，但(dàn)是把時(shí)間(jiān)拉長來(lái)看，雜志卻能(néng)讓品牌通過穩定的内容輸出，闡明品牌态度，沉澱品牌價值體(tǐ)系。并且以内容為(wèi)載體(tǐ)，與藝術、文化(huà)等元素進行組合滲透，讓你從一(yī)杯咖啡也(yě)好(hǎo)(hǎo)，一(yī)件衣服也(yě)好(hǎo)(hǎo)，無縫鏈接到一(yī)種美好(hǎo)(hǎo)的生(shēng)活方式。

這(zhè)也(yě)直接解釋了(le)為(wèi)何不管是三頓半、觀夏、還是優衣庫、星巴克，它們在自己的雜志裏基本都對産品賣點避而不談，對生(shēng)活方式相關(guān)的内容卻大費周章。

說(shuō)白了(le)，品牌希望影響的不隻是你的錢(qián)袋子(zǐ)，還有你的生(shēng)活方式。當消費者從品牌的生(shēng)活方式内容表達中找到了(le)共鳴時(shí)，他們就(jiù)趨于認同這(zhè)個(gè)品牌的産品和服務(wù)是優秀的，也(yě)是更值得信賴的。

不過，新(xīn)銳品牌也(yě)好(hǎo)(hǎo)，成熟品牌也(yě)罷，跨界做雜志似乎已不是啥新(xīn)鮮事(shì)，但(dàn)背後更值得關(guān)注的，其實是品牌們創新(xīn)文化(huà)競争資本的内核，而雜志，終歸隻是渠道之一(yī)。